新奥德赛上市后诊断项目计划书0113

新车型（新一代奥德赛）上市后验证调研投标书呈送：广汽本田作者：慧聪邓白氏研究日期：2010年1月2Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目经验32005~2009年乘用车主力车型增速狭义乘用车销售结构变化数据来源：汽车工业协会研究背景在经过08年经济危机之后，中国MPV市场预计在09年增长率达到20%，高于07年18%的增长率4研究背景在MPV领域GL8、奥德赛与途安是竞争关系较强的三款车型，三者用户群构成不同，奥德赛用户以私营企业为主，尽管受经济波动影响最大，但潜在市场潜力也最大2005~2009年主要MPV销量（单位：万辆）数据来源：汽车工业协会GL8奥德赛途安5研究背景自新奥德赛上市，销量迅速增长，上市后的销售比重明显高于上市前，这也引发了我们的一些思考新奥德赛上市前后月均销量对比（单位：辆）是什么促进了新奥德赛迅速增长？市场大环境or产品竞争力？轿车化MPV的理念是否被消费者接受？MPV向轿车化发展的市场前景是否广阔？2009年1~11月奥德赛销量（单位：辆）104.2%24.7%45.0%被定义为“最具轿车化的MPV”新奥德赛上市6来自MPV的竞争来自轿车的竞争来自SUV的竞争天籁雅阁思铂睿凯美瑞…………别克GL8马自达5S-MAX途安……汉兰达CR-V研究背景新奥德赛向轿车化转移，除了受到原有MPV市场的竞争，同时还受到轿车与SUV的竞争？7带侧转向灯外后视镜第三排座椅一键式电动折叠高级铝合金迎宾踏板40GHDD超级硬盘式导航系统后视摄像头智能无匙进入系统FM/AM/HDD硬盘音响系统VTR视频接口……豪华真皮座椅驾驶席：座椅8方向电动调节方向盘材质（真皮＋桃木）集成式方向盘（音量、巡航、蓝牙控制）240mm大开度电动天窗（智能开启/关闭，防夹功能）VSA车辆动态稳定控制系统（TCS+BA功能＋防侧滑功能）……派生车型舒适版豪华版领秀版卤素前大灯（前大灯高度手动调节）舒适绒布座椅驾驶席：座椅6方向电动调节集成式方向盘（音量控制）第一排自动恒温空调……研究背景新一代奥德赛共推出了三个派生车型，是否满足了不同用户的需求？8掌握IAB客户群获取IAB产品信息的主要渠道验证新一代奥德赛宣传推广效果以及新产品培训效果用户评价及产品改善建议验证新一代奥德赛市场定位与预期的差异销量&市场份额研究目的最终达到扩大市场份额，延长产品生命周期验证新一代奥德赛产品定位与预期的差异9Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目经验10研究设计体系根据委托方广汽本田的需求，并结合慧聪邓白氏市场调查经验，我们规划了5个研究模块目标用户验证对初期设定的目标用户属性进行验证市场\产品定位验证了解经销商及用户对市场定位/产品定位的认知和理解模块3模块1模块2模块4新一代奥德赛改进建议市场推广宣传验证对市场推广活动与广告效果进行评估销售培训评估了解经销商培训效果与需求模块5产品评价了解用户对产品的综合评价与改进意见11电话访问（预调查）用户定量问卷调研方法实施顺序焦点小组座谈会13245进行用户定量问卷调研，帮助我们系统化的进行目标用户定位验证，并了解用户对新奥德赛的综合评价进行用户焦点小组座谈会，以便深入了解用户对新奥德赛市场定位的认知与理解，并获得用户对产品与市场推广方面的评价与建议。为了增加竞品用户新奥德赛的理解将在座谈会上进行实车体验了解广本经销商对新产品销售培训情况以及竞品经销商的培训方法针对广汽本田此次调研需求，慧聪邓白氏为获得准确数据对不同调研方法进行了有效排序典型用户深访深度挖掘用户的生活态度及价值观，最终获得用户在购车方面与生活环境和生活态度的关系经销商深访先进行新奥德赛用户电话访问，了解新奥德赛用户购车时主要考虑车型，购车主要考虑因素以及对车辆关注的地方，为后期定量定性调查做准备注：由于新奥德赛上市时间较短用户保有量较小，因此需要广汽本田提供用户名单12预调查目的作为跨界车型新奥德赛的竞争车型比较多，仅从价格、空间与车型特征上难于确定直接竞争车型，因此慧聪邓白氏建议电话访问的方式进行预调查，以准确锁定与新奥德赛竞争关系较强的车型……长X宽X高（mm）4411×1794×1670轴距（mm）2678排量（L）1.8、2.0价格（万元）14.98~19.98GL8途安凯美瑞汉兰达长X宽X高（mm）5100×1847×1729/5213×1847×1745轴距（mm）3047/3079排量（L）2.5、3.0价格（万元）21.80~37.80万长X宽X高（mm）4825×1820×1485轴距（mm）2775排量（L）2.0、2.4价格（万元）18.98-28.38长X宽X高（mm）4785×1910×1760轴距（mm）2790排量（L）2.7、3.5价格（万元）24.88-42.98长X宽X高（mm）4810×1802×1570轴距（mm）2830排量（L）2.4价格（万元）22.98~28.28万VS????13sample预调查结果演示用户主要对比车型——了解新奥德赛的竞争车型以及竞争程度GL8是奥德赛用户主要对比车型奥德赛是凯美瑞用户主要对比车型奥德赛GL8途安凯美瑞S-MAX购买车型主要对比车型14Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目经验15模块一目标用户验证16调研内容细化通过研究新奥德赛用户属性，了解新奥德赛实际用户群与目标用户群的差异，为广汽本田调整产品策略与沟通策略提供支持待解决问题模块一目标用户验证验证目标用户类型、构成以及确定新奥德赛竞争关系用户属性特征个人用户：性别、年龄、职业、收入、学历、婚姻状况、……企业用户：企业性质、经营内容、营业规模……用户心理特征生活方式、性格特征、社会阶层、价值观、……用户购车行为购买契机、购买预算、购买原因、购买考虑因素、……用户用车行为主要使用用途、行使路况、使用频率、月均行驶里程、月均使用成本、对车辆的特殊需求、……目标人群定位：中高层管理者、私营企业主、金领人士兼顾事业和家庭，注重伙伴关系17sample报告模拟演示用户属性特征——验证用户群结构与目标用户设定是否一致？新奥德赛用户构成（所有权）个人用户特征企业用户特征特征比重家庭成员数量3人及以下#%4人#%5人#%6人及以上#%学历高中及以下#%大学#%硕士及以上#%职业教师#%律师#%管理人员#%私营企业主#%………………特征比重企业性质私营#%国有#%合资#%外资#%企业规模10人及以下#%11~50人#%50~100人#%101人及以上#%所属行业制造业#%服务行业#%机关单位#%………………18sample报告模拟演示用户属性特征——新奥德赛用户具备哪些特点？与竞品用户是否有差异？新奥德赛GL8途安凯美瑞年龄&性别&婚姻状况和家庭结构中年，40%集中在35-40岁，同时41-45岁也有较大的比例………………教育水平教育水平多为高中至本科之间，比例相当………………收入更多集中在1.5千至2万之间(40%)………………职业集中在企业中层管理人人员和小企业主(16%,23%和13%)………………兴趣爱好更偏爱一些休闲性的活动如朋友聚会，看电影，看书和短途旅游………………生活态度期望获得个人的成功同时也要以家庭为重………………19北京郑州上海杭州成都广州（n=90）（n=90）（n=60）（n=60）（n=60）（n=60）报告模拟演示不同城市新奥德赛用户构成新奥德赛用户构成sample新奥德赛用户中个人用户明显多于企业用户，其中个人用户中多为私营企业主杭州地区个人用户比重最高，为72%；上海最低，为55%20报告模拟演示对比企业用户与个人用户选购新奥德赛的原因sample企业用户购车原因个人用户购车原因空间更大、多功能性是个人用户购买新奥德赛的主要原因；接送客户是企业用户购车的主要原因；21报告模拟演示了解新奥德赛经常乘坐的人数，从而判断用户群体为MPV意向群体or轿车意向群体n=360n=200n=160n=60n=60n=60n=60n=60n=60新奥德赛经常乘坐人数轿车意向用户平时乘坐人数普遍在5人及以下，且用途兼顾商务和家用；

MPV意向用户乘坐5人以上的比重较高，为45%，且用途主要为商务；sample22报告模拟演示分析用户购买新奥德赛的主要用途sample车型新奥德赛用途几乎每天每周至少一次每月至少一次每年至少一次从来不用开车接送或会见商务客户91.1%5.9%1.5%0.5%1.0%上下班代步52.5%28.7%8.9%1.0%8.9%与朋友聚会25.7%57.9%14.9%1.0%0.5%接送员工3.0%15.8%44.1%21.3%15.8%开车自驾游5.9%14.4%24.3%18.3%37.1%开车兜风/飚车13.4%15.3%32.2%11.4%27.7%个人业务(小生意)使用5.4%12.4%15.3%17.8%49.0%开车接送或会见商务客户、上下班代步是新奥德赛用户主要用途；23针对奥德赛轿车化转移，通过典型用户家访，深入挖掘用户的生活形态和价值观，验证用户的工作观、朋友观和价值观家庭成员介绍・姓名、年龄、出身・家庭成员(各自的职业)・居住情况(支付方式、价格)、停车情况工作介绍・公司及本人的工作内容・迄今为止的职业经历及选择目前公司的原因・工作的意义/业余爱好所在、充实度・将来的计划工作日如何度过・工作时间、往返方式、下班时间(加班的时间量及频率)・离开公司后去哪里、回到家干什么※针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。休息日如何度过・喜欢去的地方、和谁、交通方式

・经常去购物的地方(日用品、衣服等)

※针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。业余爱好・业余爱好：内容、频率、喜欢的理由

・现在投入精力最多的事情・房间里的钟爱物品/自豪之物/最近买到的好东西

品牌意识・中意的品牌及理由

(衣服、娱乐、家电、手机/数码产品等都可以)媒体接触・网络→在家上不上网？经常去的网站・杂志→会自己买来读的杂志

人生观・工作及私人休闲的重心(现实情况和理想状态分别是怎样？)・自己生活里重视的/或者价值观・将来的理想

5年后更深层次内容・关于不同普通大众的生活形式和生活观・朋友圈子、商业伙伴・其他（投资、衣服、旅游、家庭婚姻等等）报告模拟演示sample24报告模拟演示sample典型用户生活形态——从家庭结构、性格、爱好、人生观等多个剖析新奥德赛用户特点，并对用户进行划分，以便更深入的了解用户群体25模块二市场定位与产品定位验证26调研内容细化通过研究了解奥德赛的市场定位、产品定位是否被用户接受待解决问题模块二市场定位与产品定位验证验证新奥德赛市场定位与产品定位市场定位验证对最具轿车化MPV的评价竞争品牌的设定奥德赛与竞品的竞争关系产品定位验证新奥德赛向轿车用途转移的倾向性轿车市场对新奥德赛的接受度新奥德赛在轿车市场的开拓情况对轿车市场是否构成冲击新奥德赛与雅阁的关系（替代or互补）市场定位：多功能价值+轿车价值27外观轿车化舒适性提高用途同时兼顾家庭使用价格水平差异车身色彩差异座位数量差异配置性差异……从经销商与用户角度如何诠释“轿车化MPV”的理念轿车化概念的理解车辆用途更全面外观的改变舒适人性化配置的增加离地间隙降低，增加了乘用的舒适性……“轿车化MPV”厂家宣传理念消费者如何理解“轿车化”经销商如何理解“轿车化”28报告模拟演示用户对新奥德赛轿车化程度的认知——验证新奥德赛的产品定位是否被消费者接受新奥德赛轿车化程度个人用户（含私营业主）认为新奥德赛向轿车化转移的程度较高；企业用户认为新奥德赛的轿车化程度较低；sample轿车化程度低，1高,1029车身颜色车门开启方式外观造型风格内部空间功能配置报告模拟演示座椅数量与布局95%外观造型风格……45%车身颜色……37%座椅数量与布局……16%车门开启方式……70%功能配置……80%内部空间……新奥德赛轿车化元素的符合程度——了解新奥德赛在体现轿车化元素中的符合度sample

经销商与用户认为新奥德赛在外观造型风格上更符合轿车化的理解；30目标层竞争关系分析模型慧聪邓白氏在不断改进与创新的基础上，形成了车型竞争关系分析模型，采用层次分析法对车型的竞争关系进行研究分析奥德赛（C1）S-MAX（C2）GL8（C3）凯美瑞（C4）购买汽车（A）价格（B1）外观（B2）内饰（B3）油耗（B4）品牌（B5）……车型竞争关系分析模型（AHP）准则层措施层注：准则层的指标在预调查后确定，措施层的竞争车型选择在与广汽本田后确定层次分析法（AnalyticHierarchyProcess,AHP)是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。结构模型：表示目标层，指问题的预定目标：表示准则层，指影响目标实现的准则：表示措施层，指促使目标实现的措施31竞争关系分析模型模型构建的流程31一、设计指标权重分析问卷调查对象：新奥德赛及竞品车主二、调查指标权重分析问卷获得数据：指标权重分析得分表。同为准则层的5个指标(价格、外观、内饰、品牌、油耗)两两进行比较，在同一准则层指标下同为措施层的4个车型（奥德赛、S-MAX、GL8、凯美瑞）两两进行比较判断这些指标的相对重要程度，并在相应的选项上打√过程演示－仅供参考三、构建两两对比判断矩阵过程演示－仅供参考根据指标权重分析问卷得分计算出平均值，构建对比判断矩阵四、初始指标权重最终计算操作：利用比较判断矩阵，计算不同层级元素的权重；进行一致性检验，最终确定初始指标权重。32性能

★★★★★外观★★★★价格★★★竞争力排序报告模拟演示sample综合竞争力排名主要指标竞争力排名33sample报告模拟演示新奥德赛与雅阁的关系——通过对用户购车前备选等级分类了解新奥德赛与雅阁是否形成竞争以及竞争强度新奥德赛用户看过/对比车型雅阁,7%雅阁,3%雅阁,10%……………………………………………………………………34报告模拟演示工作用途MPV特征轿车特征休闲用途GL8途安马自达5sample新奥德市场地位——了解新奥德赛在市场竞争中处于何种地位？应如何发展以树立竞争优势？新款奥德赛S-MAX老款奥德赛更偏向“轿车特征”工作和休闲兼顾，略偏向休闲35模块三产品评价36模块三产品评价待解决问题调研内容细化了解新奥德赛用户对产品的评价，为广本完善产品提供支持产品设计评价外观评价（前大灯、后大灯、格栅、雾灯、尾部、……）内饰评价（内饰颜色、座椅、方向盘、仪表盘、……）配置评价（座椅8向电动调节、后视摄像头、……）空间评价（第三排空间、……）……产品使用满意度评价销售服务评价销售人员、宣传资料、销售话述……购买驱动因素与不购买原因分析新奥德赛静态评价与实用评价对比37调研特色为了增加竞品用户对新奥德赛的理解，更客观有效的对新奥德赛评价，慧聪邓白氏将在座谈会开始前增加实车体验环节前期准备&甄别外观：360°看车内部：前后排试乘焦点座谈会竞品用户实车体验座谈会执行邀约甄别问卷行驶证牌照

……调研特色：实车体验38重要性－满意度改进矩阵模型高低满意度得分低高重要性首要改进竞争优势次要改进优势保持一致性－满意度改进矩阵模型大小高低评价一致性差异满意度得分首要改进竞争优势次要改进优势保持重要性研究方法慧聪邓白氏通过以下两个矩阵，找出新奥德赛的优势及劣势劣势：首要改进优势：重点宣传39评价指标属性分析—高、低分人群对总体评价的影响以产品评价中性能能力指标为例，分析步骤如下：用全国总体样本计算出总体评价得分X高、低分人群划分低分人群：1-2分高分人群：5分分别计算出两类人群在性能上的平均得分Y1、Y2，其他指标都按总体样本的平均得分，在原有的评价体系中加权计算出高、低人群的总体评价得X1、X2计算两类得分与对应指标值的差：X1-X：服务能力对总体评价的正面影响X2-X：服务能力对总体评价的负面影响各指标对总体评价影响稳定性动力性……………………通过高/低分人群的影响分析可以得到对用户评价影响较大的指标正面影响及负面影响说明该指标起到的两个方面的作用：正面影响大，说明该指标如果做的好将对用户满意度有很大的提升负面影响大，说明该指标如果做的不好将使得满意度大幅下降研究方法40a地理位置便捷性e经销商周边环境i轻松的环境m销售人员的注意力b车辆选择f交易室舒适度j销售人员的车辆知识n礼貌和友好c操作时间g观看车辆的轻松程度k关于特征和益处的解释o诚实d设施外观/清洁h产品信息可获取性l销售人员外观p履行承诺注：各字母代表要素报告模拟演示新奥德赛两维矩阵优劣势比较分析sample41报告模拟演示通过用户重要度与满意度交叉分析，获得奥德赛需要解决的问题以及解决次序sample42报告模拟演示A柱后的小三角窗被整合到了前车门上而不再独立存在增加后视镜转向灯车身侧包围简洁化前脸采用本田标志性的三横条式进气格栅前大灯侧面延伸雾灯由圆形变成方形新一代奥德赛静态评价与实用评价对比——了解在使用前后对新奥德赛评价的差异，帮助厂家将不利方面转化为宣传点……静态评价（竞品用户评价）实用评价（新奥德赛用户评价）43模块二研究成果演示对车壳的评价：正面原因：线条和色彩搭配和谐，时尚。负面原因：车身太高。对前保险杠的评价：正面原因：美观，时尚。负面原因：笨重，材质不佳。对前大灯的评价：正面原因：功能性更强且美观。负面原因：短小。对轮毂的评价：正面原因：外形美观。负面原因：笨重。非常好很好好一般差…非常好很好好一般差非常好很好好一般差非常好很好好一般差新奥德赛外观评价——通过实车体验让竞品用户更直观的感受新奥德赛sample44北京成都广州上海……外观车标不好看，材质也差A线太宽“A柱比较粗，比较宽，有点挡视线，盲区较大，经常看不见”前机器盖和后备箱的接缝很大进气隔栅有点小后门设计的不理想“最好是掀背式，可以增加空间”反光镜设计的不好“要能电动折叠，同时带电加热”后视镜不能够全折回去“希望往回折，这样安全一些”车标的做工粗糙“像塑料做的，很粗糙，不好看，弄成镀镉的更好一点”引擎盖不应该跟车标连起来后视镜不是往内收“后视镜不是往内收，而是往外，这样容易被损坏”车的前脸做的不够大气车体尺寸有点短车轮最起码换成十五的A柱有点宽，影响视野车身不够宽，流线不是很漂亮、很协调前脸不够饱满，看上去不大气车头造型要重做“弧线太复杂，头像是中华的中，但不清楚到底是咋样的”前脸和和尾部不一致“现在后面很厚前面很薄”车标不好看“车标不好看，像大玻璃杯的感觉”底盘生锈油漆很次“油漆很次，我这个全车粗糙，洗车的时候刷车人说和砂纸似的”前脸有点短，有点小远光灯不太好内部内饰材质不好“有一种塑料感，给人的感觉不是很细致”内饰做工不细致，缝隙大，有的棱角边缘地方对不上茬“如门的缝隙太大，内部做工比较粗糙。”仪表盘颜色不好“最好换成奶白色，桔色晚上看很刺眼，没有白色的柔和”缺少放眼镜的地方“可以在需要的时候自动出来，加在中间阅读灯的位置、侧面、主驾位置都可以，这样人性化一点电动座椅不能上下调节缺少扶手箱“因为开长途的时候手没地方放，很累”内部空间有异味仪表盘设计老旧，缺乏时尚感”仪表盘太老、太丑，和外观不协调，应该要蓝色的背景光，这样才动感、搭配“内饰做的不精细、材质差”方向盘摸起来割手，接口之间的缝隙比较大”“内饰材质差，塑料件的感觉比较强”腿部空间不舒服“如果没有支撑的话，腿就是悬空的，很不舒服”钥匙孔那缺一个自发光的灯自动升降的窗子不方便仪表灯的黄色太难看、颜色太单调”先把仪表盘的灯换掉，换成白色或者液晶的”、“颜色太单调，做成几种颜色搭配起来的水晶的，会比较好看”中控台的颜色不太好“中控台做成白色更有档次”靠左边的座位没有扶手“靠左边的座位没有扶手，跑长途比较累”内饰颜色不好内饰材料不好“车内室材料不要使用塑料，显得不够档次”内饰做工不细致“内饰真是不行，缝隙太大”仪表盘的颜色不好看钢板做的不好车的装配做的不是很好“装配做的不好，有些地方不方便调节”内饰很单调，颜色不好看车的装配工作做的不好“车的装配工作做的不好，有些地方不方便调节”内部空间小产品设计评价——了解新奥德赛在产品设计方面的优劣势，以便不断改进产品报告模拟演示sample45配置需求评价——了解用户对配置的需求情况，以优化产品配置报告模拟演示sample46产品使用满意度评价——了解用户在新奥德赛使用过程的满意情况以及原因报告模拟演示sample47购买新奥德赛的驱动因素放弃购买新奥德赛的原因是什么原因驱动用户购买/放弃新奥德赛报告模拟演示sample48慧聪邓白氏建议：奥德赛改进车型外观/内饰建议外观大气美观质量好，可靠，耐磨气派时尚、漂亮坚固厚实内饰空间大，舒服使用方便储物盒实用/方便做工精细容积大/空间大用料上乘/高档优点缺点优点尾灯设计大众化行驶时有噪音没有特别感，大众化后厢盖显得小气没有梭角感增加宽度再大些 颜色较单调 空间少些 用料是普通话的，算不上上乘 颜色搭配色差太大 建议外观设计时尚、大气外观设计流线型强，喷漆亮度强外形稳重气派，又不缺动感外观设计高档空间大，活动性灵活车内空间大，更舒适坐起来够舒服模块四研究成果演示sample49模块四市场推广宣传验证50模块四市场推广宣传验证待解决问题调研内容细化帮助广本了解前期市场推广活动的效果，以确定新奥德赛未来市场推广策略与宣传方向用户媒体习惯诊断信息渠道来源关注的媒体媒体影响力广告投放效果评估用户关注度用户认知度广告到达率广告行为效果评估广告理解广告影响力宣传口号：Together-人生是一起走出来的诉求点：动感-一体感-爽快感-体贴感51通过获取用户的日常媒体习惯，验证新奥德赛广告投放策略，为后期广本改进媒体投放策略提供支持用户日常媒体习惯用户媒体习惯诊断内容细化用户信息渠道来源家人/朋友车展报纸……媒体影响力有影响无影响……互相验证新奥德赛广告投放策略调整支持52广告投放效果评估广告投放效果评估内容细化通过了解用户对新奥德赛广告宣传信息点的研究，评估新奥德赛广告投放效果用户关注信息传递厂商信息传递配置传递车型信息传递价格传递……评估广告效果广告记忆广告产品广告词代言人……广告态度引起注意力对广告的喜好程度共鸣程度……商务场景家庭场景新奥德赛电视广告53通过用户对新奥德赛广告的理解以及广告对用户的行为的影响，来评估广告的行为效果广告行为效果评估广告行为效果评估内容细化评估广告理解广告诉求突出广告产品/服务匹配程度品牌特征突出……广告态度及影响力可信度诉求认同感对品牌的喜爱程度……信息收集阶段购车对比阶段车辆拥有阶段各阶段新奥德赛广告对用户的影响吸引度喜好度记入可考虑车型比例……诉求认同感……广告诉求与产品匹配程度广告诉求于产品匹配程度吸引到店率……54通过用户接触到新奥德赛广告的媒体与日常关注媒体的对比分析，可发现新奥德赛下一步广告投放的调整点。报告模拟演示sample高低日常关注媒体(%)高接触新奥德赛广告的媒体(%)接触新奥德赛广告媒体与日常关注媒体分析高吻合度调整55通过了解用户对新奥德赛广告词及广告场景回忆，评估新奥德赛卖点/宣传点是否有效传达——广告的投放效果报告模拟演示sampleJ3、您是否在媒体上看过新奥德赛的广告片或广告宣传画？J3-1请说出您所记住的“新奥德赛”的广告语人生是一起走出来的记忆单元记忆词汇提及频率轿车价值体验……走过了无数条成功的路最想走的还是这一条回家的路，18多功能价值体验…TOGEATHER人生是一起走出来的，爽快感35是否看过新奥德赛电视广告（n=202）是否记得广告词（n=111）城市北京成都苏州潍坊广告场景回顾（未提示）现代动感我印象最深的就是当时中间有一个突起，挺代表它的动感的。人生是一起走出来的我感觉就是这个车是“宜商宜家”的……友情、亲情最吸引我的是朋友一起出游和与家人一起的画面……事业我记下了事业是需要朋友和家人的支持……无记忆56通过分析广告在用户在不同阶段行为的影响力，评估新奥德赛广告的行为效果报告模拟演示sample信息收集阶段购车对比阶段车辆拥有阶段计入可考虑车型范围吸引到店实车查看购买决策影响推荐购买认同感57新奥德赛市场推广建议新奥德赛广告宣传建议报告模拟演示sample慧聪邓白氏建议：市场推广活动建议，广告投放建议……58模块五销售培训评估59模块五销售培训评估待解决问题调研内容细化帮助广本了解用户对产品的评价与经销商对销售培训的评价，为广本完善产品与改进销售培训策略提供支持广汽本田经销商新产品培训评价培训内容评价、培训讲师评价广汽本田经销商新产品培训效果评价销售人员表现、销售业绩、用户反馈竞品培训经验借鉴培训方法、成功示例……60培训课程培训内容适合工作需要培训内容深度适中、易于理解培训内容切合实际、便于应用培训教材思路清晰、便于理解培训时间合适培训条件良好培训讲师讲师备课认真、准备充分讲师表达力强、态度友善讲师表现力强、幽默诙谐培训方式生动多样、参与互动讲师对培训内容有独特精辟的见解讲师对进度与现场气氛把握很好评估指标细化慧聪邓白氏将从销售培训评价与培训效果评价两个维度对销售培训经销综合评估销售培训评价指标销售人员表现对新品的了解程度培训内容熟练应用程度销售业绩新品销量增长速度用户反馈用户对销售人员表现的反馈销售培训效果评价指标61通过广汽本田经销商的深度访谈，详细了解经销商对于新奥德赛产品培训的评价及反馈意见报告模拟演示经销商对产品培训的评价：厂家的培训很及时对于新奥德赛定位准确，用户定位清楚，能够很清晰的帮助我们锁定目标用户厂家的相关配合活动通告到位，能够有效告知用户……经销商对产品培训的建议增加情景培训环节加强产品卖点的培训增加试乘试驾产品……sample62通过用户座谈会和用户定量调查，了解用户在入店咨询购买中发现的经销商销售环节中的问题报告模拟演示sample经销商对产品的介绍不到位，没有将产品的主要卖点介绍清楚；现场摆放比较凌乱，感觉有些嘈杂；销售人员不足；领秀版到店时间晚，但经销商的解释和处理方法不到位，引起消费者的情感不满；……63借鉴竞品特约店培训方法及培训经验报告模拟演示sample64Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目经验65调研对象此项目将通过对新奥德赛用户、竞品用户与经销商的调查，了解新奥德赛上市表现对象：

竞品车主（预调查结束后确定主要竞品车型）要求：1.是车辆购买决策者

2.车辆的主要使用者

3.2009年1月以后的购车用户

4.将奥德赛作为备选车型对象：新奥德赛车主要求：1.是车辆购买决策者

2.车辆的主要使用者

3.2009年9月以后的购车用户

奥德赛用户竞品用户注：考虑到新奥德赛上市时间较短，用户保有量规模不大，需要委托方提供新奥德赛车主信息对象：

广汽本田经销商、竞品经销商要求：1.汽车经销从业经验在3年以上

2.销售主管以上职位经销商66预调查用户定量调查定量调查根据调研目的，本次调研采用定性调查和定量调查结合的方式用户面对面问卷调查目的：

目标用户验证市场定位验证产品定位验证市场推广效果验证产品评价用户深访定性调查目的：

目标用户验证市场定位与产品定位验证市场推广及广告效果验证焦点小组座谈会经销商深访目的：

市场定位与产品定位验证市场推广及广告效果验证产品评价与改善目的：

市场定位与产品定位验证销售培训效果评估调研方法电话调查目的：

确定新奥德赛竞争车型确定新奥德赛用户购车关键考虑因素67序号城市奥德赛1广州市13042北京市12163深圳市11094上海市7875杭州市4876苏州市4477温州市4078东莞市3799佛山市32110宁波市27311郑州市27012天津市26513无锡市24714金华市22715南京市21616泉州市19217成都市19118台州市18819大连市18420南通市1772009年9-11月奥德赛热销城市上牌量慧聪邓白氏结合奥德赛主要销售区域，以及区域差异，建议此次调研城市定为调研城市：广州、北京、上海、杭州、郑州、成都调研区域及样本设计Ⅰ慧聪邓白氏根据奥德赛销量情况与行业经验，选择六个调研城市68调研区域及样本设计Ⅱ调研城市样本量广州市30北京市30深圳市30上海市30温州市30东莞市30郑州市30天津市30成都市30大连市30合计300预调查样本分布注：以上样本与区域均为慧聪邓白氏建议，具体需与广汽本田共同商定用户面对面问卷调查广州北京上海杭州郑州成都合计奥德赛用户606060606060360竞品用户303030303030180合计909090909090540定量调查样本分布慧聪邓白氏根据多年经验，为不同研究模块设定了科学的样本量69调研区域及样本设计Ⅲ慧聪邓白氏根据多年经验，为不同研究模块设定了科学的样本量定性调查样本分布小组座谈会广州北京上海杭州郑州成都合计奥德赛用户1场（6人）1场（6人）1场（6人）1场（6人）1场（6人）1场（6人）6场竞品用户1场（6人）1场（6人）1场（6人）1场（6人）1场（6人）1场（6人）6场合计2场2场2场2场2场2场12场用户深访广州北京上海杭州郑州成都合计奥德赛用户1人1人1人1人1人1人6人竞品用户1人1人1人1人1人1人6人合计2人2人2人2人2人2人12人注：以上样本与区域均为慧聪邓白氏建议，具体需与广汽本田共同商定经销商深访广州北京上海杭州郑州成都合计广汽本田经销商22家22家竞品经销商3家3家2家2家2家2家14家70Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目经验71该项目采取小组座谈会、深访和定量调查三种方式操作进行，具体执行流程如下：执行流程及质量控制Step1项目启动Step1定量数据编码Step2数据录入Step1综合分析Step2结果演示Step3数据查错Step4数理统计Step3追加分析Step2项目执行方案Step3相关资料准备Step4相关资料提交项目启动1项目执行2数据处理及分析报告撰写34Step1获取被访者资料Step2甄别预约Step3座谈会执行Step4定性笔录整理小组访谈会BStep1问卷设计及制作Step2培训与访问Step3监控与复核定量调查AStep1甄别预约Step2深访执行Step3定性笔录整理深访C72项目启动明确项目组成员及工作范围及职责，向客户提供《人员安排明细表》；与客户讨论项目的具体实施细节；制订并向客户提供详细《项目执行时间计划表》项目执行方案项目经理向项目组成员介绍项目相关事项；项目经理下达项目任务书；明确本项目的执行规范标准、质量管理标准、保密管理标准项目启动1Step1项目启动Step2项目执行方案Step3相关资料准备项目操作流程1—项目启动相关资料准备准备该项目需要的相关，包括IQS的具体指标；准备调查时需要的相关示卡和音频资料；准备小组访谈会提纲和定量问卷的初稿执行流程及质量控制73定量调查2AStep1问卷设计及制作Step2培训与访问Step3监控与复核监控与复核：所有访问员的前几份问卷项目督导和研究员会亲自进行监听审核整个访问过程中项目督导、监听督导和巡场督导随时抽听、监督每个访员当前访问过程，对出现访问问题的访问员及时进行再培训及考核对完成问卷按每个访问员随机抽取50%全部问卷、100%甄别问卷进行回访，依据复核结果对问题问卷予以剔除，有效保证调研问卷质量项目操作流程2—A定量调查项目经理对项目组成员/督导的培训：客户产品介绍项目研究目的及意义项目研究内容问卷中各题目的解释项目运作要求及注意事项督导对访问员的培训：研究产品的介绍项目研究目的及意义项目研究内容问卷中各题目的解释规范访问用语培训访问技巧及各种情况的处理方法问卷设计慧聪邓白氏的研究人员将根据以往的项目经验进行访问大纲设计内部讨论：问卷设计中项目组成员将进行多次讨论，以使得问卷更加合理；与客户讨论：慧聪邓白氏项目组将把大纲发给客户，与客户进行充分的讨论；找到符合条件的样本进行试访，修改问题确定最终问卷执行流程及质量控制74小组访谈会Step1获取被访者资料Step2甄别预约Step3座谈会执行Step4定性笔录整理甄别预约对预约督导进行详细的培训；督导将购买、拦截所获取的名单汇总，初步甄选被访者，构成联络登记表；督导通过电话与被访者联络，使用甄别问卷(包括项目要求的所有甄别条件)进行电话甄别；为保证参会人员数量，预约人数超过参会人数要求的一半（即12人左右）获取参会者资料渠道慧聪邓白氏车主信息数据库(主要渠道)：我们通过公安部、与汽车有关的社会团体/单位（如驾驶协会、经销商、特约维修站、汽车俱乐部、车管所等）有偿获得车主资料；特定地点拦截：通过到车主/潜在车主经常出入的地方(加油站、美容中心/汽车交易市场、各品牌4S店)进行拦截，从中寻找合适被访者项目操作流程2—B小组访谈会2B执行流程及质量控制75小组访谈会Step3A获取被访者资料Step3B甄别预约Step3C座谈会执行Step3D定性笔录整理等待室客户监控室为确保小组座谈会整体效果，各城市座谈会主持人均为同一人，座谈会过程中随时向项目经理反馈，以便及时调整座谈会大纲和进度慧聪邓白氏在各地均有多个合作伙伴，均通过统一的选择标准：1.公司所处位置交通便利，办公楼或附近有停车位；2.会议室面积在25平米以上，配置1.5米X3米的单面镜；会议室必须配置两套摄像录音设备，以备不时之需；3.会议室外必须配置专门的等候室；4.客户监控室必须可同时容纳10人，配置有耳机、音响设备；5.录音、录像等设备必须放置于设备室内，不得同时置于会议室中，以免影响座谈会继续；6.具有现场刻录光盘的能力，如有必要可提供投影仪等辅助设施设备室会议室项目操作流程2—B小组访谈会2B笔录整理笔录人员按笔录要求进行整理；

遵循原话记录的原则，不能随意归纳整理；清晰记录会议全过程笔录员交回笔录后，督导进行100%审核执行流程及质量控制76深访Step3B甄别预约Step3C座谈会执行Step3D定性笔录整理2C正式访问研究员整理现场问卷、录音；研究员一对一的与被访者进行现场访问；对收回的问卷、录音项目经理要亲自过目；项目操作流程2—C深访执行流程及质量控制甄别预约考虑实际调查需求在参加焦点小组座谈会的用户中选择适合对象；根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别；

-准备充足备选被访者（具有相同背景的人选）

-所约的被访者之间不能相互认识

-最后确认深访时间，并将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系选择符合要求的经销商进行访问笔录整理笔录人员按笔录要求进行整理；

遵循原话记录的原则，不能随意归纳整理；清晰记录会议全过程笔录员交回笔录后，督导进行100%审核77数据处理及分析3Step1定量数据编码Step2数据录入Step3数据查错Step4数理统计编码编码人员将开放题进行100％抄码；研究人员与编码人员共同制定码表；为了保证原始码表的质量，选择不同地区，不同层次的访问来建码表数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入；录入采用软件编程控制逻辑跳转及选项控制，同时采用30%双录入保证录入数据正确性数据查错电脑自检系统针对复杂的逻辑关系采用编程查错的方式，保证数据的整洁性数理统计进行标准的各类频数统计、交叉统计等；按研究要求，进行对应分析等各类高级统计分析项目操作流程3—数据处理及分析执行流程及质量控制78报告撰写4Step1综合分析Step2结果演示Step3追加分析Step4相关资料提交综合分析及报告撰写研究小组成员以“团队合作”的方式完成项目的研究工作；应用相应的分析模型和软件，对数据进行深入分析，使数据真正转化为客户收益；按照研究目的，综合定性调查和定量调查的结果撰写最终研究分析报告；研究分析过程的阶段性结果均与客户一起研讨，听取客户的反馈意见；研究分析报告的撰写采用图表方式，以MicrosoftPowerpoint编辑；向客户进行专门的报告演示会，向客户展示研究中的主要发现以及策略建议；演示报告会后，根据客户的需求进行方向性的深度挖掘应用分析相关资料提交综合研究分析总报告深访录音和笔录整理资料、小组座谈会录音录像和笔录整理资料也将作为附件提交项目操作流程4—报告撰写执行流程及质量控制79Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目经验80根据我们管理及进行同类项目的经验，我们建议由广汽本田和慧聪邓白氏组成项目组，共同执行整个项目，项目组构架及主要工作人员和职责如下项目组构成项目总监：曾珠数据分析师吕游项目经理：吕游研究员杨丽娟张钰菲现场督导杜国强QC督导张钰菲项目设计、研究内容确定、问卷/大纲确认、客户沟通、报告大纲/报告确认、总体质量控制项目设计、项目运作（进度质量）控制、客户沟通、问卷/大纲设计、报告大纲讨论和报告撰写问卷/大纲设计；报告大纲和报告撰写；定性访谈实施问卷/大纲讨论；分析方法选择、数据分析、数据报告撰写项目运作质量控制进度控制项目运作质量复核广汽本田项目管理、流程及质量控制沟通协调专业支持团队在项目各个关键环节，包括问卷设计、现场质量、数据分析、模型运用及报告撰写等方面给予支持81项目组成员背景介绍曾珠

项目总监2002年起从事专注于大量的定性/定量研究项目，曾服务过众多的国际国内知名客户，尤其在汽车领域具有丰富的研究经验。擅长新品上市研究、消费者研究、服务满意度研究等，6年市场研究经验。教育及工作背景研究擅长领域相关项目经验毕业于统计学专业，硕士03年加盟慧聪，从事汽车及相关市场研究工作经验超5年新品上市研究；服务满意度研究；企业竞争策略研究；经销商售后服务、渠道分布等；品牌定位与品牌价值服务客户包括：一汽大众，丰田，奔驰-戴姆勒·克莱斯勒，东风汽车，长安集团，奥迪，奇瑞，天津一汽，联想电脑，EPSON、中国电信、北京移动、江西移动等项目经验：CV7新品上市研究、BoraR&GOLFGTI市场调研、A0级轿车市场调研、捷达改型研究、丰田满意度研究、东风中重卡销售满意度及消费行为、途安首批用户研究等82吕游

项目经理2005年起从事汽车、工程机械及相关市场研究工作，4年市场研究经验。教育及工作背景研究擅长领域相关项目经验

毕业于首都经济贸易大学，统计学专业，学士05年加盟慧聪，从事汽车及相关市场研究工作经验超过4年价格策略研究消费者满意度研究新市场进入研究企业竞争研究品牌定位及广告评估渠道组织与规划服务客户包括：一汽大众|一汽轿车|一汽丰田|一汽奥迪|北京现代|MOBIS|Terex|CAT等曾主持或参与的项目包括：悦翔上市后跟踪调查、04~06年当年新上市车型广告效果研究、一汽大众售后市场备件定价策略研究（07、08年）、一汽马自达汽车装备与零部件定价策略研究、一汽轿车红旗HQ3备件定价研究项目成员背景介绍83杨丽娟 研究员2006年起从事汽车及相关市场研究工作，3年市场研究经验。教育及工作背景研究擅长领域相关项目经验毕业于东北财经大学，统计学专业硕士2008年进入慧聪汽车及工业品市场研究工作售后市场研究满意度研究消费者研究品牌传播研究服务客户包括：一汽大众|一汽轿车|一汽丰田|一汽奥迪|北京现代|MOBIS|江铃汽车|Terex|CAT等曾主持或参与的项目包括：悦翔上市后跟踪调查、04~06年当年新上市车型广告效果研究、通用中国SSI/CSI满意度调研、一汽奥迪经销商满意度调研、陕汽用户满意度调研、一汽大众售后市场备件定价策略研究（07、08年）等项目成员背景介绍84张钰斐 研究员2006年起从事汽车、零部件及相关市场研究工作，2年市场研究经验。教育及工作背景研究擅长领域相关项目经验毕业于中国人民大学，社会学硕士06年加盟慧聪邓白氏，从事汽车及相关市场研究工作经验2年价格策略研究品牌传播研究市场细分研究行业消费群特征研究售后市场研究客户满意度研究服务客户包括：一汽大众|一汽轿车|北京现代|MOBIS|长安汽车|江铃汽车|长城汽车等曾主持或参与的项目包括：悦翔上市后跟踪调查、长城汽车SSI/CSI调研、一汽大众员工满意度调研、北京现代零部件价格及渠道利润研究、一汽轿车红旗HQ3备件定价研究、一汽大众汽车装备与零部件定价策略研究项目成员背景介绍85杜国强 执行部经理2004年起从事市场研究工作，5年市场研究执行经验工作背景个人简介2004-2008北京华通人商用信息有限责任公司高级督导2009-至今北京慧聪行业研究院执行部经理5年的项目运作经验，操作过各种项目的运作，有大量调研资源，尤其是各地国家统计系统的资源，擅长执行定性、深访项目，领域遍及：化工、房地产、IT、家电、餐饮、汽车、轮胎等行业。执行擅长领域大型综合项目运作统筹大型车展小组座谈会街头拦访质量复核项目组成员背景介绍86成海霞 执行部高级督导工作背景相关项目经验2005-2006北京华南国际复核督导2006-2007北京华南国际汽车研究部督导2007-至今北京慧聪网行业研究院执行部高级督导北京华南国际：曾参与和执行日常消费品项目、电子产品消费者项目、汽车图片展示项目、高中低端车系实车测试项目，包含凯迪拉克CTS、宝马三系、奔驰E系雨燕标志206等实车咨询展示活动。慧聪行业研究院：经常主控全国性项目，主要执行电子产品消费者项目、汽车零配件项目、媒体报纸监测项目。执行擅长领域全国性项目总控神秘顾客街访小组座谈会深度访谈项目组成员背景介绍87项目执行周期项目时间进度预计本项目分两个阶段执行，第一阶段（春节前）实际调查部分；第二阶段（节后）数据分析报告撰写第一阶段一月二月181920212223242526272829303112345678910项目启动

定性定量问卷设计

电话预调查

预调查数据录入分析

问卷补充修改

用户定量调查

小组座谈会执行

典型用户深访

经销商深访

数据录入

调查初步结果分析

提交初步调查成果

第二阶段二月三月20212223242526272812345数据分析

报告撰写

提交报告初稿

报告修改

提交报告终稿

报告初稿/阶段小结最终报告88Content项目背景及目的研究设计研究内容、方法与报告模拟演示调研区域、对象与样本量设计执行流程与质量控制项目人员安排与时间进度项目报价与报告提交形式慧聪邓白氏资源优势与项目