第2章公共关系的产生和发展

第二章公共关系的产生与发展1本章主要内容第一节古代朴素的公共关系第二节公共关系学的发展历史第三节公共关系在我国的发展2第一节古代朴素的公共关系中国古代的公共关系活动国外古代的公共关系3可以看到，人类社会早期实际上就自发存在着公共关系的某些观念和某些类似的活动。但在漫长的社会发展过程中，古代的这些东西仅仅只是一些零星的观念和技巧而已，始终没有出现过自觉地研究、推行公共关系的需要，没有系统性、经常性的公关关系活动，更谈不上形成系统的公关理论。一、国外古代的公共关系4二、中国古代公共关系

活动中国古代公共关系活动是指我国古代，在各种社会活动中表现出来的公共关系思想和趋向。就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。

5三、中外古代公共关系的特点具有明显的自发性、零散性和盲目性。具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。与政治统治相联系，基本以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。传播上，更多的是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。传播手段简单，靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。6第二节

公共关系的发展历史一、现代公共关系产生的条件二、现代公共关系理论的形成及发展三、新世纪公共关系的特点及趋势四、公共关系行业的发展过程7一、现代

公共关系产生的条件经济条件—市场经济取代小农经济政治条件—民主政治取代专制统治文化条件—人文主义超越理性主义技术条件—大众传播超越个体传播8农业社会—小农经济，自给自足经济自给自足，人与人之间关系的维系主要靠血缘、亲戚关系；生产力低下，商品流通的数量和范围都很小；商品交换基本上用不着大为宣传或大做广告，更没有必要花大力气去搞公关。工业社会—商品经济，市场经济社会大生产需要大量劳动力、资金、原材料以及大量销售的市场和渠道来维持，使得企业与社会各组织及各类公众之间的关系日益复杂化。企业能否争取市场、争取公众的支持就显得尤为重要。经济条件9政治条件民主政治比专制的封建制度要大大进步。政党入朝执政，得靠竞选的胜利，要想取得有利地位，也得想办法争取社会舆论和选民的支持。当政后，还得千方百计地与选民保持良好的关系。在这一社会民主化的进程中，公民的参与意识也不断提高，对各种社会问题，特别是关系到自己切身利益的问题，都要通过各种渠道来表达自己的意见，监督政府的作为，公众的意愿成为竞选者和执政者不能不加以认真考虑的问题。如何才能有效地与民众进行沟通，建立良好的关系，成为资产阶级政府、政党及各利益集团所面临的新问题。10文化条件理性主义既注重严密的法规、崇尚教条、数据和实效。代表人物为科学管理的创始人泰罗。职工在上司的眼中已从一个人变成了登记卡片上的符号，工人没有向老板提意见的机会。人文主义是公关产生不可缺少的文化条件。既在管理中注重人性、注重个人的文化观念，社会生活、社会交往更加开放和开明，个人感情受到尊重。公共关系在这种条件下才能大显身手。11大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件随着经济的发展和政治变革，人们交往的空间不断扩大，人们需要了解的信息量也越来越大，为适应这种变化，信息传播工具，特别是大众传播工具迅速发展起来。一个多空间、多层次、多元化的传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越具有影响力。公众对组织机构政策的制定和管理实施的实际干预和监督能力大大增强。政府、企业和其他社会组织不考虑公众意愿的管理方法行不通了。技术条件12二、现代公共关系理论的形成与发展艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话（职业化时期）投公众所好（快速发展时期）双向对称（科学化时期）巴勒姆时期愚弄公众（萌芽时期）13现代公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。现代公共关系的萌芽14报刊宣传活动、新闻代理活动特点：利用新闻媒介“愚弄公众”

代表人物：巴纳姆——为盈利而滥用现代传播手段的典型，其信条是“凡宣传皆好事”黑女奴海斯

乔治华盛顿汤姆将军

维多利亚女皇

注意：这与真正的公关相去甚远特征：具有欺骗性，但具备公关活动三要素关系的主体：企业雇佣的报刊宣传员；关系的客体：阅读报纸的广大大众；实现机制：报刊宣传的传播活动。1500美元/周巴勒姆时期（萌芽时期）

(19世纪中~末)

15巴勒姆时期公共关系的特点19世纪中叶至20世纪初的现代公共关系萌芽，从自发阶段进入自觉阶段。但这一阶段的宣传活动具有明显的缺陷，任意夸大宣传的作用，有意识地、不择手段地编造故事，欺骗公众。大部分的企业认为公众知道得越少越好。因此，有人把这一时期称为“反公共关系时期”，愚弄公众或“公众该死”时期。16艾维·

李

时期（职业化时期）

19世纪末20世纪初的“揭丑运动”，标志了科学公共关系的开端。19世纪末，美国经济已取得惊人的发展，1850~1900年国民财富从70亿→880亿美元，但在经济发展的同时，带来了很多社会阴暗面。贫富不均（1%人占50%，12%占社会财富90%）、犯罪率上什、环境问题、腐败问题等。在这些众多丑恶现象后面，社会各阶层、集团之间的利益冲突日益尖锐，社会公众充满了对工商寡头的敌意。据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，同时还有社论和漫画。在美国兴起了一个声势浩大的“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。参与者主要是新闻记者和知识分子(20世纪初~30年代)17许多大企业出于自卫，聘用以前的记者，用涂脂抹粉的新闻业务代理回击那些搜集并揭发丑闻的新闻记者。但也有例外，其中之一就是艾维·李IvyLedbetterLee。1903年，艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化的开始。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《共同原则宣言》。他认为科学的公共关系理念是：公众不应该被欺骗，而应该被告知。18艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。提出一是必须能直接与企业最高领导层接触和合作，二是要得到授权在必要时可以向外界公开所有事实真相。1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通事故的公关处理。美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、社会责任感）改变。成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人寿、纽约市长等的公关顾问。19IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约时报》。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“现代公共关系之父”。他的公关实践也被认为“只有艺术，没有科学。”

艾维．李的主要贡献★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方法。★认为应把员工、客户、社区关系作为公关主要对象，不应只重视新闻界关系。★倡导客观报道，积极沟通，促进企业改革，采取人性化管理，改善企业形象。★认为公关是企业最高层决策职能，完成好需最高领导层支持。20伯内斯时期（快速发展时期）公关的发展：企业界逐步推广公关管理，并在社会福利、社会工作、教育、宗教等领域有所发展。公关咨询业迅速发展，公关顾问数量激增。较系统的公共关系理论研究及最初的公关教育开始进行。公关职业化的意识开始在这个新行业中出现。公关协会纷纷成立，更多公关技术、手段出现及应用。(20世纪30年代~45年)21爱德华．伯内斯，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《公众舆论之凝结》，该书中第一次使用了“公共关系咨询”这一新术语，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。现代公关代表人物22爱德华·伯内斯的主要贡献：他将公共关系学科理论从新闻传播领域中分离出来。对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求。认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。23卡特李普时期（科学化时期）主要特点：公共关系事业发展快，普及广，层次高。（各行业广泛运用、理论及实践、文章著作杂志出现，咨询公司发展迅速、协会组建及国际化、学院课程及学生数量广度深度的增加等）公共关系活动的科学性大大増强。公共关系活动和公共关系管理特别强调社会伦理和公众利益问题。(二战之后~70年代初)24代表人物—斯各特·卡特利普1952年，卡特利普和森特等出版《有效的公共关系》。它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，提出“公共关系开放系统模式”（也称“双向对称模式”）和公共关系“四步工作法”，被后人誉为“公共关系的圣经”。认为，公共关系就是一个组织，为了和公众建立良好的关系而运用有效的传播原则和方法。将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度。25三、新世纪公关的特点及发展趋势主要特点：公共关系职能在重要性和复杂性方面有显著加强。“政府公关”，“问题管理”，“危机公关管理”，“环境公关”，“跨文化管理”等，成为其理论研究和实践活动的热点。发展趋势：沟通模式及其要素的地位功能发生了变化。道德约束加强。更加广泛、深入地应用各门社会学科。战略公共关系管理的重要性将日益突出。行为和变化的议题将是最大的挑战。26美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家。1948年美国成立了