第1章 客户关系管理概述

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编1

客户关系管理

CustomerRelationshipManagement

经济与管理学院华珺

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编2教材

《客户关系管理》（国家“十一五”规划教材）主编:邵兵家

出版社：清华大学出版社版别：2010年4月第2版客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编3参考书《客户关系管理》译者:郑先炳

邓运盛

作者:（美）邓·皮伯斯

（美）马沙·容格斯

中国金融出版社

2006版苏朝晖.《客户关系管理——客户关系的建立与维护》.清华大学出版社,2010.

周贺来.《客户关系管理实务》.北京大学出版社，2011张永红.《客户关系管理》.北京理工大学出版社，2009

威廉.G.齐克猛德等.《客户关系管理：营销战略与信息技术的整合》，中国人民大学出版社，2008年6月杨路明等.《客户关系管理——理论与实务》，电子工业出版社，2006年7月推荐的常用市场营销网站

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理论教学28学时，实践教学4学时（两次上机）客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编6课程内容及讲授学时安排第1章客户关系管理概述（2学时）第2章客户关系管理理论基础（3学时）第3章识别客户（3学时）第4章区分客户（4学时）第5章客户互动（4学时）第6章客户个性化（4学时）客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编7课程内容及讲授学时安排第7章客户关系测评与维护（4学时）第8章客户关系管理软件系统

（实践2学时）第9章数据仓库与客户关系管理（

0学时）第10章数据挖掘与客户关系管理（

0学时）第11章客户关系管理能力（4学时）第12章客户关系管理项目实施（0学时课后自学）第13章WiseCRM系统应用示范（实践2学时）课程性质市场营销专业的一门专业核心必修课，于第五学期开设该课程是市场营销专业知识体系的重要组成部分本课程与其他众多课程具有交叉关系客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编9

第1章

客户关系管理概述

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编10学习目标通过本章的学习，能够做到：了解客户关系管理产生的背景；理解客户关系管理的含义与内涵；熟悉客户关系管理系统的分类。

本章目录1.1客户关系管理的产生及含义1.2客户关系管理系统的类型客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)是什么？——这就是杂货店的CRM！将商业交易建立在一种私人关系或者说一种友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易，这是以关系为中心的交易，让老板和客户都产生一种满足感。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)的起源CRM的思想由来已久，但最早应用信息技术发展客户关系管理的国家是美国。1980年年初出现了专门收集客户与公司联系信息的“接触管理”（ContactManagement）1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持的“客户关怀”（CustomerCare），对客户资料进行分析，送上生日礼物等1999年，GartnerGroup公司提出了CRM的概念。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM)产生的原因管理理念的更新需求的拉动技术的推动15产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论观念升级发展阶段管理理念的更新

——企业经营观念的发展16消费层次

发展阶段理性消费感觉消费感情消费质量/价格好/差品牌/服务喜欢/不喜欢个性化满足满意/不满意单一消费功能有/无管理理念的更新

——客户消费观念的发展管理理念的更新

——网络时代到来了网点A网点B网点C客户网上银行流动银行电话银行手机银行自助和代理渠道统一客户体验客户创新传统利润源泉。聚客效应。信息价值。口碑价值。对付竞争的利器需求的拉动:客户的重要性企业无法为员工提供职业保障，只有客户才行。

——杰克韦尔奇企业的首要任务就是创造客户。——德鲁克企业实际上只有一个真正的老板，那就是客户。——沃尔顿销售人员的难题：真正的客户在哪里？老客户如何挽留？营销人员的难题：开销回报率多少？客户信息筛选，客户对本产品的印象？真正的潜在购买者是哪些？其他部门的同事与哪些顾客联系过了？潜在购买者看中我司的什么产品？客户的难题：人都去哪里了？需求无法得到满足，很多信息不明了。经理的难题：如何得知客户的情况？如何派合适的人？售后服务人员的难题：大多时间浪费在客户的误操作中，如何规范客户操作，让客户了解操作处理流程？信息分散，没有统一平台难以获取所需的客户信息需求的拉动:客户信息管理的重要性如何解决？CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台，它可以实现销售、营销、服务自动化运营管理和零距离顾客沟通，并可以维护、发现和挖掘客户，并直接影响到公司战略、营销策略、产品策略、运营策略。网络影响人的思维方式、工作方式、生活方式带来经济领域、包括金融服务业的变革服务业向网络化、数字化、无形化/虚拟化、集成化发展导致技术的推动客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编22

①客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。技术的推动客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编23客户关系管理的含义

①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编24客户关系管理的含义

③Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

客户关系管理简单理解CRM简单的理解就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系管理（CRM）指的是以指信息技术为手段，按照“以客户为中心”的原则通过分析客户、与客户互动提高客户满意度和忠诚度，达到获取新客户、保持老客户的目的，最终实现企业利润增长的目标。

CRM概念应当从多个层面来表述CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编27客户关系管理的内涵

综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”

图1.2CRM铁三角28——CRM系统在企业管理系统中的位置资金流管理生产制造售后服务网上直销科研开发售后和市场信息市场商流分销物流采购CRM客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编29客户关系管理认识上的误区客户关系管理就是安装客户关系管理软件。

客户关系管理就是数据库管理，分析客户数据。客户关系管理首先是一种“管理”。

客户关系管理是关于“关系”的管理。

客户关系管理是关于“客户关系”的管理。滥用CRM可能带来危险70%的传统CRM实施会在启动几周内宣布失败本章目录1.1客户关系管理的产生及含义1.2客户关系管理系统的类型客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编331.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类

以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

1.2.2按应用集成度分类

CRM专项应用、CRM整合应用、

CRM企业集成应用

1.2.3按系统功能分类

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM

客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编34客户关系管理系统的类型目标客户企业级CRM中端CRM中小企业CRM应用集成度CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能操作型CRM合作型CRM分析型CRM操作型CRM，又叫运营型CRM运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户的服务支持提供依据。运营型CRM主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。简单举一个例子，来说明销售、市场和服务一体化：当举行一次市场活动，收到大量的名片，市场部将名片输入到客户信息中，CRM系统就会将这些感兴趣人的信息自动按行业、地域等分派给相应的销售代表或销售经理。销售人员就会对感兴趣的人进行跟踪。销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座，讲座的内容安排、听众的组成、达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系统中并自动传给相应的售前经理，在售前经理的计算机上，会弹出一个待办事宜的窗口，由他安排讲座的活动，安排好的活动会自动传给相关的人员。在讲座安排的日期前指定的时间，计算机会自动提示相关人员参加活动。直到活动结束，达到了讲座的预期目标，并将该活动自动记录到销售过程中，以便以后统计该项目活动的有效性和进行项目成本核算。如果此次活动不成功，销售人员将要填写存在的问题等。这是CRM的一个销售流程管理，也体现了市场和销售以及售前共享一个数据库，使得他们一体化。在服务方面，当销售成功后，服务部门就客户看到相关客户服务的信息。当客户打来电话投诉时，如果客户的电话号码和客户信息中的号码一致，在坐席小姐/先生的计算机显示屏上将马上弹出客户的基本信息，坐席人员马上会问到：“您是XX先生吗？您X年X月X日购买了我们公司的XX产品，现在需要我为您提供什么服务？”本来客户非常生气，想大发脾气，但是，厂商对客户如此了解，客户的气也消了一半。为什么会这样，是因为在CRM系统中，销售、市场和服务的数据是共享的，这样也不会造成当客户投诉多次时，不同的坐席小姐给出不同的回答，因为每个坐席小姐的答复会自动或手动的记录在客户的服务信息中。所以我们讲，运营型CRM是整个CRM的基础，他收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化，但是，对于大量的客户信息，将如何处理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知识，对我们的决策和政策制定加以指导将是十分重要的。那么，自然导出了分析型的CRM。分析型CRM分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”。它为我们的决策提供指导。主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可