快消品营销：要有颗“快消”的心

快消品营销：要有颗“快消”的心！

而2012年快消品市场的表现也不负众望，以4月份数据为例，化妆品广告花费最高，为98亿元，其次是饮料，以及药品/保健品。作为饮料季预演，在中国整体广告收入同比下跌3%的情况下，饮料广告投放同比、环比双增长在这种情况下，我们将“快消品”这个老生常谈的话题再拿出来探讨，亦是希望无论是快消品行业本身，还是耐用消费品营销人，都有一颗“快消”的心。在品牌推广层面，无论是长时间与消费者的“轻度互动”，还是爆炸性的“重口味”推广，乃至最新最好玩的营销体验，快消品行业总有实践者勇敢地站出来。同时，攻心为上，上兵伐谋，在一城一池的后面，快消行业的消费者洞察更值得其他行业的借鉴。就像星巴克不只是卖咖啡，笨NANA不只是冰激凌，舒肤佳不仅是洗手皂更是亲子互动的媒介——下个阶段的营销推广不再是以内容为主角，而是以人为主角。在我们此次展示的所有案例中，几乎所有的广告宣传都是建立在用户体验上。或许在所有的品牌中，改变不是一下子就发生的，而是缓慢地变化。“越早拥抱改变的品牌，就能越早拥抱令人惊叹的成功”。快速消费品，包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。之所以称其快速，是因为它们与人们的日常生活息息相关，依靠消费者高频次和重复地使用与消耗来达到市场的规模效应，进而获得利润、实现价值。作为一种消费周期短、消费频次高的商品，快速消费品营销成功与否直接关系到企业的生死存亡。如何通过优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度，是每个企业和营销人员都在思考的问题。在以往，快速消费品主要通过传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放；如今，随着数字时代的全面到来，快速消费品行业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化，众多快消企业不断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁，也成为贴在它们身上的标签。著名营销专家谭小芳老师指出，互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择，无论移动互联网，还是视频、社交媒体、搜索引擎都发挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。首先，快速消费品与人们的日常生活贴近，这就要求品牌在选择传播平台与手段时遵循“无限靠近消费者”的原则；其次，人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与他们生活节奏匹配的媒体平台与创新营销手段。社会化媒体社会化媒体的力量源于网民创造力的激活，一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经，网民就会成为整个传播链条上的有机环节，推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具，将网民产生的碎片化信息聚合起来，企业可以借助消费者之口自然传播，这就是营销方式变革带来的新型传播方式。拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时，社会化媒体是最好的选择之一。微博、SNS在这方面发挥着各自的优势。谭小芳老师指出，现如今的消费者，已经越来越离不开网络。品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多，消费者在比较和选择的可能性就越高，而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众，快速消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分，这一计划是将线上的手机游戏和线下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天，舒肤佳与卫生部新闻宣传中心主任毛群安及工作人员、著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场，与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。舒肤佳“超人大战细菌”游戏的Minisite页面，以可爱的漫画风格承载了多项功能。用户可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戏下载入口，看到洗手日历史介绍、妙招指点、洗手注意事项等知识以及香皂和洗手液的产品阐释。小朋友每通过游戏一关之后，都有一个分享按钮，可以把他的成绩分享到新浪、腾讯微博上并参加有奖转发。游戏还设有联网排行榜模式，让玩这款游戏的同龄孩子们交流游戏心得，争当洗手小英雄。有了好的定位、创意、游戏效果及目标影响人群，一个立体式的传播渠道，也是营销活动取得成功的必要条件。在28天的推广周期之内，3G门户为游戏带来了超过2.4亿次的门户曝光率，84万多次的广告点击量，在3G门户游戏下载量达到5万多次，其后的三个月内，这款游戏被下载了超过10万次，超额完成了KPI。在NBA手机直播页面出现的耐克品牌信息，是以更为生动、表现更加丰富的形式呈现出来的，而这都得归功于HTML5这种较新的技术。也许有人记得，2011年的4月1日愚人节那天，使用手机登录3G门户的主页，会发现Logo在飞，导航会跳，整个页面都在跳舞，更快速、流畅、炫目的HTML5技术让这类视觉体验逐渐成为普及。这次的移动营销也少不了全面整合的推广。作为门户级媒介的移动网站，3G门户整合了自身平台的资源，对耐克的品牌理念进行重磅推荐，消费者得到了更有效的曝光和告知。直接在广告形式上开展互动的方式，第一时间吸引了用户的眼球。同时，建立专区开展病毒式营销，也有效吸引了更多参与。据统计，耐克科比体系广告一上线，五天之内就达到了9000万余次的广告展示量，超额完成了KPI。在高曝光的同时，3G门户有效地控制了宣传成本，结合投放周期互动活动的创意和突破，多层次、多维度助力了耐克品牌的推广。在表达自己想法及分享活动体验的3G门户手机直播讨论区及新浪、腾讯、人人网三大社交媒体中，都可以看到消费者通过这样的互动，表达了自己想要同样“融入科比体系”，拥有“独一无二战靴”的渴望。2008年北京奥运会上创造了无数个第一，但有一个第一，是跟手机相关。这就是手机作为新媒体第一次加入奥运报道的媒体行列，它不仅以历史上前所未有的全新形式将体育赛事传播给世界，也为体育领域的创新营销开启了崭新的平台。在2010年南非世界杯期间，3G门户又将无线技术和页面体验提升