《营销策划实训（第二版）》课件章节4

4市场竞争策划实训

知彼知己,百战不殆;不知彼知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。竞争是商品经济的基本特性,只要存在着商品生产和商品交换,就必然存在着竞争。竞争者的营销战略以及营销策略的变化,会直接影响到企业的营销。延时文字第四章市场竞争策划实训一、市场竞争策划概述

竞争是市场经济的基本特征之一。市场竞争有两种主要的形式，即价格竞争与非价格竞争。市场竞争策划，指企业为了在市场竞争中取胜，在市场分析的基础上，根据外部环境与企业内部条件采取合适的策略与积极的活动使企业处于有利地位，并提升市场竞争力的一系列谋划活动。市场竞争策划主要包括三方面的内容：竞争者分析、竞争战略策划与竞争策略策划。

延时文字第一节市场竞争策划理论概要二、竞争者分析

延时文字第一节市场竞争策划理论概要识别竞争者了解竞争者的目标与策略分析竞争者的优势与劣势选择竞争者识别竞争者的反应模式三、竞争战略策划所谓竞争战略，指企业为更好地参与市场竞争，对竞争任务与目标所制定的一系列规划。

策划步骤：

（一）外部环境分析（二）核心竞争力评估（三）竞争性战略定位（四）选择竞争战略

延时文字第一节市场竞争策划理论概要四、竞争策略策划（一）市场领导者策略（二）市场挑战者策略（三）市场跟随者策略（四）市场补缺者策略延时文字第一节市场竞争策划理论概要延时文字第一节市场竞争策划理论概要拥有最大市场份额的公司扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额市场领导者位于第二、三位的企业且努力想扩大自己的市场份额攻击市场领导者攻击市场挑战者与跟随者攻击地区性小公司市场挑战者延时文字第一节市场竞争策划理论概要位于第二、三位的，不想打击市场领导者的公司紧密跟随保持距离跟随市场追随者选择跟随专门服务于某些补缺市场的企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格专业化地理市场专业化市场补缺者一、竞争者分析实训:长颈鹿美语竞争者分析(一)实训背景

身处竞争激烈的时代，语言是孩子面对未来竞争必备的工具。1987年，长颈鹿美语第一家儿童英语教学中心成立，25年来，长颈鹿美语兢兢业业，秉持著作育英才的教育理念，致力于儿童美语教学，营造全英语学习环境，打造多元化的学习课程，目前已拥有658家分校，形成台湾地区领先的美语教学连锁体系。2012年，长颈鹿美语开始着手策划进军北京、上海、广州等地市场，力争成为“华人美语教育第一品牌”。北京、上海、广州等地历来是市场竞争非常激烈的城市,不少培训机构如新东方泡泡英语、新贝、英孚等进入较早,已吸引了众多的消费者并取得了不错的发展。为了更好地开展营销推广工作,长颈鹿美语首先要展开当地市场竞争者的分析。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（二）实训主题竞争者是构成企业个体环境的重要要素，对企业的营销战略与策略选择有着重要的影响。竞争者有现实的、有潜在的，有来自行业内的、也有来自行业外的，企业要找准自己的竞争对手，并进一步分析其目标、战略与策略，确定自身的优势与劣势，从而做出正确的营销策划。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（三）实训目的通过实训，要求学生：（1）了解、掌握竞争者分析的方法和流程。（2）能够运用一定的方法，按照基本流程对竞争者进行分析。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（四）实训内容（1）少儿英语培训竞争者的识别。（2）少儿英语培训竞争者调查。主要内容如下：

--企业概况，包括发展历程、企业规模、经营思路、市场现状。--经营战略，包括经营模式（直营、加盟）、发展战略、营销

战略（目标市场、定位）。--营销组合策略，包括主要产品（课程安排、教学模式、教学

环境）、师资、价格、促销、渠道（网点分布）、服务等。（3）少儿英语培训竞争者分析。重点是竞争者的营销战略与策略的分析，评估竞争者能力、优势与劣势、竞争反应模式等。延时文字第二节市场竞争策划实训项目(五)实训步骤根据实训背景,通过前期调查识别市场中的主要竞争对手,选择竞争品牌,根据教师设定的实训内容展开竞争者调查与分析,完成分析报告。延时文字第二节市场竞争策划实训项目二、竞争战略与策略分析实训之一:啤酒企业竞争战略分析（一）实训背景自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，啤酒行业向集团化、规模化发展，啤酒企业向现代化、信息化迈进。但随着外资企业的进入，啤酒行业又展开了新一轮的并购整合大战，不少中小企业倒下了，但也有一些企业依靠自己有效的竞争战略避免了被兼并的命运，在如林强手中脱颖而出，取得了独立的发展空间。本实训选取行业中的一些企业典型，对其竞争战略进行剖析。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（二）实训主题在企业经营中，战略的好坏将直接关系到企业的存亡。企业处在一个时时刻刻变化着的竞争环境当中，企业必须深入分析行业竞争态势，针对竞争对手和目标客户的特点，依据自身的资源条件制定合理的战略，只有这样，才能在竞争中取胜。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（三）实训目的通过实训，要求学生：（1）进一步了解竞争战略的重要性，熟悉不同的竞争战略。（2）能够运用所学知识，分析案例中啤酒生产企业所采用的竞争策略。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（四）实训内容（1）分析案例中哈啤的竞争战略。（2）分析案例中雪津啤酒的竞争战略。（3）分析案例中珠啤的竞争战略。（4）分析案例中银麦啤酒的竞争战略。（5）分析案例中天湖啤酒的竞争战略。（6）分析案例中大雪啤酒的竞争战略。延时文字第二节市场竞争策划实训项目(五)实训步骤分析实训背景，可以先查阅相关资料，多掌握一些啤酒企业竞争环境的资料，包括市场概况、生产企业数量及分布、市场份额、主要产品等，认真研读案例，分析案例中不同的啤酒生产企业的竞争战略，完成分析报告。延时文字第二节市场竞争策划实训项目三、竞争战略与策略分析实训之二:九牧、中宇市场策略分析（一）实训背景从上世纪90年代以来，经过二十多年的发展，我国卫浴行业的市场规模与产品技术都趋近成熟。目前，中国已成为全球最大的卫生洁具产品生产与销售国，卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%。行业的发展也带来了竞争的加剧，参与企业数量庞大，行业市场化程度极高，目前具备全国知名度的企业市场集中度约30%，一半以上的市场份额被佛山、潮州、唐山和河南一带中小企业占据。据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国卫浴家电行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，随着国内城镇化进程的加快，国内二三级甚至四级城市的卫浴洁具市场将迎来一个发展的黄金时期。对于卫浴企业来说，分析市场形势，制定科学有效的竞争策略无疑是抓住机遇、取得发展的关键。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（二）实训主题在市场经济中，竞争无处不在。强势企业凭借显著的优势让市场逐渐浓缩到几个品牌之间的博弈，新进入者和挑战者不断的向行业既有格局发起冲击。作为市场主要参与者，强势企业必须站在在行业发展的高度上，深入分析竞争态势，根据自身的资源条件和竞争对手的特点，制定自身的发展方向与策略，并适时调整优化，只有这样，才能在竞争中取胜。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)进一步了解、掌握不同的竞争战略与策略。(2)能够运用所学知识,分析市场中不同参与者的地位及所采用的竞争策略。(3)能够运用所学知识,提出企业进一步开展市场竞争的建议。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（四）实训内容(1)分析案例中九牧与中宇两家企业的竞争地位以及相互之间的关系。(2)分析案例中两家企业的发展方向与所采用的竞争策略,具体包括:1）九牧与中宇分别制定了怎样的发展方向？２)九牧与中宇分别采用了哪些竞争策略?３)这些竞争策略是否合理?成效如何。(3)撰写市场竞争分析报告,报告内容包括卫浴市场目前的竞争态势、企业所采用的策略、未来市场变化的预测,对九牧与中宇的后期竞争提出一些建议。延时文字第二节市场竞争策划实训项目(五)实训步骤分析实训背景,可以先查阅相关资料,多掌握一些这两家竞争企业及其产品的情况,认真研读案例,分析它们之间的竞争关系、竞争策略,完成分析报告。延时文字第二节市场竞争策划实训项目背景分析与市场竞争案例研读竞争地位识别，分析竞争关系分析企业的发展方向与所采用的竞争策略完成市场策略竞争分析报告四、市场竞争策划实训:五角场东方商厦市场竞争方案策划（一）实训背景五角场商圈是上海十大商业中心之一，因邯郸路、四平路、黄兴路、翔殷路、淞沪路五条发散型大道的交汇处而得名，地域范围北至殷高路，东至民京路、国京路、政立路、国和路一线，西至国定路、政立路、南北向规划道路，南至国定路、国和路，占地面积3.11平方公里。近年来，随着万达、百联又一城等购物中心的开业，五角场商圈人气不断集聚，在多数商圈零售总额增幅只有个位数的情况下，仍然保持两位数的增长，2013年，商圈17家主力店完成101.28亿元，增幅达12.03%。预计到２０１５年底，商圈营业面积将达到６０万平方米，凸显全、新、潮等特色。

东方商厦算得上商圈内的“老土地”了，位于金岛新蓝天“姐妹楼”大厦的多层裙房内，共有地上4层和地下1层共5个楼面，2005年1月1日由原华联商厦（杨浦店）更名，经营业态和品牌也相应作较大扩展和调整。成立以来，东方商厦坚持以高档商品为主的礼品化经营方向，坚持“礼品的世界、礼仪的氛围和礼貌的服务”的经营宗旨，积极倡导“以顾客为中心”的全方位服务理念，取得了较好的发展。但随着竞争者的加入，东方商厦在整个商圈中的地位逐渐下降，人气与销售都今不如昔。面对新的竞争形势，商店应如何应对？怎样的竞争战略与策略才更适合五角场商圈的市场实际？延时文字第二节市场竞争策划实训项目（二）实训主题竞争方案主要是竞争战略与策略的策划,通过竞争战略的制定,企业可以进一步明确自身的目标与方向,通过竞争策略的制定,企业可以提高经营能力、更好地抵御对手的进攻,从而在竞争中取胜。在市场竞争策划中应掌握科学、合理、真实、可行的原则。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)进一步了解掌握竞争策划的内容与方法。(2)能运用所学知识,分析企业所处的竞争环境,提出相应的竞争战略与策略。(3)培养学生的分析与策划能力,能撰写简单的市场竞争策划方案。延时文字第二节市场竞争策划实训项目（四）实训内容(1)五角场商圈、东方商厦调查。(2)了解东方商厦主要竞争对手及其战略、策略。(3)分析东方商厦竞争中的