《网络营销》全套课程设计-完整版整本书电子讲义

页课程进度表(Courseschedule)注：本表格中的“覆盖目标”只需填写在第四部分所确定的学习目标的编号。序号NO.周次Week学时Periods单元标题UnitTitle任务序号Sequencenumberofthetask覆盖目标Coveredobjectives112网络营销市场研究NetworkmarketingfoundationT1-1,T1-2K1,K6,S1212企业网店建设EnterprisewebsitebuildingT1-3,T1-4K1,S1322消费者网络行为分析与市场细分、定位Consumerbehavioranalysisandmarketsegmentation,positioningT3-1,T3-2K1,S2422网店营销策划方案ShopmarketingplanningprogramT2-1,T2-2K1,K2,S3532营销组合.产品规划Marketingmix（productplanning）T4-1K5,S4632营销组合.产品定价Marketingmix（productpricing）T4-2K5,S4742营销组合.促销Marketingmix(promotion)T4-3K5,S4842营销组合.渠道（代理商/分销商）Marketingmix-channel(agent/distributor)T4-4K5,S4952商品爆款打造.选品Explosionmodels.SelectproductsT5-1-1，T5-1-2K7,S81052爆款打造方法.四阶段任务Explosionmakingmethod.MethodologyT5-1-3K7,S81162淘宝联盟推广应用（淘宝客）TaobaoalliancepromotionapplicationsT5-2-1，T5-2-2K7,S51262淘宝联盟推广应用（淘宝直通车、钻石展位）TaobaoalliancepromotionapplicationsT5-2-3K7,S51372社区营销SNS（论坛营销）CommunitymarketingSNS(BBSmarketing)T5-3-1，T5-3-2，T5-3-3K7,S51472事件（内容）营销Advertorial(Content)marketingT5-3-1，T5-4-1K7,S51582社区营销SNS（博客微博）CommunitymarketingSNS(blog/micro-blog)T5-4-2，T5-4-3K7,S51682搜索引擎营销/SEMSearchenginemarketingT5-5-1K7,S51792搜索引擎优化/SEO优化工作/搜索规则Searchengineoptimization/SearchrulesT5-5-2，T5-5-3K7,S51892微信营销/关系（口碑）营销WeChatmarketing/WordofmouthmarketingT5-6-1K7,S519102微商营销Themicro-businessmarketingT5-6-2K7,S520102网络广告推广与营销AdvertisingmarketingT5-7-1，T5-7-2K7,S521112文库/百科/知道&知乎推广Video/Known/Library/EncyclopediaT5-8-1，T5-8-2K7,S522112全网营销/活动申报与管理/（视频与网红经济）globalnetworkmarketing/ActivitiesmanagementT5-9-1，T5-9-2K7,K8,S923122视觉设计(详情页视觉设计/首页视觉设计)Visualdesignspecification;PagevisualdesignT6-1-1,T6-1-2K2,S324122客服培训及管理ThecustomerservicemanagingT6-2-1,T6-2-2K8,S7,S1025132网店经营数据分析基础BasisofdataanalysisT7-1-1K9,S926132商品库存与供应链管理supplychainmanagementT7-1-2,T7-1-3K9,S927142ERP/CRM软件系统应用；客户关系管理/维护/customermaintenanceT7-1-2，T7-1-3K9,K10,S9,S1028142成果展示/回顾复习ResultsPresentation/OverallReviewT1-T7S1-S10;K1-K1029*附加2期中测试/企业参观实践InterimTest/EnterprisevisitingandpracticeT7S1-S10;K1-K10（可根据具体情况增减表格行）宁波职业技术学院课程整体设计考核方案(Assessmentplan)课程考核方式及分值比例。具体如下：1.出勤及课堂回答问题互动。占5%；（课堂每次回答问题正确+0.5分，每次课总分不超1分；迟到扣0.5分/次；旷课扣2分/次，旷课30%不得参加期末考试。）2.课程基于企业项目实践性学习,过程设计了训练项目。过程性考核，占30%；编号考核内容及方式分值1）小组的网店建设（注册30%、模板装修30%、商品发布40%）52）网店营销策划方案（完整性40%；可行性40%；内容新颖创新20%）53）网店的营销组合策略应用分析报告（4P个占25%）54）网络营销推广工具应用（淘宝联盟、SNS、百度、微信、广告等）——每种营销推广工具使用各占20%。105）全店管理（数据分析25%、库存管理25%、客户管理25%、物流管理25%）53.第9周的中期检查（BB平台无纸期中考试）；总结汇报PPT演示与答辩。占10%；4.第14周交网络营销项目运行分析报告、学习总结。占10%；5.期末闭卷考试占45%；期末考试具体分值如下表期末（试卷）考试题量与分值比例:简答题计算题分析题运用题合计题量分值题量分值题量分值题量分值题量分值总量满分试卷题量及分值202052021022023031100教法与学法(Teachingandlearningapproaches)教法：课程基于校企合作的企业真实项目运行，全程基于企业经营目标进行项目化教学。为了有效传授知识点，课程内容配合案例分析、互动讨论进行辅助教学方法。（一）项目化操作训练课程是以小组为单位（分组教学），基于企业辅助的真实项目运行。课程以一个大项目贯穿全部的15个单元56课时的内容。项目化教学模块：1.网络营销市场研究；2.网络营销访问量提升；3.客单价、转化率优化；4.数据分析与全店管理。（二）辅助教学方法案例分析，讲授，讨论课堂互动，BB平台网络教学。学法：主要学习方法为：项目任务法；案例分析；互动研讨；课外自学（网络资料）为主。1）同学分成4人/小组,小组长负责制。汇总小组学习中遇到的问题。2）经营小组预选的商品（没有商品的统一上架发布进口的日本日常生活商品）；3）完成网店经营里的44个任务。项目设置考核点，通过BB平台完成任务，策划方案、报告、PPT汇报文件的上交工作。4）第二课堂小组同学需根据企业安排任务，课后继续经营网店的相关工作任务。教学资源(Learningresources)教材：[1]陈广明.网络营销实战手册.自编校本教材（未出版）参考资料：[1]王浩.企业网络营销实战宝典.北京：北京时代华文书局，2015.2[2]浙江淘宝网络有限公司编著.C2C电子商务创业教程.北京:清华大学出版社,2008[3]BB平台《网络营销》课程教学资源[4]百度文库、百度百科、智库百科等网上相关资料风险分析与应对措施(Risksandcountermeasures)注：请至少列举5项在教学过程中可能出现的影响人身安全及健康的风险因素。风险等级为：1(不可能发生)，2(不是很可能发生)，3(可能发生)，4(很可能发生)，5(极其可能发生)。序号NO.风险描述Riskdescription风险等级Risklevel应对措施Countermeasure责任人Responsibleperson1应用企业网店推广时，出现设置错误，导致企业出现推广费用支出超额3推广设置过程，小组组长初审（签字），指导教师二审。指导教师（陈广明）2商品发布时价格设置错误，出现巨亏2商品编辑价格，发布前，小组组长初审（签字），指导教师二审。指导教师（陈广明）3处理客户退换货工作延误、不当，导致投诉3小组组长联系企业方，确定方案。指导老师与企业商量处理方案。企业方负责人、指导教师（陈广明）共同担责4发货出现问题，包裹错误造成损失2发货前，小组组长与企业方确定订单与货物标的。企业方负责人二次审核。企业方（叶总）5详情页文案策划中，出现违反广告法词语，导致处罚或被敲诈4商品发布前，小组组长初审（签字），指导教师二审。指导教师（陈广明）6同学与企业沟通工作中，在企业与学院间来回交通，产生交通事故。2出行前，小组组长确认交通方式及安全准则。指导教师（陈广明）（可根据具体情况增减表格行）附件1：第一次课梗概，最后一次课梗概1.第一次课设计概要教师自我介绍，主要告诉同学，我自己的上课风格及平时的作业规范要求；告知同学课程对应的工作岗位，工作岗位目前社会需求情况，企业人才要求。（5分钟）然后列举课程主要讲授逻辑思路框架及相关的课程模块，主要有以下几点：1）课程的学习方法和基本要求，课程的考核方式；（10分钟）2）课程的主要主要模块以及各模块的分值；（15分钟）3）电子商务的现状及发展趋势；（5分钟）4）生活中的变化（电子商务应用对生活的变化及影响）案例分析；（5分钟）5）课程内容讲授。电子商务对传统商业模式的冲击、电子商务的交易、支付和相关服务。（10分钟）6）项目训练：淘宝手机客户端的应用，手机电话费充值。/通过美团网预定一份外卖。（5分钟）7）对项目的总结及互动讨论。（5分钟）8）企业电子商务的应用案例分析。（10分钟）9）布置任务——同学分组与淘宝网店的建设要求和步骤。（7分钟）10）FAQ答疑（3分钟）2.最后一次课设计梗概1）最后一次课主要是应用综合性的案例分析互动，完成分析报告。（15分钟）2）小姐简要PPT汇报。（40分钟）3）对课程所学的内容做总结性的归纳，引导同学复习的重点内容。（15分钟）4）课程总结性的互动答疑，解决最后课程可能遗留的问题。（10分钟）附件2：课程设计思路图表图表如下：模块一：市场研究模块二：营销策划模块一：市场研究模块二：营销策划模块五：全网营销模块七：全网管理打造爆款选款：重点，可以事半功倍潜规则：制造舆论，指“评价”流量引入：上活动：申报淘宝站内各种活动直通车：精准关键词优化&提高转化率：跟踪竞争对手销售及转化情况站外流量：各类营销推广流量为王：使用所有方式方法不断引入流量推广期：亏本盈利期

钻石展位时机：文案：精、短、易理解；没人会停留细看冗长的广告词图片：重创意，唯美的图片太多会有审美疲劳，重点勾起好奇心情境：将广告融入页面情景中季节契合性：季节相当重要，直接影响点击成本节日契合性：节日前夕相关商品，点击和转化率高

类目引流搜索引流淘宝客引流论坛营销、SNS社区、博客/微博、网络广告、新媒体营销等自然引流营销手段

限时折扣包邮、满送、优惠券最好的手段是制造便宜让客户占标题：覆盖下关键词即可，影响质量得分图片创意：观察位置周围，制作特别关键词：在精不在多，具体看类目

地域：产品的地域性时间：消除无客服时间，根据产品成交时间设置投放比例位置：1，2，3,16是点击率最高的；7,8回避，14位置，不投放推广设置

直通车技巧：砍砍掉浪费的点击砍掉低转化率的关键词砍掉无效的时间段砍掉无效的区域

直通车运营&推广引流【提升访问量】运营【转化\客单价】

引入顾客：研究需求、策划方案挖掘顾客终身价值：重复购买，二次销售利润来源培养顾客：增信任；建感情、依赖感企业利润来源

活动策划活动主题：产品品牌风格店内活动:免邮>礼品赠送>秒杀/限时折扣>退换免运费顺势造势，活动流量活动环环衔接；可信度高、透明

PV.UV分析转化率客户流失情况：跳失率重视客服情感销售：支付率停留时间与客单价有关系：访问深度客单价店铺人群定位：购买力、产品相关客户水平的能力数据分析定位产品精准人群挖掘群体个性需求了解群体生活特点客户挖掘宁波职业技术学院课程单元设计附件3：网络营销专业术语（中英）常用网络营销中英文术语对照与说明1）Advertorial(软文)广告的一种，即付费文章，故意设计成像一篇普通的文章。2）Appeals(述求)EmotionalAppeals/感性诉求，RationalAppeals/理性诉求3）ATL(线上)ATL即AboveTheLine；BTL即BelowTheLine。ATL可以泛指为广告；BTL则是其他销货以外的传播手段。一般来讲ATL广告是需要购买广告位的，如TV，Press，Outdoor，Cinema等等；而BTL通常是一些销售Promo或PR宣传等。4）BannerAd(横幅广告)出现在网页上的广告，就是通常在页面的顶部，底部，或侧边的广告。为了让用户点击获取更多信息(比如查看MiniSite或BrandSite)而设计。5）BigIdea(大创意)6）Brainstorming(头脑风暴)7）BrandLoyalty(品牌忠诚度)8）Brief(工作单/纲要)9）Campaign(广告活动)10）Click(点击量/点击次数)即ClickThrough，用户点击网络广告的次数，是评估广告效果的指标之一。11）ClickRate(点击率/点进率)即Click-ThroughRate，简称CTR。网络广告被点击的次数与访问次数的比例，即Clicks/Impressions。如果这个页面被访问了100次，而页面上的广告被点击了20次，那么CTR为20%。CTR是评估广告效果的指标之一。12）ConsumerInsights(消费者洞察)在营销的领域里，您常会在项目进行中听到"ConsumerInsight"，也就是从对消费者心理的了解，从消费者的想法去找到广告的诉求或定位。13）CPC(点击成本)即CostPerClick，广告为每个用户点击所付的费用；CPC是评估广告效果的指标之一。CPM(千人成本)；也称为CostPerThousandImpression，广告主为它的广告显示1000次所付的费用；如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此类推，每10000人次看到就是￥100，CPM是评估广告效果的指标之一。14）CreativePyramid(创意金字塔)15）DEMO(演示)Demonstration的缩写16）DigitalMarketing(数字营销)这个词解释这里是绝对做不到以一概全，既然是扫盲，还是大概解释下：DigitalMarketing是使用数字媒体来推广产品和服务的实践活动。数字营销包含了很多互联网营销(俗称网络营销)中的技术与实践，但它的范围要更加广，还包括了很多其它媒体渠道，如：手机，数字户外广告(如Taxi上的触摸屏)等等…技术不断进步，手段也不断在增加…16）E-Commerce(电子商务)通过网络等数字媒体销售产品或者服务。分为（三种模式）：B2B：BusinesstoBusiness(企业对企业)，比如阿里巴巴；B2C：BusinesstoCustom/Consumer(企业对消费者)，比如，卓越；C2C：CustomtoCustom/Consumer(消费者对消费者)，比如eBay，淘宝，拍拍。17）E-Coupons(电子优惠券，包含手机等其他数字平台)可供打印优惠券的一个页面或电子档。甚至是QRCode。(QuickResponseCode)18）eDM(线上直邮/电子邮件广告)OnlineDirectMailAdvertising/ElectronicDirectMailAdvertising19）IGA(网游植入广告)即In-GameAdvertising。是指在游戏中的嵌入式商业广告。通常分为内嵌式、外挂式和独立交互式三种。国内酷动、NGI、天街、IMG、SPT这几家都是比较知名的Agency。20）IM(即时通讯)InstantMessenger。就是即时通讯软件，常用的IM有Gtalk，QQ，MSN，Skype，ICQ，AIM，淘宝旺旺，雅虎通，网易泡泡等。21）IntegratedMarketing(整合行销、整合营销)运用多样媒体组合(我们多指传统结合数字媒体)，偏重多点广告诉求、注重不同类型消费者需求，全方位、立体化的营销方式。22）InteractiveMarketing/Advertising(互动营销/广告)交互式广告，一种利用交互式媒体(如Internet、IPTV、WAP、SMS以及亭式终端等媒体)在线上或线下来推广或影响消费者购买的广告形式。23）InternetMarketing(网络营销/互联网营销)网络营销，通常被我们直接叫成'互动营销'或'在线营销'甚至'数字营销'(主要是因为目前在数字营销领域Internet还是占有主导地位)，把互联网的创意和技术方面联系在一起，包括设计，开发，广告和销售等。而且网络营销的方法依靠目前技术的飞速更新也始终在推陈出新。网络营销是使用“网络”这个媒介来培养和推广的过程，不是简单地表示“建一个网站”或者“推广一个网站”，在网站背后，是一个带有明确目标的组织。24）Microsite(微型网站)微型站是设计用来满足单独的目标，有独立的网址(或一致资源定址器URL)作为它的主页。一般来说我们所说的微型网站是设计来推广更大的企业网站的特定部分或品牌的。Minisite(迷你网站)：Minisite关注一个窄的对象，或者有时是一个大站点的一小部分，相似的名词术语有Microsit和Sitelet。25）OnlineMarketing(线上营销)线上营销，和InternetMarketing基本一个概念。叫法不同26）PageView(浏览量/访问量)简称PV。网页被浏览的总次数。一个用户有可能创造十几个甚至更多的PV，用户每次刷新即被计算一次(因此现在虚假刷PV的网站很多)；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式之一，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。另外还有两个重要指标：27）UV(独立访客)：即UniqueVisitor/User，访问您网站的一台电脑客户端为一个访客，00：00-24：00内相同的客户端只被计算一次。28）IP(独立IP)：即InternetProtocol，指独立IP数。00：00-24：00内相同IP地址之被计算一次。29）RichMedia(富媒体)富媒体指的是一种应用，这种应用采取了所有适合的最先进技术，以最好的传达广告主的信息，甚至与用户进行互动!目前通过2D或3D的Flash、Video、Audio、Java等技术产生的网络广告形式较之前的GifBanner而言，信息承载量大，表现丰富，形式多样30）SEO(搜索引擎优化)即Se