传播学复习重点60930

第一章传播学的兴起和发展一、 政治背景战争时期，重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持（哈罗德•拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）和平时期：政治选举，利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票（拉扎斯菲尔德：《人民的选择》1940年）对历史的分析可以看出：两次世界大战中的传播活动和实践直接催化了传播学的形成。二、 经济背景传播学的兴起与大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关。战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，生产扩大，产品增多，营销行为增加（广告的发展）战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争激烈（大众传播业的发展）三、 传播学的奠基人及创立者一、 政治学家哈罗德•拉斯韦尔主要贡献：1，美国系统研究政治传播第一人，分析研究宣传的权威；提出“5W”传播模式和传播“三功能说”；指出传播的三大作用（三大功能），即监视环境、联系社会、传承文明。3，开创“内容分析法”，为使传播学成为一门精确科学立下功勋。二、 社会心理学家库尔特•卢因主要贡献：1、 场论与群体动理论：场是一种整体性的存在，部分的性质由整体决定，整体特征并非部分之和。场论应用于社会心理学研究中形成；群体动力论：研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对成员个体的制约和影响。2、 把关“概念的提出。传播者通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑其个人因素，更要考虑其所属的群体因素。家庭主妇是家庭消费新食品的把关人。三、 社会学家保罗•拉扎斯菲尔德主要贡献：1，开创了传播效果研究的传统：提出”舆论领袖“、提出”两级传播“概念；破除“枪弹论“f”有线效果论“《人民的选择》2，研究论创新：将定性方法与定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来；3，开创了以大学为基础的研究机构的原型。两级传播理论：讯息和影响先有大众传播媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给社会大众；传播媒介的作用是间接的，并且会受到社会基层舆论领袖的影响而削弱。舆论领袖：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。四、 实验心理学家卡尔•霍夫兰主要贡献：1，由微观入手，对传播的技巧进行了全面总结；2，”控制实验法“在传播学研究中的应用。代表作：《传播与说服》五、 传播学家威尔伯•施拉姆巨大贡献：1，综合新闻学、社会学、心理学、政治学研究，系统化、结构化前人成果创立了新学科——传播学。创立传播学的标志：第一本权威性传播学著作《大众传播学》出版。2，不断著书立说，推进传播学壮大；代表作：《大众传播学》、、《报刊的四种理论》3，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。《报刊的四种理论》：论述了新闻媒介的四种理论模式，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任论和苏联共产主义理论模式。第二章传播学研究的对象与方法传播学研究方法一、定量研究方法系统量化研究方法实证研究方法在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。常用的调查方法有：实地调查法、抽样调查法、内容分析法、实验法、个案研究法。操作程序：1.确立研究假设。2.确立研究方法。3.收集各种数据。4.整理分析数据。5.提出研究结论，以验证最初的假设。（一）抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。特点：1，推断总体的目的性；2，推断形式的整体性；3，样本抽取的随机性；4，样本误差的可控性。分为随机抽样与非随机抽样问卷设计：问卷构成：1，基本项目（性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等）；2，与调查主题相关的事实或行动项目；3，关于态度或意识的项目。（二）内容分析法：一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。程序：1，提出研究假设，根据假设确定研究范围；2，制定分类表，将研究内容分为若干大类与分析单元；3，将讯息内容分类编码归类，计算各类别比例关系及各分析单元出现频次，进行统计分析；4，验证假设，提出结论。（三）实验法：控制实验法、自然实验法控制实验法适于微观的、探究因果关系的研究程序：1，提出假设；2，简化影响因素，确立其中一对为自变量与因变量；3，控制、实验：分出控制组、实验组4，统计、分析给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供普通的、非研究所用的自变量自然实验法：克服人为因素与缺陷，更真实客观，但难于控制第三章传播第一节传播一、传播的含义：传播是信息的流动过程。传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。二、人类传播演进的过程1，符号和信号时代复杂程度有限传播速度缓慢——生理局限性2，说话和语言时代口语传播的局限1）发声功能传递信息—人体能量限制—近距离内传递和交流；2）音声符号转瞬即逝—保存和积累性弱。3，文字时代1）克服了音声语言的转瞬即逝性—信息长久保存；2）能够把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展人类的交流和社会活动的空间；3）使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。从传播的角度看，统治权直接表现为话语权。印刷媒介的出现才开始被打破这一垄断。3，印刷时代标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。美国社会学家查尔斯•库利指出，新媒介在四个方面比早期的媒介更有效:表达性，记录永久性，迅速性：分布性：从世界范围看，印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系列事物的生成相一致、相同步的。4，大众传播时代（电子传播时代）19世纪开始电子媒介诞生的里程碑意义：“形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。”“如果说印刷传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传播。”5，网络传播时代利用先进的网络技术进行信息传播的新时代二、人类传播演进的规律1，传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，其发展进步呈加速度发展趋势；2，传播与人类社会文化的积累和发展密切相关；3，传播是经济及社会财富的直接产物。第四章信息、符号与讯息（一）三论中的信息三论：信息论、控制论、系统论（1）信息论申农：信息、熵与比特；信息传播的数学模式（2）控制论维纳：反馈（3）系统论贝塔朗菲我们可以从三个层面来理解“三论”中的信息概念：信息，是构成客观世界的一个基本要素。信息，是两次不确定性之差。人们借助信息可以认识客观世界（减少对事物的不确定性）。信息，是事物运动、变化、联系、差异的产物。（二）基本分类：社会信息（传播学的研究对象）自然信息（三）其他几个重要概念▲噪音传播过程中的干扰即噪音。▲冗余信息即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。▲反馈“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆第二节：符号一、符号定义：信息的外在形式或物质载体是信息表达和传播中不可缺失的一种基本要素。二、符号的特性1、指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。2、社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。例：大众银行广告3、发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。三、符号的类型实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语言（7%）—爱伯特•梅热比传播类型约哈里之窗开放区域个人资料，如名字、相貌、身份、职业等盲目区域缺乏自知之明的那一部分秘密区域隐私，或者尚未公之于众的东西未知区域潜质、潜能他人了解他人不了解自己不了解自己了解自我表露的定义：扩大这一区域最为有效的办法。m、群体传播与组织传播群体传播：在群体内部进行信息交流的活动。广义上讲，组织是一种有固定目标和形式的群体，组织传播是群体传播的一种。狭义上讲，群体传播特指在非组织化的群体中进行的传播活动。组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。中国共产党历次代表大会一、 什么是组织？组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。1、专业化的部门分工。2、职务分工和岗位责任制。3、组织系统的阶层制或等级制。二、 组织传播的方向1、自上而下2、自下而上3、水平4、内外之间三、 组织传播的形式正规的和非正规的1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等3、水平：工作交流、信息协作等4、内外之间：信息输入与输出输入：DSS决策支援系统、MIS战略信息系统、POS销售/服务数据系统输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传四、组织传播的手段1、 文字。包括文件、报告、信件等。2、 会议。3、电话。4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。5、内部网络。五、组织传播的功能1、内部协调，形成整体。2、 控制环境，决策应变。3、 形成共识，进行情感交流。4、鼓舞士气。六、大众传播“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”—梅尔文■德福勒大众传播的定义：专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动。大众传播的特征：1、 大众传播的传播者是职业传播者2、 讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的3、 大众传播的媒介为机械化和电子化的媒介4、 受众广泛，成分复杂5、 反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性七、学者早期探究1、 拉斯韦尔：三功能说（最早对传播社会功能做出全面的分析）（1） 环境监视功能（2） 社会协调功能（3） 社会遗产传承功能2、 赖特的四功能1）环境监视功能2）解释规定功能3）社会化功能4）提供娱乐功能3、拉扎斯菲尔德和默顿《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》隐性功能：授予地位的功能和促进社会准则实行的功能负功能：麻醉精神的功能。4、传播学者施拉姆1、社会雷达，监视社会环境2、操纵、管理和规定3、指导和教育4、娱乐八、大众传播的负面功能1，李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论拟态环境：指的是大众传播媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。刻板印象：也作固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。在现代社会中，大众媒介要为大部分刻板印象的形成负责第六章传播过程传播模式的分类：1基本模式：拉斯韦尔公式、申农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式……2，大众传播对微观个体的影响模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式……大众传播对宏观社会的影响模式：议程设置、依赖模式、沉默的螺旋……受众中心模式：使用与满足模式……大众媒介的内部体系和行为模式：媒介组织模式、守门人模式……基本模式一、 线性传播过程模式（一）拉斯韦尔模式5w表明传播过程是一种说服过程；奠定了传播学研究的范围和基本内容。缺陷：A,未考虑社会制度对媒介的影响；过高估计了传播效果忽略传播动机（受众心理动机、社会文化动机）——WHY；未包含反馈，单向而非双向。（二）申农—韦弗模式五个正功能：信源、发射器、信道、接收器、住宿一个负功能：噪音二、 控制论传播过程模式（一）奥斯古德—施拉姆模式由奥斯古德首创,施拉姆提出（1954）特别适用于人际传播传受双方互为传播过程的主客体,兼具编码、译码、释码功能。编码：将意义或信息转化成符号的过程。编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。编码受到个人因素、社会因素的制约。译码：将符号还原成信息或意义的过程,与编码过程相对应。施拉姆大众传播模式第七章传播学第二节传播者与把关一、把关人和把关1、编码、译码、释码2、“守门/把关”3、搜集、过滤、制作、传播“把关”(1)卢因1947《群体生活渠道》“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人'的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“信息传播网络中布满了把关人。”二、影响传播者把关的因素1、政治法律因素2、经济因素3、社会、文化因素4、信息自身的因素5、传播组织自身的因素6、受众因素7、技术因素8、传播者个人的因素第九章、传播媒介五种媒介报刊广播电视互联网手机❖1.报纸❖(1)定义以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物.(2)特点语言要素语法体系媒介风格媒介特性报刊文字图片颜色线条文章语法、版面编排静止的抽象的深度的1、 报刊是视觉媒介，是阅读媒介2、 报刊的时效性较差3、 报刊的保存性强4、 读者拥有较大的选择权5、 报刊适合传达深度信息❖2、广播❖(1)定义❖广播(broadcast)是指通过无线电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播.❖广播包括声音广播(radio)和声音-图像广播(即电视,television)两类.我们通常所说的广播,指的是声音广播.❖(2)历史简介1895年，意大利马可尼和俄国波波夫同时发明无线电波。1899.3.28，马可尼成功地发了第一封电报(英国至法国)。1906.12.25，范斯顿的马萨诸塞实验电台首次广播，从广播工程技术标准上看，广播从此诞生。它最早是娱乐工具。1920・8・31,美国底特律8M实验台广播了密执安州长初步获胜的新闻。(最早的广播新闻)。1920.10.27,美国匹兹堡KDKA电台正式成立，具有合法经营权的第一家电台(美国商业部颁发执照)。它的播音标志着广播事业的正式诞生。1923・1・24美在华第一个电台正式开播，呼号为XRO(XR0电台，通称奥斯邦电台),是中国第一家广播电台。1940.12.30,延安新华广播电台开播，呼号XNCR。中共创办的第一个广播电台。❖(3)特点语言要素语法体系媒介风格媒介特性广播声音：人的有声语言、音乐、其他音响声音剪辑流动的单一的1、 广播是听觉媒介2、 广播的时效性较强3、 广播的保存性和选择性较弱4、 广播的影响面广3、电视(1)定义❖电视(television)是指使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。1926年1月26日，科学院的研究人员应邀光临贝尔德的实验室，放映结果完成成功，引起极大的轰动。这是贝尔德研制的电视第一天公开播送，世人将这一天作为电视诞生的日子。(2)历史1926年贝尔德向英国报界作了一次播发和接收电视的表演。1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机在天津712厂诞生。(3)彩色电视制式❖彩色电视制式是在满足黑白电视技术标准的前提下研制的，为了实现黑白和彩色信号的兼容等问题，形成了三种彩色电视制式；❖即NTSC制、SECAM制和PAL制。a、NTSC制1954年美国正式广播的一种兼容彩色电视制式，也用于加拿大、日本等国。NTSC是美国国家电视制式委员会(NationalTelevisionSystemCommittee)的缩写。b、PAL制1963年联邦德国为降低NTSC制的相位敏感性而发展的一种制式，于1967年正式广播，也用于英国和中国等国。PAL是相位逐行交变(PhaseAlternationLine)的缩写。c、SECAM制1967年在法国正式广播，也是为改善NTSC制的相位敏感性而发展的一种兼容彩色电视制式，还用于苏联和一些东欧国家。SECAM是顺序传送彩色和存储(SOquentialCouleurdMOmoire)的缩写,(4).特点语言要素语法体系媒介风格媒介特性电视运动图像静止画面声音字幕特效节目元素场面调度、蒙太奇、节目元素组合手法变幻的纷繁芜杂的开放的1、 电视是视听合一的媒介2、 电视时效性强3、 电视保存性和选择性较弱4、 电视具有较强的形象感、现场感和过程感互联网❖(1)定义❖互联网，又称因特网、国际网路等，它是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件(网络通信协议\网络操作系统等)实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。❖(2)历史❖互联网的前身是1969年美国国防部建立的阿帕网“ARPANET”。1991年CERN(欧洲粒子物理研究所)的TimBerners开发出了万维网(WorldWideWeb),以及简单的浏览器，并设立了第一个网站。20世纪九十年代中期后，互联网开始在全世界爆炸性普及。1）特点语言要素语法体系媒介风格媒介特性网络文字图片颜色线条视频动画声音动态组件超链接HTML语法网页版面编排联结的仓储式的互动的1、 网络是一种诉诸多感官的媒介2、 网络的时效性、保存性和选择性都是最强的3、 网络的可控性较差❖5手机媒体❖（1）定义❖手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标，以定向为传播目的，以及时为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒平台。❖（2）历史❖1973年由美国摩托罗拉公司的一名技术人员库帕发明。❖（3）特点❖与电脑、互联网等技术结合起来诞生了“第五媒体”。互动性、分众性、移动/定位性、内容丰富性。第十章、受众第一节受众定义：受众在传播活动中不知不觉收到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。一、受众选择行为及其影响因素（一）受众的选择行为在反映和接受过程中，受众对一切信息都需要进行自身过滤和筛选，即选择；受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息两方面。1960年，克拉伯，《大众传播效果》受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。（1）选择性注意受众会选择性注意哪些传播内容？1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值，显著性、对比性强。2、信息具有易得性。3、传播内容的形式灵活多样。4、受众自身的媒介接触习惯。对受众选择性注意的实验量化研究：眼动实验法（2）选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。“一千个人有一千个哈姆雷特”“二度创作”选择性理解的两个层次含义：1，受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；2，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解过程产生影响。传播者要充分考虑这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，使信息编码清晰准确，减少曲解信息后二次传播的可能。“宜春——一座叫春的城市”3）选择性记忆指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。选择的过程可以视为三道围墙的防御：受众有自己的防卫圈受众的逆反心理：受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。表现为：1，对外来的威胁到自己态度体系的信息不予理睬；2，驳斥外来的论点；3，歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容；4，贬损信息来源；5，寻求社会支持自己的态度体系。二、影响受众选择因素的的心里因素心理因素包括两方面内容：一是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；二是因受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。“随大流”“从众心理”：群体压力群体意见对个体形成压力的过程：1，合理辩论阶段；2，好言相劝阶段；3，围攻抨击阶段；4，隔离排挤阶段。受众理论（六）“使用与满足”理论又叫满足需要论从受众的需要和接受信息的原因出发研究。受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。受众通过使用媒介获得的满足来自三方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。第十一章、传播效果传播效果研究的发展历程枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论（一）枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。1933年，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”德国希特勒为了征服全球对广播的操纵代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。（二）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究《耶鲁大学态度与传播研究丛书》霍夫兰、贾尼斯、凯利：《传播与劝服》（1953）霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果劝服效果理论一面说与两面说防疫论两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。信息来源的重要性、休眠效应1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。诉诸感情与诉诸理智2、 库珀等：漫画“比戈特先生”的研究选择性理解会减弱信息的效力。漫画比戈特先生——一个种族偏见极深的人物形象漫画家的本意：让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。3、 拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。对两级传播论的批评和修正：大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论 多级传播论 N级传播论4、I960年约瑟夫■克拉珀《大众传播的效果》大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。传播效果一般是强化现状，而非改变它。中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。有限效果论的缺陷：有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。（三）适度效果论20世纪60年代—80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。代表性研究和理论成果1、 哈佛大学社会心理学家雷蒙•鲍尔：《顽固的受众》，1964年“受众不是靶子，是传播过程中的平等对手。”英国学者布蓝勒：“主动的受众的‘主动'事实上有四层意思：一是功利性若资讯对人们有用，他们便会争取；二是意向，人使用媒介时受以往的动机引导；三是选择性，人的媒介行为反映了以往的兴趣与嗜好；四是指不轻易受影响，这才是鲍尔所谓的‘顽固'受众。”2、 使用与满足理论由“Whatdomediadotopeople?”到“Whatdopeopledowithmedia?”传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。（1）赫尔塔•赫措格A、 1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究竞争心理需求获得新知识的需求自我评价的需求B、 对广播肥皂剧的研究“逃避日常生活的烦恼”“寻求代理参加的幻觉”“日常生活的教科书”（2）贝雷尔森A、 1940年，《读书为我们带来什么》实用动机夸耀动机休憩动机逃避动机B、 1949年，《没有报纸意味着什么》1945年6月30日，纽约8家报纸送报员大罢工获得外界消息的信息来源日常生活的工具休憩的手段获得社会威信的手段社交的手段读报本身的目的化（3） D•麦奎尔和布卢姆勒1964年开始，对英国电视节目的研究心绪转换人际关系效用自我确认环境监测严谨的调查分析程序（4）布卢姆勒和卡茨1974年，《个人对大众传播的使用》五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用：社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。1974年，卡茨的“使用与满足”模式"使用与满足"的过程：（1） 人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2） 人们接触和使用传媒的两个条件：A接触媒介的可能性B媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3） 受众选择特定的媒介和内容开始使用（4） 接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5） 无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。对使用与满足理论的评价：（1） “使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。（2） 研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。（3） 此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。4、议程设置理论1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查1982年，埃因格：电视新闻节目实验大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎