东风日产年度经典传播案例

给力元年越在云端2011年东风日产网络传播规划方案网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产EPR传播策略目录2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产EPR传播策略目录2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍爱世界杯，爱启辰品牌，爱诚征室友，爱家有好男儿，爱网络也爱汽车，我们不是什么推手，我们是网络传播控，我们口碑过东风日产2010年67891011121奇骏逍客南非世界杯超级球迷活动东风日产200万辆下线及启辰品牌发布MARCH诚征室友MARCH家有好男儿奇骏逍客启辰MARCH玛驰2010年东风日产网络传播概述分类综述博客截止到2010年12月7日，累计创作并发布博文561篇，共计转载1500篇次，累计点击人次700万人次，累计回复52000条，首页推荐博文152篇；微博以时下最火的新浪微博为主阵地，累计发布微博4500条,粉丝8万人，网友评论40000条，网友转发46000条论坛除了在核心媒体强势占据外，实现120家重点区域媒体的覆盖，论坛帖1224篇，其中精华帖60篇，首页精华帖43篇，累计点击人次20万，网友回复2万条，转载1500篇次；播客共创作并发布视频9个，在优酷、土豆、酷6等垂直网站以及新浪汽车等门户网站汽车平台进行推广，点击率过万的4个，部分视频点击率超12万；累计转载600篇次，评论800条。2010年6月起，雪润传播分别担当以下4个东风日产项目博客传播工作，负责博客的运营与推广。1234分类综述博客截止到8月31日，共发布博客241篇，总计4480篇次；首页推广126篇次，点击率过万76篇次，其中45篇博文荣登新浪、搜狐、腾讯等门户网站博客排行榜；微博以时下最火的新浪微博为主阵地，马骧、谢雅而微博长期挂版新浪世界杯首页，马骧微博累计粉丝突破2万，谢雅而累计粉丝突破2.5千，官方微博粉丝突破3千人次。论坛除了在核心媒体强势占据外，实现120家重点区域媒体的覆盖，其中精华帖20篇，首页精华20篇，点击率过万的帖子16篇；播客创作并发布视频9个，在优酷、土豆、酷6等垂直网站以及新浪汽车等门户网站汽车平台进行推广，点击率过万的4个，部分视频点击率近8万1、奇骏、逍客南非世界杯超级球迷活动前期预热6月6日-6月10日热点传播（6月10日-7月15日）后继传播（7月15-7月31日）马小虎南非索吻中传一分钟雅而加油奇骏、逍客足球宝贝写真粉丝团接机全明星餐厅16强选手看球祝福曼德拉万人签名活动点球命中百分百一日一图

刘闻雯南非报道出征预热马小虎南非索吻奇骏、逍客足球宝贝写真全明星餐厅16强选手看球祝福曼德拉万人签名活动粉丝团接机中传一分钟雅而加油足球宝贝南非报道点球命中百分百一日一图

核心事件示例出征预热9月10月11月12月品牌发布期自主团队传播期新品展望期广州车展期1、三个层面关系透视2、合资企业未来发展方向探究3、如何获得消费者认同1、自主团队是合资自主最核心一环2、七剑客是东风日产全价值链竞争力多年打造的结果

3、启程研发VS广州本田理念研发4、七剑客传播推动启辰品牌传播

1、启辰首款产品前期进度爆料2、上市时间预期及价格猜测3、首款车型选择中级车利弊探讨1、车展前花絮曝光、参展信息披露等进行预热2、车展期间围绕产品解读、投产计划等展开传播。

3、车展后结合东风日产全价值链体系竞争力，为其未来上市奠定良好舆论基础。2、200万辆下线及启辰品牌发布活动9月-12月，200万辆下线及启辰品牌发布活动，围绕“合资自主第一提及率品牌”的传播主线，在核心门户、垂直网站以及重点区域网站，以专题、第三方评论等形式，引起了较大反响。2、200万辆下线及启辰品牌发布活动分类综述博客力邀新浪、搜狐、腾讯等门户网站百万名博、评论员、记者以及市场专家共计40人次，从不同角度，展开网络造势。项目共发布博客81篇，总计510篇次；首页推广82篇次，点击率过万18篇次，其中26篇博文荣登新浪、搜狐、腾讯等门户网站博客排行榜；专题携手新浪汽车，邀约知名汽车博主、评论员，联合推出合作专题《车坛论剑：合资自主来了》，提升到新浪汽车大头条；通过对核心博文《齐上高楼、合资自主境界三不同》等进行区域转载扩散，累计转载超过40篇次，百度搜索超过616条，进一步提升该专题网络影响力。通过以上各方面的努力，配合区域转载在网络进行的二次传播，总浏览量达到1，242，435人次，总点击,11，08，811人次，总评论（回复）5421条。总体影响人群高于180万人次，实现了较好的传播效果。力邀新浪、搜狐、腾讯等门户网站百万名博、评论员、记者等网络意见领袖，从不同角度，展开网络造势。联合推出合作专题《车坛论剑：合资自主来了》，提升到新浪汽车大头条；通过与各协作单位共同努力，启辰的用户关注度远远高于宝骏、理念，成为合资自主第一提及率品牌。探班门伪娘门红楼门玛驰BABY门前期预热8月1日-10月7日热点传播（10月8日-11月12日）3、MARCH诚征室友网络传播截止到11月12日，共官方博客共发布博文100篇，总计400篇次；首页推广19篇次，点击率过214万，其中超过80篇博文荣登新浪、搜狐、腾讯等门户网站博客排行榜；微博方面，新浪和腾讯官方微博累计发布1660条，累计转发20152条，累计评论21541条，粉丝总数达到52568人。论坛方面，除了在核心媒体强势占据外，实现120家重点区域媒体的覆盖，其中精华帖20篇，首页精华3篇；播客方面，共创作并发布视频3个，在优酷、土豆两大垂直网站以及新浪汽车等门户网站汽车平台进行推广，点击率均过万；通过以上各方面的努力，配合区域转载在网络进行的二次传播，总浏览量达到6，240，500人次，总点击4，000，811人次，总评论（回复）64，800条，新增人气3，254，000人次。总体影响人群高于2100万人次，实现了较好的传播效果。博客、微博全程报道探班门伪娘门红楼门玛驰BABY门四大官博内容设置微博推荐腾讯、新浪微博核心事件示例线下互动活动播客论坛“大博客”传播平台尾翼效应（跟帖）微博博客雪润传播本着“大博客”平台传播的策略原则，以线下活动为依托，配合跟帖的尾翼效应，在博客、微博、论坛、播客等平台，全面开花，建立起2010年东风日产的立体博客传播体系；传播平台二、内容层面：网络传播话题围绕项目活动展开，网友的日常口碑、生活等内容的传播有待进一步提升，此外，期间创作的相关话题如能延续传播，网络效果将得到进一步放大。三、网友层面：传播期内积累的相当的人气、粉丝，传播期后的传播、维护较少，如何强化版主、博主等网络意见领袖的网络影响力，实现产品口碑上位，成为下一步工作重要着眼。一、平台层面：较好的使用了博客、微博等2.0传播手段，但仍传播局限于电脑页面，用户群日渐庞大的手机用户、IPAD用户仍有待于进一步覆盖及展开有针对性的互动。总结及启示2010年积极构造东风日产大博客传播体系，通过官方博客、第三方评论、草根名博等不同角度，将东风日产及旗下产品核心信息进行高强度、及时传递，并配合尾翼效应，实现二次传播，在网络引起了较大反响。与此同时，以下几个方面仍有待于进一步强化：2010我们只是一个开始360°网络整合行销：是基于雪润团队成熟的「网络雪润传播360°整合理论」基础上延伸的全网络、多形式的营销方式。将包括新闻、专题、博客、论坛、IM、WIKI、圈群等在内的10几种网络传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。News新闻网络电影Topic专题圈群Blog博客微博BBS社区论坛IMWiKi

RSS搜索360°网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产EPR传播策略目录2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍爱销量、爱市场、爱创新、更爱效率不断追求就是最大的需求没有执行力神马都是浮云您的需求就是我们的鸭梨如何有效整合企业品牌、NISSAN品牌和各车型品牌的资源？如何提升网络公关传播资源效率？如何提升网络公关传播内容的可读性、新闻性和二次传播率？如何创新网络公关事件传播？如何有效预防及应对网络负面报道及网络公关危机？来自东风日产的需求：网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产EPR传播策略目录2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍如今的网络是神马？蚂蚁绊倒大象不是传说

1、开心网持续火爆开心网“你偷菜了吗？”从09年开始以来，迅速成为全民口号，２０１０年更被推向新高。从七八岁的小学生，到二十多岁的年轻白领，再到已过知命之年的中老年人……当今开心农场的流行，已是人们不争的事实。偷菜成为一种生活方式成就感增强偷菜缘何受追捧？精神得到放纵体验布施之乐顽固的从众心态微博影响力，传统媒体无以望其项背的神话。2010钱云会事件，2010解救被拐儿童。你的粉丝——超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。2、微博迅猛发展3、小月月催生网络新神教事件背景：源自天涯一条帖子，讲述的是小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，蓉荣作为上海东道主进行招待。但是在两天一夜的时间内，就遭到了无比复杂而又痛苦的经历，原来小月月是传说中的极品女，至今为止被认为是最极品女。遭到网友们的火速膜拜。发布论坛：天涯论坛发布时间：10月5日下午5点发布方式：连载记事发布效果：2天700万点击天涯主帖截止到10.11早9点，点击3221万，回复83426。神马都是浮云！4、我爸叫李刚开启网友360调侃事件始末

2010年10月16日晚，一辆黑色迈腾在河北大学撞倒两名女生，一死一伤，司机不但没有停车，反而继续去宿舍楼送女友。返回途中被学生和保安拦下，该肇事者不但没有关心伤者，甚至态度冷漠嚣张，高喊：“有本事你们告去，我爸是李刚!”后经证实了解，该男子父亲李刚是保定市某公安分局副局长。此事一出迅速成为网友和媒体热议的焦点，“我爸是李刚”语句也迅速成为网络最火的流行语。引爆网络：造句大赛、恶搞视频、恶搞图片、网络新神兽“鲤冈鲃、2010十大网络流行语等多种形式迅速火爆网络……...5、凡客体与用户形成共鸣，引发全民运动“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方，随后各大门户的微博间广泛流传。很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。源自一则公交广告门户微博曝光恶搞名人PS此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，广告设计工作室、网络游戏代言人、杀毒软件借此推出拟人化形象，展开影响。人人参与，网友大联欢商业借势凡客体传播已经成了一场轰轰烈烈的全民运动！

2010年，Web2.0从来没有如此活跃，随着一系列新的传播载体、传播内容及精准受众传播的风起云涌，云媒体时代呼之欲出！云媒体时代呼之欲出！开心网微博小月月、我爸叫李刚凡客体引发全民运动传播载体传播内容传播受众没有3G就没有云传播点一下，走在路上也偷菜；点一下，随时随地知微博；点一下，万千宝贝任你淘；点一下，拥有网上大户室；点一下，轻松接受手机邮；点一下，好友永远在身边；——20092010——PC手机云媒体超越空间跨越时空IPHONE+IPAD+MOBILE3G时代的到来，让手机逐步网络化，IPAD受追捧，推动网络新革命。中国工业和信息化部2010年10月21日发布的数据显示，手机用户达到8.3亿，移动终端成为网民的

重要途径。PC云媒体占据了所有用户的碎片时间20082010数据来源：新华信《2008用户上网行为研究报告》、《2010用户上网行为研究报告》规模互动软性口碑主动传播强大曝光硬性推广接受讯息传统网络媒体Web1.0用户创造内容Web2.0 如今的网络是神马云媒体传播无论何时无论何地无论何人云传播的核心：库+终端云媒体时代企业云产品云云媒体信息云

用户云云终端

企业云——全价值链竞争力产品云——产品线丰富/细分市场出色表现用户云——不同层面用户群云媒体——网络媒体发展步入新时代信息云——网友自创构建强大网络信息云终端——PC、手机、IPAD等带来终端革命云传播时代的定义传播层面：专题、专访等Web1.0形式依然扮演官方信息、重大事件发布主平台角色，同时，论坛、SNS、微博等Web2.0形式影响力日益凸显，二者相互交融，相互促进。如何针对各自不同特点，尤其是新兴形式的影响力，有针对性的进行传播，将成为网络传播重要着眼点。内容层面传播层面用户层面云媒体总结编辑、经销商、厂方等层面传播对网友更多的是告知作用，版主、博主等则对口碑凝练起到重要作用，进而提升品牌美誉度。内容层面：官方重大事件、活动等信息依然是网友了解产品关注的基础信息。此外，贴近网友生活，真实、一手内容的真实车主、网友、厂方人员、发烧友等发布的内容，传播效率更高，更容易建立起产品网络口碑。云媒体总结及传播提示重构1.0,做实2.0,展望3.0

传播提示网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产EPR传播策略目录2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍爱互联，爱随时，爱随地，也爱自我要互动、要便捷、又要真实这就是云媒体随行又要精准云媒体不是浮云，神马都是浮云+云计算云媒体=社会化媒体传统网络媒体论坛博客视频分享SNS微博手机自媒体云媒体发展路径及构成云传播时代特征二：水塘生态传播雪润主动式和谐开放的“品牌网络水塘生态系统优化模型”网站原创博客创作论坛创作网站转载数据库内容入口网站群12345678109网友博主版主骨灰网友播主

首页+搜索引擎+圈群+数据库+尾翼手机、IPAD、3G全天候24小时云传播时代网络特征之一：终端传播由单一的以内容传播为核心的水塘生态，转变为由内容、平台、用户三个维度共同支撑的水立方网络传播体系。PCWeb1.0论坛播客微博博客Web2.0信息云专题新闻试驾报告专访云传播时代特征二：平台传播网站原创博客创作论坛创作网站转载数据库内容入口网站群1234568911107微博创作首页占据搜索引擎尾翼效应数据库圈群传播记者、编辑、经销商专家、厂方、托、真实车主云传播时代特征之：自媒体即时传播—微博用户（潜在用户）博主、版主、播主、骨灰网友、粉丝等记者、编辑、经销商专家、厂方用户（潜在用户）摇号用户

限制是社会承载能力饱和的标志，北京的今天是其他城市的明天。然而给我最大的思考，如和做到

精准营销，如何把为库营销铺路做好库传播置换用户云传播时代特征之：库传播保有车主新车主意向车主二手车主2011网络课题：如何提升品牌的附加价值？如何最有效地引导消费？如何做到精准库营销？网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产EPR传播策略目录2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍我不是丰田，我是日产我不是大众，但也很爱技术，我不是保时捷，但我有GT-R我兼容日欧又中西合璧，我是走向“共和”的东风日产一、2010产品及对手传播现状分析二、2010产品及对手传播总结提示三、2011年网络传播主题及内容四、2011年网络传播规划东风日产与竞企2010年网络首页占据明细东风日产上海大众今年主走公益、低碳都市路线，相关事宜传播量化非常大。此外，品牌问题投诉屡上榜首，企业多次召回应对，形象受损严重。上海大众量产版新一代Polo年内预上市；启动“志绘蓝图低碳都市”活动。上海大众

2010年上海通用主抓品牌宣传，在产品活动、新车上市、公益等层面都有大规模传播。在竞企中传播量化凸显。上海通用“绿动未来”战略全面升级。再次证明企业对绿化的重视。。上海通用

2010年综合传播力度非常强，并凭借新车上市、品牌活动(互动效果良好)、优惠促销、售后服务等为品牌建立了良好口碑，产品量化不断攀升，在竞企中优势凸显。日产自主品牌启辰2012年量产；东风日产目标再提5万辆今年销量达65万。企业网络区域传播分析

2010年东风日产品牌宣传环比上升20%，在门户网站的稿件投放量非常突出，垂直适中，在地方媒体的声音量销显薄弱。

上海通用今年宣传力度非常大，并多以门户网站为主，垂直、地方网适中。此外，新车上市、品牌活动为企业宣传核心点，且为扩大产能在多处建工厂，备受到业内瞩目。上海大众产品宣传主要集中在上半年，下半年品牌宣传下滑幅度非常大。此外，品牌召回对其产品影响较大。故相关传播一般。

2010年一汽丰田可为在艰难中度过，数次品牌故障召回导致企业宣传几度放缓，在核心区域宣传均有明显下滑；

广汽丰田与广汽本田今年非常重视在门户网站的传播，在垂直、地方稿件投放量较底。东风日产旗下产品网站传播量化分析

2010年东风日产全部车型传播量均有明显攀升，环比涨幅达35%，其中天籁凭借新车上市表现最佳。此外东风日产旗下产品负面投诉率较高，虽企业对问题车型已进行召回，但负面话题的持续传播对品牌形象同样造成了影响严重。骊威、奇骏网站首页占据持平。两款品牌同样主打降价促销、活动互动牌，传播效果良好。骏逸网络声音低迷，网络首页占据几度为零。轩逸、欺达今年整体传播量化加大，首页占据依次为15%、14%，在同级车型中级具竞争优势。东风日产上海通用上海大众1月08日“冬季服务月”优惠活动已开启3月21日“1+1”回馈活动在人民广场启动5月25日奇骏逍客"超级球迷"竞选活动启动8月4日“迎亚运万人助跑赛”活动正式启动。8月31日启动2010年“爱心联盟”捐赠活动9月22日“零距离购车季”优惠活动启动10月31日“乐动驾驶训练营”11月1日“心动购车节”盛情开启，11月26日“纯正精品•爱心联盟1月1日“绿动未来”战略继续启动2月1日“上海通用汽车零距先锋2030GO——世博大使挑战赛”7月23日别克江苏天泓推出“绿色环保别克关怀”行动8月31日上海通用携手中影推进“青年导演计划”。10月20日上海通用别克“首付分期再享零利率”活动启动3月15日“上海大众实力车主”全城大搜索活动启动6月23日“2007大众关爱?清凉一夏”活动盛大揭幕9月15日CrossPolo“特价限量发售”活动9月19日汽车"金秋大惠战"喜迎双节10月13日车展"大展蓝图万元钜惠"活动11月18日“论道2010”茗茶品鉴之旅启动11月22日上海大众启动“志绘蓝图低碳都市”活动11月25日上海大众NEWPOLO“宝贝特募计划”启动

与竞品相比东风日产活动多，且涉及广范，赞助大型项目、车主互动等传播效果佳，但理念与主题尚不清晰。上海通用2010年主打召回战，品牌活动甚少。上海大众主打优惠促销战，多品牌活动围绕此话题展开，宣传量大，且互动效果良好。东风日产及竞争车企市场活动分析东风日产凭借新车上市、品牌活动、优惠促销、售后服务等为品牌建立了相当的知名度，产品量化不断攀升，在竞企中优势凸显同时，旗下产品负面投诉率较高，虽企业对问题车型已进行召回，但负面话题的持续传播对品牌形象同样造成了一定影响。同时在企业品牌传播上欠整合。现状分析在门户网站的稿件投放量非常突出，垂直适中，在地方媒体的声音量销显薄弱，通过互动活动，实现Web1.0与2.0的良性互动。不过与核心竞争企业上海通用的“青年导演计划”相比，2.0依然充当配角，且手机用户、IPAD用户覆盖力度较小。平台层面用户层面声势浩大的活动、优厚的奖品等，吸引了广大网友的眼球并积极参与到热点活动之中，实现了网络人气的拉升。但产品层面的活动，网友口碑的提炼与沉淀，依然有待于进一步强化。网络传播现状分析内容层面网友口碑反馈-骐达外观时尚个性，内饰优势明显高于同级别车型油耗经济是日系车普遍优点空间大骐达定价太高，缺乏性价比优势发动机异响问题，以怠速异响，高速风躁大为主空调故障率比较高骐达定价过高，缺乏性价比优势；外观受到网友肯定，有网友称其外观时尚个性，屁股很性感，越看越放不下；动力一般，没有绝对优势。摘自新浪口碑摘自易车口碑摘自搜狐口碑网友口碑反馈-颐达空间大，油耗低，舒适感强。内饰做工精细，配置丰富，坐到里面很舒适；整体性能不错，发动机噪音很小，较安静但底盘较软，容易发飘；起步稍慢；有异响等小毛病操控欠佳从网友关注点来看谈论关于颐达经济性及空间方面内容是最多的，其次是外观内饰，性能以及装配工艺的关注度基本相同。摘自新浪口碑摘自易车口碑摘自搜狐口碑网友口碑反馈-骊威油耗低、性价比高内部空间大操控性能比较好车体单薄，关门的声音难听装配及质量方面存在不少缺憾变速箱问题多，安全配置差骊威性价比高，在年轻车主的用车体验中，获得好评多。大空间、低油耗使得骊威在同级别车型中有很高的竞争优势。但在装配质量和细节处理上有很多不完善的地方，尤其在安全性方面让众车友不满意。摘自新浪口碑摘自易车口碑摘自搜狐口碑网友口碑反馈-轩逸油耗低、整体质量好乘坐舒适、噪音小、内部空间大发动机变速箱配合完美皮薄漆软、发动机发烫整车质量轻车身有异响、车体窄。从网友关注点来看网友谈论关于轩逸外观方面的内容是最多的，其次是空间，安全性和油耗的关注度基本相同。油耗中正面内容居多，提及更多的是油耗低。安全性中负面内容所占比例较高。摘自新浪口碑摘自易车口碑摘自搜狐口碑网友口碑反馈-奇骏性能卓越经济实用，油耗低、大天窗、大后背厢3外形特别、有个性的做工还不够细致配置有待改进，主要是一些细节，如音响、自动升窗、自动关大天窗、后座向后调节等上市不久，东风日产的国产奇骏就以中国南极科考队工作用车的身份登上了南极大陆，成为驰骋在这片环境极端恶劣的冰天雪地上的首款原厂汽车。这一壮举，让奇骏的“耐用”之名响遍中国。摘自新浪口碑摘自易车口碑摘自搜狐口碑网友口碑反馈-天籁将舒适做到极致；突出优化中控台设计，内饰做工细腻，外形时尚，大气、稳重；音响系统不错；车内静音效果很好车尾塌屁股，略显小气悬挂软导致尾部下沉问题严重；底盘偏低油耗大外形时尚、动力强劲、噪音低、整体感强、舒适、性价比不错，能够带给驾驶者豪车级享受，堪称豪华VIP摘自新浪口碑摘自易车口碑摘自搜狐口碑结合以上解析和东风日产2011商务战略，配合传统公关的网络传播，挖掘与打造产品的“内核”使之促成产品口碑向感情攻心升华。如何通过强大的制造、技术、团队实力打造用户亲和力，以网络的形式传递给网友。

如何通过网络传播将日产、启辰品牌价值更广泛地传播如何满足用户高贵利益需求，实现中高级车新冠王的打造？如何强化轩逸口碑再升级，进入口碑营销阶段？继续擦亮全能特征，使之成为全方位用车的典范？如何明细产品定位，塑造都市人生的典型逍客用户形象；传递奇骏核心产品优势，继续完善其全能形象？如何结合典型用户特点，透过乐观、时尚客户特点，明细其客户定位？如何通过对易生活核心话术的全新演绎传递，继续强化其产品核心卖点？2011年东风日产网络传播课题的提出企业层面品牌层面日产、启辰产品层面天籁轩逸骊威奇骏、逍客骐达、颐达玛驰2011网络传播范畴2011网络传播课题解决之道要建立一流企业的品牌形象（宽度）要积累可被累积的品牌资产（深度）制造者的形象产品的形象使用者的形象产品品牌魅力形象区别于竞争对手的品牌资产同步市场表现品牌资产产品品牌呼应：天籁、阳光、轩逸、骐达、玛驰。。。企业品牌统领：东风日产·和产品在品牌架构中的角色:加强品质感提高品牌价值差异化（功能点很易复制还需感性层面）丰富关爱和亲近感扩展使用人群和印象差异丰富扩展保证、稳固、保护监护与助力激活并反哺产品品牌资产的形成与累积东风日产网络内容体系技术日产人∙车∙生活给力元年越在云端（人∙车∙生活）国内以高品质、高技术著称于世的中坚车型有车族名片合力冲击国内车企前三甲以人为本微革时代云销未来王者登基第一步……实现网站首页雨后春笋的占据效应及蚂蚁搬家的博客、微博、播客、论坛盛景！给力元年越在云端劲由芯生口碑上位厚积薄发王者登基达达一派乐动开怀中产移动家中产生活家

都市漫步畅想人生全面升级时尚归来东风日产轩逸天籁骐达、颐达骊威逍客阳光2011年网络沟通主题品牌定位

2010年，东风日产凭借旗下产品的整体发力，紧随一汽大众、上海大众、上海通用，跻身第一阵营。随着“一二四六”发展战略的提出，2011年将是实施的关键一年。如何结合微时代网络特点，依托水立方传播体系，成为2011年网络传播的关键点。轩雅逸动越人∙悦己乐动生活跨界超越全能在我前程在握城市由我越野有我奇骏全模式城市SUV启辰阅世界悦中国日产技术自主价格网络环境分析--云媒体云传播时代的到来2011东风日产企业品牌EPR传播策略2011东风日产EPR传播规划雪润2010年东风日产项目回顾东风日产分析及体系构建来自东风日产的需求媒体落地及量化明细雪润传播介绍传播概述东风日产在2010年实现200万辆下线、自主品牌发布以及第一阵营地位的确定后，将从2011年开始正式向前三甲迈进。过去7年的深厚积淀、未来三年的务实、节奏明细的发展规划，都为东风日产成功冲击前三甲埋下伏笔。如何实现超越，跨上云端，2011年将是东风日产网聚中国，共和封王的全新出发点…….传播要点：

以“给力元年越在云端”为网络传播基本调性，以“东风日产·和”全价值链传播为核心元素，以全新车主人群定位为区隔，全方位展开东风日产网络内容营销，以达成2011东风日产实现跨越式发展！传播形式：随着内容营销的快速渗透和国内网络公关的成熟，页面新闻、专题/专访等Web1.0影响力占据重要位置的同时，博客、微博、论坛、视频等Web2.0传播效率日益增高！将二者有效结合，实现差异化互补，接下来的方案中将陆续展开。（二）、企业品牌EPR传播概述2011EPR传播策略给力元年越在云端东风日产●

和

“和”在中国有“和牌”之意，同时有中正仁和，共和与共赢之延伸，更有兼容与和平发展、和谐竞争之深远意义！东风日产挟合资技术与资本之雄风，执合资自主之牛耳，给国内汽车产业带来全新增长力量！2011EPR传播策略东风日产·和品牌层面车主促成者企业产品用户竞品产品层面一个理念，两种方向济之仁给力元年越在云端2011EPR传播策略东风日产·和品牌层面车主促成者企业产品用户竞品产品层面一个理念，两种方向济之仁给力元年越在云端品牌EPRR如何元年给力坚持，近十年来至力于为消费者提供最有品质的“杰作”和·之仁和·之义和·之礼和·之智和·之信诚信：惟有最好不只是产品，也还向服务，这是东风日产的承诺先锋：立足于产品的一切技术投入的执著仁爱，对车主、对社会、对孩子、对老人、对女性……格调，东风日产用户人群的生活情趣——雅并活力着这“五常”贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素；2011年东风日产的公关传播，无论是自身平台建构，还是网络媒体利用，都将以这五个主调逐步进行。东风日产·和企业品牌公关策略：东风日产·和厂商用户促成者现有用户潜在用户未来用户大众员工经销商媒体行业合作方CEO意见领袖东风日产网络传播基本体系与目标群体东风日产车主>广大网络受众东风日产目标车主实现三个层级的促进东风日产企业传播平台策略构架拥有者厂方促成者东风日产仁爱形象品牌坚持日产格调产品之智日产服务发动人群汇聚力量内容支持1234和之礼----人生二十四品东风日产·和5和之仁----爱心储钱罐工程和之信----车主年度晚宴和之智----东风日产“科举”试和之义----赞助沈阳芭蕾舞团和之仁……爱心储钱罐工程一、超跑俱乐部响应爱心联动超跑俱乐部响应由东风日产发起的爱心斑马线活动，并利用自身影响力，扩大斑马线活动的影响力，顺势扩大东风日产的公益营销的影响力。二、知名（微）博主关注留守儿童邀约知名（微）博主参与爱心储蓄罐发布仪式，现场利用微博直播，并发展为爱心储蓄罐会员；随后一直关注东风日产赞助的爱心储蓄罐行动，且自起发起储蓄罐，关注留守儿童，实现爱心传递。根据社会热点事件，在网上平台发起爱心储蓄罐，倡议帮助需要帮助的人爱心储蓄罐会员只需捐出“爱心点击”当募集的爱心点击达到预定数量，公益项目获得成功资助人（企业或个人）出资直接捐助被帮助人实地执行小组负责公益项目执行到位，实时报道爱心行动的现场执行进展以互联网为基础平台，网上运作和网下执行紧密整合的公益活动。爱心储蓄罐崭新的公益活动项目运作方式：和之义……时间：2011年8月地点：北京、上海、杭州、成都等重点城市参与人员：通过网站征集的东风日产车主、经销商和公众。活动目的：以东风日产公司的名义赞助某芭蕾舞团，在全国范围内进行巡演，一方面使芭蕾在全国得到普及和推广，另一方面是提升东风日产在公众心中豪华、高雅的品牌定位。东风日产艺术之夜东风日产艺术之旅和之礼……东风日产人生二十四品目的：设计更多优雅闲适的非商务活动，让车主们能结识更多志趣相投的朋友，共同创造超越财富的生活激情。具体内容：人品、居品、财品、艺品、尚品、学品六大系列共24品，涵盖了养生、理财、艺术、收藏、旅游、教育等与车主密切相关的品质生活各个方面。时间：全年，每月1次传播思路：东风日产车主俱乐部将围绕六大系列开展网络活动，为客户提供时尚、高雅、高品质的线上线下服务和享受。和之智……开考了，东风日产科举试开考了！能考状元么？哪怕是个探花也行，一天一考，再也不怕名落孙山！时间：2011年9月11月形式：网络互动游戏活动目的：建立网络模拟游戏，通过网络温习东风日产汽车文化。通过互动可以让公众了解日产车系的相关知识，按照内容不同进行了学科分类：包括日产名人、日产品味、日产驾驶、日产吉尼斯。活动推广：以东风日产车主俱乐部为发起，在各大门户、汽车垂直类网站推广传播；并推出各种移动智能终端的下载版。东风日产“科举”试和之信……星徽夜宴——东风日产车主聚会活动时间：2011年12月24日晚活动地点：广州活动参与人员：东风日产100位车主、社会名流、东风日产企业人员及经销商活动亮点：1、100位东风车主记录片的回放，评选年度车主。2、日产东风车主自愿拍卖私人珍藏，用于日产东风·和基金的经费。3、制作《和·周刊》，赠送给东风日产车主留念。4、官方微博全程直播。领导人开博并建立网络互动日推广契机：在启辰下线之际推出，问候广大网友；

同时建立网友互动日回复网友

留言形成互动建设目标：切实建立东风日产在国内用户中亲和力，所谓品牌亦是攻心为上，是打造全价值链竞争力的重要路径；全年点击率不低于50万次，回答网友问题不少于100个打造成有一定知名度的汽车业内博客网络转载率超过300家联合新浪高调开博，规划每月1篇博文，主要围绕国际国内市场热点，东风日产发展战略，车型战备及售后服务等组织博文，由公关公司策划，东风日产认可发布。博客类型博客例举关键词传播例举意见领袖型李安定、吴迎秋等新浪博客东风日产尾随伺机超越东风日产离前三还有多远？中坚实力型铜车、旭论营销搜狐博客东风日产飞速发展的背后东风日产技术上位进而销量上位？时事评论型屠龙刀、古色楼兰、等品牌属性造就物超所值！东风日产全价值链带来的消费体会竞争力分析型猪花新浪博客天天明风SOHU品牌内涵车型物超所值的话题话题跟风东风日产与上海通用的殊途同归的品牌价值链技术Fans型疯狂的石头新浪博客技术实力东风日产如何实现真正上位时尚娱乐型重庆森林、梁朝辉新浪博客车型潮人攻略之车型篇业界领袖意见网络传播例举给力元年越在云端企业层面传播回顾厂商用户促成者仁义礼智信业界领袖领导人互动日2011EPR传播策略东风日产·和品牌层面车主促成者企业产品用户竞品产品层面一个理念，两种方向济之仁给力元年越在云端产品EPR如何越上云端与传播时代的网络划分信息浏览信息查询收发邮件网络模式网民参与信息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区信息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区网友认证网民群形成无限互联信息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区网络实名网络社会化Web1.0Web2.0Web3.0WebX.0被动接受互动参与价值彰显网络认证网民群形成无限互联虚拟现实1、有话就开口2、有智者请往前站3、世俗入网4、平庸出网5、政治圈地6、百姓人气7、稳健者品牌8、认证产生价值9、“托”将被围攻网络新现象重构1.0做实2.0展望3.0信息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区网友认证网民群形成无限互联News新闻网络电影Topic专题圈群Blog博客DM电子杂志BBS社区论坛IMWiKi

RSS搜索

营销消费者购车决策广告支持的EPRWEB2.0时代传播2011EPR传播策略库营销平台传播微传播水塘传播重构1.0做实2.0展望3.0News新闻网络电影Topic专题圈群Blog博客DM电子杂志BBS社区论坛IMWiKi

RSS搜索

影响消费者购车决策广告支持的EPRWEB2.0时代传播2011EPR传播策略库营销水塘传播平台传播微传播2011年东风日产水塘传播打造时下网络传播360度整合传播平台1、强化首页曝光频次，规划细分到每一天的到传播计划制订2、强势联合重点传统媒体，发挥1+1>2的聚合传播效应3、充分利用领导人、重点活动提供网站原创栏目最有力的支持4、扩大评论员、名人博客、热点博客队伍，做最好的一手素材5、培养忠实网友、版主，创作第一手优秀网友作品6、人为加科技外力的方式影响网站数据库的排序先后7、策划不同形式的互动营销事件将网友的参与度提高8、不断研发新形式病毒，调动网友内在源动力9、维护好跟帖氛围，顺应Web2.0时代尾翼效应10、建立快速、高效的清淤队伍，净化江铃网络生态环境平台队伍体系网络媒体群个性化的传播素材评论员博主网友速度汇报监测危机规划年度月度周度日度前十个板凳上线三十分钟50人同时在线2011年网络传播规划（日常+互动）2011年123456789101112给力元年越在云端达达一派乐动开怀易动空间随心所易劲由芯生口碑上位备注：东风日产轩逸天籁骐达、颐达骊威逍客、奇骏玛驰数据库（维基跟新）领导人网友互动日后程发力王者登基神曲控车震控都市漫步畅想人生/城市由我越野有我中产移动家中产生活家征服控萝莉控达人控骐达、颐达《交换空间》双城记蜜月控阳光日产控启辰优才控全面升级时尚归来日产技术自主价格听证控线下互动活动尾翼效应（跟帖）页面新闻专题/专访博客微博论坛播客日常传播平台结合网络发展趋势，构建以Web1.0+2.0的网络日常传播平台体系，在有效的利用1.0平台告知等传播的同时，强化2.0平台意见领袖的巨大凝聚、互动作用，积极营造东风日产及旗下产品积极的日常网络话题舆论。日常传播平台搭建（Web1.0+2.0)Web1.0Web2.0数据库品牌文化之控2011年东风日产网络互动传播的“控”目标：车友圈群之控媒体平台之控品牌文化之控：车友对东风日产和旗下车型品牌所代表的生活方式的追随。如iphone控。车友圈群之控：“网聚”东风日产的粉丝拥趸，发挥优质车主的示范作用和对行业/媒体的影响力。如精英控媒体平台之控：覆盖和灵活运用目标受众常用和热衷的云媒体平台，合力形成独具成效、全面覆盖的创新网络传播模式。如围脖控。控，源于英文单词complex（情结），网络文化浪潮中极富魅力的“热”词。意为超级喜欢与热衷，且必定与人的身份匹配。是个人的一种生活方式，是一个族群的亚文化。2010，控文化在网络空前高涨，控成为年度经典网络流行词。萝莉控、厨房控、精英控……你属于哪一控？（三）、2011年网络互动传播规划MARCH萝莉控80后夫妻保鲜秘籍骐达颐达保鲜控知名博主驾奇骏、逍客征服南岳衡山奇骏逍客征服控达达向前冲骐达颐达相亲控骊威车主百元周活动骊威CPI控启辰网友听证会启辰国民车控阳光80后话剧团阳光话剧控天籁车主年会星光大道秀天籁精英控轩逸书：写意生活轩逸车震控启辰：优才控（启辰自主研发优才计划）启辰优才控MARCHBABY计划我们将2011年的网络互动传播，以“控”贯穿，衔领2011年汽车网络文化的风尚。12星

爱心联盟——接力——微动中国找寻一批典型车主，定期对其采访，搜集、整理资料，对其进行网络打造，树立典型客户。1、通过对核心网站核心博主跟踪发现与博客的关联度，沟通发掘。2、通过网络东风日产博客大赛活动征集的形式，筛选出有典型特质的东风日产车主，并邀请其在网络开通博客，分享其东风日产生活。与经销商建立、并保持密切联系，通过其引荐、介绍，找寻数位典型车主，与车主建立合作关系，推出网络博客。方案一：发现方案二：培养方案三：打造方案一：目标：2011年实现20位真实车主博主发展工作真实车主博客/微博打造计划网络数据维基“百度知道”、“新浪爱问”、“谷歌搜索”、维基百科….等搜索工具越来越成为人们生活电子百科书，通过网友提问及专人整理答案上传等方式完善“东风日产”的良性信息，让搜索工具为品牌服务，如：TSI与VVTI得区别？东风日产与启辰的关联度等词库建设，增加东风日产网络信息量和能见度。

根据东风日产提供的最新数据修订、更新网络媒体数据库中的数据，以便网友查询、对比时，更客观公正的反映大众的实际数据。10控未来主题：易动空间随心所易2010年上市的玛驰，2011年将步入产品销量爬升的关键时期。随着销量的逐步攀升，越来越多的玛驰车主将走入公众视线。结合玛驰易开、易用等特点，以都市中时尚车主真实生活作为传播素材，打造极富个性的真实车主，以“易动空间、随心所易”为核心话题，展开网络攻势。传播形式：博客、播客、论坛、微博玛驰博客类型博客例举关键词传播例举时事评论型屠龙刀、古色楼兰新浪、搜狐博客综合玛驰捕手捕获都市男女的三大武器产品分析型黄海新浪博客车型PK，技术解读、易生活趋势玛驰还是新飞度，该如何做出选择？首堵的玛驰益生活攻略技术Fans型疯狂的石头新浪博客动力、操控玛驰给力三环狂追新领驭时尚娱乐型重庆森林、梁朝辉新浪博客外形、性价比时尚潮男的玛驰装饰秀草根名博爱车说花旦综合、自驾国庆自驾游，驾玛驰感受大漠风情玛驰日常传播例举易动空间随心所易传播概要天性可爱活泼的孩子，不仅能够吸引住人们的眼球，更可以令玛驰的可爱风格得以完美表现。背景介绍打开某关于汽车的网页不难发现，各种车模美女几乎霸占了整幅网页。这样以“美胸、美腿、美女”展开的攻势，未免容易让人产生视觉疲劳。这个时候，清新可爱的小孩子或许能够让人眼前一亮。互动传播：MARCH萝莉控MARCH:萝莉控关键步骤：1、聘请3-5岁年龄段的孩子成为玛驰车模；2、通过互联网，发布她们与玛驰的写真以及视频；3、以视频及博客的形式，时刻记录这位“玛驰小宝贝”的生活点滴；4、以“最可爱车模”为主题在网络上进行炒作；5、以“车模=童工”为话题进行炒作，引发网友关注及讨论；传播概要以“家有好孩儿”为主题，征集玛驰车主和网友家中孩子的照片或视频并进行评选。关键步骤1、建立并维护新浪“家有好孩儿”官方活动博客；2、通过博客及微博形式发布活动“玛驰家有好孩儿”活动介绍及报名方式；3、将相关博文提升至新浪汽车频道首页及博客首页焦点图；4、收集并网友作品，在官方博客上进行好孩儿评选；5、设置“MARCH乖宝宝”“MARCH好孩儿”等称号及一些奖品。媒体选择新浪汽车、新浪博客、新浪播客主题：达达一派，乐动生活2011年，全面改款车型骐达、颐达将正式上市与消费者见面，这款自2005年在东风日产推出以来，面临第二次改款的车型将带来全新的感受。结合骐达、颐达消费人群多为年轻白领、时尚人士特点，并以“达达一派、乐动生活”作为传播核心，塑造其积极、乐观、活泼、动态的车主形象，吸引更多的车主跟风。传播形式：博客、播客、论坛、微博骐达、颐达博客类型博客例举关键词传播例举时事评论型周丽君、策马说新浪、搜狐博客乐活生活达达一派：感性生活中的理性主义购车者产品分析型宇轩新浪博客水煮车轮空间、性价比、油耗技术实证主义的精彩捍卫战“骐达”以均衡名义诠释女性车技术Fans型疯狂的石头新浪博客技术实力，发动机、油耗骐达、颐达：时尚背后的理性购车思考时尚娱乐型丹书光光，咕神新浪博客实用家用首选车型的理性牌：骐达VS颐达草根名博帝龙的博客、金色刺梨理性家轿达达一派的非感性购车心得骐达颐达博客传播例举达达一派乐动开怀2、骐达、颐达：相亲控(达达向前冲)传播概要结合“相亲”这一都市热点话题，以两部车共有的“达”字为名，构思一位名字叫做达达的骐达/颐达车主，并以第一人称的角度记录他全部的相亲经历，对其行为和言论进行炒作。背景介绍如今，相亲已经成为热点话题。许多人都选择了相亲这一形式，甚至有人的相亲道路上充满坎坷与曲折。在这些曲折的背后也暗藏着许多故事，有悲伤、有欣喜，同时也有自己无法缅怀的感情。因此，选择关于相亲的话题进行炒作，更能引发人们的共鸣。骐达、颐达：相亲控（达达向前冲）关键步骤1、以骐达、颐达共有的“达”字为名，构思一位名字叫做达达的骐达或颐达车主；2、建立其个人博客及微博，并上传个人照片；3、以博客形式记录达达在相亲道路上的故事，通过搞笑、诙谐的文章吸引读者；4、培养其朋友圈和微博粉丝团；5、以“网络相亲红人达达”为主题，发布视频短片及真人漫画；3、骐达、颐达：保鲜控（80后夫妻保鲜秘籍）传播概要如今80后已经成为社会主流人群，关于80后的生活、情感等方面的话题已经成为热点。依据这一热点，可以通过微博、论坛贴等形式征集骐达/颐达车主的情感生活故事，记录80后夫妻们如何维持爱情新鲜感，并借此话题进行网络炒作。传播目的1、夫妻生活时永恒的话题，借此引发网友共鸣；2