2023年市场营销知识点

１市场营销学科具有什么性质？市场营销学是建立在经济科学,管理科学和现代科学技术基础上的一门应用性的学科。2什么是市场营销?市场营销是个人和集体通过发明、提供、出售并同别人自由互换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。３市场营销有哪几层含义？(1）市场营销的基本目的是“获得、保持和增长顾客”。（２)“互换”是市场营销的核心。市场营销的基本义务就是在互换过程中“发明、传播和传递更高的顾客价值”。(3）互换过程能否顺利进行，取决于营销者发明的产品和价值满足顾客需求的限度,以及对互换过程的管理水平。４需要、欲望和需求有何区别？需要是指人们与生俱来的基本规定。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。需求是指人们有支付能力并乐意购买某个具体产品的欲望,在营销者看来，需求就是对某特定的产品及服务的市场需求。5市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些重要特点?1市场营销学的形成这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从公司生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。2、市场营销学的发展在这一阶段,营销研究重要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限与流通领域。3、市场营销学的“革命”营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系,不就在工商公司,并且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。6、市场营销的理论基础是什么?生产目的论和价值实现论7、什么是市场营销管理？市场营销管理是指公司为实现其目的，通过发明、传递更高的顾客价值,建立和发展与目的市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。８、什么是营销管理哲学?市场营销管理哲学是指公司对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种公司思维方式。9、什么是生产观念？生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。10、什么是产品观念？产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。与生产观念同样,产品观念也是典型的“以产定销”观念。１1.什么是推销观念?推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然,消费者就不会大量购买本公司的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。１2．什么是市场营销观念？市场营销观念(也称以消费者为中心的观念）认为,公司的一切计划与策略应以消费者为中心，对的拟定目的市场的需要与欲望,比竞争对手更有效的满足顾客需求。１3.什么是社会营销观念？认为公司生产经营不仅要考虑消费者需要，并且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。1４.顾客认知(价值有何含义?指公司传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。15.顾客认知价值与顾客满意有何联系?提高顾客满意度需增长顾客购买总价值，减少顾客购买总成本，也就是提高顾客感知价值。16、顾客总价值涉及哪几个组成部分？顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一组利益;涉及产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。17、顾客总成本涉及哪几个组成部分?ﻩ顾客总成本是指顾客为购买某一产品所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。１8、什么是价值链？价值链:为建立高度的顾客满意、顾客忠诚,发明更多的顾客感知价值,公司必须系统协其发明、传递价值的各分工部门即公司价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作,达成顾客与公司利益最大化。1９、什么是价值链的战略环节?真正发明价值的经营活动,就是公司价值链的战略环节。20、营销观念的含义及其演进情况如何？市场营销观念是指公司进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是公司的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种公司思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。21、营销管理哲学中五种观念的内涵及存在背景是什么？生产观念、产品观念、销售观念(或销售观念)、市场营销观念和社会营销观念。生产观念是一种最古老的营销管理理念。生产观念认为,消费者总是接受任何他能买得到并且买得起的产品。是一种重生产,轻市场的观念。背景条件:卖方市场,供应<需求,购买力低。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。是典型的“以产定销”观念。背景条件:卖方市场，商品供应增长,购买力提高。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然,消费者就不会大量购买本公司的产品，因此营销管理中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的公司，称为推销导向公司。背景条件：卖方市场→买方市场，供＞求,商品积压、销售困难。市场营销观念是以消费者为中心的观念。又称市场导向观念。这种观念认为,公司的一切计划与策略应以消费者为中心,对的拟定目的市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。背景条件：买方市场,供应>需求、消费者富有。社会营销观念认为公司生产经营不仅要考虑消费者需要，并且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。背景条件:消费者保护运动盛行,资源浪费、环境污染等社会问题突出。22、营销管理哲学中传统观念和新型观念的重要区别是什么？新旧观念的不同:我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念;把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于:(1）公司营销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点，新的观念下公司以消费者需求为出发点；(2)公司营销活动的方式方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略，占领目的市场;（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润。

２３、不同类型需求的特点与营销任务是什么?1、负需求——转换营销2、无需求——刺激营销3、潜伏需求——开发营销４、下降需求——再营销５、不规则营销——同步营销6、充足需求——维持营销７、过量需求——缩减营销8、有害营销——反营销24、什么是顾客满意?所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其盼望进行比较所形成的感觉状态。２５、公司要从哪些方面努力去达成顾客满意? 1、整个公司以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见;3、界定和哺育有特色的竞争力;4、把市场营销视为市场的智慧所在;5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；８、让消费者来界定质量;9、估计和把握消费者的期待;10、建立顾客关系，哺育忠诚;１1、任何业务都具有服务性；12、承诺不断地完善和创新;13、按公司的战略和结构来哺育公司文化；1４、与合作伙伴和同盟者共同成长;１5、杜绝市场营销中的官僚主义。(一是通过改善产品和服务，塑造公司形象,提高人员素质，提高产品的总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精力与体力的花费，减少货币与非货币成本。)ﻩ26、什么是公司战略？公司战略是设立远景目的并对实现目的的轨迹进行的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大重要特性公司战略是对公司各种战略的统称，其中既涉及竞争战略，也涉及营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。27、什么是市场营销组合？市场营销组合是公司为了进占目的市场、满足顾客需求，对可控制因素进行的整合、协调。市场营销组合是为了实现营销目的,结合环境因素,对产品、价格、分销、促销等可控性因素进行的取舍和搭配。２8、营销因素组合特性有哪些?可控性、动态性、复合性、整体性。29、如何理解营销因素组合的动态性？营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。受内部条件、外部环境变化的影响，必须能动的做出相应的反映。（这是一个过程，在不同阶段有不同的组合）。比如同样的产品、同样的价格和渠道，公司可以根据需要改变促销方式;或其它因素不变,公司提高或减少产品价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。３0、如何理解营销因素组合的复合性？构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含着多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,涉及人员促销、广告、公共关系和营业推广等,其中，广告依据传播媒体的不同，有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可以细分。31、如何理解营销因素组合的整体性？构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简朴相加或拼凑,他们必须成为一个有机整体。在统一的目的指导下,互相配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。例:木桶效应;100-１≤0；五香花圈。3２、什么是公司的密集成长战略？公司可在现有业务的范围内,分别对现有的产品、新产品和现有的市场（顾客)、新市场、寻求发展思绪。市场渗透。如促使现有顾客增长购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客——使更多潜在顾客、从未使用过该产品的人群购买。市场开发。可在现有区域内寻找新的细分市场,也可进入新的市场区域。前者如小客车、投影机和摄像机,本来常以企事业单位为重要客户,现在纷纷进入消费者市场;后者如入电脑、手机等,销售从城市转向农村市场。产品开发。向现有市场提供新产品或改善的产品,满足现有市场的不同需求，如推出带有影像拍摄和等多功能的手机。多角化成长。涉及同心多角化，水平多角化，综合多角化。现有产品现有产品新市场现有市场新市场现有市场新产品新产品33、波士顿矩阵的含义是什么波士顿矩阵又名市场成长率-市场占有率矩阵。市场成长率指公司经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率指公司经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。34、多因素矩阵是分析战略业务单位前景、潜力和规划投资组合常用的方法,又叫通用电气公司矩阵。公司对每个战略业务单位,都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。35、什么是产品专业化产品专业化是指ＨYＰERLＩNK""\t＂_bｌank"公司集中HＹPEＲLIＮK"＂＼ｔ"＿blanｋ＂生产一种HＹPEＲLINＫ＂"＼t"_ｂlaｎk"产品，并向各类HYPＥRLINK""\t＂＿ｂlａｎｋ"顾客销售这类产品。这一方式通常能使公司比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，并且可以作为公司进一步发展的基础。３６．市场专业化:是一种越来越重要的专业化类型。销售人员被分派给指定的顾客，并且要满足这些顾客的所有需求。３7.一体化战略:建立或者收买与目前公司业务有关的业务。38.前向一体化：指公司根据市场需要和生产技术的也许条件,运用自身的优势对成品进行深加工的战略。在生产过程中物流顺方向移动,称为前向一体化。39.后向一体化:公司运用自身的优势,把本来属于外购的原材料或零件改为自行生产。4０.水平一体化:把性质相同或生产同类产品的公司合并,成为专业化公司。46.随着家庭和个人收入的增长,收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律。恩格尔定律揭示了居民收入和食品支出之间的HYＰERLINK""\t＂_blaｎｋ"相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增长对生活消费的影响限度。因此，比例大,说明收入低,不利于营销活动的开展，比例小,说明收入高,人们会增长消费支出，有助于开展营销活动。ﻫ47.市场营销环境的特点（1)客观性,环境作为公司外在的不以营销者意志为转移的因素,对公司营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。(2）差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的公司之间，微观环境也千差万别。（３)多变性,市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。(4)相关性,营销环境诸因素之间互相影响、互相制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境。ﻫ48.经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境

49.影响：（１)市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。（2）营销环境是公司营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。（3）虽然公司营销活动必须以其所处的外部环境相适宜，但营销活动决非只能被动的接受环境的影响,影响管理者应采用积极、积极的态度能动地去适应营销环境。

50．市场营销环境是影响公司营销活动及其效率的一切外部因素和力量的总和。分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境指直接影响公司与目的市场交易能力和效率的外部因素，涉及供应商，营销中间商,顾客，竞争者,公众。宏观营销环境指通过微观营销环境而影响公司活动的外部因素，涉及经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境ﻫ5１、什么是消费者市场？消费者市场是消费品生产经营公司市场营销活动的出发点和归宿点,也是最终决定着工业品生产经营公司的市场需求水平。消费品市场是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。52、什么是相关群体？ﻫ相关群体也称为参考群体或参照群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实行过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之,相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。５3、相关群体有哪些类型？=1＼*GB3①按照与消费者接触的密切限度分类,相关群体可以分为重要群体和次要群体。重要群体指与消费者有平常密切接触的群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等,次要群体是指与消费者较少发生直接接触的群体，如购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人。=2\*ＧB3②按照是否存在较为正式的组织分类,可分为正式群体和非正式群体。正式群体如单位同事,同校同学、宗教、专业协会会员等。非正式群体如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者。＝3\＊GB3③按照群体的吸引力分类，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。=４＼*GB３④按照消费者是否属于特定相关群体成员分类,可分为成员群体和非成员群体。54、相关群体对消费者行为有什么影响？

=1\＊GB3①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。＝２\＊GB3②相关群体还影响个人的态度和自我概念,由于人们通常希望能迎合群体。=3\*ＧB３③相关群体还产生某种趋于一致的压力,它会影响个人的实际产品选择和品牌选择55、知觉对消费者行为和公司营销活动有哪些影响?消费者:=1＼*ＧＢ3①选择性注意，人可以把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面,对消费品进行选择性注意。=2＼*GB3②选择性扭曲;人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所爱慕品牌的缺陷和其他品牌的优点。=３＼*ＧＢ3③选择性保存：人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息。公司：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观和客观两方面因素的影响。主观因素成为非刺激因素。非刺激因素越多,所需要的感觉刺激就越少,反之就越多。公司提供同样的影响刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反映，与公司的预期也许并不一致。公司应当分析消费者特点，使本公司的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有助于本公司的知觉过程和知觉结果。56、四种消费者购买行为的产生条件和相应的营销策略是什么?

ﻫ①复杂的购买行为：

产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、

品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。

相应的营销策略:营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定,简化购买决策过程。ﻫ②减少失调感的购买行为ﻫ条件：消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异

对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有助于本公司和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是对的的ﻫ③多样性购买行为：ﻫ条件：消费者低度参与并了解现有各品牌和品牌之间具有差异显著。

对策：市场领导者通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买,挑战者则以较低的价格,折扣，免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变行为。

④习惯性购买行为ﻫ条件：低度参与并认为各品牌间没有什么显著差异ﻫ对策:一是运用价格与销售促进吸引消费者试用，二是开展大量反复性广告加深消费者印象，三是增长购买参与限度和品牌差异ﻫ５7、文化因素对市场营销有何影响？ﻫ

文化对所有营销参与者的影响是多层次的,全方位，渗透性的,他不仅影响公司营销组合,并且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的,潜移默化的方式进行的，列如：①教育水平(受教育水平影响劳动者收入水平，也影响消费者对商品的鉴赏力，和心理,购买的理性限度和消费结构,从而影响营销策略的制定)②宗教信仰(人类生存活动充满向往，在生产力低下,人们对社会现象迷惑不解时，追求往往带宗教色彩,沿袭下来的宗教色彩形成模式影响消费行为)③价值观念(不同的文化背景价值观念差异大,影响人们的消费需求和购买行为)④消费习俗(指历代传承下来的消费方式,是风俗习惯的重要内容，消费习俗在饮食服饰等方面都表现出来独特的心理特性和行为方式)⑤消费流行(由于社会文化多方面影响,使消费者产生共同的审美观念,生活方式,情趣爱好等，导致社会需求的一致性,这就是消费流行)ﻫ５8、什么叫亚文化群?

ﻫ一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素互相作用而形成的，营销学称这些因素为“亚文化群”。ﻫ

59．亚文化群对营销有何影响?ﻫ亚文化群使营销参与者了解消费者的偏好和禁忌,从而调整生产者和营销者的方向，既能投其所好又能避免浪费（找不到答案,自己整理的，大家自己找找，有答案的发下)

6０、亚文化群有哪几类？

常见的亚文化群有:地理亚文化群;民族亚文化群;职业亚文化群；种族亚文化群。6１特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性,季节性62影响消费者行为的内在因素涉及：（1）动机。(2）感受。(３)态度。（4）学习。影响消费者行为的外在因素涉及（1）相关群体，(２）社会阶层,（3）家庭(４)文化63马斯洛理论把需求提成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次,从公司经营消费者满意(CＳ)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的规定都不同样,即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:1、生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只规定产品具有一般功能即可2、安全需求→满足对“安全”有规定的市场,消费者关注产品对身体的影响３、社交需求→满足对“交际”有规定的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象４、尊重需求→满足对产品有与众不同规定的市场,消费者关注产品的象征意义５、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上,“消费者乐意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越剧烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”，乐意支付的价格当然也低。64组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。65特点:（1）购买者比较少。(２）购买数量大,(3)供需双方关系密切，（4)购买者的地理位置相对集中(5）派生需求(6）需求弹性小（7）需求波动大（8)专业人员采购(9)影响购买的人多（10)销售访问多(1１）直接采购(12)互惠购买(13)租赁６6.影响生产者用户购买决策的重要因素可分为以下四大类:(1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素,涉及国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。(２）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，涉及经营目的、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。(3)人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和互相关系对购买行为的影响。(4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。67.市场营销信息系统:由人员、设备和程序构成,这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。６8．营销情报系统:是及时捕获、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。69.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。７0.市场营销调研计划:1.摘要2.调研目的3.调研内容和范围4.调研方针与方法5．调研进度和经费预算6．附录71：什么是公司需求?答：公司需求就是在市场总需求中公司所占的需求份额，用数学公式表达为:Qｉ=ＳiＱ，式中：Qｉ是公司i需求；Si是公司i的市场占有率；Q是市场总需求７２:营销调研中收集第一手资料的方法有哪些？答:这个答案比较长,我把重点给列出来,书上１4１-14２页有具体分析。（1)固定样本连续调查：用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。（2)观测调查：由调查人员到现场对调核对象得情况有目的、有针对性地观测记录，据以研究被调查者得行为和心理。(3)实验法:在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间得因果关系及其发展变化进行观测分析。(４）询问调查：按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或求面形式,向被调查者了解情况、收集资料。73:什么是专家意见预测法？答：专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相互换意见，取长补短,发挥集体智慧,做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序,采用不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。74:什么是德尔菲预测法?答:该方法用系统的程序，采用不署名和反复进行的方式,先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面,可避免互相影响,且反复征询、归纳、修改,有时要通过四五轮，意见才干趋于一致,其结论比较切合实际。７5：什么是市场细分？答:市场细分就是公司根据自身条件和营销目的，以需求的某些特性或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。76．市场细分有哪些标准？答:（一）消费者市场细分的标准:1、地理因素，2、人口因素,3、心理因素,4、行为因素(二)生产者市场细分的依据：１、行业细分，２、规模细分，3、地理细分7７、什么是目的市场?答:目的市场是公司打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。78、什么是无差异性营销策略?答:无差异性市场战略是指公司把这个个商场看做一个大目的市场，不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。79、无差异性营销策略有何特点?答：特点：优点:成本经济性缺陷：无差异性市场营销战略对市场上绝大多数产品是不合用的,由于消费者的需求偏好具有及其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况较少。80、什么是差异性营销策略?答:差异性营销策略指把整个市场划分为若干需求与愿望大体相同的细分市场,然后根据公司的资源及营销实力,分别为各细分市场制定不同的市场营销组合。81差异性营销策略有何特点？优点:有针对性地满足具有不同特性的顾客群，提高产品的竞争能力。缺陷：这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增长。８2什么是集中性市场营销战略集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目的市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。83集中性市场营销策略有何特点？它适合资源较少的小公司。由于目的集中，可以大大节省营销费用和增长赚钱;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,公司易于取得优越的市场地位。局限性：经营者承担风险较大。假如目的市场的需求忽然发生变化，目的消费者的爱好忽然转移，或是市场上出现了强有力的竞争对手,公司就也许陷入困境。84什么是市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视限度,塑造出本公司产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。85市场定位有那几种策略？⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略市场集中化:这是一种最简朴的目的市场模式。公司选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群,进行集中营销。选择专业化：是指公司选取若干个具有良好的赚钱潜力和结构吸引力,且符合公司目的和资源的细分市场作为目的市场其中每个细分市场和其他的细分市场之间较少联系。产品专业化:是指公司集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。列举几个市场细分的事例：朵唯女性手机，oppo拍照手机,汇源果汁的果蔬饮料的市场开发，奇瑞QQ年轻人的第一辆车市场细分的客观依据：(1）同质偏好市场上所有的顾客有大体相同的偏好，且相对集中于中央位置。(2）分散偏好市场上的顾客对两种属性去的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。(3)市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场91:市场细分的意义？(一）有助于发现市场机会。在买方市场条件下,公司营销策略的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。(二）有助于掌握目的市场的特点。不进行市场细分，公司选择市场就也许是盲目的不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。(三)有助于制定市场营销组合策略。市场营销组合是公司综合考虑产品,价格,促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。(四)有助于提高公司的竞争能力。公司的竞争能力受到客观因素的影响而存在差异,通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后,每一个细分市场上竞争者的优势劣势会明显暴露出来，公司看准市场机会，运用竞争者的弱点，同时有效地有效的开发本公司的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本公司的顾客，提高市场占有率，增强公司竞争能力。92:市场细分的原则?(一)可衡量性。表白该细分市场特性的有关数据资料必须可以加一衡量和推算。(二）可实现性(可接近性）公司所选择的目的市场是否容易进入,根据公司目前的人,财,物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目的市场。(三)可赚钱性（足量性)所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力是公司赢得长期稳定的利润。（四)指不同的细分市场的特性可清楚地加以区分。93：目的市场策略有哪几类？(一)无差异性市场营销战略。是指公司把市场看作一个大的目的市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整个市场。(二)差异性市场营销战略。指把整个市场划分为若干个需求与愿望大体相同的细分市场,然后根据公司的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。(三)集中性市场营销战略。指将整个市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目的市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。9４:什么是无差异性营销策略？是指公司把市场看作一个大的目的市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整个市场。９5：什么是差异性市场营销策略？指把整个市场划分为若干个需求与愿望大体相同的细分市场,然后根据公司的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。96、什么是集中性营销策略？集中性营销策略是指将整个市场分割为若干细分市场功能后，只选择其中一个或少数细分市场为目的市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。9７、无差异营销策略、差异营销策略、集中性营销策略各有哪些优缺陷？1、无差异营销策略(1)优点：成本经济性（２)缺陷:无差异市场营销战略对市场上绝大多数产品是不合用的,由于消费者需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况较少。2、差异营销战略（1）优点：有针对性的满足不同特性的顾客群，提高产品的竞争能力。（2）缺陷:这种战略也会由于产品品种、营销渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增长。3、集中性营销策略（1)优点:由于目的集中，可以大大节省营销费用和增长赚钱，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好的满足特定消费者的需求，公司易于取得优越的市场地位。(2)缺陷:经营者承担风险较大。9８、公司选择目的市场营销策略应考虑的因素有哪些?１、细分市场之间的联合与归并。2、有计划、有环节的进入细分市场。99、什么是公司市场定位？是指公司根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视限度,塑造出本公司产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客,使该产品在细分市场上占有强有力竞争位置。100、什么是市场领导者市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导性作用的公司。10１、什么是市场挑战者?市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采用袭击行动,希望夺取市场领导者地位的公司。102、什么是市场追随者？市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。103、什么是市场利基者?市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感爱好的细分市场提供产品和服务的公司。1０4、什么是产品?产品是可以通过互换提供应市场以满足消费者或用户某种需要和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体＋服务１05、什么是产品整体概念？一般是指通过互换提供应市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。１06、产品整体概念有哪五个层次？产品整体概念涉及核心产品，形式产品，盼望产品,延伸产品，潜在产品。1０7、什么是产品组合产品组合是指一个公司提供应市场的所有产品线和产品项目的组合或结构,即公司的业务经营范围。1０8、什么是产品线产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品,它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。109、什么是产品项目产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。11０、什么是产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的所有运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。11２、什么是品牌品牌是用以辨认销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。113、什么是品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务自身利益以外,通过为消费者和公司提供附加利益来体现的价值。１1４、什么是驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。１1５、产品整体概念的营销意义是什么?现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品自身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。?有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。假如有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应一方面着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。?附加产品是顾客购买有形产品时所获得的所有附加服务和利益，涉及提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的进一步结识。由于购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多•莱维特曾经指出：＂新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客征询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)"。１16、什么是标签?答:指附着或系挂在商品销售包装物上的文字、图形、雕刻及印制的说明。1１7、①什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度？答：产品组合的宽度是指组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的限度。②对公司营销活动有何意义?答：影响是产品组合状况直接关系到公司的销售额和利润水平。公司必须对现行产品组合做出系统的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。1１８、产品组合决策的种类有哪些?答：一、扩大产品组合涉及加大产品组合的宽度；增强产品组合的长度；加强产品组合的深度；加强产品组合的一致性;二、缩减产品组合1１9、产品生命周期各阶段的特点和公司策略有哪些?答:产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段；市场成长阶段；市场成熟阶段；市场衰退阶段。引入期市场营销特点:消费者对该产品不了解，大部分顾客不乐意放弃或改变自己以往的消费习惯,因此产品的销售量小,儿单位产品成本相应较高。尚未建立抱负的营销渠道和高效率的分派模式。价格决策难以拟定，高价也许限制了购买，低价也许难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损,公司承担的市场风险最大。引入期的市场营销策略：快速掠去策略;缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略;成长期的市场营销特点:消费者对新产品已经熟悉，销售量增长不久；大批竞争者加入，市场竞争加剧;产品已经定型，技术工艺比较成熟；建立了比较抱负的营销渠道市场价格趋于下降;为了适应竞争和市场扩张的需要，公司的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比例下降；由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降,公司利润迅速上升;成长期的营销策略:根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增长产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象。重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道,增长新的销售渠道,开拓新的市场。选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。成熟期可以分为三个时期：成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升，尚有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无法购买者则增长率停滞或下降;衰退成熟期。销售水平显著下降,原有用户的爱好已经开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺少竞争能力的公司将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目的顾客,市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略:市场改良策略;产品改良策略;营销组合改良。衰退期的市场特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的爱好已经完全转移;价格已下降到最低水平；多数公司无利可图，被迫退出市场；留在市场上的公司逐渐减伤产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略；维持策略；榨取策略。12０、产品生命周期对营销的影响有哪些？答:产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是所有市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当公司受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品同样,市场演进也经历四个阶段,即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。12１、品牌策略有哪些?品牌设计、品牌决策、品牌保护、品牌管理１２2、包装策略有哪些？类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略12３、品牌的两个构成部分是什么？名称和标志1２4、产品线延伸策略的三种实现方式是什么?(１）向下延伸～在高档产品线上增长低档产品项目(2）向上延伸~在原有的产品线上增长高档产品项目(3）双向延伸~中档产品掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸1２5、新产品及类型有哪些？新产品指一种产品只要在功能或形态上得到改善,与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益。类型:(1）全新产品(2)新产品线(3）现有产品线的增补产品（4）现有产品的改善或更新,对现有产品性能进行改善或注入较多的新价值（５）再定价,进入新的目的市场或改变原有产品市场推出新产品（６）成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品1２6.新产品开发程序：产生构思→构思筛选→概念测试与发展→营销战略发展→技术与商业分析→产品开发→市场试销→商品化。起点是新产品构思，终点是商品化（详见第五版产品策略章第２1８-２19页）127.①品牌资产具有无形性②品牌资产难以准确计量③品牌资产在运用中增值④品牌资产具有波动性⑤品牌资产是营销绩效的重要衡量指标(品牌策略章第一节Ｐ２32页)128.1品牌归属策略，拟定品牌应当有品牌后就涉及如何抉择品牌归属问题,重要分为使用自己或别人品牌;2品牌统分策略:①统一品牌,公司所有产品都使用统一一个品牌②个别品牌和多品牌，即对各种不同的产品分别使用不同的品牌和为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌做法分类品牌,公司对所有产品在分类基础上各类产品使用不同的品牌3复合品牌策略，对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法（详见第十一章品牌策略P236）①简洁醒目，易懂易记②构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重④避免雷同，超越时空（第十一章品牌设计）撇脂定价,在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高，以赚取最大利润，如同在鲜奶中撇取奶油。公司之所以这么做是由于有购买者主观认为某些商品具有很高的价值。当具有一下条件时可采用①市场有足够的购买者,需求缺少弹性②高价使需求、产量减少一些，成本增长些但不致抵消高价带来的利益高价下仍然可以独家经营④价格高会使人产生高档印象。13１、什么是折扣？折扣和回扣有啥区别?公司为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情减少基础价格,这种价格调整叫做价格折扣。回扣是是商家给你钱，属于商业贿赂。１32、什么是声望定价法？公司运用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法,由于消费者崇尚名牌,往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但定价也不能离谱，使消费者不能接受。133、什么是渗透定价?是公司把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。134、渗透定价有何特性？渗透定价需要具有以下条件：（1）ﻩ需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。（2）ﻩ公司的生产成本和经营费用，会随着生产经营经验的增长而下降。(3）ﻩ低价不会引起实际和潜在的过度竞争。案例:小米135、当同质产品降价时，经营这种同质产品的公司应当做出什么价格策略？为什么？随行就市定价法，在完全竞争市场，销售同类产品的公司在定价时,事实上没有多少选择余地，只能按照行业价格定价。某公司假如价格定的高于时价，产品就卖不出去;假如价格定的低于时价，也会遭到降价竞销。1３6.又称“弹性定价”,是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法。13７.影响产品定价的因素是多方面的，涉及定价目的,成本，市场需求,竞争者的产品和价格等。１38．因价格因素引起的需求相应的变动率叫需求价格弹性。１39．因收入因素引起的需求相应的变动率叫收入价格弹性。140.指在由市场需求和公司成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本，价格和也许的价格反映来制定价格。通常有两种方法，随机就市定价法，投标定价打。141、新产品定价的各种策略及其应用条件、优缺陷？(1)．撇脂定价。指在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润。（2).渗透定价。指公司把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。应用条件、优缺陷:

1４２、公司定价的有几种导向?（一）成本导向（二)需求导向(三）竞争导向ﻫ143、折扣定价的基本类型与影响因素有哪些？基本类型：钞票折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。影响因素：、竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降公司流动资金的成本ﻫ１４4、什么是市场营销渠道市场营销渠道配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

１45、什么是分销渠道分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。公司分销渠道的三种类型?密集分销,选择分销,独家分销ﻫ14７、评估分销渠道的三个标准?经济性标准,控制性标准，适应性标准ﻫ1４８、渠道策略有哪几种通路“直销”2.垂直渠道网络３.水平渠道系统4.多渠道系统５.基于互联网的分销渠道ﻫ149、影响分销渠道选择的因素有哪些?顾客特性2．产品特性3.中间商特性４.竞争特性5.公司特性ﻫ150、大型机械设备应当使用什么样的渠道？窄渠道，短渠道15１:宽渠道，短渠道１５2促销:是公司通过人员和非人员的方式,沟通公司与消费者之间的信息，提高品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。15３促销组合：公司根据产品的特点和营销目的,在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配、和运用。154推式策略:即人员推销策略，是公司运用人员推销的方式，把产品推向市场，是从生产公司推向中间商，再由中间商推向消费者或最终用户。1５5拉式策略:非人员推销策略,是指公司运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本公司的产品产生需求，以扩大销售。１５6、什么是广告？广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。157、什么是人员推销？人员推销是公司运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。158、什么是销售促进?销售促进是指公司运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理公司产品或服务的促销活动人员推销的特点有哪些？人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺陷支出较大，成本较高对推销人员的规定较高１60、公司在制定促销组合和促销策略时，重要应考虑的因素有哪些?1.HYＰＥＲLINK""促销目的。2.产品因素(涉及产品的性质,产品的市场生命周期)，3.市场因素,4．HYＰEＲLＩNＫ""目的消费者的ＨYPＥＲLＩNK""购买行为习惯因素。5.ＨYPEＲＬINK""促销预算。161.广告媒体的种类及其特性有哪些？一报纸：特性优点：1.影响广泛2.传播迅速3.方便低廉4.易于处置5.信赖性强缺陷：１．因报纸登载内容庞杂,易分散对广告的注意力2．印刷不清楚，吸引力低3．广告时效性短，反复性差二杂志:特性优点:１．针对性2.反复性3.广泛性4.开拓性5.吸引性缺陷:发行周期长，传播不及时三广播：特性优点:１.传播迅速、及时2．制作简便，费用较低３．灵活性强4.听众广泛缺陷：1.时间短暂,不便记忆2.有声无形,印象不深3.不便存查四电视:特性优点:1.电视形色兼备，使广告形象生动感染力强2．电视收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响力大3.宣传手法灵活多样，艺术性强缺陷:1．时间性强，不易存查２．制作复杂,费用较高3.播放节目繁多，易分散注意力五互联网:特性优点:１.传播范围广２.内容丰富,互动性和针对性强3.广告效果易记录4.费用较低缺陷：1.缺少吸引力２.网民对网络广告有抵触六户外载体:特性：1、制作简朴2、成本低廉3、美化店面4、长期反复出现162、选择广告媒体时,一般要考虑的因素有哪些?１.产品的性质2.消费者接触媒体的习惯3.媒体的影响力4.媒体的影响力5.媒体的费用163、广告的设计原则有哪些?真实性社会性针对性感召性简明性艺术性16４、销售促进的特点有哪些?1.销售促进的即期促销效果显著2．销售促进是一种辅助性促销方式3.销售促进具有两个互相矛盾的特性16５、什么是市场营销计划?市场营销计划也叫品牌计划,是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和规定，是在某个市场实现产品目的的市场营销战略的具化166．什么是市场营销控制营销控制是公司用于跟踪营销活动过程每一环节，保证其按计划目的行动而实行的一套工作程序或工作制度167．什么是市场营销审计市场营销审计是对公司或战略经营单位的市场营销环境、目的、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计,以发现市场机会、找出问题所在，并提出改善工作和计划的建议。１68.如何制定稳健可行的市场营销计划？一、分析营销机会

（一)管理营销信息与衡量市场需求ﻫ（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

（二)评估营销环境ﻫ(1）、分析宏观环境的需要和趋势

(2)、对重要宏观环境因素的辨认和反映（涉及人文记录环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

(三)分析消费者市场和购买行为

（１)、消费者购买行为模式ﻫ(２)、影响消费者购买行为的重要因素(涉及文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）ﻫ（3)、购买过程(涉及参与购买的角色,购买行为，购买决策中的各阶段)

(四)分析团购市场与团购购买行为(涉及团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

(五)分析行业与竞争者ﻫ(1）、辨认公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念）ﻫ(2）、辨别竞争对手的战略ﻫ（3）、鉴定竞争者的目的

（４）、评估竞争者的优势与劣势

(5）、评估竞争者的反映模式

(6）、选择竞争者以便进攻和回避

(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

ﻫ二、市场营销战略

(一)目的市场战略ﻫ(1)、拟定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础，有效细分的规定;ﻫ（２)、目的市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

(3)营销差异化与定位

产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异ﻫ传播公司的定位ﻫ（二）营销组合策略ﻫ１、管理产品线、品牌和包装ﻫ(1)、产品线组合决策

(2)、产品线决策，涉及产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

(3)、品牌决策ﻫ(4)、包装和标签决策ﻫ2、设计定价策略与方案ﻫ（1)、制定价格涉及选择定价目的，拟定需求，估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格ﻫ（２）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价,产品组合定价

3、选择和管理营销渠道ﻫ（1）、渠道设计决策

(２）渠道管理决策

（３）、渠道动态

(４)、渠道的合作、冲突和竞争

４、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，涉及拟定目的受众，拟定传播目的,设计信息,选择传播渠道，编制总促销预算,管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系ﻫ（1）、开发和管理广告计划,涉及拟定广告目的,广告预算决策，广告信息选择,媒体决策,评价广告效果

(2）、销售促进ﻫ(3）、公共关系

6、管理销售队伍ﻫ（1）、销售队伍的设计,涉及销售队伍目的,销售队伍战略,销售队伍结构，销售队伍规模,销售队伍报酬)

（2)、销售队伍管理，涉及招牌和挑选销售代表,销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价ﻫﻫ三、营销计划的执行与控制ﻫ1、营销组织，营销部门的演进,组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略ﻫ2、营销执行监控以保证营销的有效性

３、控制营销活动,年度计划控制，赚钱能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制ﻫ

_______＿＿___＿_________＿__＿_____＿＿__＿＿_____＿________＿__＿_＿__＿_______

如何制定销售计划

一、编制销售计划

(一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上,设定销售目的额,进而为能具体地实现该目的而实行销售任务的分派作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。

销售计划的内容重要涉及:(1）进行销售预测；(2)拟定销售目的;(3）分派销售配额;（4）编制销售预算;（5）制定实行计划。ﻫ销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”;一年至三年期间的计划，则为“中期计划”;一年以下计划为“短期计划”。

（二）编制销售计划的环节ﻫ销售计划一般都以如下程序编制:

1．分析营销现状

2.拟定销售目的

3.制定销售策略

4．评价和选定销售策略ﻫ5．综合编制销售计划ﻫ6．对计划加以具体说明

7.执行计划ﻫ8．检查效率，进行控制

(三）决定销售计划的方式

决定销售计划的方式有两种——“分派方式”与“上行方式”。分派方式是一种由上往下的方式,即是自经营最高阶层起,往下一层层分派销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值,然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。

在下列情况下，宜采用分派方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员,也深深信赖高阶层者；(2)第一线负责者信赖拟定计划者,且惟命是从。ﻫ当第一线负责者能以全公司的立场,分析自己所属区域,并且预估值是在公司的许可范围内时,则宜采用上行方式。ﻫ

二、分派销售配额

（一)建立销售配额体系的原则ﻫ(１）公平性：好的销售配额应当让销售人员感到公平。

(2)可行性:配额应当可行并兼顾挑战性。ﻫ（3)灵活性:配额要有一定的弹性,可以依据环境的改变而变化。

（4)可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。

(５）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。

(二）拟定销售配额的类型

1．销售量配额ﻫ销售量配额是最常用、最重要的配额。

2.财务配额

（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。

(2)毛利配额。

（３）利润配额。ﻫ３.销售活动配额。

４．综合配额

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。

(三）拟定销售量配额的基础

拟定销售量配额重要应考虑:

1．区域销售潜力

2．历史经验

3.经理人员的判断ﻫ(四)拟定销售配额的具体方法ﻫ1.产品类别分派法ﻫ2．地区分派法ﻫ３.部门分派法ﻫ4.销售员分派法ﻫ5.客户分派法ﻫ6．月别分派法

ﻫ三、编制销售预算ﻫ销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分派资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程

１．根据销售目的拟定销售工作范围

2．拟定固定成本与变动成本

3.进行量本利分析ﻫ盈亏平衡点(BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入可以填补成本(涉及固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下:

ＢEP＝FC/（Ｐ-ＶＣ)

式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

4．根据利润目的分析价格和费用的变化

5.提交最后预算给公司最高管理层ﻫ６．用销售预算来控制销售工作

（二）拟定销售预算的方法ﻫ1．销售比例法ﻫ２.标杆法（Ｂenｃhmａrｋｉng）ﻫ标杆法是以行业内重要竞争对手的销售费用为基础来拟定自己的销售预算。

3.边际收益法

这里的边际收益指每增长一名销售人员所获得的效益。边际收益法规定销售人员的边际收益大于零。ﻫ4.零基预算法

这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用,并且对这次活动进行投入产出分析,优先选择那些对组织目的奉献大的活动。ﻫ５.目的任务法ﻫ6．投入产出法

这种方法是对目的任务法的改善ﻫ(三)控制销售预算ﻫ常用的预算控制有两种方式：费用专控目的体系和定额管理。ﻫ

四、进行销售活动分析

(一）选择销售活动分析的方法ﻫ(1)绝对分析法ﻫ绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比拟定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同规定重要可作三种比较分析,即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比,与先进资料对比。

（2)相对分析法

相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率,拟定相对数差异的一种分析方法。重要有:ﻫ①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比,求出比率,从销售活动的客观联系中进行研究分析。ﻫ②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重,分析其构成比率的变化。ﻫ动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。ﻫ（３）因素替代法ﻫ在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序,一般来说,就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标,后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言,应先替换数量指标,后替换质量指标。

（４）量、本、利分析法ﻫ（二）拟定销售活动分析的程序ﻫ第一步:拟定分析计划。ﻫ第二步：收集分析资料。ﻫ第三步：研究分析资料。

第四步：作出分析结论。ﻫ第五步:编写分析报告。ﻫ（三)撰写销售活动分析报告ﻫ1.销售活动分析报告的结构与写法

（1)标题。

（2)正文:一般涉及销售活动情况概述、销售活动善分析和改善工作的意见三方面内容。ﻫ(3）署名和填写日期。

2.撰写销售活动分析报告应注意的问题ﻫ（１)遵循一定的写作环节

（2)以政策为依据进行评价。ﻫ（3）要全面辨证地分析。ﻫ（４）要力求精简。169、如何进行营销策划?营销策略策划是营销策划的核心内容,它涉及四大要素：（1）.产品或服务——公司存在的理由是可以向社会提供产品或服务（2).目的市场或消费者由消费者组成的市场可以称为买方市场,由竞争者组成的市场可以被称为卖方市场。两者的状况都会影响到公司能否成功向社会（消费者）提供自己的产品或服务。(3)．定位——拟定在产品或服务序列中的位置、在消费者利益需求中的位置、在消费者心目中的位置。(4）.营销组合（涉及广告)——结合前述要素的实际状况,运用各种营销工具去达成营销目的。如何进行营销策划？营销策划没有固定模式,但可归纳出一些基本环节。营销策划六步走第一步

界定问题，纲举目张第二步,收集材料策划常用的三种定性方法进程法：通过对象、对象间联系对进程及其也许发生的变化进行分析推理仿真法:从过程的初态出发,先生成所有也许的后继状态,然后过滤,如此反复，直到没有新状态出现展望法:把分析对象当作一个物理设备，约束条件是连接件,用因果关系分析行为结果。第三步,产生创意。第四步,书写营销策划第五步,推出营销策划第六步，执行营销策划170、营销策划的基本过程如何?四个环节：第一步,了解公司状况及市场状况,即营销的内外环境。第二步，归纳SWOT。第三步，拟定营销目的:

A、营销目的不仅限于业绩或利润，还涉及可以发明销售利润的有利因素，如铺货率、产品知名度。

Ｂ、营销目的应有的时间性,尽也许具体、明确。

C、营销目的应皆具现实性与挑战性。

第四步，如何达成这个目的？171、营销部门和公司的其他部门矛盾如何解决?１72、市场营销审计的范围和重要内容有哪些？范围:营销环境、目的、战略和营销过程内容:营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销系统审计营销年度计划审计173、市场营销控制的基本方法和途径有哪些?年度计划控制赚钱控制效率控制战略控制（参考）174、什么是国际营销？国际市场营销是指公司跨越国界并以国际市场为目的市场的营销行为和过程175、国际营销和国内营销的联系与区别有哪些?联系:都要进行环境分析、选择目的市场，都要做出营销决策，完毕商品或服务的互换，实现商品从生产到消费者的转移区别：环境更复杂风险更多竞争更剧烈176、国际市场营销有何特性?

跨国界、异国性、多国性177、什么是服务?ﻫ服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。ﻫﻫ178、服务有何特性?

1、无形性，２、同步性，3、异质性,4、易逝性

1７9、什么是服务质量?ﻫ服务质量是一个主观范畴,取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。180、服务质量差距有哪几个？1、管理者结识的差距2、质量标准的差距3、服务交易的差距4.营销沟通的差异在营销沟通中对顾客进行夸大服务质量水平,做出的承诺与事实提供的服务为一致，导致顾客感到服务差距。1８１、服务质量差距对我们有什么启示?感知服务质量的差异顾客感知的服务质量与盼望的不一致而产生的差距措施：1、加强与顾客沟通,细心观测，掌握顾客的偏好和对服务的盼望2、根据上述信息在本来服务基础上做个性化服务。第四步检查督导检查质量工作贯彻情况;帮助解决质量工作中碰到的问题;质量管理部人员负责对各部门质量工作进行常规监督检查和指导问题:检查多,指导少;处罚多,奖励少；危害:极大地挫伤员工的积极性和积极性；人员流动率偏高,增长培训成本,有时导致人员紧张,新手单独上岗，严重影响服务质量。1８1、服务质量差距对我们有什么启示?（仅供参考)根据服务差距模型,进行不同的改善以高质量的措施。1、加强与顾客沟通,细心观测，掌握顾客的偏好和对服务的盼望2、根据上述信息在本来服务基础上做个性化服务。182、什么是标准跟进?市值将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，特别是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检查和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。１８３、什么是有形展示？在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。1８4、如何做好服务?1,保证承诺的实现性2，重视服务的可靠性3，坚持沟通的经常性4，进行优质服务传送5，加强重现服务1８5、什么是绿色营销？绿色营销是指公司以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。18６、什么是整合营销整合营销:整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合公司内外部所有的资源为手段,把一切公司活动进行一元化整合重组,使公司在各个环节上达成高度协调一致,从而实现公司目的的一体化营销。1８7、什么是关系营销关系营销：关系营销是以系统论为基本思想,将公司置身于社会经济大环境中来考察公司的市场营销活动，认为公司营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。188、什么是网络营销网络营销:网络营销是公司营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是建立在电子信息技术基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目的的现代营销系统。189、什么是营销道德营销道德:营销道德是用来鉴定市场营销活动对的与否的道德标准，即判断公司营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下,现代公司在开展营销活动中必须讲求营销道德,实行诚信营销。１90、“从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场合。

”这一说法对吗?为什么?从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场合。

”这一说法对吗？为什么？ﻫ不对，从营销理论的角度来看，市场是某种产品是现有和潜在消费者的集合。而不是简朴的商品买卖商品场合。“总体战略是由公司中层负责制定、贯彻的基本战略。”这一说法对吗?为什么？答:说法:错误。因素:从公司战略的层次结构来看，总体战略是一个公司最高层次的战略，又称为公司战略。总体战略的任务是回答公司在哪些领域开展活动，经营范围的选择和资源如何配置是其重要任务。通常,总体战略由公司高层负责制定、贯彻。“恩格尔系数越大,生活水平越低;反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。”这一说法对吗？为什么?答:说法:对的。因素:恩格尔系数是指食品支出总额占HYPＥRLＩNK""＼t""个人消费支出总额的比重,是表达生活水平高低的一个重要指标,恩格尔系数越大,用于购买食物的支出所占比例就越大，生活水平越低；反之,恩格尔系数越小，用于购买食物的支出所占比例就越小,生活水平越高。“不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。”这一说法对吗？为什么?答:说法:错误。因素:消费者行为受社会环境因素的影响，不同的地理、民族、宗教、种族都对消费者行为有重要影响,不同亚文化群的消费者有不同的生活方式。1９4、“抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面发开支大，所需的时间长。”这一说法对吗？为什么?答：说法:错误。因素:抽样调查是在调核对象多，区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时抽取一部分作为样本进行调查，而普查则是对调核对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长，人力、物力、财力花费大。195、“新产品处在导人期时,竞争形势并不严峻，而公司承担的市场风险却最大。”这一说法对吗？为什么?答：说法：对的。因素:在引入期阶段，市场竞争者较少，但消费者对新产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，因此产品销售量小，而单位产品成本相应较高。再者，公司自身