实战：APP广告-抢占移动互联的入口

实战：APP广告--抢占移动互联的入口

尽管2012年底中国移动互联网用户数已经突破5.6亿，但移动广告的投放额仅为5亿元。然而进入2013年，移动营销在整体广告投放放缓的背景下，却逆势提速，很多汽车企业开始在一些成熟的、高价值的移动互联应用上进行广告投放，抢占移动互联网入口。例如，从2012年底至今，宝马、斯巴鲁、标致、现代、大众、雷克萨斯、马自达、别克、雪佛兰、Jeep等十余家国际知名汽车品牌，就纷纷出现在已经拥有了3.5亿元高价值用户的“有道词典”的移动互联网应用上，而在有道词典上，诸如内容植入、图片植入、触发式Banner广告投放等传播资源，也成为多家国际知名汽车品牌争抢的对象。而汽车企业自身的APP也如火如荼，下载量惊人。随着应用商店的大红大紫，移动应用广告的价值也渐渐被这条产业链上下游的各环节所接受。美国市场研究机构BorrellAssociates称，应用程序内嵌广告预计将在2015年达到240亿美元。用户在哪里，我们的营销就去哪里为了伴随用户前进的步伐、抓住移动互联网更加精准的特性，汽车品牌除了开发APP之外，也开始在一些成熟的、高价值的移动互联应用上进行广告投放。“2012年我们的移动广告量还不是很多，2013年以来就发生了逆转，尤其是汽车行业的客户大规模的增加了对有道词典的广告投放，到现在我们的广告月收入已经近千万元。”说到2013年移动广告的逆势增长，网易有道CEO周枫难以掩饰自己的开心。在汽车行业，“用户在哪里，我们就到哪里去营销”已是一条铁律。为了伴随用户前进的步伐、抓住移动互联网更加精准的特性，汽车品牌除了开发APP之外，也开始在一些成熟的、高价值的移动互联应用上进行广告投放，也成为汽车品牌抢占移动互联网营销渠道的核心策略。以有道词典为例，3.5亿的注册用户，月均5000万的活跃用户，用户以白领学生为主，这正是汽车行业要找的主流消费者，很多汽车企业也都把广告投放到手机端的开机界面的位置，作为有道词典的入口，基本每个用户都必须看到入口处的广告，其到达率非常的高。尽管目前在手机上呈现的广告形式与互联网上的广告没有很大的差别，也是以Banner广告、通栏广告、富媒体广告为主，结合内容植入、图片植入等灵活的方式，另外还有一些触屏交互式的广告应用。但在新生代市场研究公司副总经理肖明超看来，尽管手机的屏幕小，手机上的广告有它的优势，其中一个优势就是广告往往是独占的，在PC的环境中，往往很多广告都集中在一个屏幕上，广告效果就会大打折扣，而手机广告则可以独享一个屏幕，具有很强的排他性。例如2013年初，在BMW1系上市期间，宝马在抢占有道词典触发式广告Banner的基础上，同步巧妙地借势有道词典的受众互动平台，在有道词典客户端首页的“每日英语”中进行内容植入式推广，通过请用户参与“英语题目”，将宝马的品牌信息直接融入有道词典的日常应用互动功能中。每天，对宝马进行宣传的有效答题人数超过10万人次，新增有效查询BMW的次数约为5000次。APP进入效果营销时代对于企业而言，利用知识性的APP作为入口进行传播，可以把自己的产品和品牌信息很好地融入到用户的生活中去。北京优思行广告公司代理着91市场和安卓市场首屏的广告位置，北京优思行广告公司总经理刘磊告诉《中国经营报》记者，即便一个位置一天2万元的广告费用，要在上边发布广告的企业还是趋之若鹜，毕竟这个位置一天也就可以放置有限的几个广告。最早做SP业务出身的刘磊庆幸自己赶上了无线营销的好时代。“手机上网有四五亿人群，无线行业正在享受巨大的上网人口的红利，只要开发个APP拿到手机市场上就会有人下载。”刘磊形容APP行业现在的好形势。2010年以来智能手机的普及，让无线营销迅速地从数据库营销进入到效果营销的阶段。在刘磊看来，在手机上最热门而且可以赚钱的APP就是三大类：第一类是手机游戏，2011年这块业务就成熟了，而且赚钱最多；第二类，则是社交类的APP，如婚恋、交友、论坛、定位等APP；第三类就是从2012年开始崛起的博彩类的APP。在无微不至新媒体集团CEO李善明看来，目前知识性的APP和交互性好的APP比较吸引手机用户，例如提供如何饮用葡萄酒知识的APP就受到很多城市白领的青睐，葡萄酒品牌借助这样的APP可以将品牌的信息轻松地结合到内容中去；有道词典是一个提供英语翻译服务和英语学习的应用，因此其覆盖的人群都是汽车精准的目标消费人群。对于企业而言，利用知识性的APP作为入口进行传播，可以把自己的产品和品牌信息很好地融入到用户的生活中去，让消费者可以在学习知识的时候接触到品牌，这样的方式可以让品牌更好地进入消费者的头脑中。当然，对于品牌企业而言，也可以开发成本高一些的APP，利用更多的技术让用户身临其境的感受产品。找到APP广告的独特价值可以很简单地用价格做一个非常精准的划分，从而实现定向的投放，这就是APP广告的价值。“手机APP广告因为手机用户的唯一性，可以做到根据受众定位、区域定位、时间定位、媒体定向的方式去精准的找到企业的目标用户。”点媒Lomark副总裁谷岩说。相较于出现在个人电脑的屏幕上面的互联网时代广告，通过智能移动终端获得的手机APP广告在精准的道路上更进一步，它能精准到按你所在地理位置、按时间、按照机型、按照你的手机操作系统、按照你这款手机的价格，甚至你的手机品牌去投放广告，某一个手机厂商，完全可以定向的投另一个用户，比如说iPhone，因为其所有的手机都在4000元以上，因此可以很简单的用价格做一个非常精准的划分，从而实现定向的投放。这个就是APP广告的价值。APP广告形式包括图片通栏广告、全屏图片广告、手机视频广告、首页嵌入式图片广告、富媒体广告等，基本上互联网能实现的广告形式手机上都能进行，而且，新技术支持下的Sensor感应器、增强现实(AR)等新颖的、个性化交互形式的实现，也提升了品牌推广的多样化需求。例如，很多汽车企业都会选择APP软件打开的全屏广告形式，广告占据了整个手机屏幕，而且到达率非常的高。由于触