饭店客房定价策略研究

饭店客房定价策略研究[摘要]饭店的重要收入来自于客房，十分是对于三星级、经济型饭店而言，制订合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。有许多的因素制约着客房价格的制订，本文试图讨论一些增长饭店营业收入和利润的定价策略。[本文关键词语]客房定价策略一、饭店价格概述〔游览饭店星级的划分与评定〕标准版中，在原有设定的五个星级基础上，增长和包括了一个新的等级——白金五星级。除了提供客房效劳以外，一般四星以上的高星级饭店在饭店内配有设备齐全的桑拿、健身等。在行业有一种说法，健身、娱乐设备，是作为高星级饭店店的配套产品来增长核心产品—客房的附加值。可见，饭店的重要收入来自于客房，十分是对于三星级、经济型饭店而言，制订合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。因而，本文重要以客房的定价问题作为讨论的重点。二、饭店客房定价的影响因素由解放初期的发文定价，到如今的指点下的市场定价，饭店拥有了很大的自在定价权利，能够为自己寻求最适宜的价格，争取最好的经济效益。然而，饭店在制订价格时，仍然遭到很多因素的制约，这些因素需要饭店者在制订客房价格时给予充足的考虑。1.外部影响因素(1)社会政治、经济形势的影响游览经济具有软弱性，一旦出现负面的影响，就会使游览行业出现不稳定性和波动性。例如，美国“9·11〞恐惧袭击事件后，纽约麦迪逊大道的纽约宾馆跨越四分之三的客房被闲置，美国游览业曾一度陷入窘境。(2)季节性影响季节性强是游览业的一大特点，有些地区以至由于天然气候这一因素的制约，在游览淡季景区放假休息，直接影响饭店经营的好坏，饭店需要提供优惠的房价等办法来维持正常的生存。(3)供求关系影响饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整，当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不该求时，饭店要考虑适当提升价格。例如，黄金周历来是商务接待型高星级饭店的“小冰川期〞，2007年f1“驶入〞上海，饭店房价因而而一路飙升，买出了“海鲜价〞。(4)或行业组织的价格约束为了维护经济秩序，或为了其他的目的，可能通过立法或者其他途径对饭店行业的价格进行干涉。价格干涉行为重要能够起到两方面的作用：一是维护消费者的利益，防止价格过高构成饭店价格的暴利；二是保障企业的利益，避免恶性价格竞争。例如，黄山市发出调控宾馆价格的通知，从2006年3月1日起，对该地区内的宾馆实行最低调控价格管理除了以上几点以外，客人的消费心理也是进行定价时应重点考虑的因素，一篇题为〔八个有价值的消费者心理〕一文，总结出中国与欧美消费者不同的消费心理。例如，中国消费者会在面子心理的驱动下，消费以至跨越自己购买或者支付能力。饭店能够利用这种心理，进行定价，获取溢价。2.内部影响因素(1)饭店选址据有关数据显示，酒店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在诸多相关因素中占到60%左右。选址不仅关系到市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更主要的是对长期效益的获得具有战略性的影响。(2)投资成本根据国际酒店业的一般标准，五星级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在15万～20万美圆，四星级酒店为10万～14万美圆，而经济型酒店则为1.5万～4万美圆。因而，饭店的投资大小是影响客房价格水平的基本因素。除此之外，投资成本回收期的长短，以及目的利润率的高低，都会对房价的制订产生影响。(3)效劳质量被誉为“美国酒店大王〞的斯坦特说过“酒店业就是凭仗酒店来出售效劳的行业〞，可见饭店业就是与“情感〞关系亲密的行业，优质效劳是酒店生存的基础。酒店作为典型的效劳行业，天天要接待来自四面八方的消费者，优质的效劳有助于发现并留住具有消费能力的回头客，为酒店创造稳定收入。(4)行业内竞争由于饭店数量的不断增长，行业内竞争日益加剧，为了获得高客房出租率，削减房价成为一种常用的竞争定价方法，竞争的后果会导致房价偏低。以2003为例，与国际相比，美国五星级酒店平均房价为128美圆/间夜，位居酒店平均房价第一位，英国104美圆位居第二，香港的平均房价为62美圆，而北京五星级酒店的平均房价仅为56美圆，位居第十六位。三、增长营业收入和利润的定价策略1.细分目的客源，制订差异不同价格广州、北京、上海是我们国家经济发展、对外交往的三个主要“窗口〞，是拥有五星级酒店最多的三个城市。一般来说，同等级饭店为互相的竞争对象。然而，长城饭店、凯宾斯基饭店、昆仑饭店等五星级酒店“扎堆〞出现北京“燕莎圈〞，这些地理位置、硬件设备均类似的酒店却能够“和平共处〞，关键原因是：精确定位，细分客源。美国哈fo大学迈克尔·波特教授以为，差别化是企业的竞争策略之一，做到密集化营销。面对剧烈的市场竞争，饭店首要任务是对本身进行明确的市场定位，找准目的客源。实现小市场、大份额。假如市场定位不清，忽视本身条理，寻求出租率、忽视营业额，很有可能陷入盲目降价、越层竞争的境地。饭店市场营销中，选择目的市场也就是其目的客源是非常主要的一项工作。对目的客源分类定价是国际上饭店业的通常做法，饭店能够根据客人类别不同，评价其为饭店带来的利益，给予不同的定价。饭店应结合本身的星级或档次，寻求最适宜的客源，争取最大的经济效益。以上海新锦江大酒店为例，这是一座大型豪华五星级酒店，其确定了主、次、辅三个条理的目的客源：第一条理目的客源是国家首脑、官员、大型国际会议和科技、经济、文化艺术、教育、体育等各界人士、世界各国贸易商人；第二个条理是普通的散客和一些较豪华的游览团队；第三个条理是国内社会各界人士。2.坚持高档次，维持高价位从1987年开始，我们国家与世界各国一样，我们国家实际情况采取了酒店评级分类制度，分为五个星级的酒店。随着星级不断增长，饭店的硬件设备和软件标准不断提升，饭店的平均房价越高表。资料田喜洲，崔永慧.论我们国家饭店的等级划分与价格管理.经济经纬.2006年第2期(128～130)一般来说，高星级饭店就意味着高档次、高质量，消费者能够直接根据星级的高低来选择其能够并愿意购买的饭店档次和效劳。因而，作为数量较少、品牌声誉极高、特色鲜明的高星级酒店能够采取高价位的策略。一方面，在坚持高出租率的情况下，能够增长其营业收入和利润；第二方面，可以以防止出现“先降价格，再降效劳〞的恶性循环中；另外，还能够坚持高星级十分是五星级酒店高档次的对外形象与声誉。3.改变个别定价，提升整体效应随着社会的不断发展，富于变化的营销策略是饭店行业知足顾客动态需求的“必修课〞。饭店能够用改变个别产品的定位方法，来提升整体效应。群策群力研究出的创新促销方案的成功关键，是设计了个别亮点来带动整体效应，而这些个别亮点又能够和细分市场的目的顾客构成“对话〞，这样创造利润就有了前提。饭店能够找到或创造一个良好的契机，将定价与促销策略结合运用，在饭店各个部门推广并应用这种亮点促销带动整体效益的做法。4.运用价值创新，提升顾客价值顾客价值指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差，顾客价值创新的目的是努力超出现有产品或效劳的价值标准，使产品或效劳的价值构成发生显著改变以吸引并留住顾客，在企业与其他竞争者之间建立起竞争隔离带，进而减缓与同类企业的竞争，实现与竞争无关的效果。饭店在增长营业收入中，能够运用这一原理，提升顾客净享受价值，消除顾客对价格的敏感，提升顾客的忠实度。提升顾客价值能够有许多途径，国内很多星级酒店做出相关的规定并进行着有益的尝试。例如为了增长饭店的效劳价值，日间鹅宾馆要求效劳员在住店顾客外出时对客房及时进行小整理，使顾客返回客房时有焕然一新的感觉；洲际酒店集团则向全世界的游览社和会议组织者提供质量保证承诺，承诺对顾客不满意部分从新效劳或退款，减少顾客的心理支出。以下为参考文献