实战：钻石展位的使用

实战：钻石展位的使用

对于这张钻展的广告词重点提炼包邮丶3折丶9.9元，不难分析，店铺展示的主题对消费者的吸引力完全在于折扣，低价。这种素材的好处在于低价折扣的冲击可以大大的提高点击率。劣势在于，假定这张素材的点击率为百分之一，那么对于剩下百分之99的展示，是完完全全的浪费，因为从素材本身来说，没有任何店铺和品牌的宣传。即使坚持投放两年，每天预算10万，也依然每天浪费百分之99的展示。对于这张钻展素材的展示，笔者认为是比较成功的，从展示位置看，周围缺少明显能够抢眼的广告素材，所以这张素材的色调决定了所在位置的凸出感。广告词提炼上，主要展示出品牌，暨笔者认为，一种长期知名度累计，但同时不失爆款打造。两种案例的广告代表了两种效应，但在点击成本上，根据经验，有可能第一张素材的点击率会更高，这就意味着更低的流量获取价格，但是，在广告效应上，前者是无法跟后者相提并论的。任何一种营销工具作用都不是单一的，钻展的作用最为多样化。在制作素材投放之前，商家应对自己的推广目的做详细的分析，先搞清楚自己要的是什么。有需求，才能有明确的计划。很多人以为钻展的作用就是引流，这样一来，直接就会陷入点击均价，每天计算ROI的恶性怪圈，导致不断的调整，不断的丢失累计视觉效应，然后陷入不敢投放的局面。笔者认为，对于自有品牌商，渠道商，知名品牌商，以及不同的产品，高品牌壁垒型，性价比型的产品，季节产品，非季节产品，都应该有不同的投放策略。所以对不同的店铺和产品本身，运营者应该搞清楚自己的目的，然后指定钻展广告的投放策略，以下，从几个案例来分析几种主流模式投放的区别和效应。注(有的广告因为今天找不到素材，以文字代替)一丶爆款打造这种引流方式一般是对一款最热销的单品做长期的流量轰炸，素材一般情况下不会轻易变化，即使主色调有变化，其广告核心也不会变化。这种广告素材主要考虑一般为流量引入的精确性，所以在人群定位和店铺定位上应该是足够精确。其选择的位置为首页流量较大的广告位，也可以分析出是为了保证足够大的流量基数，来实现比较精准引流的目的。注：钻展引流其实也可以非常精准的通过比较精准的四维设置，可以将引入流量的质量控制在自己理想的范围。而且精准的客户群体定位，本身就意味着更高的点击率和更低的点击价格。对于这种单品爆款的打造，应该是一种以点带面的营销模式，我们看，以此款产品的促销模式，和对毛利的估算，恐怕是不足以支撑钻展庞大的支出费用的。但仔细观察，卖家利用热卖爆款的高转化率下，通过长尾理论，实现重合购买，以一款爆款产品，带动整个店铺的销售，通过良好的策划运营能力，使单品引入流量访问深度增加，从而实现整个店铺产品的热销。摒除自杀式折扣不谈，这种对爆款的打造和流量深入运作的方法，倒是可以借鉴的。二丶活动引流这种钻展素材的引流一般是分季节性的，取决于某有噱头的节假日，以节日为促销折扣主题，整个店铺策划层层相扣的活动，同时利用焦点，钻展，大量引流，这种引流方法的特性是，预算庞大，占据位置多(很多商家同时占据首页各屏大图)，持续时间短。属于一种爆发性质的促销。由于今天不是节假日，找不到优秀的素材。请大家回忆，双11光棍节大促，没有入选的商家们利用钻展瞒天过海的引流方法，以及以往五一，十一，有实力商家的钻展素材。其中有几点共通性：1.素材一定要做的劲爆，各类网络热词，各类夸张表情，造成强烈的视觉冲击。2.折扣一定要低，虽然其实不低，但哪怕只有一款产品3折而且限量10件，也一定要说成是全场3折起。3.活动策划要环环相扣，网页布局要科学，让进去的人像走迷宫一样，不买几件东西就出不来4.庞大的预算，这点不是一般商家可以承受的。总的来说，这类钻展的投放是有季节性的，运作成功能在投放时间内，引入巨大流量，带来巨大的销售额，实现当期盈利。这种钻展的考核，应以整次活动的利润作为考核结果，是一种比较短期，但需要通过精密的策划来实现的卖场促销行为。三丶品牌广告详情请重点参照麦包包的广告，以前淘宝首页铺天盖地的“买包包，麦包包”你是否记得，如果记得，那证明这个广告是成功的。前几天开会的时候，我们的营销人员一语惊人，“所谓品牌，就是长期坚持一种特定的个性”。那么，你的广告是否一致在坚持这种个性呢。互联网广告本身很容易被快速遗忘，抛出趣味性广告不谈，如果不是经年累月，长时间的累积，你可能很难的记得一个小时前在某个页面看到的是什么广告。这种效应对自由品牌，尤其是品牌壁垒高的产品而言，尤为重要，比如化妆品。不管是独特的LOGO，还是独特的产品结构，其展示的精髓，基本固定不变，这类钻展广告的持续投放，需要通篇的策划和良好的品牌形象定位，通过钻展这种广告形式投放，虽然前期成本较高，但从长远来看，意义是不可衡量的。总结：以上三种为最常见的钻展投放模式，对于不同的店铺，产品结构，会有不同的需求，但都应先搞清楚的自己的需求，然后再制定投放策。广告排版可以抄袭，但广告内容，广告主张，是抄袭不得的。钻展素材分析由于笔者从事行业为护肤品，据不可靠数据来源分析，非知名自有化妆品品牌的钻展点击率，那叫一个低啊。以二屏大图为例，(昨日数据)总展现量为45502414次，总点击量为477223，以此计算，此位置平均点击率为百分之1.04。而根据女装行业的朋友透露，一般女装钻展点击率都超过百分之3以上，优秀的能达到百分之7，有的大神甚至能达到百分之10以上，服饰类目真是让人垂涎三尺啊。根据钻展计划页面显示，人群竞价中，基本也是以女装人群溢价者居多，换句话说。抛除服饰箱包类目，剩余的行业钻展点击率相比也是低的可怜的，在钻石展位出价情况比猪肉还涨的快的情况下，恐怕通过素材创业提高点击率的方法，会被越来越精细化。下面就纯粹的素材点击率做一些探讨。一丶色彩的选择由于每个钻展位置不一样，所以应当结合周边网页布局选择用什么样的主色调，以便更有个性的展示自己广告素材，吸引浏览者的眼球，产生点击。以下以三个位置的图片做分析。这个位置的钻展应该是比较难做的，因为其上下都有淘宝官方活动图片和链接，而且位置较小，一般情况下，广告素材制作普通的很难吸引到点击，所以笔者认为，这个位置的钻展素材，应该尽量和淘宝官方的活动融为一体，以淘宝官方活动的模板来设计钻展内容和色调，达到混淆真相，以假乱真的目的，增加点击。这个位置的有利点在于，图片尺寸比较大，可展示的内容比较多，以这张素材为例，颜色比较淡，虽然内容比较有创意，但布局很乱。消费者浏览网页对于图片性质的广告，一般情况下都是跑马观花。这种行为跟搜索购物是恰好相反的，一个足够精准，一个足够粗放。所以颜色的选择，应当有冲击力，或是能在瞬间抓住消费者的内容，其理论过程应该是，瞬间吸引——粗略浏览——点击详情。这张素材的眼睛就是灵魂所在，消费者会先被眼睛吸引，然后才会看到9元的促销，然后才会点击进入。二广告内容排版。图片1和图片2从视觉效果上来说差别并不大，但是图片1比图片2的点击率高了足足一倍。图片1提取关键词：7折包邮功效型展示以及好奇心的驱使。使得点击率足足提升了一倍。对此笔者得出的结论是，如果你的广告位置很小，那你应该抓取第一映像，如果你的广告位置足够大，应该在排版上，重点展示最吸引人的概念，同时，抓住你店铺或是单品最精要的几点优势，或是几点属性，展现给浏览者。同样的例子数不胜数，从广告设计上，应着重考虑，主展示点与侧面展示点的良好结合，以及主色调整体协调性。才能确保更高的点击率，从而节约更多的票子。三创意型广告这种类型的钻展素材在点击率上面是无敌的，越有创意，点击率越高，人们都喜欢好玩的东西，是动物的天性。所以仅从点击率上面考虑，这种引流方式是很好的，但是引入流量的质量和跳失率就暂不做评论，当然如果有良好的运营和策划能力，对于流量引入后的后续效应，还是能有好的保证的。结合以上几点分析，笔者总结为，一个好的广告素材，应该有鲜明的主色调，合理的广告词排版，以及适当的创意。诸位可以从这几个方面系统的优化，免得不断的找自己素材点击率低的原因。没有方向，就没有进步嘛。投放技巧分析贴了半天的图了，您看的累，我写的也累，这段力争少贴图，除了个别需要数据的地方，一律不贴图。言归正传，有了良好的素材，在投放方法上如果不得当，也会造成流量成本过高，或者达不到理想的效果。根据不同的投放需求，应该有不同的投放计划，比如，你的预算是每天2000元，你的人群定位却没有设置维度，时间也没有设定，那样的话就会造成过快展示结束，人群不精准，导致点击率下降，单次点击增高。反之，如果你每天的预算是5万元，却设置的精准的维度吗，细分时间段，那么很可能造成流量不够。结果是钱花不完，引入流量不够。总结来说，以下几点在投放过程中应当特别注意。1.所选取位置的总流量，以二屏大图为例，日均点击在50万，所以可以根据你的流量需求设定出价价格，避免浪费。2.所选取位置的平均价格，这个可以向小二要数据，但出价应确保自己能获取流量我们可以看到6.1元以后的出价者，没有流量了，但实际上这只是理论上的，应为人群定位不一样，而且有交集，根据经验，12元以下就很难获得流量了。3.人群定位，应根据自己的需求，如果预算少，应当尽量精准维度，如果你有足够多的票子，应当放宽维度的限制，以确保足够的流量。4.店铺溢价店铺溢价的意思，就是你可以添加店铺，对他们的顾客进行溢价，当这些店铺的顾客浏览到你竞价的钻展位置时，优先获得展示。这个可以根据平常对市场同行的分析，来添加店铺。5.时间设置根据所选位置的时间函数图，设定自己展示的时间段，以确保点击率6.最后一刻出价，因为出价情况会不断变化和调整，确保自己以最低的价格获得最高的千次展示。7.广告素材不要经常换，每换一次就是对前期广告效应的抹杀。8.如果不是票子足够多的情况下，把低价设置的最低，人群溢价设置到最高，理由？9.顺便鄙视一下淘宝用钻石展位的某些商家，自己占不了百分之一的流量，出价却是最高，这样的商家不是一个人，是一群人，不对，是一群猪。价格就是这样被拉起来的，钻石展位不是直通车，你出价越高，同等金额，你展示越少，换句话说，你10点01分展示和10点45分展示有什么不一样的，不是凡事都抢第一才好。钻展流量的引入，只是第一层功力，最终考验的