实战：移动互联网如何实现智慧零售

实战：移动互联网如何实现智慧零售

在O2O的竞技场上，在线上电商市场拥有绝对优势的阿里巴巴“线上王国”能否在线下长驱直入拔得头筹？被视为阿里旗下实体商业互联网+平台的“逛街神器”喵街已经当仁不让。6月29日，中国商报记者在杭州专访阿里巴巴城市生活事业部总裁、喵街智能商业CEO马学军(花名：郭大路)解读喵街的O2O战略。O2O需要以用户为中心才有“抓手”截至6月29日，喵街杭州用户数已突破30万大关。目前的各项数据显示，喵街对商场人流、车流、成交额带动明显。公测期间数据显示，城西银泰城、水晶城、西溪印象城、西城广场4家商场的人流、车流、成交额都有明显上升。从公测结果来看，喵街室内导航、停车找车、排队领号、有料营销四大功能最受消费者欢迎。中国商报：喵街是什么？郭大路：喵街是阿里巴巴面对实体商业探索互联网+热潮推出的一款APP，打造商场、商户的常态营运工具，构建智慧零售。喵街APP定位于“逛街神器”，能基于用户当前地理位置，向顾客提供周边商场及其品牌门店信息，并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。运营上，喵街由阿里巴巴和实体零售共同合作，其中，阿里负责牵头推动运营商与目标实体零售进行合作，包括商场WiFi铺设、Beacon铺设、支付系统打通等，建立商场以及商场内商户与消费者的链接。中国商报：喵街与市场上万达系、大众点评、美团等O2O平台的区别在哪儿？郭大路：整体而言，喵街产品体系设计是围绕着商场、商家常态化运营的需求去设计的，既有基于数据维度的功能，也有基于营销维度的功能。喵街最终能让商场、商户与消费者的连接变得更主动、更精准以及个性化。商场在布局O2O、全渠道时，喵街不仅能省去开发费用以及后期迭代费用，还能共享阿里巴巴积分，实现数据和会员的互动。入驻喵街后，合作商场、商户将可以依托阿里的大数据实现转型，商场通过铺设智能化、电子化商业基础设施，可以实现室内导航、停车找车缴费、免费wifi、排队叫号等智慧服务。依托阿里大数据积累，喵街能实现消费者线上线下消费行为连接，建立消费者画像，让商场了解周边有潜在客群及消费需求，使得商户和商场营销更加精准、个性化，转化率更高。喵街简单而言有三个功能，智能停车、即时消费、以关注为最基本的运营，展开会员的大数据分析。关注会员产品和数据产品，是喵街核心的“杀手锏”。中国商报：商场、购物中心要入驻喵街的理由是什么？长期看，喵街在加剧购物中心的竞争。郭大路：要不要入驻取决于后面的“狼”的速度。电子商务化、商业电子化将是未来商场、购物中心的标配，当所有的购物中心商场都拥有提升客流和运营的喵街，没有的购物中心就会缺乏竞争力。移动互联网是实体零售的春天，线上线下的商业竞争只是刚刚开始，而线下商业仍占据90%的份额，基于移动互联网的应用结合大数据能产生巨大的价值。经济已经进入“地球村”模式，开放是必然。而O2O需要抓手，抓手就在于以用户的需求为中心，马化腾所谓的“去中心化”是伪命题，因此喵街的设计是将消费者的需求作为产品创新的中心，这是我理解的移动互联网的3.0，因此，喵街是一个不同于美团、大众点评的即时消费的营销工具。做增量是核心竞争力6月29日，阿里巴巴“喵街”发布喵街2.0版本，推出通用积分“元宝”，为实体商业集团提供会员营销增值解决方案。同时，喵街还推出消费者逛街消耗卡路里兑换元宝功能，增加顾客在商场的停留时间及到访频次。中国商报：喵街的通用积分玩法的设计逻辑是什么？郭大路：据统计，2013年国内金融、电信、航旅、电商、百货等行业的积分发行量价值数百亿元人民币，但积分实际使用率仅20%，大量积分被遗忘。而将元宝作为中间货币，就可实现各领域之间积分互转互通，实现元宝跨平台、跨场景使用，激活积分价值。中国商报：通用积分具体如何玩？郭大路：第一阶段，喵街元宝将和阿里积分体系打通，用户可以使用阿里系账号登陆喵街，在天猫、去啊、阿里通信等阿里体系消费获取的积分，可以在喵街上实现通兑，零散积分整合，使积分价值最大化。作为目前覆盖人数最广、年度发行和回收量最大、场景覆盖最全的积分，阿里系积分已成为一个巨大的经济体，阿里积分和喵街元宝打通，将实现线上线下会员和数据互动。下一步，喵街元宝将和各商业集团积分打通，目前喵街元宝正在积极推进与王府井(600859，股吧)百货、银泰商业、印象城等商业集团的合作工作。喵街元宝将成为一种跨场景、跨平台的通用积分货币，以权益为抓手设计各种商业玩法，带动用户活跃度，同时为商场及会员提供积分增值服务。随着喵街元宝积分体系的扩大，有望打破目前“零散”、“附加值低”的封闭现状。喵街元宝不仅能给消费者带来全新体验及实惠，从商场商户角度讲，元宝亦可为合作商场、商户提升积分管理及会员营销能力。依托阿里线上平台及合作商户的资源，打通线上线下积分体系，盘活原本被忽略的积分资产。中国商报：但是，APP在每个消费者的手机中也有很多个，功能同质化，喵街如何出新？郭大路：目前，用户除了通过支付获取元宝、天猫积分兑换元宝之外，喵街还推出“肥肉”换元宝的新鲜玩法。当顾客进入商场，开启喵街APP，系统将自动计算顾客在逛街中燃烧的卡路里，兑换成喵街元宝。卡路里兑换元宝的玩法不仅能培养消费者健康的生活方式，还能让消费者通过逛街获得实惠，同时对于商场而言，消耗卡路里兑换元宝能增加消费者在商场的停留时间及到访频次。此外，消费者还可以通过在商场消费、每日上线签到等方式获取元宝，消费者首次安装并登陆喵街后，即可获得88个元宝，在重要的活动期用喵街APP支付可以获得多倍元宝。喵街元宝最终消耗都与商场结合，用户可在喵街元宝街购买由各商场提供的权益或商品。中国商报：但消费者普遍觉得积分不是刚需，喵街如何解决这个问题？郭大路：未来，喵街将在通信、银行、航旅、酒店等多个领域展开合作，扩大元宝的使用场景，使元宝的价值最大化。同时，元宝的使用方式也将更加多元，除了可以在商场消费外，还可以演化出电子游戏消费、积分赠予、积分投资等多种方式。今年底扩张500家门店对于喵街这种线上线下互动营销的方式，实体零售企业也做了诸多尝试，包括大商天狗网、万达飞凡网在内的平台都在尝试利用移动端App为商场引流，但迄今效果并不明显。有零售业人士认为，一方面实体零售商旗下的移动互联网产品主要针对本品牌的连锁门店，难以实现跨品牌运营；另一方面实体零售商对数据的运用能力欠佳。如果实体零售商与喵街实现数据打通，确实会有引流效果，但这也意味着实体零售商此前积累的会员也会加速触网，对实体零售商而言很可能是“引狼入室”，因此，要让实体零售商都接受喵街可能需要一定时间。中国商报：目前喵街在线下的拓展进展如何?郭大路：日前喵街已开启“JUMP(jointupgrademarchingplan)计划”，面向全国商业综合体、购物中心、百货开通入驻方案，商家在升级相应的基础设施后，可以接入喵街的基础服务、营销服务以及智慧服务。目前申请入驻喵街的包括大悦城、恒隆广场、金鹰、凯德集团、天虹商场(002419，股吧)等400多家百货、购物中心企业。7月开始喵街将拓展到北京市场，8月将进入上海、广州、南京等城市。累计到2015年底，喵街要完成500家门店的入驻。中国商报：喵街和商场的合作是否设置门槛？郭大路：目前没有，商场或购物中心只要具备WiFi和iBeacon基础就可以。但未来是否要收费，哪些领域收费、哪些领域免费目前还没有定论，不过平台不是强买强卖，给商户带来增量的产品不担心没有人买单。中国商报：靠贴补扩张市场，喵街如何盈利？郭大路：阿里创新任何项目都是先想用户价值，再想自身利益，如果喵街只是把阿里的线上电商那套模式照搬到线下，就不叫创新。喵街这个产品