实战：淘宝直通车剖析

实战：淘宝直通车剖析

这里先提出几个问题？做直通车是为了流量还是卖货？一款宝贝何种情况下适合做直通车?做直通车能为我们带来什么？直通车推广的宝贝，应该具备哪些因素？做直通车的目的是什么？如果是为了品牌推广或者塑造品牌意识，有VC投资，或者根本不考虑转化率，建议做店铺推广或钻石展位。但相信更多的人是为了卖货，这时需要每一分钱都花在刀刃上。只是我所见过的80%以上的司机童鞋们都是在烧钱。大家有没有想过，为什么我们的点击率如此低，看人家开车技术好，为什么你不可以呢？在这里我举一个通俗的例子。我们的店铺象一个饭店，要推广的宝贝，就像在推广你店里的招牌菜一样。直通车只是顾客来源途径之一，广告的作用很简单，从字面来理解就是广而告之，所以直通车只能为这个饭店带来想吃饭的人，和对这道菜感兴趣的顾客。具体客人会不会吃，要吃多少，会不会再来，这取决于饭店的服务，菜的味道，价格，饭店的环境等多种因素，如果以上条件均很差，哪就算能在在CCTV打广告，也只是在烧钱。每次听到有朋友问我，我怎么一天花了几百，没一笔成交呀，我很想笑。试想一下，一家饭菜不好，价格不适合，环境不好，态度不好的饭店做广告，任何广告平台都不会承诺能为饭店带来多少营业额，能保证的是为饭店带来多少想吃饭的人。真正的顾客在哪里？所有在饭店外观望的人，都是这个饭店的意向顾客；同理，所有点击进到某个店铺的访客，都是意向购买者。但他们最后都去哪里了？他们为什么离开？做直通车的目的，是为店铺带来潜在购买者，是有意向但不能保证一定会成交的购买者。由此可见，店铺内功的重要性。无论在直通车花多少钱，如果店铺内功不够，都很难有成交。我们或许应该要反省一下，我们流失了多少潜在顾客？店铺内功又包括哪些？店铺内功有很多方面，我这里只谈针对直通车推广，这些推广宝贝应该具备哪些条件。现在我们来换位思考，把我们自己变成上淘宝的买家。我们想在淘宝上买一件衣服，搜索看一看宝贝和要拍下付款，这是完全两个概念。就像我们的平时去逛商场，导购员会问我们：您好，请问您需要什么？我们通常会回答：我随便看一下。我们是随便看一下吗？其实，我们的“随便看一下”意思是：如果有喜欢的打动我的，我会买；如果没有，我就是随便看一下。我们的宝贝是希望成为让人随便看看，还是让人会拍下付款？当然是后者。当我们在商场买一件衣服时，会考虑哪么因素？我总结一下：品牌，款式，价格，颜色，面料，做工，上身效果，售后，还会看下其它人的评价，包括这家店的服务等。在淘宝买衣服也同样如此。但因素这么多，同一件衣服，不同顾客关注的点不一样，真的很难服务！可能A很关注面料，B关注款式是不是流行的，C可能关注做工细节，D会关注上身效果，就算以上的问题都解决了，如果从来没有人买过，顾客还会犹豫到底要不要买？就算决定要买了，发现评价这么不好，然后又不买了；就算终于决定买了，忽然发现，还有更便宜的……看到这里，卖家真不容易，遇到这种情况，想死的心都有！不过不用这么沮丧，绝大多数顾客不会这么纠结。当顾客决定要买一件衣服，大多有最主要的原因。顾客的购买需求，按主次分别列为：换季没有衣服搭配其它衣服搭配其它包包丶鞋子因为便宜而买冲动购买等据统计平均每个人会用自己的10%的收入去买衣服，因为需要而买是最主要的因素。如果不是自己适合的和喜欢的风格，再便宜也不会去买，价格并不是主要因素。大多数人是不会因为图便宜去买自己从来不穿的衣服。因此我们要给顾客暗示三个主要概念：你需要这件衣服这衣服超值衣服适合搭配些什么千万不要陷入为了低价而低价，一旦走这样的路，几乎离死不远了。一双高跟鞋原价100，促销价10元，平时只穿运动鞋的人还是不会去买，因为她不需要。而且永远没有最低，只有更低！回到直通车推广的宝贝，现在把自己当做要买这件宝贝的人。请问：在宝贝描述中能把我关心的问题一一解决吗？有没有销量，有没有好评？在评价中，我可能关心的问题，能否在评价中一一体现出来？会不会让我看到这件宝贝觉得超值划算，非常需要，不买就后悔呢？有没有让我不加犹豫不用思考冲动买下的念头呢？或许你说我自己觉得可以啊，但我还是不能代表顾客。这里提供一个简单的方法：把想要推广的宝贝，发给5-10个周围的人，认识不认识的都可以。如果他正要买类似衣服，看了这个描述能够毫不犹豫拍下，且不用咨询客服就可以完成付款，这就是一个适合做直通车推广的宝贝。如果他们还有问题咨询，那就把这些问题记下来，继续完善宝贝详情页。继续测试。宝贝描述页面，其实就在做一件事情，向别人娓娓道来这个宝贝是多么超值，把每一个卖点放大到一个面，让人有想购买的冲动。有了这个就够了么？不够，因为顾客凭什么相信这些描述？试想一下，我们在京东，聚美优品，当当，唯品会等第三方网站买东西，一般都是拍了就付款了，很少会售前咨询，为什么？因为我们前提是相信这个平台的东西是正品，而且物有所值，所以没有疑问直接就付款了，只有等有问题的时候，才会找售后。如果我们做了之前的工作，顾客还不成交，那只有一个原因，就是顾客不信任我们。当我们的小店品牌还不够响亮时，我们还不够强大，这时我们要做的事情，只有一点：想方设法让顾客信任我们。让顾客信任我们，主要战场是在宝贝详情页，次要战场在于客服。把顾客担心的问题用更专业的方式描述出来，把复杂留给自己，把简单留给顾客。顾客只需要决定买还是不买，买一件还是买几件。当我们比顾客更加专业的时候，信任就慢慢建立起来了。如果顾客看了宝贝页面，还在问：亲，什么面料呀？会不会显胖呀？做工好不好呀？模特多高呀？这样实际上又加重了客服的工作量，又显得很不专业！客服在自己店铺领域必须专业，对自己的