强化网媒国际传播力策略与路径分析

强化网媒国际传播力策略与路径分析

持续积累网络媒体公信力客观地说，目前中国媒体的国际传播能力仍然较弱，至少与中国目前的经济实力和大国地位不匹配。就国内新闻而言，总体上看，国内读者还是比较信任国内媒体的报道，但在全球范围内情况有所不同。欧美媒体比如《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》等的报道常常主导着国际舆论。可以说，中国媒体在国际新闻的竞争中确实处于劣势。其实国家形象的塑造，从根本上看，并不取决于作为传播环节的媒体。各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业，和公民的热情友善、文明自律，就是对中国国家形象的最好传播。媒体高唱赞歌的正面报道增多，并非必然带来国家形象的提升，有时明显的、被强加的遮遮掩掩的报道，甚至带来国家形象和媒体公信力的“双损失”。互联网的舆论氛围，总体上要宽松一些。这就为国际化、现代化的传媒公信力建设，预留了一定的空间。现代新闻媒体的公信力，就是要更加坚决地长期坚持一点：信息的传播不走样，忌讳对政府部门和公民行为过于溢美，而应给予客观、中立的评价，特别是在新闻实务中要抛弃非此即彼的二元对立观念。不能以中性立场，进行客观、平衡的报道来确立的媒体公信力，终究是靠不住的。构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒要强化中国媒体的国际传播力，责任意识十分关键。以美国为首的不少西方国家，在网络已经实现全球的互联互通、电子商务比较发达的条件下，大都提倡在家上班的“绿色工作方式”。这对中国的网络媒体影响力、传播力的外向辐射而言，是一个很大的机遇，必须趁势强化中国网络媒体的“内功修炼”。网络传播十分便捷，且完全是不强制的、自愿的自然吸引。我们要创造各种便利，来保护和强化，而不是伤害这种具有巨大舆论制胜价值的传播特性。第一，在体制、机制上要创新，理顺科学用人和媒介联合的机制，以高度的责任感，最大限度地提升新闻品质，发挥网络媒体的外宣综合影响力。还要严格自律，做一个负责任的绿色媒体，如果一个网站充塞着各种不负责任、捕风捉影、断章取义，或者采访不到位、刻意遮掩的消息，无论它发展到多“大”，但一定算不上是“强”。第二，加强技术创新和多媒体整合，以及信息服务等绿色功能，创设一批传播便捷、适宜网民参与的品牌新闻栏目。只有把西方网民吸引进来，我们的品牌、责任等内在价值才能得到有效的传播，也才能日益改变西方网民对转型时期中国政治、经济、文化和社会各种层面的成就、问题上的偏颇认识。举个例子，南海网虽然是一个地区性的省级新闻网站，但由于有面向国际宣传的需求，所以我们也按照这样一些原则，作了在产品创新层面的部分尝试。今年一二月份，也就是国际旅游岛建设获得国务院批复后的最初两个月里，南海网的新闻访问量大幅提升，在全国近50家省级重点新闻网站综合排名中位列第一名。其中，国际网民的新闻访问量占8.3%，增长率达到210%。这说明，海南有外宣的必要，而国际上的网民也有了解海南的需求，作为海南门户网站的南海网，就是最便捷的联系纽带和途径。根据这样的情况，我们及时加强了部分栏目和内容。第一个是“海网宽频”，这是一个视频栏目。视频的传播很直观，也不需要繁琐的卫星转播和接收环节，对于推介海南的人文、风光，国际网民了解海南的社会生活情况有比较大的帮助。而且相对于图片、文字等报道形式，视频更不易作假，利于形象化的可信传播，在突发事件的应急报道中作用很大。第二个是“海南岛国际旅游网”，是一个集外宣和商务一体化的网站，除中文外，已经开辟了英、日、韩、俄、法、德等6种外语频道，让那些不懂中文的网民可以直接访问，来了解海南。第三个是“网友写新闻”，是一档公民新闻栏目。主要是适当放开新闻的采编权，尽量发动网民参与到新闻报道中来，这样既可以节省采编力量，实现新闻报道队伍的网络化转型，又可以在“一旦有事”的时候，网民队伍“招之能来，来之能战”，为我所用。另外，我们刚刚完成了首页改版，清爽、疏朗的设计个性，与热带滨海休闲、度假为主的海南旅游特色十分吻合，一定程度上也有助于国际传播形象识别的整合。总之，一定要及早谋划，加强区域性网络媒体的国际传播力，在尊重网民力量和形象化表达的同时，逐步构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒。进一步寻求网络新闻的国际合作与认同媒体的国际传播力，属于国家软实力的范畴。但鉴于目前国内媒体在国际舆论竞争中的弱势地位，加强国际间的新闻合作，“师夷长技以制夷”，将是一个不得不考虑的问题。这就要求，尊重东西方的文化差异，尽量消除先入为主的偏见，与有影响力的媒体结盟，进行传播信用的互相证明和授权。在2008年11月初，南海网有一个叫“黑青”的评论员发表了一篇时评《新加坡人很傻》，谈及文化差异的问题。文章次日被新加坡知名华文报纸（由金庸创办）《新明日报》整版援引，并配发对当地知名报人韩山元等的采访，随后在海南、新加坡两地引发激烈的讨论，网友论争不断，双方都对文化认识上的差异进行批判和重构，增进了两地的了解和互信，传播效果相当不错。新闻的国际合作，其实质上是要逐步去接触并影响有影响力的西方媒体，而网络新闻的合作更为便捷、可操作性更强。其实，西方网络媒体也需进入中国。如今，没有哪一个国家、那一家大的新闻机构可以忽略中国的影响力。比如英国《经济学人》这样严肃的经济类杂志，最近这些年几乎每一期都有关于中国的时政类报道，而不仅仅局限于经济领域报道。他们认为，中国的时政事件更可能传递出非同一般的经济信号。而且从去年开始，已经向中国大陆的网民免费开放了它的英语官方网站。既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多样，比如互换链接、互派记者、新闻教育和培训、互相开展专题类的新闻项目合作等。举例来说，2009年11月美国总统奥巴马访华时，新华网做了《奥巴马对话中国青年，新华网全球独家直播》的网络直播，影响很大，传播效果十分不错。但我觉得，还可以尝试与英美主要网站联合直播，借力打力，进一步扩大影响。如果中国领导人的重要活动、重要讲话须直播的，也可以进行联合网络直播，关注度、国际公信力一定