微营销+微服务：社交媒体下的运营商客户管理

微营销+微服务：社交媒体下的运营商客户管理

微博、轻博客、博客是一种全新的社交化媒体形态，它们以“多点对多点”的人际网格传播方式颠覆了传统的“点对点”传播模式，加速改变了媒体生态圈。于是，一个全新的传播时代横空出世：传统媒体向新媒体延伸，普通大众争相成为文化的传播者、创造者。同时，随着移动互联网的兴起，传播方式迅速转型，从“固态”走向随时随地的“移动”，从“单一”走向“众生态”，突破了传统意义上的边界和概念。那么，面对社交媒体的发展态势，以客户为中心的运营商应如何顺势而为以做好产品和服务的营销？四两拨千斤据新浪、腾讯、搜狐公布的数据，如今在其微博上注册的运营商/机构已经突破5000万户，加上实名认证的运营商/机构员工，总数已突破2亿户。如今，几乎所有的运营商都在利用社会化媒介寻找客户，与客户进行及时的定向沟通、促销、客户服务，以维护客户关系。而社交媒体信息发布便捷，能快速灵活地反映运营商的现状并予以发布，通过粉丝关注的形式进行病毒式传播，影响面广。在社交媒体上，运营商的形象变得拟人化，这拉近了运营商和客户之间的关系，帮助他们建立了超越买卖关系的情感，并能够及时、互动地进行沟通，去解答消费者的相关问题，从而搭建了一个良好的公关营销平台。值得一提的是，在微博营销上运营商投入很低就可以获得较大的关注，从而取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。营销专家JeremiahOwyang曾总结出了运营商应用社会化媒体的5种方式：第一，集权式，自上而下传达命令和分配任务；第二，分布式，无统一组织，处于自增长状态；第三，Hub式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；第四，蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；第五，蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。JeremiahOwyang提供了一个应对模式版本，那么运营商应如何做好社会化媒体“井喷式”发展趋势下的客户管理呢？下面以微博为代表为运营商提出建议。微营销：去广告化微博营销具有品牌及产品曝光、微活动、微柜台、微服务、互动精准广告、CRM、微调研、微口碑、微招聘、微植入、微舆情、危机公关、整合联动和产品开发等营销功能，在运营商的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环，能帮助运营商解决部分营销问题。而要用好微博营销，首先就要明确微目标。以新浪微博为例，其主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人等类别上，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。运营商要根据这些群体的定位，尽快组织相应的机构和人员，建立运营商微博群体，形成全国性的互动关注。在明确目标的基础上，还需要做好微内容。微博内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人关注，如何在粉丝数量和宣传效果上做到平衡最优是一个很有趣的问题。运营商在策划营销创意时一定要考虑内容，要持之以恒地创造有价值的内容，因此就要跳出为了营销而营销的思维局限，要精选信息内容，采用网络化语言，图文声相结合，制造关注话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星的微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，才能扩大信息传递的价值。在内容策划上，微博营销还需要做到去营销化、去广告化。这其实是一个悖论，不过这也是获得用户关注的必需。形象地说，微营销需要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”应巧妙包裹在其中。此外，微营销还需要坚持趣味原则、营养原则、互动原则和个性化原则，其内容要从粉丝的兴奋点切入，观点上要能立得住，深度上不能停留在表面，在速度上要把握发与转之间的间隔，其涉猎的话题范围要足够广，内容上要有一定的创新，并且要容忍被顶与被砸。微服务：主动、互动、联动在社会化媒体中，受众变得碎片化，运营商必须建立一个完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制，以迅速满足客户需求。首先，做好微客服。微客服是社会媒体趋势下，运营商必须重视的一个渠道。运营商要建立自己的官方客服博客，指点专属的客服部门归属管理，建立微客户团队，以主动、互动、联动为原则，实施专属的微客服服务处理机制和传播机制，通过微博实施客服工作，介入网络用户的消费生活，通过碎片化的时间差和间接的信息传递，让客服人员与用户的沟通变得温和、自然、有效。其次，做好微互动。微博信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面，涟漪会不断扩散。不管多么细小、不起眼的信息，都有可能通过感同身受或感兴趣的用户放大。这就决定了运营商微博客服的大多数主动信息需要有互动性，用户可参与、可传播。运营商可开展微活动营销、植入式广告、客户服务、品牌宣传，结合运营商产品与服务的特点及社会事件新趋势，在微博发起相关线上线下活动，如有奖征集、微调查、微受理、微公益活动等，通过微互动提升用户感知。再次，做好微联动。运营商要以官方微