第七章 信息分析与竞争情报

第七章信息分析与竞争情报

境外情报机构网络策反大学生竞争活动演变与情报目的演变示意图军事战争为主军事战争为主商业竞争为主军事情报为主军事战争为主企业情报为主竞争情报活动的演变间谍案与竞争情报日本窃华工艺间谍案：宣纸制作工艺泄密案、景泰蓝工艺泄密案、龙须草席工艺失窃案、绍兴老酒工艺失窃案诺基亚（塞班与安卓）与摩托罗拉的陨落对竞争情报的正确认识……竞争情报是一个组织为了获得竞争优势，系统并合乎职业道德地搜集、分析和管理竞争对手、竞争环境以及组织自身的信息的情报活动过程。符合法律、道德、伦理研究的主要对象摩托罗拉竞争情报案例分析摩托罗拉创建于1928年，最初生产汽车收音机，1965年进入彩色电视机市场，1967年开发推出美国第一台全晶体管彩色电视机，很快成为美国著名的电视机制造商。到70年代，美国彩色电视机市场需求已向高质量便携式和台式机型发展，但摩托罗拉仍然集中力量生产落地式电视。此时，日本的索尼、松下迅速研制开发高质量的便携式彩电，并不断增加产品的品种和功能，与摩托罗拉公司在彩电市场上展开了激烈竞争。1974年，摩托罗拉被迫退出电视机市场。这时，摩托罗拉公司认识到竞争情报在企业经营发展中的重要作用，并成立了专门的竞争情报研究部门。重新审视自己产品的质量和生产程序，同时针对日本索尼、松下等竞争对手企业的优势、运营状况及其销售态势进行情报研究。结果发现，尽管摩托罗拉等美国企业在彩电产品生产核心技术方面仍然拥有较大竞争优势。但与日本企业在彩电产品领域竞争已不可能取胜。因而果断地决定充分发挥摩托罗拉公司半导体集成电路芯片制造核心技术的特长，迅速将主要产品开发重点转移到移动通讯领域方面。摩托罗拉集中力量重点跟踪诺基亚、爱立信和西门子等新的竞争对手的发展动向，加强新产品研制、开发和营销环节等的信息集成管理，经过20多年的不懈努力，从而确立了摩托罗拉公司作为世界顶级移动通讯产品生产商的地位。摩托罗拉公司非常重视竞争情报，其竞争情报研究投入居全美第2位，这充分保障了公司能够及时准确地了解到全球竞争环境的变化和竞争对手的实力，果断地重新确定新的发展重点，使其电子通讯主要产品，如寻呼机、移动电话等产品在世界范围的市场上有着杰出的表现。1.1.1竞争的含义与要素1.1.2事实、数据、信息、知识与情报1.1.3竞争情报的产生背景1.1.4竞争情报的概念与内容1.1竞争情报的产生1.1.1竞争的含义竞争的含义古汉语：并逐为竞，对辩为争。现代意义的竞争：两方或两方以上的个人、企业或组织在一定范围内为了夺取他们所共同需要的对象而展开较量的过程。1.1.2信息、知识与情报“情报”一词，最早产生于军事领域。情报定义的表述情报是那些对于用户有用、并经过传递到达用户的知识或者信息。“情报（intelligence）是对外国或作战区域某一方面或所有方面可获得的、并且对于计划具有即刻或潜在意义的信息（Information）”。1.1.2信息、知识与情报我国1905年出版的《辞源》中，其解释是“战时关于敌情之报告”。有情不报，或报而无情都不是情报。情报的三层含义知识或信息…对用户有用…传递到用户………情报知识或信息…对用户有用…没有传递到用户…不是情报知识或信息…对用户没用…传递到用户………不是情报1.1.2信息、知识与情报情报与信息的区别情报：相对于用户而言，是一种特定的信息接受者。对应的英文词：Intelligence信息：相对于信息接受者而言，接收者不一定都是用户。对应的英文词：Information例如：电视上每天播出的股市行情信息▲股票购买者看了获得的是情报（用户）▲没有买股票的人看了接受了信息（接收者）

某鞋厂派了两名推销员，一同飞往一个海岛开辟市场。刚一下飞机，他们就了解到所有岛民从来没有穿鞋的习惯。推销员甲心里凉了半截，立即向厂里发出电报：“这里没有市场，预计他们的需求量为零！”推销员乙却惊喜万分，也立即向厂里发了电报：“市场前景广阔，他们的需求量将从零开始。”对自己有用的信息和知识，运用知识的能力对信息的加工、吸收、提取、评价的结果结论：该厂效率空前提高，是行业的一流企业，可以收购（对企业有用）当事实、数据在传播时呈现为信息情报人员判断，竞争对手雇员减少可能是效率大大提高，再，竞争对手公布的会计信息和其他信息，表明该厂的业绩确实很好。

（对企业有用）事实、数据、信息、知识与情报的关系以文字、图像、符号纪录的各种客观情况通常是指被数字化的各种客观事实事实（fact）数据（data）知识（Knowledge）情报（Intelligence）信息（Information）情报人员判断，竞争对手雇员减少可能没有多少业务（对企业无用）1.1.2信息、知识与情报2002年，情报人员报告，竞争对手的工厂有160多名的雇员。2004年，情报人员报告，140名左右。2006年，一个销售人员路过竞争对手的工厂，发现工厂的停车处只有30辆小汽车。

（这些事实存在计算机里就是数据）知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——孙子

将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样搜集、管理和使用信息将决定您的输赢。——比尔·盖茨1.1.3竞争情报的产生背景二战后，正规的以商业为目的的情报活动悄然兴起，许多政府机构、企业和公司相继开展以竞争对手和竞争环境为内容的情报活动。然而，将竞争情报作为专门的研究，并由专门的行业性机构在全世界倡导，是在20世纪80年代才开始的。

纵观竞争情报兴起的历程，可以认为它是在企业需求、学科发展、技术进步和专门人员与机构的共同作用下产生与发展起来的。1.1.3竞争情报的产生背景1.1.3竞争情报的产生背景竞争情报产生与发展促进驱动力支撑力推动力拉动力企业需求科学发展情报技术人才和机构1.1.4竞争情报的内涵与外延竞争情报：CompetitiveIntelligence情报学先驱斯丹文·德迪约，“竞争情报是一种复杂的研究。它是一种过程，试图比简单地搜集财务和市场统计更深入一步。有这样一种认识：即影响企业底线的有许多因素。竞争情报就是关于竞争对手能力、薄弱环节和意图的信息。它同传统定义的‘战略情报’是相似的，它是一种导致行动的信息”；1.2竞争情报的特点与作用一、竞争情报的特点1、对抗性（竞争性）收集竞争情报的主要目的就是要打败对手，在与竞争对手的博弈中取得胜利。因此很多企业常常充分利用对自己有利的情报，打击对手，提高自己的市场竞争力。举例：2000年5月底海尔利用济南市消协与市节水办对当地市场主要品牌洗衣机用水量进行了抽样试验，结果是海尔机比其他品牌机用水量少近一半，海尔利用这一竞争情报，大力宣传，打击了小鸭、小天鹅、荣事达、松下、西门子五家洗衣机企业。1.2竞争情报的特点与作用2、定向性（目的性）竞争情报的对抗性决定了它的定向性，这就是对竞争对手的人、财、物等资源情况、经营管理等情况进行调查分析判断，进而采取相应的决策与行动。3、合法性竞争情报的收集方法可以多种多样，但都必须合法，否则可能给企业或个人带来风险。举例：哈罗德.沃登1992年因非法收集并倒卖柯达公司技术机密和商业情报而入狱15个月。4、隐蔽性竞争情报一般是在对方不知情的情况下获取。1.2竞争情报的特点与作用二、竞争情报的作用1、危机预警含义：通过对企业竞争环境的连续和实时分析，及时发现市场中潜在的危险或机遇，为企业制定应对策略赢得更多的时间，从而使企业避免遭受突然袭击或坐失良机。竞争情报作为企业预警系统，其功能主要体现在以下几个方面：1.2竞争情报的特点与作用（1）了解影响公司业务的政治、法律或管制方面的变化，特别是反倾销条款。美国一家报纸发出信息：廉价的韩国吉他，使美国最后一家吉他工厂即将倒闭。吉他是美国独立和自由精神的象征，三星公司预测美国将提高吉他的进口关税，于是三星公司将他们在美国的仓库尽可能地装满，大赚一笔！1.2竞争情报的特点与作用（2）预测市场需求变化，发现市场机遇和风险。例：20世纪70年代，汽油价格上升，小规模家庭数量增多。但美、日对汽车市场作出了不同的预测。美继续生产豪华气派、性能优越但价格高、油耗大的汽车，日本则依据竞争情报的收集分析，设计并生产出了外型美观、油耗小、价格低的适合中下层消费者使用的汽车，不仅在美国市场占据一席之地，还引起了美国汽车业界的恐慌，甚至破产。1.2竞争情报的特点与作用（3）预测竞争者的行为。例：2003年媒体的一则报道：“2003年，中国联通在CDMA3期的投资上将给予山东42.5个亿——占全国总投资的1/5，建设完工后，山东CDMA网络总容量将达到619万门，机站6000个，并全线升级为CDMA1X”。中国移动或山东移动若从这条竞争情报中看出中国联通对山东区域优先发展的策略，并及时采取措施，就不会发生04年的一系列喋血式的市场报复战。1.2竞争情报的特点与作用（4）跟踪技术变化，了解那些影响自己业务的新技术、新产品和新的流程。例：1994年我国11家公司与日本松下公司联合投资建成了45条录像机生产线，但因VCD技术的兴起，录像机没有销路，导致多数生产线闲置，中日双方遭受重大损失。事实上，几年前美国斯科柏公司就在一次展览会上展示了VCD使用的解码技术。1.2竞争情报的特点与作用（5）及时发现潜在的威胁例1：1997年美国西北航空公司对“红色警报”的处理。例2：光明牛奶事件。2005年上海光明牛奶利用回收奶再造事件（新闻采访播出后12小时，蒙牛、伊利等奶业公司立即召开新闻发布会，建立奶制品诚信联盟，保证不使用回收奶，避免了信任危机；而对危机没有作出反映的，则被示为了光明同党而蒙受损失。三鹿牛奶事件发生后，蒙牛、伊利等采取了类似措施，再次度过了危机。（6）发现新的或潜在的竞争对手1.2竞争情报的特点与作用2、决策支持（1）增加并购目标公司的范围和质量美国经济学家乔治。斯蒂格勒的精辟论断：“没有一个美国的大公司不是通过兼并而成长的，几乎没有一家大公司是靠内部扩张成长的。”20世纪初开始，美国先后经历了五次大的并购浪潮；进入21世纪，企业并购席卷全球，且并购规模越来越大联想集团2002年得知IBM要出售自己的个人电脑事业部；2003年开始与之谈判，历经13个月的努力，终于2004年12月以12.5亿美元收购了“IBM个人电脑事业部”。每一步都离不开竞争情报的支持。1.2竞争情报的特点与作用（2）进入新业务领域例：联想集团2006年进军中小企业笔记本电脑市场（3）支持技术开发决策例：电冰箱从单开门到双开门再到（2006年西门子推出的）可拆卸的双开门电冰箱（4）支持营销战术决策例：2006年招商银行与腾讯科技公司联袂推出招行“QQ一卡通”。1.3竞争情报工作的内容与流程1.3.1竞争情报工作的内容1.3.2竞争情报工作的流程（1）竞争对手及产品分析（2）竞争环境分析（政治、经济、人文，行业）（3）确立本企业竞争优势，制定竞争战略（4）做好反竞争情报工作以iphone销售为例1.3.1竞争情报工作的内容Iphone在中国地区竞争情报分析

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iphone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。2007年6月29日18:00iPhone（即iphone1代）在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3GiPhone。2010年6月8日乔布斯发布了iPhone4。2011年10月5日，iPhone4S发布。2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone5发布。（1）

竞争对手及其产品分析

HTC：2008年09月24日于纽约与Google、T-Mobile同台发表世界第一款Android系统手机T-MobileG1。并于2011年4月超越诺基亚成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。三星：唯一敢对苹果公司叫板的对手，旗下GALAXY

S系列手机更是唯一能与苹果iPhone比拼销量的产品。（2）竞争环境分析经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。但中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

行业环境分析：根据五力模型，要分析潜在进入者力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。从这一方面来说苹果在中国的处境相对比较艰难，潜在进入者很多，可以替代的竞争品也很多，如Android系统的google手机、windowsmobile的微软系统等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。技术环境分析：苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果五代。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。iphone手机SWOT分析所谓SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素（strength）、内部劣势因素(weakness)、外部机会因素(opportunity)和外部威胁因素(threat)，将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统地综合分析，从而做出最优经营战略的分析方法。I.

优势:

A.

iphone极为出色的人机交互方式带来了智能手机革命

B.

iphone与苹果其他产品一脉相承的设计和技术革新保证了产品独特性和竞争力

C.

其他任何智能机都无法比拟的软件库

D.

软件运营及相关服务的深度挖掘，在与多家运营商合作中占有主导地位，改变了以往运营商决定一切状态

II.

劣势&III.

机遇II.

劣势：在部分国家特别是日本，中国，iphone合作的运营商处于严重市场弱势地位，对iphone业务拓展有比较大局限性，苹果较易受到运营商牵制；III.

机遇：3网融合、3g推广、智能机推广、商务运用

；IV.

威胁：A.

应用软件公司普遍认为苹果公司的产品与他们的软件不兼容，第三方软件开发商也对此诟病已久；

B.

面临模仿威胁，如HTC、三星等；

C.

新一代价格往往比较高，未来将面临来自普及型产品的低价竞争威胁；D.

在高端网络服务技术上起步晚，面临较大落后威胁；

E.

iTunes的音乐销售模式仍受到网络免费下载的威胁。竞争情报工作的步骤传递应用情报分析制定规划搜集信息▲情报规划的类型：企业整体规划。情报专题项目规划。情报成果落实规划▲情报规划的内容：根据自身的需求，明确本次工作的对象、理由，目标的要求和范围，在获得目标情报后可采取哪些有效决策等。▲规划目标的类型：（关系搜集范围、分析方向）进攻型、信息型、防御型▲根据不同的规划目标，选择不同的情报源，提高查全率▲明确待用情报源的特征和可利用性，提高检索效率▲注意信息的获取、鉴别、判断、筛选和初步加工处理▲初步加工：包括整理、分类和排序，存贮保管以便使用▲“情报化”过程：对信息进行解释、推断、分析、评价，制作成可用的“新情报”▲在分析加工中要使用分析工具和方法▲将竞争情报产品传递给决策者▲传递方法，相机而定口头报告，书面报告，电子邮件▲研究结果要简洁、准确，要明晰且容易理解▲这是一个双向交流的过程。在交流中会互相补充，臻于完善。1.3.2竞争情报工作的流程SCIP的诞生及其活动全称：SocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals组织性质：专门促进竞争情报研究工作的竞争情报专业人员协会组织形式：会员制非盈利性组织成立时间地点：

1986年，美国华盛顿意义：标志着竞