第三讲购买者和购买行为

第三讲购买者和购买行为欲成为斗牛士，必先认识牛的习性

——西班牙古谚语2023/2/41先导案例

赚钱不能随“大流”

有个年轻人决定凭自己的智慧赚钱，就跟着人家一起来到山上，开山卖石头。当别人把石块砸成石子，运到路边，卖给附近建筑房屋的人的时候，这个年轻人竟直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为他觉得这儿的石头奇形怪状，卖重量不如买造型。就这样，这个年轻人很快就富裕起来了。3年后，卖怪石的年轻人，成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。当地的鸭梨汁浓肉脆，香甜无比。每到秋天，漫山遍野的鸭梨引来了四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。鸭梨带来了小康日子，村民们欢呼雀跃。这时候，那个卖怪石的年轻人却卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。2023/2/42

5年后，他成了村子里第一个在城里买商品房的人。再后来，一条铁路从这儿贯穿南北。这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小小的山庄更加开放搞活了。乡亲们由单一种梨、卖梨起步，开始发展果品加工和市场开发。就在乡亲们开始集资办厂的时候，那个年轻人却又在他的地头，砌了一堵三米高百米长的墙。这堵墙面朝铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏盛开的梨花时，会醒目地看到4个大字：可口可乐。据说这是250公里山川唯一的一个广告。那堵墙的主人仅凭一堵墙，每年又有4万元的额外收入。2023/2/4320世纪90年代末，日本某著名公司的老板来华考察。当他坐火车经过那个小山庄的时候，听到上边的故事，马上被那个年轻人惊人的商业智慧所震惊，当即决定下车寻找此人。当日本老板找到这个年轻人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元一套，对门店就把同样的西装标价750元；他标价750元，对门就标价700元。一个月下来，他仅批发出8套，而对门的客户却越来越多，一下子就发出了800套。日本人一看这情形，顿时失望不已，但弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请那个年轻人。原来，对面那家店也是他的。2023/2/44案例2

某证券公司的散户股民几乎人人赔钱，只有门口看自行车的老太太赚了个钵满釜满，于是大家纷纷向她讨教炒股秘方。她说，门口的自行车就是我炒股的“指数”，自行车少、股市萧条的时候我就买股票，自行车多、人人都抢着买股票的时候我就清仓。这个故事讲了一个“随大流不赚钱，反其道而为之才能发财”的道理，实际上，这位老太太不知不觉中运用了逆向思维。

2023/2/45教学目标知识目标:

理解政治、经济等因素对购买行为的影响掌握购买者的结构模式初步认识中间商的购买行为掌握购买决策过程能力目标：培养分析消费者购买行为、购买心理的能力；初步具备引导不同对象进行购买决策的能力。2023/2/48谁是企业的顾客？—顾客分类及特点2023/2/49饺子2023/2/4102023/2/4112023/2/4122023/2/4132023/2/414饺子皮用什么做的？2023/2/415讨论问题面粉厂的面粉卖给哪些顾客？2023/2/416企业的顾客类型按照企业的顾客分类消费者生产者转卖者政府和社团市场国际市场市场需求的一种分类按照企业可能的顾客类型-营销对象可以分为消费者、生产者、转卖者、政府和社团市场、国际市场。组织市场2023/2/417消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场；是对最终产品的需求。生产者市场是为了进行加工制造并从中获利而购买的组织和个人。转卖者市场是为转卖并从中获利而购买的组织和个人。政府和非盈利组织市场是为履行职能、维护机构运转而购买的组织和个人。国际市场是以上各类市场跨越国界的购买者。2023/2/418讨论情景模拟：向不同的顾客推荐面粉区别不同顾客的特点2023/2/419第一节购买行为概述谁是或谁应该是我们企业的顾客？顾客是如何作出购买决策的？如果我们能够理解顾客的行为，我们就能更好地决策服务、价格、促销和渠道，从而更好地满足顾客的需求。营销人员不仅要知道顾客在购买服务时是如何行动，还要了解购买前和购买后的行为。2023/2/420购买者是企业营销活动所服务的主体，是企业赖以生存发展的价值所在，企业须以购买者为导向，才能避免营销工作的盲目性。赢得客户，赢得消费者信赖已成为企业生死存亡的关键。顾客购买行为有一定的规律性，不同类型的购买行业之间有明显的区别，分析各类顾客购买行为的目的在于制定不同营销组合，引导顾客购买。2023/2/421一、购买行为的含义

商品购买者在收集产品有关信息的基础上，选择、购买、消费使用、评估产品过程中的各种行为表现。2023/2/422◆购买行为分析是企业市场营销活动的基础◆购买行为分析是企业了解市场的依据◆购买行为分析有助于企业确定市场经营目标◆购买行为分析有助于企业制定市场营销组合◆购买行为分析有助于企业引导购买行为的发生，实现经营的最终目的二、购买行为分析的作用2023/2/423第二节消费者购买行为模式一、消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场。是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。即为了满足个人消费而购买产品和服务的顾客所构成的市场。所有类型的企业，包括生产制造企业、商业企业、服务业企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是产品的最终归宿。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地生产对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业与个人。2023/2/424二、消费者市场的特点1.需求的无限扩展性：一种需求满足了，又会产生新的需求；2.需求的差异性：所购商品的品种、规格、质量、花色和价格等方面千差万别；3.需求的可诱导性：非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；4.需求弹性较大：受价格影响明显；5.需求的互补性和替代性：消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品；6.需求的季节性：消费者的需求因季节不同而不同2023/2/425

三、消费者行为研究研究消费者怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意，以满足他们的需要和欲望。2023/2/426四、消费行为模式营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点文化的促销政治的购买者特征购买者的决策过程文化认识问题社会收集信息个人评估心理决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2023/2/427第三节购买行为影响因素购买行为可根据不同标准进行分类。消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望，以至消费习惯行为，是在许多因素的影响下形成的。尽管各类购买者具体的购买行为千差万别，但影响购买行为的因素却只有两大类。一类是购买者自身因素（如个人因素、心理因素）另一类是外部因素（如政治因素、经济因素、社会因素、文化因素、自然环境与交通因素）2023/2/428政治因素自然环境与交通因素经济因素社会因素心理因素个人因素文化因素购买者2023/2/429一、政治因素影响购买行为的政治因素包括政治制度、国家政策两方面。

政治制度对购买行为有较大影响。如我国实行的是社会主义政治制度，不准生产、销售和购买有违社会主义制度的产品，而对属于体现社会主义制度和革命传统文化的某些产品的生产、经营和购买则加以鼓励和提倡。2023/2/430案例：红色井冈山带来红火的旅游

井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。井冈山人在1999年率先提出“红色旅游”概念，他们精心做好“红色旅游”文章，力促红色吸引人。“红色旅游”很快被开发为一个新的旅游产品，并广为旅游者所接受。2001年是中国共产党诞辰80周年，井冈山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次，首次突破百万大关。而且，在来井冈山旅游的活动中，“革命摇篮回归游”、“振奋精神音容宛在旅”、“汲取成功灵气之旅”、“革命传统教育之旅”等“红色之旅”成为旅游者的“主旋律”。井冈山人又积极探索“红色旅游”产品在境外市场的营销，邀请韩国、奥地利等国家和中国香港、澳门、台湾地区的旅行商和旅游专家来井冈山采风踩线，精心编制2023/2/431井冈山革命摇篮回归游、井冈山健康生态游、井冈山原始森林探秘游、井冈山客家风情水上游等红绿结合的精品旅游线路，他们被井冈山的红色成功文化以及秀美的自然景观所吸引，对红绿辉映的井冈山旅游产品颇有兴趣。红色、绿色相结合，使井冈山的旅游业获得了迅猛的发展，2001年旅游人次首次突破100万人次，2002年、2003年、2004年、2005年分别达到115万、120万、160万、218万人次，2005年旅游收入达到11亿元，从业人数达到2万人，以旅游业为主体的第三产业收入占全市GDP的42%以上，旅游业已经成为井冈山市的支柱产业。2023/2/432

国家政策

：国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的“紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。

2023/2/433二、经济因素经济发展水平高低直接决定了全社会购买力，个人收入水平特别是个人可任意支配收入水平的高低，决定了个人购买力，因而对购买行为有重大影响；宏观经济的景气状况也对购买行为有一定的影响，如当1998年亚洲金融风暴波及韩国时，原打算出国旅游的游客纷纷取消了旅行计划，一些甚至已订好机票的游客也纷纷退团，国际机场出境旅行团寥寥无几，甚至在一些民众心目中，出国旅游是不爱国的表现。经济景气状况影响人们的购买心理。

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影响消费者购买行业的最重要的经济因素，一是商品价格，二是消费者收入，三是商品效用。（一）商品价格一般情况下，质量相同而品牌不同的商品中，价格低的比价格高的更能吸引消费者的注意；收入低的消费者比收入高的消费者更关心价格的高低。（二）消费者收入：收入是决定消费者是否购买的根本因素。（三）商品效用：效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。2023/2/435三、文化因素文化包括人们的价值观念，生活方式和审美观念及行为模式。文化因素对消费者购买行为影响最为深刻

①文化：是人们的信仰、价值、态度、习惯、传统、风俗、生活方式、审美观念以及某个团体所共有的行为方式的混合体。我们所学习吸收的文化影响着我们购买决策。即文化的差异引起消费行为的差异。例如：给家人和朋友寄生日卡；不吃某种动物的肉；参加聚会要带礼物。

企业既可以在建筑设计、装修、产品线设计、员工服饰等方面体现有形文化的特征，直接影响购买行为，又可以通过塑造无形的文化环境潜移默化地影响购买行为。如果一个企业文化得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望。

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一种文化会有与另一种文化不同的习俗，如西方国家的圣诞节、中国及东南亚的春节等节庆活动都反映了不同的文化习俗。东方、西方、阿拉伯不同的文化背景导致了不同的消费行为与习惯。②亚文化：是指根据共同生活经验及情境而产生共同价值体系的一群人所遵循的文化标准，它流行于不同国籍团体、宗教群体、种族群体和地理区域中，而形成了民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。企业营销人员必须了解不同社会群体的文化差异，以进行针对性营销活动。例如：伊斯兰教对于饮食是有明确规定和严格要求，穆斯林不吃的食物有猪肉、酒、烟、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人员必须是穆斯林。2023/2/437四、社会因素购买行为还受社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位的影响。（一）社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。一切社会都存在社会阶层。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣、爱好和行为方式。社会阶层可以分为上层、中层和低层。2023/2/438社会阶层具有以下特点：①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位；③一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；④人们在一生中能够改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。2023/2/439

分析社会阶层对购买行为影响，对企业的市场营销决策有一定的参考作用。不同社会阶层的消费者其购买行为差异主要有以下几方面：①支出模式上的差异。②信息接收和处理上的差异。③购物方式上的差异。人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。2023/2/440以对媒体的选择为例高阶层消费者与低阶层相比，更偏爱报刊、杂志，而低层偏爱电视；在同一媒体中（电视），高阶层偏爱新闻，而低阶层更喜欢连续剧等。2023/2/441（二）相关群体相关群体是指对一个人态度、意见和价值观起影响作用的群体。相关群体与购买者关系越密切，对购买者的影响程度就会越深。相关群体包括：朋友、同事、同学、邻居、名人、明星等。例如：政界要人经常光顾的酒店，通常被社会称为“政务酒店”，电影明星、体育明星、巨商大贾喜欢下榻的酒店被称为“明星酒店”，这些人士对其他消费者的购买行为起到很强的引导和示范作用。相关群体影响消费者的价值观、生活习惯，能导致人们产生模仿、从众的选择。相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性；二是仿效性；三是一致性。2023/2/442（三）家庭家庭因素是对顾客行为影响最大的人际因素之一。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，然后又组成自己的家庭。当消费者作出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。家庭成员之间究竟哪个说话算数？

美国一项购买行为的研究表明：“何时购买汽车”的决策主要受丈夫的影响占68%，受妻子影响的占3%，共同决定占29%；在“购买什么颜色的汽车”的决策中，受丈夫和妻子影响的各占25%，共同决定的占50%。2023/2/443家庭购买决策大致可分为三种类型：一是一人独自做主；二是全家参与意见，一人做主；三是全家共同决定。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，尤其是中国的独生子女在家庭中受重视的程度越来越高，随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的权力逐渐加大。家庭购买行为在很大程度上要受到家庭所处的生命周期的影响。不同的家庭生命周期阶段及各阶段的购买特点不同。2023/2/444如今，引导儿童消费成为一道新的亮点，孩子是父母爷爷奶奶的心头宝，他们愿意投入更多的金钱在孩子身上，于是，商家们在儿童玩具、书籍、学习用品和衣服方面都进行降价活动吸引孩子消费。2023/2/445（四）角色和地位每个购买者在社会上都扮演一定的角色，每个角色在社会上都处于一定的地位；在不同的场合，人们的角色也有差别。人们角色和地位的差异对购买行为有不同的影响，如一位男士作为父亲替孩子去酒店订餐和作为公司职员代表公司去酒店订餐，他所关注的重点会有所不同。角色代表一定的身份，购买行为要与其角色相适应。如大公司的商务谈判代表就不宜选择招待所入住，为显示其所在公司的实力，会选择一流的酒店下榻。又如：学生这一角色颇受社会怜爱，火车票享受半折优惠，肯德基的阳光学生卡、必胜客的八折卡。

2023/2/446五、个人因素影响消费者购买行为的个人因素有年龄、所处家庭生命周期、生活方式、职业、个性等内容。①年龄：人们在一生中所购买的商品与服务是不断变化的。在食品、服装、家具和娱乐等商品上，人们的喜好与年龄有很大关系。因此不同年龄段的购买行为会有一定的差异。年龄一般分为儿童、少年、青年、中年、老年等五类。一些企业过去常常忽视儿童和少年，因为这两个年龄段的群体无法独立进行购买行为。处于同一年龄段的人士其购买行为在某些方面具有一定的相似性。2023/2/447案例：“托起小太阳”的餐饮行销计划

某星级酒店为不影响酒店气氛，不欢迎宾客带小孩来消费，而成人来就餐的也很少，餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工发现家长携儿童去社会餐厅就餐现象较为普遍，便向酒店建议开设一个相对独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层的赞同。经过一番调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮行销计划。计划内容包括：开设少儿自助餐厅，为不影响酒店气氛，少儿餐厅另辟单独的出入口，在餐厅内腾出一块场地摆放少儿所喜欢的玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些食品做成小动物造型，为就餐的家长提供免费托儿服务。经过精心策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆，不仅儿童喜欢光顾，而且带动家长消费，酒店整个餐饮业务被带出了人气，业务量提高了45%，“托起小太阳”餐饮行销计划取得了巨大成功。2023/2/448②家庭生命周期：处于不同阶段的家庭购买行为有一定的差别。购买决策主体也不同，分别是本人、夫妻协商双方决定、多为妻权型、夫妻加子女、丈夫或妻子、本人。单身阶段：与父母共同生活，几乎没有经济负担，时髦和娱乐导向。喜欢新、奇、特产品。新婚阶段：较重的经济负担，主要关注购买房产、耐用消费品、旅游等。退休以后：收入锐减，对保健品、医疗需求增大。2023/2/4492023/2/450③生活方式：生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。生活方式不同的群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。例如：保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动。2023/2/451④个性：个性是个人独特的心理特征，这种心理特征导致个人对环境作出相对一致和持久的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。人们所购买的服装、首饰、汽车等类型也反映了一种或几种个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。

2023/2/452⑤职业：职业决定了人们的收入水平和社会地位，也决定了闲暇时间的多少和分布状况，进而影响到购买行为。例如：外企人员，经济收入颇丰，比较容易接受新的观点，接受新颖而时尚的、代表身份地位的名牌产品，且比较挑剔，尤其是注重对产品的外包装、情调等方面，喜爱个性化的产品。在选择商品时，价格并不是主要因素，且抉择比较果断，做事讲求效率。在向他们推销产品时，应注意以明朗有节奏的语言，层次分明地介绍产品，尤其是强调产品的附加价值带给人的特殊感觉，高档次的产品带给人高档次的享受。2023/2/453六、心理因素一个人的购买选择受5种主要的心理因素的影响：需要、动机、感觉、学习、信念和态度。①需要：是感觉缺乏某种满足的状态，当顾客所拥有的和想要拥有的东西之间存在差距时，就产生了需要。例如：人们选择坐头等舱、去最豪华的酒店、点菜单上最昂贵的菜肴也许是出于被尊敬的需要，以显示出自己对他人的重要性。2023/2/454案例：完美的厕所

有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题。”他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的很多人在此方便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都刷上石灰，还比对面的厕所大上一倍。完工之后，他觉得非常满意。奇怪的是对面的茅厕有很多人光顾，自己盖的美观厕所却无人问津。后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美、太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。2023/2/455②购买动机：购买行为过程一般会经过：需要动机购买三个阶段。当人们有某种需要时，会有一种内在动力驱使人们采取行动，这就是“动机”。需要是产生动机的基础，动机是产生购买行为的先导，动机支配着人们的购买行为。美国心理学家马斯洛的动机形成理论称为“需要层次论”。2023/2/456生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要☆马斯洛在分析了人类需要特征以后，提出需要层次理论，将人类需要从低到高分为五个层次。2023/2/457生理性动机：是引起消费者生理性动机的根源。消费者购买满足其生理需要的商品而形成的动机。是消费者最本能的、最能促成购买的内在驱动力，其购买的商品也是生活必需品，需求弹性比较小。心理性动机：消费者由于认知、情感和意志活动过程而引起的行为动机。惠顾动机是基于感情与理智的结合，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。如名牌、老店、服务周到等。2023/2/458③感觉与知觉感觉是指依靠人们的五官所获得的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。人们通过对客观事物的感觉得到相应信息，再经过大脑筛选加工分析，以各人自己的方式对客观事物进行解释，这就是知觉过程。人们产生购买动机后，是否采取购买行动，取决于对客观情境的知觉。购买行为实施要经历一个从感觉到知觉的过程。例如：两个人都需要同一种商品，同时进入一家商店，受到同样的销售员的接待，但结果可能不一样，原因在于知觉不同。2023/2/459

感觉与知觉对购买行为影响较大。研究表明许多人并不是依赖客观事实而是依据自己感知的“事实”来购买产品。一些产品经营者往往过于迷信自己所提供的产品在质量、价格等方面的优势，认为至少与同类竞争产品不相上下，甚至在事实上还有优势，但生意却不如别人，虽不服气却不明白其中原因何在。2023/2/460

同样的客观刺激往往会引起不同的主观反应和不同的感觉，如在顾客面前同样展现的是万里长城，有的人会有雄浑壮观的印象，有的人会有古老文明、人民勤劳智慧的感觉，有的人会有物质长城和精神长城谁更坚固的比较，究其原因，是知觉因素在起作用。知觉是个选择性过程，包括三种选择形式。2023/2/461☆知觉选择性曲解知觉选择性注意选择性记忆2023/2/462选择性注意是指一个人不可能对所有的刺激物都给予注意并进行反应。例如西方人平均每天见到的广告超过1500条，不可能都引起人们注意，大多数的刺激物都会被筛选掉。只会对与其目前需要有一定关系并能引起兴趣的东西，才会注意。2023/2/463选择性曲解一些被人们所注意的信息，往往出现与发布者的初衷不一致，有时甚至出现完全相反的理解。这种以个人意愿对外界事物形成扭曲的看法，使之符合本人意思的倾向，称选择性曲解。例如：某一名牌商品在消费者心目中早已树起信誉，形成品牌偏好，就不会轻易消失；另一新的品牌即使实际质量已优于前者，消费者也不会轻易认同，总以为原先的那个名牌更好些。2023/2/464选择性记忆是指人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，仅仅记得那些与其观点相投的信息。例如，购买者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。企业应充分利用选择性记忆的特点，多宣传那些有利于支持购买者对本企业和本企业所提供的产品正面看法相一致的信息，增强其购买信心。2023/2/465④学习人类除饥渴、休息等本能反应所产生的行为外，绝大多数行为是受后天学习所积累的经验影响所致。学习是人类在社会实践中，通过不断探索、不断积累知识和经验以适应和改变周边环境的过程。学习使人们懂得了除本能需要以外的绝大多数需要。对于新产品、新品牌，消费者需要多方收集相关信息，这就是一个学习过程。对购买行为而言，一次次的成功购买过程就形成一次次经验积累；一次次被诱骗购买的经历同样也是一次次教训的积累。“恒基伟业”公司的“商务通”宣传，导致消费者认为PDA就是“商务通”。2023/2/466人类的学习是由驱使力、刺激物、提示物、反应、强化等的相互作用的结果。驱使力是促使人们产生购买行为的内在动力，当刺激物即某种产品出现在面前时，加上提示物即受这种产品广告宣传和人员推销时，就会产生购买行为；消费过程的满意程度越高、对产品和服务的自我评价和社会评价越高、驱使力正面强化作用越大，反之驱使力负面影响作用越大。2023/2/467⑤信念和态度通过行为和学习，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影响人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性的看法。人们对企业、产品的看法既可能建立在个人所拥有的知识、阅历基础上，也可能建立在别人的评价上；既可能是客观的看法，也可能是掺进了个人感情成分的看法。企业要建立人们对本企业正确的信念，矫正其被误导的偏见性信念。例如，一些消费者认为名牌是质量的象征，要买就买名牌。

2023/2/468态度是指人们对某些事物、观念所持的正面或反面的认识上的评价和行为倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。一旦形成某种态度后则很难改变。在市场上，当人们持肯定态度时，对产品就会采取追求行动；当人们持否定态度时，对产品则会采取拒绝或躲避行动。

2023/2/469“便宜无好货”，就是消费者的一种信念。改变消费者的态度是比较困难的，企业应设法使自己的产品适应消费者的态度。回族人对“猪肉”的消费态度。2023/2/470营销活动中要了解顾客和潜在顾客对推出产品的印象和态度，通过沟通产生良好印象；另一方面，可通过研制新的产品和提高服务质量以改变顾客对旧有产品的不良态度。例如：一些酒店打出“三星的价格、五星的服务”的口号宣传质优价廉。企业争夺回头客的基础是尽可能让初次光顾的客人留下好感，再次光顾则进一步加深这种印象，不断光顾，不断加深对企业的好感，最终成为本企业最忠诚的客人。2023/2/471第四节购买决策过程

在分析购买行为的各种影响因素的基础上，营销人员还需了解消费者如何作出购买决策及消费者行为决策的过程，参与购买决策的有哪些人，各自在购买决策中担当什么角色，购买过程包括哪几阶段，以便采取措施，有效地影响顾客的购买决策，实现企业的营销目标。2023/2/472一、购买者角色1、发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。2、影响者：看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3、决策者：是对是否买、为何买、如何买、何时买、何处买等购买决策作出最终决定的人。4、购买者：是实际执行购买决策的人。5、使用者：是实际消费或使用产品或服务的人。2023/2/473例如，家庭购买空调可能涉及的角色发起者（家中的老人，爷爷）：提出购买一台空调影响者（同事）：推荐购买某种品牌 决策者（妻子）：决定周末去百货商场购买某种型号的空调购买者（丈夫）：执行购买使用者（全家）2023/2/474

营销人员最关心谁是决策者，有些产品或服务很容易辨别，但是有些产品则不易找出购买决策者。因此，作为企业必须了解每一购买者在购买决策中所扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略。2023/2/475二、消费者购买行为类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同而投入购买的程度不同。①复杂的购买行为：是指消费者对所购买的商品不了解，感到风险比较大，而不同厂家所提供的产品差异性较大，在购买时投入很大的时间与精力进行产品比较选择，并注重各个品牌之间的差异的购买行为。例如对汽车的购买。②和谐的购买行为：消费者不经常购买，产品品牌差异不大，但商品的价值比较高，购买时风险比较大。这时，消费者一般会货比三家。例如购买商品房，消费者不一定会注重是由哪个房地产商开发的房子，但会花较多的时间对商品房的地点、户型、结构、建筑质量进行比较分析，再决定购买。2023/2/476③广泛选择的购买行为：有些产品品牌差异虽大，但消费者并不愿意花费太的时间来选择和评价，而是经常变换购买的品牌或品种。例如购买面包，他们上次购买的是肉松面包，而这次却购买了鲜奶面包。这种品种的更换并不是对上次购买的不满意，而是想寻求多样变化，换换口味而已。④习惯性的购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花费太多时间进行选择，也无需经过收集信息、评价产品特点等复杂过程。消费者也许会长期购买某个品牌的商品，但只是习惯或者出于方便，而不是因为对某个品牌的忠诚。2023/2/477复杂型多变型和谐型习惯型

复杂程度高低产品大差异性

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消费者购买行为类型2023/2/478三、购买决策过程消费者的每一项消费行为，都会有一个决策过程，只是因所购买的产品类型以及购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。典型的购买决策过程一般包括认识需求、收集信息、评估判断、购买决策和购后评价五个阶段。认识需求收集信息评估判断购买决策购后评价2023/2/479

在实际购买决策过程中有时会省去几个程序，有时甚至会颠倒其中的几个程序。如一个顾客作出去某酒店就餐决定后，在就餐时无须收集信息和判断评估，即随意点了几道菜。顾客购买行为始于实际购买行为之前，购后评价在一段时期内对购买决策仍会起持续性的影响作用。2023/2/480行业营销人员必须判断：谁是主要决策的参与者，对哪些决策有影响力，其影响决策的程度如何，决策的评价标准是什么？2023/2/481

案例：标书入围第一，为什么被淘汰

有一个朋友讲到，现在做营销真难啊。他自己负责的一个项目，入围时得了个第一名，最终却没能签到合同，言外之意现在一些单位太黑了，朋友大都附和。而我却想了解清楚来龙去脉。朋友只好讲，原来是一家企业进行某项目招标，他非常认真对待，关系处理的也很好。标书做的也很好，标书现场解说也很出色。在所有投标的企业中，他的标书排行第一。原本以为可以顺利签订下合同，谁知道这家企业还对标书来个2次论证。首次入围的前3家要重新投标，并做现场解答。这样由于他第一次基本把最大的优惠都给足了，没有留什么再优惠的余地，结果第2轮他的标书基本改动不大，被这家企业指为没什么诚意，以2次标书排名第3惨遭淘汰。朋友叙述完还愤愤不平，只骂这家企业黑，搞个2次投标把他搞掉。822023/2/4