《化妆品网络直播问题研究7100字（论文）》

视频直播在化妆品行业的应用现状分析报告目录3526_WPSOffice_Level1一、绪论 221312_WPSOffice_Level2（一）研究背景 218021_WPSOffice_Level2（三）研究目的与意义 27637_WPSOffice_Level2（四）研究方法 221312_WPSOffice_Level1二、网络直播营销理论 325949_WPSOffice_Level2（一）网络直播的概念 317388_WPSOffice_Level2（二）网络直播优势 318021_WPSOffice_Level1三、屈臣氏网络直播的发展现状 527830_WPSOffice_Level2（一）屈臣氏简介 514627_WPSOffice_Level2（二）屈臣氏化妆品网络直播营销遇到的问题 57637_WPSOffice_Level1四、针对屈臣氏直播营销的发展建议 7749_WPSOffice_Level2（一）优化、创新直播内容 719979_WPSOffice_Level2（二）垂直化、场景化 74655_WPSOffice_Level2（三）构建化妆品品牌传播社群 825949_WPSOffice_Level1五、直播在化妆品行业的应用前景分析 914454_WPSOffice_Level2（一）标准化的制作流程 91017_WPSOffice_Level2（二）价值观的考量 925371_WPSOffice_Level2（三）技术的发展应用 9一、绪论（一）研究背景直播作为互联网时代最受欢迎的互动方式之一，各大品牌当然也不会错过。直播能带来大量的流量，也能更有效地与消费者进行无视距离的沟通互动。因此，美妆直播引流的营销模式也在去年的化妆品营销竞争中大放异彩。（三）研究目的与意义随着生活水平的提高，人们更加追求美，所以化妆品成为人们日常生活必备的用品。由中国统计年鉴对化妆品销售的统计来看，中国是世界化妆品行业发展最快的国家之一。化妆品行业的快速发展以及国外众多化妆品的进入，使得化妆品行业竞争激烈，企业主要想占据行业领先地位，除了拥有独特的科技外，化妆品广告的营销策略起着关键的作用，在传统营销手段无法满足企业需求的同时，企业主开始探寻新的营销手段。移动互联网时代，新的传播环境产生了多种多样的营销方式。直播的快速发展，使参与直播的人数急速增长，特别是直播门槛低，产生了很多网红，随之网红经济也开始崭露头角，在这种网络直播营销的环境下，众多企业主抓住营销的新手段，去培养网红、开直播、做营销、提高销售额。但是直播的发展时间短，人们目前只看到直播营销带来的巨大收益，忽视了网络直播的问题。本文就是想通过屈臣氏为案例，分析网络直播营销的利弊，探讨网络直播可以一直发展下去的创新性战略，趋利避害，为化妆品企业主提供些许建议，促进化妆品广告的网络直播营销的优化发展。（四）研究方法使用了案例分析法，主要是把实践过程中出现的优缺点作为典型案例，从个性中发现共性，用共性指导个性。文中主要是搜集有关化妆品网络直播的案例，分析化妆品广告网络直播现象、直播营销的优势及问题，并从众多案例中分析网络直播营销的效果，以便从案例出找出针对性地解决问题的对策。使用文献分析法，在知网、维普万方查阅相关文献资料得出对该事物的科学认识。搜集关于化妆品直播的应用现状，通过对化妆品广告、网络直播营销等理论文献进行归纳分析，从而在吸取专家经验的基础上提出自己的研究思路。二、网络直播营销理论（一）网络直播的概念网络直播，简言之，就是在同一时间内可以在不同空间不同平台观看同一内容并进行交流，也就是指在事件发生发展过程中，同步进行现场直播，让进入直播间的观众可以第一时间观看内容，并且移动网络技术的发展，使网络直播可以随时随地进行网络直播内容发布。可以说，作为一种社交媒体，网络直播创新了社交媒体方式，让网络传播发展成为一种可以进行视频真人秀的具有相对真实性的社交平台，也使一大批草根因直播平台而走入大众视野成为网红，造就了一种新型的营销模式。随着互联网技术的发展和智能移动设备的普及，越来越多的人看直播、玩直播，明星、大咖、学者、草根等都跻身直播平台，使网络直播的内容也越来越丰富，不断创新着直播的内涵，企业主也抓住时机，把网络直播的社交媒体发展成为一种新型的营销利器，借助网络直播进行立体化的营销。（二）网络直播优势互联网直播的发展极大的改变着我们的生活方式、社交方式和工作方式。并已经快速渗透到传媒、娱乐、体育、教育等多个领域。不仅互联网行业认识到了互联网直播营销的优势，就连很多房地产等传统行业也纷纷使用互联网直播作为品牌营销活动的重要手段。互联网直播营销作为一种全新的品牌营销方式具有其他互联网营销无可比拟的优势，因此决定了互联网直播营销具有强大的潜力和生命力，因此，品牌需要抓紧认识到互联网直播营销的优势，取长补短，帮助品牌提升价值，扩大影响力，最终实现盈利的目的。1.扩大宣传效果，降低营销成本从来没有一种传播媒介，爆发出了如此强大的生命力，以其独特的魅力，在短时间内迅速聚集数亿的用户。同时还能够实现能够品牌、营销、用户、交易的一线式解决。传统的互联网营销基本.上属于将品牌营销与交易环节割裂开来，没能实现一站式购买。而互联网直播时代实现了边直播边下单相统一的动态链条，减少了交易环节和商场或聘请店员的费用。同时还能实现与用户的互动，降低了品牌与用户沟通的成本，及时了解用户的偏好和态度，反推到生产流程，引导未来产品的方向，使库存成本下降成为可能，使增强用户粘性，提升品牌附加值。2.展现真实信息，获取用户信任直播具有实时性的特点，企业的信息以真实的状态呈现在受众面前，无法造假。网络直播能够传达品牌最真实、最及时的品牌形象和产品品质等，可以将生产、制作流程全方位展示给用户，这种传播方式最容易取得用户的信任，提升销售额。2016年6月15日，湖南牛肉米粉品牌伏牛堂，通过互联网直播的方式，直播卖饭。将米粉的制作过程全程直播，极大的获得了用户的好感和信任，伏牛堂号在2个小时内额外卖掉了30(8)盒米粉，累计观看人数高达80万。实现了传播范围的扩大化和传播效果的最大化，实现了盈利的目的。3.边直播边下单，实现盈利目的互联网直播营销不仅能够精准监测用户的阅读量和覆盖率等数据，还巧妙的链接到电商平台，实现了边看边买的一站式品效合一的营销目的，互联网直播营销的实时性、互动性、真实性、娱乐性也成功的吸引力用户的注意力，符合“用户为王”的时代要求。近两年很多品牌都会举办很多线下活动，通过互联网直播实时同步，能够在短时间内聚集大量用户，与此同时并没有增加运营的成本，却使传播效果呈几何式增长。2016年戛纳电影节，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在现场使用该品牌的产品的过程和细节，依托强大的明星效应带来了大量的流量，同时巧妙的将流量转化为了销售购买。直播结束后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄，实现了传播效果和销售效果的双赢。三、屈臣氏网络直播的发展现状（一）屈臣氏简介屈臣氏（watsons）是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌，也是中国最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏业务遍布多个地区，涉及的商品包括保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。（二）屈臣氏化妆品网络直播营销遇到的问题1.非成熟的经济形态网络直播营销自产生到发展，在一系列的直播营销过程中，还未形成完全成熟化的经济形态，只是浅层次、表面性的直播+广告营销，所以直播乱象严重。而屈臣氏还处于发展直播营销的起步阶段，从直播前期内容策划、传播方式、网红培养、传播效果，都处于非成熟的发展现状，未形成专业性的营销模式。在化妆品直播中都选用大眼睛长发、锥子脸等网红脸，以便突出化妆品的美化功能，直播内容大都是美妆课程、卸妆表演，同质化倾向严重，创新能力不足。并且，由于直播的低门槛，主播素质参差不齐，有些网红主播素质低下，直播内容低俗，影响品牌形象。由于直播营销的发展不成熟，相关的规范管理并未成熟，监管的不规范致使网络直播中出现大量低俗化内容，甚至虚假数据等各种问题。2.靠颜值吸引眼球，营销模式单一化目前，屈臣氏一直靠“高颜值+美妆”，围绕着产品，邀请高颜值的网红、明星来吸引消费者，完全迎合了现如今看脸的社会，“颜值经济”也就产生，简单的说就是完全依靠高颜值来聚财。根据调查显示，全国女性有超过57%的女性有化妆习惯。随着收入的增长以及新时代审美的需求，越来越多的年轻人追逐颜值的提升，化妆、整容、造型、包装等成为提高颜值的方式，所以化妆品品牌选择高颜值的网红或者明星代言，使主播成为品牌标签，传递化妆品品牌的理念，销售产品，完全符合移动互联网时代网民的审美需求以及消费需求。化妆品的美化功能是所有消费者的消费需求，高颜值的化妆品主播能吸引消费者的眼球，刺激了消费者的购买欲望，但这种颜值经济是一种表面化的、非长久的、仅是“眼球经济”的营销模式，比较单一化。并且很多主播选择在家里或者办公区进行直播，直播场景一成不变，使观看者出现审美疲劳，从而脱粉转为看其他品牌直播。而创新性的直播内容的策划、生产、运营模式仍未成熟，能长久保持高关注的网红不仅需要高颜值，还需要高智商，能不断提升粉丝的忠诚度，并实现变现。3.品牌观念不强，缺乏深度互动品牌观念不强，屈臣氏的直播活动，也就是在直播中没有深层次地去宣传品牌文化，没有将直播形式与品牌内容巧妙的结合起来。网络直播平台就像秀场一样，要抓住受众的注意力，就需要有所创新，同质化的平台难以得到好的传播效果。网络直播营销存在很大的观念性的问题，为了快速的进行直播获得经济利益，没有进行精心策划，只是简单的邀请明星参与活动，直播他们的日常或者进行化妆直播、卸妆直播等，与其他化妆品品牌没有实质化的差异，难以突出品牌的特色，也就只能是浅层次的商品销售，难以培养消费者对品牌的忠诚度。另外，就是直播营销缺乏深度互动。直播平台相比较其他营销方式对大的特色就是互动性强，在营销中要充分利用这一优势，进行深度互动，从心理上抓住消费者，提高用户的黏性。在化妆品的网络直播营销中，最容易出现这种表层化的化妆品的单纯的使用、化妆品的价格等浅层次的互动，这对于品牌传播以及用户粘性毫无作用，只能是商品销售平台，也难以让受众保持长时间的注意力，更无法产生情感的共鸣。所以，屈臣氏应该在直播内容上要不断创新，加强品牌文化的宣传，类似于雅诗兰黛的关注女性健康的公益性的文化，这样才能获得受众的认同感，才是品牌营销品效合一的关键。四、针对屈臣氏直播营销的发展建议（一）优化、创新直播内容优化创新直播内容是美妆博主进行品牌推广的必备，韩国人气美妆博主PONY是韩国无人不知的美女化妆师，她的百变妆容又简单的化妆技巧得到受众的追捧，她还会根据最新的电影电视剧挑选模仿对象，不断更新化妆技巧，所以她的粉丝群体日益增多，她也成为亚洲独一无二的超级网红。可见，不断更新直播内容，不断创造热点，才能不断吸引受众并得到认可。网络特别是微信热搜榜，往往是网民关注的热点事件，网络直播不能一成不变的演绎化妆、卸妆，而是要根据实时热点，不断创造话题，抓住热点，创新直播内容。比如：艾克里里的丑妆、PONY的冰雪奇缘公主妆、范冰冰的武则天妆、桃花妆等等都是主播根据时下热门影视剧或者当下消费者比较喜欢的妆容不断优化内容。最重要是直播内容不能只是浅层面的产品介绍，还要延伸到社交属性，满足受众的社交需求，还要让受众在直播中学到东西，如何化好各种妆容、如何找到适合自己的化妆品、如何分辨化妆品的优劣，让受众不断学到知识，才能培养受众的忠诚。化妆品品牌都有自己的企业文化，比如：欧莱雅宣扬纵情肆意的生活态度、雪花秀传播健康品质的生活方式、佰草集的绿色环保理念，这就说明了屈臣氏也要选择适合品牌文化的网红代言人，还要针对品牌文化策划直播内容，用直播讲品牌故事。比如：“兰蔻”化妆品在2016年9月举办了一场特色直播—“兰蔻跨界摄影展”，通过摄影展的方式讲述兰蔻的创始、转折、新品、代言人等发展历程，这种深层次的企业文化宣传的直播内容，会吸引更多的忠实粉丝，增强品牌的忠诚度。（二）垂直化、场景化“高颜值+美妆”的营销方式逐渐失去热度，屈臣氏利用网络直播营销，应该要做到垂直化、场景化，不断提高直播质量。所谓的垂直化，就是根据受众的个性化的需求，向某一专业领域延伸和扩展，也就是细分市场，精准定位受众群体，增强受众的忠诚度。在化妆品行业，由于受众年龄阶段跨域广，每段年龄阶段的需求以及针对性的营销手段都不同，这就需要屈臣氏首先要精准细分受众层次，了解品牌受众的需求，选择合适的主播，策划合适的内容去吸引受众，与目标受众组成黏性极强的社群。比如：直播新娘妆、职业扮、学生妆、物美价廉的化妆品、质量好价位高的奢侈品牌等，将化妆品广告垂直化扩展不同的领域，扩大粉丝群体。其次，就是场景化，不同场景会给予受众不同的用户体验，景甜在家里卸妆，会给受众一种亲切、接地气的感觉，进而想选择明星使用的产品；兰蔻通过摄影展展现品牌的发展史，更能激起受众的品牌情感，提高品牌忠诚度。也就是，主播通过不同的场景，传递不同的情感，让受众在虚拟性的网络直播中找到群体的归属认同感。那么。所谓的场景化营销，就是制作不同场景，创新直播内容，防止场景单一化使受众审美疲劳，或者直播家里、化妆品实体店、化妆品生产厂、明星化妆间、发布会等，主播走到哪里就直播到哪里，或遵从观看直播受众的安排，去受众指定的场景进行直播，通过场景的选择，满足消费者的视觉感，从而刺激消费者的购买欲。（三）构建化妆品品牌传播社群社群，简单的说就是基于共同兴趣爱好组成的群体，在网络中有微信群、QQ群、游戏群、直播群等等。网络直播的技术的发展，使得直播技术与微信、微博等其他社交媒体融合，更加容易组建品牌传播社群，形成忠实的粉丝群体，便于企业精准定位受众，培育他们对品牌的忠诚度。由于对化妆品的喜爱、或者说对于美的痴迷，会吸引大量受众来观看，如何将这些受众形成黏性强的社群，主要依靠的就是主播。这就需要不断更新场景、创新直播内容，吸引受众，并要与受众积极互动，维护好主播与粉丝的关系。并通过线上直播或者线下活动来培养稳定的粉丝群体，构建主播自己的社群，从而利用粉丝经济的发展，传播品牌信息，做好品牌营销。化妆品品牌可以通过草根网红+明星的方式，在网红与明星粉丝数量的前提上，利用大数据精准定位消费者，来创建品牌传播社群，便于进行社群营销。五、直播在化妆品行业的应用前景分析（一）标准化的制作流程网络直播营销要成为专业化的营销模式，必然要进行标准化的制作模式，而不是网红随意的自发性的内容直播。目前，成立了很多网红公司甚至网红专业专门负责培养网红，赚取利润。但品牌商要发展直播营销，首先就是要培养属于自己的网红，建立企业专门的网络营销团队，使网红=品牌，加大品牌的传播力度。其次，就是直播营销一定要有事前的内容策划，进行标准化的内容制作，精准定位该品牌的消费群体，研究消费者的消费心理，选定直播平台，抓住热点事件进行精心的内容策划，并且事后营销部门还要对进入直播间的受众进行控制分析，选定特定对象组建社群，提升受众的品牌忠诚度，使直播内容的传播效果达到最大。“直播+”的商业模式的发展，需要品牌不断扩大垂直化、场景化，实行多品牌合作、多平台合作以及跨界合作。直播营销的发展在“直播+电商”方面发展已经初具模型，美妆类的网络直播已经联合了天猫、聚美、蘑菇街等多种电商平台，所以化妆品品牌在直播营销中要获得巨大商业价值，就要专业化进行营销模式的探索以及线上线下、企业消费者的互动。（二）价值观的考量网络直播的低发展规定，整治网络不良现象。直播营销目前过分娱乐化、过分商业化的趋势增强，会出现网民审美疲劳或者脱离直播产品的可能，这就促使网络直播必须追求社会利益的最大化，进行价值观的考量。不仅需要提升网络的道德素质，最重要的是企业在进行直播营销，获得巨大经济利益的同时，要使直播内容与社会大众、与公益事件、与情感结合起来，唤起网民的社会情感，使网络直播的虚拟场景有现实代入感。其次，就是提升网络直播内容的文化深度。比如：雅诗兰黛的“粉红健康操发布会”，本质上是在宣传雅诗兰黛的品牌，但通过宣传健康，发起防治乳腺癌、关注女性健康的活动来进行直播营销，这就使直播内容不是浅层次的颜值经济，而是具有了深层次的文化内涵，这也是之后化妆品品牌通过直播宣传品牌文化的主要手段。（三）技术的发展应用网络直播依托的是移动互联网技术的发展，网络直播的移动营销、互动营销、精准营销都建立在技术发展的基础之上。首先移动智能手机的发展，使化妆品广告实现了移动式广告，可以随时随地进行营销广告，网络技术的发展，出现了评论区、弹幕