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文档简介

第六章

品

牌定位学习目标与要求了解品牌定位理论的产生和意义了解品牌再定位的策略掌握品牌定位的定义和要素掌握品牌定位的步骤、策略掌握品牌再定位的原因和考虑的因素引导案例本章内容1第一节品牌定位概述2第二节品牌定位步骤3第三节品牌定位策略4第四节

品牌再定位第一节

品牌定位概述品牌定位理论的产生

理论USP理论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代时代背景产品主导形象主导定位主导核心观点强调产品特征和利益塑造形象、长远投资占据第一心理位置方法与依据寻求独特卖点精神和心理满足差异化沟通基点产品属性形象识别系统消费者需要第一节

品牌定位概述品牌定位定义

品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发，使品牌能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位产品定位品牌定位第一节

品牌定位概述品牌定位的理论基础消费者的认知学习消费者态度的形成消费者的知觉过程品牌定位的要素第一节

品牌定位概述品牌定位的意义（一）品牌定位是联系目标市场与品牌形象之间的桥梁（二）品牌定位是确定品牌个性，实行差异化营销战略的重要途径（三）品牌定位是构建品牌忠诚的需要（四）品牌定位是品牌传播的基础第一节

品牌定位概述第二节

品牌定位的步骤找位选位提位到位调位进行市场细分评估细分市场选择目标市场发掘定位点细分品牌个性选择品牌个性评估寻找消费者心中定格品牌的路径微调品牌定位补充：从产品、价格和分销角度构建品牌进入消费者心中的路径第二节

品牌定位的步骤例6-1农夫山泉定位的演变第三节

品牌定位策略基于产品功效定位品质定位质量/价格定位形态定位基于企业内涵企业理念定位文化定位特色定位基于竞争品牌比附定位首席定位基于消费者自我表现定位档次定位情感定位对象定位USP定位案例：USP定位的典范——宝洁（P&G）第四节

品牌再定位品牌为何要再定位？原因原有定位是错误的原有定位已不符合企业发展新态势原有定位优势不再消费者观念发生变化品牌再定位应考虑的因素◆品牌再定位所需要的资金、人力、物力的投入◆品牌再定位能获得多少回报◆品牌再定位面临的困难风险第四节

品牌再定位补充：我国品牌定位的误区

李宁的再定位第四节

品牌再定位品牌再定位策略◆逆向定位：创造一个全新的细分市场◆关联定位：改变竞争规则与对手◆分离定位：激发消费者新的需求第四节

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