广告心理学知觉

广告心理学知觉第一页，共八十二页，2022年，8月28日2本章主要内容一、感觉、阈限及广告策略二、知觉过程三、知觉的主动性四、广告传播中的误解及对策五、知觉研究对广告设计的启示第二页，共八十二页，2022年，8月28日3一、人类的感觉过程感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。第三页，共八十二页，2022年，8月28日4

一、阈限

1、感觉阈限（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（包装设计）第四页，共八十二页，2022年，8月28日5（3）差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。

一、阈限

第五页，共八十二页，2022年，8月28日6差别阈限在营销中的应用制造商与商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因：为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺包装）为了使产品的改进对消费者来说更明显（克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要减多少价钱）第六页，共八十二页，2022年，8月28日7百事百年商标演变史18981905199119401950197319621906now第七页，共八十二页，2022年，8月28日8

一、阈下知觉与“隐性广告”

（1）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。（2）隐性广告刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。（可口可乐电影广告）第八页，共八十二页，2022年，8月28日9阈下知觉的研究结果（1）人们能对阈下刺激产生反应；（2）阈下刺激难以影响人们的行为。第九页，共八十二页，2022年，8月28日10二、知觉过程个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。“我们怎样知觉周围世界的过程。”第十页，共八十二页，2022年，8月28日11

知觉过程的模式：

刺激情景感受器注意解释反应感觉意义内部加工个性动机态度学习第十一页，共八十二页，2022年，8月28日12第十二页，共八十二页，2022年，8月28日13第十三页，共八十二页，2022年，8月28日14第十四页，共八十二页，2022年，8月28日15第十五页，共八十二页，2022年，8月28日16第十六页，共八十二页，2022年，8月28日17第十七页，共八十二页，2022年，8月28日18第十八页，共八十二页，2022年，8月28日19第十九页，共八十二页，2022年，8月28日20第二十页，共八十二页，2022年，8月28日21第二十一页，共八十二页，2022年，8月28日22第二十二页，共八十二页，2022年，8月28日23第二十三页，共八十二页，2022年，8月28日24第二十四页，共八十二页，2022年，8月28日25第二十五页，共八十二页，2022年，8月28日26第二十六页，共八十二页，2022年，8月28日27第二十七页，共八十二页，2022年，8月28日28第二十八页，共八十二页，2022年，8月28日29第二十九页，共八十二页，2022年，8月28日30第三十页，共八十二页，2022年，8月28日31ChangingImpressions第三十一页，共八十二页，2022年，8月28日32对象从背景从分离出来（1）外界刺激物间的差别（2）广告图形设计：突出对象（3）对比效应（黑白、大小的反差）第三十二页，共八十二页，2022年，8月28日33绝对的智慧：伏特加使人头脑清晰，就像计算机电路板一样精确无误。第三十三页，共八十二页，2022年，8月28日34绝对的“酷”：电脑中的乱码，口香糖粘在鞋底上。第三十四页，共八十二页，2022年，8月28日35绝对的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。第三十五页，共八十二页，2022年，8月28日36绝对的细菌：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。第三十六页，共八十二页，2022年，8月28日37绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。第三十七页，共八十二页，2022年，8月28日38绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己的尿水浇灭了炸药，保住了城市。第三十八页，共八十二页，2022年，8月28日39绝对的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。第三十九页，共八十二页，2022年，8月28日40绝对的零下40度第四十页，共八十二页，2022年，8月28日41第四十一页，共八十二页，2022年，8月28日42第四十二页，共八十二页，2022年，8月28日43绝对的气候：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。第四十三页，共八十二页，2022年，8月28日44绝对的罗马：摩托车。第四十四页，共八十二页，2022年，8月28日45绝对的莫斯科：红场一角。第四十五页，共八十二页，2022年，8月28日46点子有三个层次策略点子（SAYWHAT）

—定义出要达成目的的核心（说什么）创意点子（HOWTOSAY）

—将无关的两个想法，或是两个元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说）执行点子（SAYWELL）

—技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好）

第四十六页，共八十二页，2022年，8月28日47绝对伏特加的点子策略点子

—绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。创意点子

—当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。执行点子

—各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶。第四十七页，共八十二页，2022年，8月28日48

二、知觉特性与主体因素的影响

1、知觉过程的特性（1）知觉的选择性知觉的选择性知觉超负荷选择的感受性知觉防御选择感受性的个体差异、香港女鬼广告第四十八页，共八十二页，2022年，8月28日49

（2）知觉的整体性

知觉的整体性完形境联效应第四十九页，共八十二页，2022年，8月28日50广告中的某个元素发生变化可能会导致整体知觉的变化。Asch实验第五十页，共八十二页，2022年，8月28日51黑妹牙膏与黑皮鞋油第五十一页，共八十二页，2022年，8月28日52（3）知觉的组织性知觉的组织特性接近性相似性连续性封闭性第五十二页，共八十二页，2022年，8月28日53第五十三页，共八十二页，2022年，8月28日54对象与背景第五十四页，共八十二页，2022年，8月28日55知觉组织的原则闭合蔡格尼克效应–一个经典的研究发现，人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一种使完整的需要。如果不让他或她这样做，他或她就会产生一种紧张感，这种紧张感能增强对不完整任务的记忆。（Dell、Intel）MarktingCoke,thething第五十五页，共八十二页，2022年，8月28日56

知觉的分类与推论

知觉分类大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论，第五十六页，共八十二页，2022年，8月28日57

3、个体自身因素对知觉的影响

经验因素动机因素态度因素兴趣因素情绪因素第五十七页，共八十二页，2022年，8月28日58双眼竞争实验墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果美国文化墨西哥文化合计墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美国（男）6人美国（女）6人44166045156075360124860第五十八页，共八十二页，2022年，8月28日59

总结1、从背景中分离出对象在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。2、知觉的组织原则（1）接近。（2）相似性。（3）连续。（4）封闭性。第五十九页，共八十二页，2022年，8月28日60第六十页，共八十二页，2022年，8月28日61

四、广告传播中的误解及对策

1、信息传播中的一般模式信源编码信号译码接收者反馈第六十一页，共八十二页，2022年，8月28日62

2、对广告传播的误解

对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。

寻工留学生找餐馆、商店杂工。王先生电话XXX，XXX，X月X日第六十二页，共八十二页，2022年，8月28日63■加佳进家家，家家爱加佳。（某洗衣粉）■味道好极了！（雀巢）■滴滴香浓，竟犹未尽。（麦氏）■提锡壶游西湖，锡壶掉进西湖里，惜乎惜乎！■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落浮云长长长长长长长长消（山海关对联）您觉得这些言语运用于广播中如何？一个小问题第六十三页，共八十二页，2022年，8月28日64广播中的误解如切记（忌）饭前吃药、治（致）癌、走进（近）核反应堆。第六十四页，共八十二页，2022年，8月28日65对百事的指控前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？问题思考第六十五页，共八十二页，2022年，8月28日66“对广告加以剖析，了解其发挥功能的方法，判断其对社会的反映，是一件极有趣的事。这也是一件危险的事，因为我们所探讨的可能不是社会的奇思幻想，不是广告设计者的奇思幻想，而是我们自己的奇思幻想。”

——ArthurAsaBerger问题解答第六十六页，共八十二页，2022年，8月28日67

造成误解的原因：

（1）信息发送者编码不准确；

（2）信息接收者已有专业知识的影响。第六十七页，共八十二页，2022年，8月28日68

克服广告传播中误解的对策

对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个：（1）实际情景分析（2）文法分析（3）语义分析第六十八页，共八十二页，2022年，8月28日69

五、其它知觉研究的启示

1、不同方位图像的知觉日和曰，甲和由，B和13第六十九页，共八十二页，2022年，8月28日70第七十页，共八十二页，2022年，8月28日71第七十一页，共八十二页，2022年，8月28日72

2、知觉恒常性

知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。（1）大小恒常性。（2）明度恒常性。（3）颜色恒常性第七十二页，共八十二页，2022年，8月28日73当观察者由小孔看这个房间时，就会看到这么奇怪的大小对比景象。AdelbertAmes设计了一个实验来示范如何扭曲大小的恒常性。事实上这个房间并不是个长方形，右边的角落距离观察者的小孔近，而且天花板较低，因为这个情形下失去了深度的线索，所以看起来右边角落的人相对地变得很大。第七十三页，共八十二页，2022年，8月28日74在对比产生的视觉错觉影响下，会觉得左边中心的紫兰色圆形大小和右边中心的紫兰色大小不一样，但实际上是一样的。是错觉！！第七十四页，共八十二页，2022年，8月28日75

3、视错觉

错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。（房地产商样板房里的镜子）第七十五页，共八十二页，2022年，8月28日76第七十六页，共八十二页，2022年，8月28日77第七十七页，共八十二页，2022年，8月28日78第七十八页，共八十二页，2022年，8月28日79第七十九页，共八十二页，2022年，8月28日80第八十页，共八十二页，2022年，8月28日81第八十一页，共八十二页，2022年，8月28日82AdisappointedsalesmanofaColacompanyreturnsfromhisMiddleEastassignment.Afriendasked,"Whyweren'tyousuccessfulwiththeArabs?"

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