酒店集团经营管理 第4章酒店集团经营方式管理

酒店集团经营管理第4章酒店集团经营方式管理直接经营特许经营委托经营租赁经营1234联盟经营5目录

CONTENTS本章学习目标明确五种经营方式的内涵理解五种经营方式的优点和缺点第一节直接经营直接经营指酒店集团通过投资建造、购买、兼并等途径获得酒店的所有权，并对其进行直接经营管理的经营方式。概念1直接经营一是酒店集团成员酒店的所有权和经营权都归酒店集团。二是直接经营的方式主要有投资建造、购买、兼并等途径，其核心是获得成员酒店的所有权，并进一步取得其经营权。内涵1.1直接经营的概念内涵1.2.1直接经营的优点：1.2直接经营的优缺点010203酒店集团成员酒店的所有权和经营权统一节省管理费用对成员酒店的控制力强直接经营使得成员酒店的所有权和经营权归酒店集团总部，业主方与管理方合二为一，管理者受酒店集团总部委派经营管理酒店，执行酒店集团总部的战略方针，便于经营管理决策的执行，有利于提高成员酒店的经营效率。①酒店集团成员酒店的所有权和经营权统一直接经营方式由酒店集团总部调配管理团队对成员酒店进行管理，酒店集团只需要支付管理团队的工资福利费用，而不用支付高额的管理费、特许经营费等，有利于节省管理费用。②节省管理费用1.2.1直接经营的优点直接经营采取垂直纵向方式管理所有成员酒店，成员酒店必须完全听从集团总部的命令与指挥。酒店集团能够按照集团的战略计划统一调配成员酒店的人力资源、资金资源、物质资源等，协同成员酒店采取一致的经营行为以实现酒店集团的战略目标，抱团经营以抵御竞争对手。③对成员酒店的控制力强1.2.1直接经营的优点1.2.2直接经营的缺点：1.2直接经营的优缺点01资金投入大02风险性大03发展速度慢由于直接经营的核心是控制成员酒店的所有权，因此酒店集团无论是自己投资建设酒店，还是购买、兼并酒店，都需要酒店集团投入大量的资金取得成员酒店的所有权，这对酒店集团的资金要求高。①资金投入大由于酒店集团的资金部分来自于银行贷款、资本市场融资等，酒店集团将大量资金用于建设、购买、兼并酒店，一旦酒店市场形势低迷，酒店集团的资金收入需弥补银行借贷时，酒店集团便会面临资金链断裂的风险。因此，直接经营方式存在着较大的市场风险。②风险性大1.2.2直接经营的缺点因为直接经营方式需要酒店集团拥有足够的资金投资酒店不动产，而酒店集团需要筹集大量的资金，因此这种经营方式使得酒店集团的发展速度较慢。例如希尔顿酒店集团在1919年开设了第一家酒店并采用直接经营方式，在在此后十多年的时间里希尔顿酒店集团的酒店数量只达到了8家；而在1938年以前，希尔顿酒店集团的市场范围仅局限在美国的德克萨斯州。③发展速度慢1.2.2直接经营的缺点主要有以下三种：1.3直接经营的形式01独立投资02收购兼并03合资酒店独立投资指酒店集团在目标市场全资投资建设酒店并对其自主经营优点：酒店集团对成员酒店的控制权最强，同时对目标市场的渗透最完全。缺点：资金资源要求高，使得集团发展的灵活性降低，面临的市场风险加大；酒店集团发展的速度很慢，酒店集团难以取得快速的规模增长和效益提升。①独立投资1.3直接经营的形式收购兼并是指酒店集团通过兼并、控股等方式收购被并购酒店的所有权。渠道：用现金或证券购买其他酒店的资产；购买其他酒店的股份或者股票；对其他酒店发行新股票以换取所有的股权，从而取得该酒店的资产和负债。②收购兼并1.3直接经营的形式优点：酒店集团可以在短时间内迅速扩大成员酒店的规模；在短时间内迅速进入目标市场，提高目标市场占有率；可以在目标市场迅速获得外部经营资源，例如营销渠道、销售网络、人力资源、忠诚顾客等。缺点：原有酒店集团与被并购酒店整合困难，导致管理低效；收购兼并对酒店集团的资金实力、资本运作能力等要求十分高，比较适合实力雄厚的大型酒店集团。②收购兼并1.3直接经营的形式合资酒店是指两个或两个以上具有法人资格的组织或个人，按照一定股权比例共同出资组建具有法人地位的酒店。优点：合资者可以增强各自的资金实力；合资可以使得合资者分担成本和风险；合资酒店可以获得更大的市场渠道网络和营销能力；对于一些设置贸易壁垒的国家来说，采用合资的方式是酒店集团唯一可行的市场进入方式，也可享受该国的有关优惠政策。缺点：酒店集团可能会失去对合资酒店的控制权；合资者之间的矛盾可能对酒店经营造成困扰。③合资酒店1.3直接经营的形式第二节特许经营特许经营是指拥有商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等经营资源的酒店集团（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。概念2.1特许经营的概念特点2特许经营以合同形式约束特许经营权力和义务。被特许人需按照合同契约向特许人支付特许经营费用。被特许人保持产权和财务的独立。特许经营一般是长期的合作关系。特点2.2.1特许经营的优点：2.2特许经营的优缺点有利于酒店集团迅速扩大经营规模，实现规模经济效应有利于酒店集团获取稳定的收入有利于被特许酒店利用酒店集团的资源010203酒店集团采用特许经营方式可以较少投资、较短时间迅速扩大旗下成员酒店数量，可以快速扩张市场网络和提升酒店集团的品牌价值，迅速渗透目标市场，形成规模效应。另一方面，加盟酒店数量的增加有助于酒店集团的品牌影响力和市场占有率的提高、品牌资产和价值的提升。有利于酒店集团迅速扩大经营规模，实现规模经济效应2.2.1特许经营的优点酒店集团采用特许经营方式可以获取受特许酒店支付的特许经营费，而特许经营费包括特许加盟费、特许品牌使用费、特许经营管理费和其他费用等，这是一笔稳定而可观的收入；特别是当酒店集团旗下的特许经营酒店数量较多时，特许经营费收入会占酒店集团经营收入的较大比例。②有利于酒店集团获取稳定的收入2.2.1特许经营的优点被特许酒店通过特许经营方式根据合同约定使用酒店集团的资源，包括品牌、预订系统、销售网络、管理团队、服务程序等，得到酒店集团提供的管理、人才、预订、营销等多方面的支持，减少了被特许酒店单独创业所需要的品牌培育期及市场风险，提高了投资成功机会。根据美国商务部的统计，特许经营成功率在第1年为97%，前5年为92%，前10年为90%。③有利于被特许酒店利用酒店集团的资源2.2.1特许经营的优点2.2.2特许经营的缺点：2.2特许经营的优缺点酒店集团与酒店业主冲突的风险酒店集团对受特许酒店的约束力弱制约受特许酒店的经营灵活性010203在特许经营模式中，酒店集团与酒店业主在战略决策、管理权限、利益分成、质量保证等方面可能存在着冲突的风险。特别是在被特许酒店经营业绩不好时，其不仅承受着业绩不佳的压力，而且还要支付高昂的特许经营费用，酒店集团提供的特许经营没有达到受特许酒店的预期目标，这会加剧酒店集团与酒店业主冲突的风险。①酒店集团与酒店业主冲突的风险2.2.2特许经营的缺点酒店集团与受特许酒店之间是合同契约关系，酒店集团对受特许酒店只能建议和指导，而不能直接控制和指挥；受特许酒店拥有自主的经营权。酒店集团难以保证受特许酒店的服务质量和管理水平；而受特许酒店如果经营管理不善会直接损害酒店集团的品牌声誉。②酒店集团对受特许酒店的约束力弱2.2.2特许经营的缺点受特许酒店受特许经营合同的约束，在酒店装修、管理方式、服务标准等方面均要严格执行酒店集团的规范要求；而酒店集团过于严格或固定的规范要求又缺乏灵活性，可能不适应受特许酒店的实际情况；受特许酒店需要定期支付一定数额的特许经营费，这直接增加了酒店的经营成本，从而使得受特许酒店的经营缺乏灵活性。③制约受特许酒店的经营灵活性2.2.2特许经营的缺点主要有以下三种：2.3特许经营的形式产品特许经营权转让商标特许经营权转让经营模式特许权转让010203产品特许经营权转让是指酒店集团在某一地区特许转让生产和销售特定产品，例如酒店的设施设备、酒店床上用品、客房“六小件”等。①产品特许经营权转让商标特许经营权转让是指酒店集团出让酒店的品牌名称、标志的商标使用权。商标权是经过合法注册的商标在法律上拥有的权利，包括商标使用权、商标转让权、商标专用权、继承权和法律诉讼权等。被特许人通过商标特许经营权转让获得在特定区域合法使用特许人商标的权利，并依据合同支付费用给特许人。②商标特许经营权转让2.3特许经营的形式经营模式特许权转让是指酒店集团向受让方酒店输出管理模式、服务程序和标准，通过共享营销系统、预定系统、供应链系统等帮助受让方酒店获取经营资源，降低经营成本；而受让方酒店在酒店集团的帮助下复制其管理模式和服务标准，能够迅速提升酒店的管理水平和服务水平，共享酒店集团的营销系统、预定系统、供应链系统等能帮助其迅速拓展市场，提高市场业绩。③经营模式特许权转让2.3特许经营的形式第三节委托经营特许经营是指拥有商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等经营资源的酒店集团（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。这种合作方式将经营风险全部转嫁给酒店业主来保障酒店管理公司自己的生存和发展，这就解决了当管理公司对不同区域市场不了解时的投资恐慌心理,从而使自己愿意进行管理输出，以较低的成本和风险将管理经验复制到更多的酒店，从而诞生了现代意义上的委托经营模式。3.1.1概念3.1委托经营的概念内涵3委托经营3.1.2委托经营的特点：3.1委托经营的概念内涵酒店所有权和经营权分离委托经营的合同年限一般为五年，国际酒店品牌的合同期限一般为十年委托经营的费用构成多样管理人员工资由酒店业主发放，计入酒店经营成本01020304酒店集团与酒店业主签订管理合同约定双方的权利、义务。酒店业主方负责投资并拥有产权，其承担筹集营运资本、营业费用及偿还贷款的责任。酒店集团作为管理方不参与投资并拥有酒店运营的决策权；酒店集团能以自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式来管理酒店，并向被管理酒店收取管理酬金；被管理酒店拥有酒店的所有权和经营受益权。①酒店所有权和经营权分离3.1.2委托经营的特点②委托经营的合同年限一般为五年，国际酒店品牌的合同期限一般为十年表:

亚洲酒店委托经营的合同年限比例合同年限占被管理酒店总数的百分比0-4年6%5-9年28%10-14年40%15-19年12%20-29年8%30-49年4%50年以上2%3.1.2委托经营的特点开业前管理费：业主支付的一次性酬金，用于支付管理公司在开业筹划、制订开业预算、进行开业活动督导方面的费用；基本管理费：基本管理费是管理公司的固定收益，采取的是固定比率，通常占酒店营业收入的1%-3%；奖励管理费：一般收取营业毛利的3%-10%；市场推广费：主要用于业主方使用管理公司的全球预定系统以及宣传推广，一般为营业收入的1%-3%。③委托经营的费用构成多样3.1.2委托经营的特点根据委托合同的约定，酒店管理方会向被委托管理酒店派遣总经理、副总经理、总监和部门经理等各层管理人员，而以上派遣管理人员的工资、奖金等一般由被委托管理酒店的业主发放，合同中有专门约定的除外。管理人员工资由酒店业主发放，计入酒店经营成本3.1.2委托经营的特点3.2.1委托经营的优点：3.2委托经营的优缺点酒店管理方可以迅速扩大集团管辖酒店数量酒店业主方可以借用酒店管理方的专业管理和品牌由于酒店管理方可以不用投资就能获得酒店经营管理权，不需要投入大量的资金、物资资源，而只需要输出管理团队、管理模式、服务标准等，从而使得酒店管理集团的管理经验能够以较低的成本和风险复制到更多的酒店，获得稳定的管理费收入。因此酒店管理方能够在短时间内迅速增加管辖酒店数量，从而扩大酒店集团的规模，实现规模经济效应。酒店管理方可以迅速扩大集团管辖酒店数量3.2委托经营的优缺点3.2.1委托经营的优点：由于酒店业主方缺乏酒店经营管理能力、经验、品牌、市场网络、营销预定系统、管理人才等，酒店业主通过委托经营方式与酒店集团或酒店管理公司签订管理合同，借用酒店管理方的品牌、管理、市场、人才等，以获得更好的经营业绩。这使得很多没有酒店管理能力和经验的投资者仍然可以投资酒店业并获得高投资回报。酒店业主方可以借用酒店管理方的专业管理和品牌3.2委托经营的优缺点3.2.1委托经营的优点：3.2.2委托经营的缺点：3.2委托经营的优缺点酒店业主和酒店管理方容易产生矛盾酒店管理方在合同终止后失去对酒店的经营管理权在委托经营中，由于酒店业主需要支付高额的管理费用并承担市场经营风险，而酒店管理方对酒店业主又没有实质性的业绩承诺，容易导致酒店业主和酒店管理方产生分歧和矛盾，特别是在酒店经营业绩不佳时双方的矛盾会愈发严重。而一旦矛盾升级到不可调和的程度时，酒店业主会提前终止委托合同，导致酒店管理方的品牌和名誉受到损失。酒店业主和酒店管理方容易产生矛盾3.2委托经营的优缺点3.2.2委托经营的缺点：酒店管理方在合同期限内享有管理酒店的权利，并将受托酒店作为集团旗下的成员酒店之一。而一旦合同到期酒店业主方不再续签合同，或者酒店业主方提前终止合同，酒店管理方会立即失去对酒店的经营管理权。因此，委托合同续签的权利完全掌握在酒店业主方，而酒店管理方完全处于被动，这给酒店管理方的经营带来了一定的风险。酒店管理方在合同终止后失去对酒店的经营管理权3.2委托经营的优缺点3.2.2委托经营的缺点：第四节租赁经营租赁经营是酒店集团通过签订租约，缴纳一定租金的形式在一定时间内租赁业主的酒店建筑、家具、设施设备等，由酒店集团作为法人对酒店进行直接经营管理。概念4租赁经营（1）酒店集团作为法人直接经营。（2）酒店的所有权与经营权分开。（3）租赁经营的租金由双方合同约定。（4）租赁经营的合同期限较长。特点4.1租赁经营的概念内涵4.2.1租赁经营的优点：4.2租赁经营的优缺点有利于酒店集团节省巨额的固定资产投资有利于酒店业主获取稳定的租金在租赁经营中，酒店集团不需要投资巨大的资金用于建设酒店建筑，从而节省了巨额的固定资产投资；酒店集团能够以相对较少的资金投入取得酒店的完全经营权，有利于其在短时间内增加成员酒店数量，扩大酒店集团的经营规模和市场网络。有利于酒店集团节省巨额的固定资产投资4.2租赁经营的优缺点4.2.1租赁经营的优点：一些酒店业主不具备经营酒店的经验、能力，其通过租赁经营方式能够长期获取稳定的租金，从而保障了酒店业主的投资回报，也有利于盘活酒店资产，促进酒店行业健康发展。有利于酒店业主获取稳定的租金4.2租赁经营的优缺点4.2.1租赁经营的优点：4.2.2租赁经营的缺点：4.2租赁经营的优缺点酒店集团要承担较大的经营风险酒店业主的收入有限在租赁经营中，酒店集团承担所有经营风险，负责所有经营成本和费用，如酒店运营费用、员工工资福利、营业税、房地产税、保险费、及其它费用等；而不管酒店集团经营是否盈利，其都需要向酒店业主支付租金。因此，酒店集团承担着较大的经营风险。酒店集团要承担较大的经营风险4.2租赁经营的优缺点4.2.1租赁经营的缺点：在租赁经营中，酒店业主不需要投入经营资金，不承担经营风险，其收取稳定的租金，虽然收入稳定、保险，但是收入有限，投资回报率相对较低。因此一些酒店业主愿意将酒店物业出售，将资金用于更高回报率的投资。酒店业主的收入有限4.2租赁经营的优缺点4.2.1租赁经营的缺点：第五节联盟经营联盟经营是指由两个或两个以上的酒店通过契约的形式自愿联合起来组建松散型酒店联合体，基于利益共享、风险共担原则开展多种形式的合作经营方式。概念5联盟经营联盟经营是一种松散型的合作契约关系。成员酒店的所有权与经营权独立。联盟经营的形式灵活多样。特点5.1联盟经营的概念内涵5.2.1联盟经营的优点：5.2联盟经营的优缺点①进入门槛低②成本低收益大联盟经营保证酒店所有权与经营