第三章分析营销环境

第三章分析营销环境山西农业大学信息学院

刘俊琴营销环境营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量组成。——菲利普۔科特勒定义界定市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境定义界定多变性差异性相关性客观性市场营销环境的特点客观性：环境不以营销者意志为转移，对营销活动具有强制性和不可控性的特点差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也不同多变性：环境是一个动态系统，设立预警系统相关性：营销环境诸因素之间相互影响研究环境的重要目的——捕捉并分辨出企业的机会和威胁机会（Opportunity）是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。威胁（Threats）是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。微观营销环境

也称直接营销环境，指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

主要包括供应商、竞争者、中间商、顾客、公众和企业自身。定义界定微观营销环境：与特定企业紧密相联，直接影响该企业营销能力的各种参与者。竞争者公众供应商经销商

企业顾客◆微观营销环境：与关系营销所要处理的关系相当。南农烧鸡微观营销环境1.供应商——向企业及其竞争者提供生产经营所需资

源的企业或个人资源供应的稳定性与及时性将直接对企业产品的销售量和交货期产生影响所供资源的价格变动趋势将直接引起企业产品的成本变动供应资源的质量将直接影响企业产品的质量231实体分配公司（物流机构）：包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。中间商：经销中间商（拥有商品所有权）和代理中间商（无商品所有权）营销服务机构：是提供营销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。

2.营销中介/中间商4金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。中间商经销商

取得商品所有权，

通过买卖差价获利批发商零售商代理商

不取得商品所有权，

通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表3.顾客顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场

4.竞争者一般竞争者形式竞争者行业竞争者品牌竞争者竞争者5.公众融资公众、媒介公众、政府公众、

社团公众、社区公众、一般公众、

内部公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。社团公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒介公众：报纸、杂志、广播、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工6.企业两层面高层管理部门其他职能部门市场营销财务研究开发制造采购会计最高领导微观供应商公众竞争者顾客中间商微观环境构成企业自身宏观环境也称间接营销环境，指间接影响企业营销活动的各种社会力量。定义界定宏观环境人口环境经济环境技术环境自然环境社会文化环境政治法律环境定义界定一、人口环境人口总量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动家庭状况人口性别人口环境人口数量人口质量人口结构人口分布一、人口环境1、人口数量与增长速度2、人口结构自然构成：性别比例、年龄结构社会构成：民族构成、教育程度、职业构成3、人口的地理分布人口流动进活跃时期中国人口将“三分天下”【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出，未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期。有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口达到2.01亿。王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。海尔集团针对顾客设计产品张瑞敏认为，市场永远在变，如果只是适应市场，你将永远在市场后面。想走在市场前面，起导向作用，就应该创造市场、创造用户。这就是要按照不同的消费心理、不同消费习惯和不同的消费层次开发不同的产品。比如在上海市场，在北京很好销的冰箱上海人不喜欢，原因一是上海家庭住宅面积小，二是上海人习惯上喜欢精致小巧的家电产品，而北方型冰箱占地面积大，显得笨重。于是海尔专门为上海市场设计了一种瘦长型冰箱，命名为“小王子”，一下子轰动了上海，非常畅销。

“小小神童”洗衣机的创意。包括家庭结构和家庭生命周期未婚期：年轻的单身者新婚期：年轻夫妻，没有孩子满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下的幼童满巢期二：年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三：年轻较大的夫妻，有能自立的子女空巢期：身边没有孩子的老年夫妻孤独期：单身老人独居4、家庭状况消费者收入与支出状况收入支出消费者支出模式和消费结构的变化家庭生命周期的阶段影响消费结构消费者储蓄和信贷情况的变化二、经济环境（一）消费者收入与支出状况国民生产总值（反映全国市场的总容量）个人收入（当地消费市场的容量，购买力

的高低）个人可支配收入（用作个人消费或储蓄的

数额）可任意支配收入（影响消费需求变化最活跃

的因素）个人收入＝城乡居民从各种来源得到的收入个人可支配收入＝个人收入－个人所得税个人可任意支配收入＝个人可支配收入－家庭必须支出消费者支出模式：恩格尔系数消费结构：指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。（二）消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：家庭生命周期所处阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平商品化水平劳务社会化水平食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致储蓄——较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力信贷——消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。（三）消费者储蓄和信贷情况的变化三、技术环境——直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。关注：技术变革的步伐加快无穷的创新机会研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多企业流行“销售一代、生产一代、研究一代、构思一代”四、自然环境资源状况地形、地势、气候特别关注能源成本提高原材料短缺环境污染五、社会文化环境语言文字审美观传统习俗宗教信仰态度价值观教育水平社会组织结构百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”价值观不同的价值观深刻的影响着人们的购买偏好。人们在价值观上的差异主要表现在对时间、风险和金钱的态度上。

例如，在对时间的态度上，美国人生活节奏快、讲究效率，谈生意喜欢开门见山，而阿拉伯国家和欧洲部分国家则偏向于做事四平八稳，谈生意需要花费较长时间交谈与生意无关的事情；

在对金钱的态度上，美国人崇尚现实消费的满足，常常超前消费、追求方便舒适的产品，是一次性产品的庞大市场，而一些较保守的小生产观念国家则难以接受这种观念和消费方式。台湾婚纱和房产市场鬼月宗教信仰各种宗教的节日、仪式和禁忌如基督教的圣诞节、感恩节、狂欢节；伊斯兰教的朝圣节、古尔邦节等节日教育水平①教育状况影响企业选择目标市场，影响营销研究，营销产品的分销和促销策略。②接受过较高程度的文化教育的人用于精神生活消费的支出往往高于文化层次较低的人群。③新产品往往容易被文化层次较高的人群首先接受。（人们接受新事物的倾向与其知识成正比）风俗习惯例如：在饮食上，法国人爱饮酒，日本人好吃生鱼片和在中国不登大雅之堂的酱菜，韩国人喜吃辛辣但不油腻的菜肴，巴西人很少吃早餐。在服饰上，东方女性一般在正式场合穿较保守的服装，西方女性大多穿较开放的晚礼服赴宴。在人际交往和商业习俗方面，阿拉伯人喜欢正式谈判前的寒暄，喜欢观察对方的眼睛，美国人喜欢开门见山，速战速决，日本人则喜欢用沉默或用“哈噫”来委婉拒绝对方。摩托罗拉在中国不拿走一分钱，全部投资到中国产品国产化中高层领导用中国人，办摩托罗拉大学带领员工做好中国公民，每个月扫一次马路六、政治法律环境

泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。注意以下两点：1.一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。2.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。49（1）政治局势：是否稳定。（2）政府政策：政策的连续性和透明度。（3）政治事件。重大政治事件孕育机会和挑战。（4）法律环境：与本行业相关法律、规定和条例。利比亚战乱9.11恐怖事件钓鱼岛事件很多企业认为政治与企业没有太大的关系，在这里，我们要强调的是，政治虽然是个大问题，大的环境，对企业的影响虽然不是很频繁，但是，一但有影响，将起到决定性的作用。比如博彩业，在我国大陆地区是非法的，而在我国澳门特别行政区却是合法的，甚至是当地的主导行业之一，这种差异的主要原因之一就是在于两地政治制度与体制的不同。所以，企业在制定战略目标与类型时必须考虑到所在国或地区的政治环境。《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》

正式实施随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大。对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。

A.政治和法律因素

B.经济因素

C.社会和文化因素

D.技术因素56案例：烟草公司营销环境评价某烟草公司通过自身信息系统和市场营销研究了解到以下影响烟草业务经营的动向：①许多国家的政府颁布了法令。规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的警告；②有些国家政府颁布法案，禁止在公共场所吸烟；③许多国家吸烟人数下降；④该烟草公司的实验室正加紧研制不含尼古丁的“人工合成香烟”等无害香烟的制造方法；⑤发展中国家吸烟人数迅速增加。试对该烟草公司的营销环境进行评价分析并提出营销对策思考题：上述因素分别属于何种宏观环境？定义界定市场营销机会：一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁：在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会ⅠⅡⅢⅣ出现概率