广告文案的构成与写作

广告文案的构成与写作第一页，共一百页，2022年，8月28日第四节广告口号的写作第二页，共一百页，2022年，8月28日

一、广告口号的概念（一）广告口号的含义广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。第三页，共一百页，2022年，8月28日

（二）广告口号的作用1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象3.通过多层次传播形成口碑效应4.传达长期的观念产生长远的销售利益第四页，共一百页，2022年，8月28日

（三）广告口号的特征

1.信息单一内涵丰富

广告口号一般都是用一两个完整句子来表现一个信息或一个观念。康师傅，好吃看得见。——康师傅方便面好鞋大家穿，大家走好路。

——台湾阿瘦皮鞋生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是。

——Tequila酒第五页，共一百页，2022年，8月28日

2.句式简短朴素流畅简短的句式、朴素的遣词造句、流畅的音韵效果，是广告口号的特征。第六页，共一百页，2022年，8月28日出去购物，22秒钟后回来，玛丽·约。

——Reebok运动鞋用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。

——约翰逊的钓具佳能，我们看得见你想表达什么。

——佳能公司（照相机）身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。

——李维氏牛仔裤第七页，共一百页，2022年，8月28日

3.反复运用印象深刻广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同—面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。第八页，共一百页，2022年，8月28日

二、广告口号的写作原则

1．简短易记，口语风格。要使用消费者在口常生活中所运用的亲切平易、大众化的语言。

“雀巢咖啡，味道好极了”“戴博士伦，舒服极了”“想跟我一样漂亮，用诗芬吧！”第九页，共一百页，2022年，8月28日

2．用词朴素合于音韵用词朴素，指的是用词简易而不是华丽。合于音韵，是指广告口号具有音韵之美，富于韵律节奏。第十页，共一百页，2022年，8月28日喝孔府宴酒，做天下文章。——孔府宴酒今天你喝了没有？——乐百氏海尔，真诚到永远。——海尔电器让我们做得更好。——飞利浦孔府家酒，叫人想家。——孔府家酒生活中离不开这口子。——口子酒第十一页，共一百页，2022年，8月28日3．突出个性观念超前只有具有个性的广告口号，才能脱颖而出，让受众过目难忘。如：第十二页，共一百页，2022年，8月28日喝贝克，听自己的。——贝克啤酒在乎你的感觉。——三源美乳霜保养皮肤，做个有味道的男人。——某男性护肤品我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水无论何时何地，我们与你同在。——中国移动第十三页，共一百页，2022年，8月28日4．情感亲和渗透力强广告口号应该在感情上下功夫，将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者，形成内在的亲和力。第十四页，共一百页，2022年，8月28日飘柔，就是这么自信。——飘柔晶晶亮，透心凉。——雪碧治肾虚，请用汇仁肾宝。——汇仁肾宝谁让我心动？——FM365网站别让Tracer看见胡子。——飞利浦电动剃须刀第十五页，共一百页，2022年，8月28日5.适应媒体长期运用只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。飞利浦，让生活亮起来。——飞利浦电灯泡挡不住的感觉。——可口可乐农夫山泉有点甜。——农夫山泉

27层净化。——乐百氏纯净水中华永在我心中。——中华牙膏保护嗓子，请用金嗓子喉宝。——金嗓子喉宝第十六页，共一百页，2022年，8月28日

三、广告口号的类型

（一）内容类型

1.形象建树型主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。如：海尔集团的“真诚到永远”，体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象；而“P＆G，世界一流产品”、“P＆G，美化你的生活”，体现了企业对自己的信心、对消费者的关怀，体现了—个企业的宗旨、一个品牌的形象。第十七页，共一百页，2022年，8月28日全心全意小天鹅。

——小天鹅输入千言万语，打出一片深情。

——四通打字机今年二十，明年十八。

——白丽美容香皂TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。

——东芝电器路遥知马力，日久兄“跃进”。

——跃进牌汽车第十八页，共一百页，2022年，8月28日

2.观念表现型通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主的看法，表现对消费方式和消费观的创造和引导。“弹钢琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴)“和香味同居的时代。”(香之最汽车香剂)“好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡)第十九页，共一百页，2022年，8月28日

3.优势展示型一般是展示产品或服务的优势。如：摩托罗拉传呼机，随时随地传信息。

——摩托罗拉传呼机红桃K，补血最快。——红桃K清凉舒爽，全家共享。——六神沐浴露家有三洋，冬暖夏凉。——三洋空调第二十页，共一百页，2022年，8月28日4.号召行动型在广告口号中，主要的诉求目的是向受众发出某种号召。喝汇源果汁，走健康之路。——汇源果汁男人应有自己的声音。——阿尔卡特手机食华丰，路路通。——华丰方便面一齐来生力。——生力啤酒第二十一页，共一百页，2022年，8月28日

5.情感唤起型借助人们的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费。慈母心，豆腐心。——豆腐您需要的，我们永远努力!——方太油烟机与“狼”共舞。——狼牌运动鞋广告威力洗衣机，献给母亲的爱。——威力洗衣机我们为你想的更多。——格力空调维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶第二十二页，共一百页，2022年，8月28日

（二）结构类型1.单句形式许多广告口号都是采用单句形式表现的。挡不住的感觉。——可口可乐正大青春宝。——正大青春宝一切尽在掌握。——爱立信科技以人为本。——诺基亚飞跃无限。——摩托罗拉足及生活每一天。——搜狐知识改变命运。——公益广告第二十三页，共一百页，2022年，8月28日2.对句形式就是用两个单句组成的广告口号，读起来有一种相互映衬的音韵效果。又可分为对仗型和非对仗型。对仗型如：福气多多，满意多多。——福满多方便面不溶在手，只溶在口。——M＆M巧克力秀发有弹力，青春更美丽。——雅倩摩丝金鹿到家中，蚊虫去无踪。——金鹿蚊香李字三件宝，害虫哪里跑。——李字蚊香您安居，我乐业。——中信房屋补钙新观念，吸收是关键。——龙牡壮骨冲剂第二十四页，共一百页，2022年，8月28日非对仗型如：

25年本色，不改其貌。——K—SWISS鞋海尔，中国造。——海尔集美沙发，牛！——集美沙发远大，开创中央空调新纪元。——远大空调望子成龙，小霸王学习机。——小霸王电脑学习机第二十五页，共一百页，2022年，8月28日3.前缀式句型一般是在一个短句前，有一个广告主体的名称。这种句式，前面表现了广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。天府花生，越剥越开心。

——天府花生广告统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。

——统一牌方便面第二十六页，共一百页，2022年，8月28日

4.后缀式句型它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。丰胸不丰腰，三源美乳霜。——三源美乳霜国际名牌，皮尔·卡丹!——皮尔·卡丹牌服装高雅、潇洒，雷特蒙!——雷特蒙牌服装

第二十七页，共一百页，2022年，8月28日

四、广告口号的表现形式

1.比较法

一鸡蛋可换两袋。——海鸥洗头膏每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。

——美国吉普打火机广告“七喜：非可乐。”——七喜饮料第二十八页，共一百页，2022年，8月28日掉话少了，手机接通率更高了。第二十九页，共一百页，2022年，8月28日幅射少了，健康多了。第三十页，共一百页，2022年，8月28日干扰少了，手机通话清晰多了。第三十一页，共一百页，2022年，8月28日

2.承诺法承诺法，以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。

——奔驰牌汽车广告谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有。

——劳特牌胶水广告我愿给这个世界买一杯可口可乐。

——可口可乐公司第三十二页，共一百页，2022年，8月28日

3.设问法以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。例如：今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。———巴尔克莱银行“曙光“在何方?请您看前方!——曙光金银珠宝行借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!——东湖乐园酒家您知道我在等您吗？——川香粤大酒店中原之行哪里去?郑州亚细亚。——亚细亚商厦广告第三十三页，共一百页，2022年，8月28日都市喧嚣中，谁与我们最亲近？第三十四页，共一百页，2022年，8月28日

4.描写法用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自品尝的感觉。

纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长!——加州牛肉面店静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。——上海宾馆山上美如画，山下暧如家。——长白山宾馆消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!——

舒雅酒吧第三十五页，共一百页，2022年，8月28日柔美曲线自由放飞第三十六页，共一百页，2022年，8月28日

5.叙述法不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。

当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。

——太阳神口服液广告永远不会泛黄。——国外某油漆广告也许你不相信广告，但你应该相信自己。——碧纯蒸馏水广告偶然看见我，从此离不开。——京海法式面包房广告香格里拉，您平步青云的必然选择!——香格里拉大酒店山亲水亲不如“老地方”亲,千好万好还是“老地方“好!——老地方酒店第三十七页，共一百页，2022年，8月28日您的给予，将使我在未来的日子里更加努力！第三十八页，共一百页，2022年，8月28日

6.幽默机智法以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。它用富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会深层含意，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。

先进牌汽车是法国总统的坐骑，有“法国第一夫人”的戏称，如果你买先进牌汽车，即可携法国第一夫人同行。

——先进牌汽车广告节食减肥，何必剥夺人生最大的享受。——美猴王减肥品广告如果不小心摔在街上，就会招引来大一群狗。

——狗食公司广告你可用它来收买一个领袖。——雪佛龙牌汽车广告它能将整个世界黏在一起。——黏合剂公司广告第三十九页，共一百页，2022年，8月28日

7.对偶成联法运用汉浯的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。例如：五月黄梅天，三星白兰地。

——三星牌白兰地酒广告对联的写作格式是：两句字数相等，词性相同，句法结构相似，平仄相对。上联应该是仄声收尾，下联应该是平声收尾。第四十页，共一百页，2022年，8月28日

烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年!——潮州酒家双手剪就万千世界，一心追求质朴纯真。

——中国民间剪纸广告饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。

——香港某月饼店广告爆竹一声除旧岁，桃符万户迎新春。——爆竹店联秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。——秤店联挥毫列锦绣，落纸如云烟。——笔砚店联玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。——古玩店联大块文章，百城富有；名山事业，千古长留。——书店联片纸能缩天下意，一笔可画古今情。——字画店联第四十一页，共一百页，2022年，8月28日欢乐辞旧岁倾情送大礼第四十二页，共一百页，2022年，8月28日

8.利用俗语法这是利用俗语写成的广告口号。

不打不相识。——打字机百闻不如一见。——电视机千里之行，始于足下。——鞋天有不测风云。——保险公司冬天里的一把火。——唇膏横看成岭侧成峰。——丰乳霜第四十三页，共一百页，2022年，8月28日楼上楼下很快就熟第四十四页，共一百页，2022年，8月28日

五、广告口号的写作技巧第四十五页，共一百页，2022年，8月28日1．内容选择的技巧

(1)选择最优先特征。

(2)选择关键观念。

(3)选择情感上共鸣的内容。第四十六页，共一百页，2022年，8月28日

2．写作过程中的技巧

(1)运用动词，可以增诉求效果，促进消费行动。

(2)字词联想，可以产生很好的效果。

(2)日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。

(4)时尚话题，可以引起公众注意。

(5)改造谚语，旧瓶新酒琅琅上口。

(6)口头禅，流传迅速。第四十七页，共一百页，2022年，8月28日第五节广告准口号第四十八页，共一百页，2022年，8月28日广告口号：有牛奶，就有可能。广告准口号：没有无法实现的奇想！第四十九页，共一百页，2022年，8月28日广告口号：有牛奶，就有可能。广告准口号：没有不可能的任务！

第五十页，共一百页，2022年，8月28日广告口号：有牛奶，就有可能。广告准口号：没有无解的谜团！第五十一页，共一百页，2022年，8月28日

一、广告准口号的形式广告准口号有陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等，形成警句式、格言式、哲理式、形象的、深邃的口号。第五十二页，共一百页，2022年，8月28日锦绣丽舍的主人就是你！其实你真的可以入住锦绣山庄。锦绣丽舍是什么？第五十三页，共一百页，2022年，8月28日硅谷可以做到的，我们也一定可以做到。

——西安高科集团总经理段先念如果世界上所有的聪明人工作在一个官僚的、不能展示个性的公司里，将会一事无成。

——比尔·盖茨优秀企业的标志是能够燃起员工们的工作热情。

——杰克·韦尔奇第五十四页，共一百页，2022年，8月28日

二、广告准口号的作用从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深印象。第五十五页，共一百页，2022年，8月28日

三、广告准口号与主题口号的区别在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是变化的。第五十六页，共一百页，2022年，8月28日第五十七页，共一百页，2022年，8月28日第五十八页，共一百页，2022年，8月28日第五十九页，共一百页，2022年，8月28日“锦绣丽舍”系列广告中，三幅作品的主题口号都是“锦绣生活，值得等待”，而广告准口号则分别是：“锦绣丽舍的主人就是你！”、“其实你真的可以入住锦绣山庄”、“锦绣丽舍是什么？”广告准口号告诉你锦绣丽舍为什么值得你等待。第六十页，共一百页，2022年，8月28日第六十一页，共一百页，2022年，8月28日第六十二页，共一百页，2022年，8月28日第六十三页，共一百页，2022年，8月28日第六十四页，共一百页，2022年，8月28日

太太药业静心口服液的系列广告中，五幅作品的主题口号都是：“静心，为中年喝彩！”而广告准口号却写了不同的四个：“还记得昨天的那个你有多好吗？”

“忙碌的快乐，只有不累的人能体味。”“不失眠的夜晚，是一种幸福。”“好心情，与年龄无关。”从四个方面提醒中年妇女，静心口服液能让你更好。第六十五页，共一百页，2022年，8月28日第六十六页，共一百页，2022年，8月28日第六十七页，共一百页，2022年，8月28日第六十八页，共一百页，2022年，8月28日第六十九页，共一百页，2022年，8月28日

上海大众汽车做的系列广告中，广告主题口号是：“实在，反而更难得。”而广告准口号则是：“无需镀金，只要风雨不惧”“无需潮流，只要始终经典”“无需气垫，只要如履平地”“无需电动，只要得心应手”从四个侧面说明了大众汽车确实是很“实在”的。第七十页，共一百页，2022年，8月28日

由以上几个案例可以看出，广告准口号对广告主题口号的解释、说明、补充作用。第七十一页，共一百页，2022年，8月28日

四、广告准口号的写作

1.二者兼有之在一幅广告作品中，或在一个系列广告中，既有广告主题口号，又有广告准口号，广告准口号是对主题口号的补充、说明、阐释。第七十二页，共一百页，2022年，8月28日

2.只有主题口号在一个系列广告作品中，只有主题口号而没有广告准口号。如中智中药系列广告，在四幅作品中，只有一个广告主题口号：

“中智中药，越来越好吃。”第七十三页，共一百页，2022年，8月28日第七十四页，共一百页，2022年，8月28日

3.只有准口号在平面广告和影视广告中，越来越多的是只有广告准口号，而没有广告主题口号。如戴尔电脑系列广告中，四幅作品有四个不同的口号，分别是：澎湃动力，架筑未来。——桥梁篇非凡动力，稳定可靠。——石狮篇至强动力，飞跃巅峰。——山峰篇固若磐石，持久稳定。——长城篇第七十五页，共一百页，2022年，8月28日第七十六页，共一百页，2022年，8月28日第七十七页，共一百页，2022年，8月28日今天你带着挑剔的眼睛来只怕你要求不够高因为前所未有，我们才做买房子相信眼睛还是相信耳朵？看上去很美，想一想住下来会怎样？第七十八页，共一百页，2022年，8月28日4.突出表现准口号现在的广告作品中，不管有没有主题口号，作者似乎都在有意突出表现广告准口号，把准口号放在最醒目最明显的位置，强调准口号的作用，使它的作用发挥到极致。第七十九页，共一百页，2022年，8月28日

第六节非主流广告文案写作第八十页，共一百页，2022年，8月28日

所谓主流就是有大群体的声音、大趋势的走向、极具同质化的一种现象。第八十一页，共一百页，2022年，8月28日

非主流广告就是不按常规出牌的那种广告。它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照已有的创作模式，重视传播实效以及与消费者的意识形态主张的沟通。第八十二页，共一百页，2022年，8月28日

非主流广告文案是指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。非主流广告文本内容可能与产品没有多少关系，看上去和大众化广告有很大差别，甚至不像广告。第八十三页，共一百页，2022年，8月28日左岸人文情怀你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在品尝着其中的味道？先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案第八十四页，共一百页，2022年，8月28日

二、非主流广告文案特点

——以意识形态广告为例为了对非主流广告文案有较深入了解，现以台北中兴百货广告文案为例进行分析。台湾中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，它注重意识形态导引，追求非主流化形式，制造出非逻辑和模糊性文本。第八十五页，共一百页，2022年，8月28日（一）中兴百货广告文案的美学特征1.不连续性中兴百货1998秋装上市《衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。第八十六页，共一百页，2022年，8月28日衣服，衣服是这个时代最后的美好环境。她觉得这个城市比想像中还要粗暴，她觉得摔飞机的几率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。第八十七页，共一百页，2022年，8月28日

广告所传达的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫、反叛、变形、语无伦次、颠三倒四等因素。类似于后现代主义文学和先锋派文学那样，让人摸不着头脑。第八十八页，共一百页，2022年，8月28日2.非确定性获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中这样写道：到服装店培养气质到书店展示服装但不论如何你都该想想有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！有了爱情之后，你还需要什么？脑袋！有了钱之后，你还需要什么？脑袋！有了ARMANI之后，你还需要什么？脑袋。有了知识之后，你还需要什么？知识。第八十九页，共一百页，2022年，8月28日

3.内在适应性中兴百货1997年周年庆《奉茶篇》中，广告文案体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由。中兴百货1999年春装上市文案：经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安。东芝家电《DVD的Bestbuy》：高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱。第九十页，共一百页，2022年，8月28日

（二）中兴百货广告文案的独特价值

1.与消费者的价值沟通广告要产生实效，就应该影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用。第九十一页，共一百页，2022年，8月28日

它把商业动机巧妙地掩藏起来，把商业和文化进行完美地结合，但所形成的“购物哲学”并不具备深不可测的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群，如“一年买两件好衣服是道德的”、“衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”等。第九十二页，共一百页，2022年，8月28日

它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。第九十三页，共一百页，2022年，8月28日

中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。第九十四页，共一百页，2022年，8月28日

从中兴百货的实际情况来看，它的消费层只是社会的小众，即那些高知识高收入、紧追时尚潮流同时又具有独到文化品味的人。他们因为受教育的程度而无法满足于大众文化的“俗”和“媚”，他