国际营销政治法律环境

3.2国际营销政治法律环境GlobalMarketing古巴睡衣风波1996年赫尔姆斯伯顿法古巴睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔－马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。

问题：(1)造成沃尔公司困难处境的原因是什么？（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(3)国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。

(2)法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。（3）企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度……对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等原因分析造成沃尔公司成为加拿大和美国对外政策冲突的牺牲品的根本原因是东道国（加拿大）和母国（美国）政治法律环境冲突。沃尔身为一个跨国公司，在进行跨国经营时，没有认真研究加拿大法律和美国赫尔姆斯——波顿法，以及两国的对外政策等，结果使自己陷入进退两难的困境，给公司的经济利益带来了巨大的损失。如果沃尔公司认真学习美国的赫尔姆斯——伯顿法，那么该公司就不会采购古巴睡衣，也不会有这场睡衣风波。所以说，是沃尔公司没有认真学习母国和东道国的法律才会有这样的风波案例启示从上面的案例我们知道，造成沃尔公司困境，是由于沃尔公司没有认真学习美国的赫尔姆斯——伯顿法，采购了古巴的睡衣，违反了美国法律。加拿大则是因为美国的法律对其主权的侵犯而恼怒，认为他们有权决定是否购买古巴睡衣。就这样，东道国和母国产生了对外政策冲突。所以，我认为，政治环境与法律环境是相互联系、相互影响、共同作用的。、政治环境引导着跨国企业营销活动的方向，法律环境则为跨国企业规定经营活动的行为准则。两者共同对跨国企业的市场营销活动产生影响和发挥。国内企业在进行跨国经营的时候，应该什么措施避免相关的政治和法律风险？第一：国内企业要学习本国的法律，特别是和企业经营密切相关的法律法规，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》等。国内企业不仅要学习母国的法律制度，还应该认真的遵守木国的法律制度。第二，国内企业在进入东道国之前，还要了解和遵守东道国的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。第三、建立合资企业。就是本国企业和当地或者第三国的跨国公司合资办企业，是一种减少政治干扰的典型做法。第四、扩大投资基础。就是本企业让数个投资者与银行一起参与东道国的投资。这样做优点是不管何时受到何种政府接管或干扰，都会有银行的力量加入。第五、有计划的本国化。国内企业应尽快使公司业务符合东道国的经济要求，并让东道国的管理人才参与其经营，这样就能够给东道国带来明显的利益，那么东道国的政府就会放松对跨国企业的管制。第六、时刻关注东道国的政治稳定与否。因为有了稳定的政策，才能有稳定的政治环境。第七、国内企业必须了解东道国所有政党的政治观点，因为其中任何一个政党都有可能取得支配地位并改变对外国投资的现行态度。观点不同的政党会造成政府对贸易及相关问题的政策走向的改变。第八、国内企业还应该采用系统的方法测量政治风险。政治风险评估旨在预测政治的不稳定性以帮助管理者确定与评价政治事件及其该事件对当前及将来的国际经营决策的影响。第一节国际政治环境政治环境的内涵---影响企业国际营销的活动的各种政治因素一、政府与政党体制1、政府类型：（1）君主制（2）共和制（1）君主制君主制或君主立宪制“君主立宪制”就是资本主义国家以君主（国王、皇帝等）为国家元首，但其权力受到了宪法和议会不同程度的限制，是资产阶级和封建势力分享权力、互相妥协的产物。不丹前国王辛格君主制国家亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、柬埔寨、尼泊尔、日本、泰国、文莱欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比利时、摩纳哥、列支敦士登非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大多“统而不治”（2）共和制共和制是国家最高权掌握在由选举产生，并有一定任期的国家机关或公职人员手中的政权组织形式美国墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、印度尼西亚等尼泊尔首相吉里贾·普拉萨德·柯伊拉腊（左）与尼泊尔共产党（毛主义）主席普拉昌达握手。2、政党类型一党制国家墨西哥、中国、朝鲜、古巴多党制国家美国、日本、意大利、法国、比利时、荷兰、以色列等意大利多党制形成于第二次世界大战后，1947年~1987年40年内阁更迭47次。3、国际营销对政体关注方面1、了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度2、关注执政党更替对国际营销政策的变化二、政府政策的稳定性一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化构成东道国政府政策的不稳定风险1、政权的频繁更替2、频繁发生的各种政治事件3、文化分裂4、宗教对立（1）政权的频繁更替（2）频繁发生的各种政治事件西班牙埃尔切的烧鞋事件俄罗斯市场三、民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全民族主义情绪的表现：号召人民只买国货反对进口反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出韩国例：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；

2.为日本企业增加20元扩张资本；

3.送日本政府5元的税收收入；

4.给日本自卫队增加10颗子弹；

5.多印8页反华教科书

6.为小泉拜鬼支付汽油费用课堂讨论：星巴克是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？四、政治风险1、类别：（1）总体政局风险；（2）所有权风险（3）经营风险；（4）转移风险（1）总体政局风险政党更替革命骚乱外来侵略玻利维亚的罢工（2）所有权/控制风险没收征用国有化历史资料1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；1938年接管了整个石油工业；1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；1960年古巴将所有工业收归国有；1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；1979年伊朗没收了所有外来投资；1983年法国将所有银行收归国有……一项调查报告发生接管事件较多的国家1960年-1974年发生的接管事件2/3集中在：阿根廷智利古巴阿尔及利亚利比亚伊拉克（3）经营风险地方含量法律劳动力问题价格管制税收管制进口限制可口可乐在印度50年代退出印度（40%）1993年重返印度2006年杀虫剂事件（4）转移风险外汇管制汇率2、评估政治风险程序总体政局不稳定风险？所有权/控制权没收风险？经营风险？转移风险？停停停停投资是是是是否否否否迪拜市场迪拜的基础设施中东与世界的贸易集散中心经济政策环境1、无外汇管制,货币自由汇兑，资本和利润可100%汇回本国；2、货币稳定，与美圆汇率连续保持25年不变；3、无需交纳营业税、所得税；生产，流通，销售环节没有税收4、实行4%的低税率关税；5、进出口不实行货物配额限制6、与阿拉伯国家签定有贸易协定，原产地为阿联酋的产品出口到海湾GCC国家免除关税，出口到其他阿拉伯国家享受优惠关税。60国政府风险状况高中低高萨尔瓦多、伊朗、扎伊尔菲律宾玻利维亚中利比亚、肯尼亚、尼加拉瓜、赞比亚、尼日利亚阿根廷、加拿大、埃及、印度尼西亚、巴基斯坦、摩洛哥、巴拿马、秘鲁、匈牙利、突尼斯、土耳其、南斯拉夫巴西、哥伦比亚、印度、意大利、以色列、南非、西班牙、泰国、乌拉圭、津巴布韦低中国阿尔及利亚、希腊、墨西哥、沙特、委内瑞拉澳大利亚、奥地利、智利、丹麦、芬兰、法国、爱尔兰、日本、科威特、马来西亚、荷兰、新西兰、挪威、新加坡、南朝鲜、瑞典、中国台湾、英国、美国、德国对企业经营的限制程度政治不稳定性北朝鲜的国际营销风险思考题政治环境对国际营销活动影响巨大，企业应如何应对？（1）通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善自身形象，贴近东道国。——注意公关。防患于未然。（2）和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系。（3）雇用当地员工，管理层人员也不例外。人性化的内部管理。多用“我们国家”，“我们公司”而不是第二人称。（4）参加当地经济或社会组织。（5）有计划的本土化。（6）政治贿赂。第二节国际法律环境在国际营销中，要对付两国司法、两种税收制度以及凌驾于国家之上的区域组织制度一、国内法律1、出口控制2、进口控制3、外汇管制美国对古巴实行经济封锁

———1992年制定“托里切利法”，禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等；“赫尔姆斯—伯顿法”

——1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；

—古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；

—禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；

—禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。二、国际经济法律（一）国际经济法的作用1、保护消费者利益的立法2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的立法4、调整国际间经济贸易行为的立法（二）国际经济法的内容包括国际公约和国际惯例1、有关国际货物买卖公约《国际货物买卖公约》《国际货物买卖惯例》2、关于产品责任的适用公约3、工业产权保护公约《保护工业产权巴黎公约》《建立世界知识产权组织公约》《商标注册马德里协定》《关税与贸易总协定》：世界贸易组织国际标准化组织三、东道国法律（一）法律制度两大体系成文法系（约70个国家）英美法系、习惯法系、判例法系、普通法系（约20个国家）其他包括伊斯兰法系成文法系国家德国法国日本意大利荷兰比利时奥地利瑞士习惯法系国家美国英国加拿大澳大利亚新西兰印度巴基斯坦爱尔兰香港新加坡马来西亚1、大陆法系特点（1）普遍采取成文法，以法律条文为基础，强调条理、逻辑（2）法律的判决和实施以法律条文为基础，由法官引证和解释2、习惯法系特点采取判例法，即根据法庭判决所确定的先例为基础3、工业知识产权的解释（1）习惯法：使用在先原则（2）成文法：注册在先原则4、对不可抗力的解释习惯法：“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等；成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力还是人类行为引起的”。日本和英国玩具交易事件0.8美元1.4美元日本罢工（二）东道国对外贸易法1、关税与非关税壁垒（1）关税壁垒（2）非关税壁垒进口配额“自愿”出口配额进口许可证制度外汇管制商品检验制度自愿出口限制资料在1981年，日美双方达成了第一份协议，把日本每年向美国的汽车出口量限制在168万辆，1984—1985年又把总数修正到185万辆。中国将在2007年底之前，保证出口到欧洲的纺织品增长平稳过渡；欧盟承诺到2008年不再限制中国纺织品，而在2007年底之前，只对10种中国纺织品设置增长率限制（按每年8%至12.5%增长率）。

2、东道国对外贸易法对国际营销的影响（1）国际营销增加了一个“守门人”环节；（2）国际营销的成本和风险增加（三）东道国国内商法（1）市场营销法（2）绿色营销立法（3）反托拉斯法日本的大店法在店铺总面积上，1979年下限为500平方公尺，1994年下限放宽为1000平方公尺。在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报；在休息日天数方面，1990年规定大型零售商每月休息天数为4天，一年须满48天，1994年放宽为一年24天。日本商店特点2、各种产品质量标准认证所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。3、东道国法律对国际营销的影响（1）对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求：产品的安全性应该符合的标准各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）对售后服务的要求对品牌名称及注册保护的要求（2）对价格策略的影响注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围（3）对分销策略的影响注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定注意和经销商终止合同的法律规定（4）对促销策略的影响对广告媒体的限制对广告时间的限制对广告内容的限制对广告产品的限制世界广告对广告的法律限制“广告”必须可信虚假广告对比广告AU