实战：新浪微博用户重新激活策略

实战：新浪微博用户重新激活策略

我曾是工号为4866的新浪员工，现在是蓝鲸财经记者工作平台的运营成员之一。在4866工牌后几年，和诸多新浪同事最核心的任务便是拓展微博用户。微博诞生起初仅是总编辑老沉和和各频道一些活跃份子在转来转去，满屏闪过尽是我浪员工，颇有种内网的感觉：我们当时没有意识到，让整个中国发生巨大变革的新媒体时代，就在那时发端。我们自玩自嗨之时，受管理层主导，微博在静悄悄的发生变化。我们发现，每天都有一些小名人进来，这让大家感到颇为新鲜。再后来，潘石屹来了，姚晨来了，李开复来了，现在翻看2009年的微博记录，那会的微博用户很少，他们基本都是在和新浪同事们互转。那是一个颇小的世界。但有一点相当重要：每新的一天都会让大家感觉到新鲜—新加入的人—更多新的信息—这是刺激新浪微博爆炸式增长的重要用户驱动因素。这也是后来新浪微博陷入衰退的重要原因：用户得不到更多新鲜的驱动了，他们关注列表中，无法显示更新鲜更有价值的信息。这意味着，新浪微博原来的核心运营模式(核心信息节点推荐系统)已经过时，它需要一套新的，适合现状的运营模式来代替。新浪微博需要构架新的骨骼系统，下面我将展开论述。注：以下讨论将政治影响排除在外。新浪微博骨骼地球上的生命，有一重要的分野：从原始多细胞动物到出现脊索动物，进而演化出高等脊索动物─脊椎动物，骨骼的形成是非常重要的一个环节。在生物学中，骨骼或骨骼系统是为生物体提供支持作用的生命系统。在商业生态中，重要的构成部分也是骨骼体系。雷军的小米，任正非的华为，张瑞敏的海尔，他最重要的东西就是自己的骨骼系统。没有骨骼系统的生物或者商业公司，只能在软体动物层面或者低级层面发展，不可能进行高端演化。了解一个公司的运营能力，可以单纯从骨骼角度分析。来看下新浪微博过去几年于运营方面的骨骼结构：从几个并列维度来看，新浪微博主要依靠明星、名人、草根段子帐号、媒体新闻帐号、及微博达人等等产品推动。但是：◦明星，在微博世界已然过气。随着粉丝饱合，他们接触到了天花板然后一路下滑，相信你已经很久没有看到微博女王姚晨的微博转发到你的界面上。◦名人：打击大V事件给了名人重大打击。◦媒体新闻帐号：微博发展了这么些年了，媒体官号运营能力还是良莠不齐，除了抄与雷同之外，难得有新意。财经类的帐号成千上万个。关注某一个与关注所有没有太大差别。◦微博达人：阿猫阿狗都可以冠以此名。原来备受诟病的草根段子帐号，却在驱动着相当用户。可见，驱动新浪微博用户的关键节点，也就是骨骼，出现了严重的问题。导致依附在上面的用户纷纷流失：在2009年开始维持新浪微博大功率运行的骨骼系统，已经不能驱动用户获得新鲜的感觉或者信息。原来的骨骼老化了。新浪需要进化——构建新的骨骼系统。进化原理基于新浪微博特征，可以将骨骼系统想像为重要信息传播节点。整个新浪微博就是由无数个“重要信息传播节点”构成的。新浪原来本意上的“重要信息传播节点”是由名人明星官微等构成。综上所述，原来模式下的新浪微博的“重要信息传播节点”，全部出现问题。我这里指的“新构架下的重要信息传播节点”，不是仅指粉丝多的大号，而是能为用户提供在“报纸，在腾讯或者搜狐新闻首页，在新浪首页，在报纸杂志上”看不到的信息的微博。只有他们，能让微博用户看到在别处看不到的信息。这些微博博主在源源不断的创造着。就像是新的血液，他们滚动出来的信息让用户感觉到新鲜，增加了用户对新浪微博的粘性，反过来用户的追捧又进一步刺激他们的创造热情。这是才是一个良好的生态系统。现形式下微博用户的逻辑是这样的：多数微博用户还是时不时的要回微博看下，这个平台对他们的吸引力还在。但关键是，他们隔2天再登陆微博后，所看到的信息还是平淡的信息流：重复的新闻帐号滚动。仍然是那几个原来关注的老帐号在扯(他们其实也扯不出什么更新的观点，才华早都用得差不多)——这让人感觉到厌烦。于是他们就隔一周再回来看下。用户开始离微博越来越远——甚至永远离开。这里明确一个下游：用户非常渴望看到新鲜的信息流。那用户为什么看不到新鲜的信息流？他可以自己去寻找关注呀。不要把用户想得太聪明，凭他们自己的力量，他们在微博汪洋大海中，找不到拥有重要信息流的传播节点，也就是那些颇为有价值的微博帐号。过去几年，他们不停的关注，这段时间已经倾尽了他们的耐心与好奇心，而过去关注的节点已经发生了老化，他们带着自己的用户一起老化。所以，需要新浪凭借自己主动介入的力量，将重要的信息流传播节点向用户推荐。构架新的信息流传播节点重要信息流传播节点，应该是具有价值的微博帐号，在各个领域具有价值的微博帐号，他们可以不是大V，可以不是媒体，可以不加V，但他们是专业的，有价值的，有成为话语权领袖潜力的。他们现在唯一的缺点，就是粉丝稀少，有重要价值的信息或者观点，也传播不出去。他们是有价值的上游。此时，他们的下游，无数渴望看到有价值信息的用户，正在嗷嗷待哺。我看了下，新浪在2009年构架的名人堂系统，基本已经报废，要么用户成年不更新，要么发的全是垃圾。所以用户一健全部关注了，看到的也是一片垃圾。各行业推荐系统推荐的也是垃圾，至少从财经板块来看是这样的。既然事实已经证明，名人逃跑，明星靠不住，草根营销抄来抄去千篇一律，新闻媒体帐号大同小异，为何不放弃掉原来的推荐系统(也就是旧骨骼)，构建新的传播节点呢？构建新的传播节点系统总体原则是：你有能力，我就扶持。微博需要将原来的注意力从明星名人官方微博中转移掉，以上百个行业为纬度，然后在每个行业向经度拓展，通过多种方式挖掘出该行业“能带来源源不断原创有价值信息的微博”，并将设其设为重要传播节点。若有一百个行业。每个行业有800个能提供价值信息的微博。这8万个帐号新浪将设推荐为重要节点。即使每个帐号有10万人成为忠实读者。你可以想像下，能将活跃的驱动微博多大规模的用户。80亿人次(注意，是人次，不是人)！然后下步怎么做，逻辑就很清楚了。新浪与这些重要节点，要实现共盈。把新浪庞大的广告销售资源，向他们倾斜。让这8万个重要帐号，成为新浪长久的驱动力。地盘就这么大，让有价值的信息节点在这上面博奕，只有更有价值的，才能获得更多的广告支持，驱动他们提供源源