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实战：市场营销组合策略之产品定价

对于典型的全球1200强企业而言，产品和服务的平均价格提高1个百分点，就会导致运营利润增加8.7%。[注1]企业的定价决策——以及由此而建立的定价流程——根据不同的企业和行业而大相径庭。例如，一家化学制品企业可能会着重考虑行业的供需关系，使产品价格与市场水平保持一致。一个消费电子产品制造商可能会全神贯注于客户价值，利用焦点小组和其它最优选择的定价信息来制定和调整其价格表；一个工业零部件制造商可能会重点关注对不同的产品和批量给予价格折扣的管理规则和政策。企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。通常来说有成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。1.成本导向定价法，从本质上说是一种卖方定价导向，在成本的基础上，以企业期望的利润率为依据来决定产品的价格。但这种定价方法忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标脱节。此外，运用这一方法制定的价格建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的有效性。很多公司都以成本为基础，然后乘以利润率来定价。在他们推出产品之后，他们不得不开始降价，不得不投入巨资重新设计产品，不得不承担损失，而且他们常常因为定价错误而不得不放弃一个非常好的产品。他们的根据是什么？“我们必须收回成本，必须赚钱。”这是正确的，但毫不相干：顾客没有责任保证制造企业赚钱。2.竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要和竞争对手的产品价格完全保持一致。3.顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念的要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。越来越多的企业认识到，定价的关键不是卖方的成本，而是顾客对其价值的认知。比如苹果手机的定价。以iPhone4S为例，据英国《每日邮报》的报道，在苹果英国官网上标价499英镑(约合5085.09元人民币)，其成本价仅112.89英镑(约合1150元人民币)。但零部件价格只是苹果手机众多价格因素中的一部分，也是最小的一部分。每部苹果手机都是苹果之父乔布斯和众多苹果员工心血的结晶。另一方面，苹果产品本身的用户定位就是那些追求

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