实战：如何让品牌从“自说自话”到“一语中的”

实战：如何让品牌从“自说自话”到“一语中的”？

FAB：有效诉求“三部曲”FAB所对应的三个英文单词是：Feature、Advantage和Benefit，即特性、优势、利益。FAB法则被认为是说服性演讲的最佳结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。演讲者可以采用FAB的法则和结构说服听讲者，销售人员可以使用FAB方法让消费者购买或更多购买，而我们要强调的是，品牌诉求上，FAB法则同样产生着至关重要的作用。抛弃那些晦涩难懂的专业名词有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解，比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝胶材料、有机高分子材料等等。当然，企业是很喜欢这一套的，因为这是让他们骄傲和自豪的东西，在他们眼里这些他们“独一无二”的特点或优势，是理所应当该被消费者所接收的。但事实是如此的吗？相比之下，汰渍的广告就要显而易见得多。代言人拿着产品找到一些中年妇女，给他们展示汰渍的奇妙功效，并把汰渍与其他的洗衣产品进行效果的对比，告诉汰渍在效果、用量上的优势，最后得出的结论是：有汰渍、没污渍。消费者或许没有太在意品牌诉求策略，但是正确的品牌诉求策略却在影响和掌控着他们的心智。FAB分别代表了三个诉求层次F特性(feature)，指的是有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。比如我们前面提到的高科技凝胶材料等，比如合金材料的外壳等。A优势(advantage)，指的是比较优势，要么与过去比，要么与竞争产品比。比如隔热能力更强，比如手机壳更加耐磨、抗摔等。B利益(benefit)，指的是消费者能够感知的利益点，或者说是顾客能得到的好处，比如拥有舒适凉快的感受，比如营养更均衡，比如让你更自信等。正如我们前面所提到的，如果品牌诉求仅仅停留在feature层面，尽管厂家费尽心思来表达他们的高科技，但是几乎没有消费者能够听懂这些专业名词，消费者更愿意了解品牌能给他们带来什么直接的好处。转化！转化！转化！从feature转化为advantage，再从advantage转化为benefit！消费者购买产品是为了从中获得benefit，而不是本质上毫无意义的feature。把feature转化为advantage是关键的一步，他已经接近于让消费者看懂，消费者不会判断一个产品到底值不值、值多少，但是消费者是擅长做比较的，当他觉得一个东西比另外一个东西要更好、更优秀、更划算，那么这就大大增加了其选购的几率。从advantage再转化为benefit，这是推动销售的临门一脚。虽然消费者感觉到一个品牌比另一个品牌要强一些，但是与我何干呢？把产品优势转化为消费者的利益点此时就非常重要，因为消费者只会购买自己有需要的东西，与自己需求息息相关的东西。一个完整的品牌诉求当然需要包含FAB三个层面的内容，因为他代表了消费者认知、对比、接纳的必要过程。但随着品类成熟度的推进，在诉求层次上也有所不同，一个新兴的行业，需要完整的告知产品的特性、比较优势及利益点；当行业进入成熟期，由于消费者对产品特性已然十分了解，诉求的重心便放在了竞争优势的体现以及消费者利益点的PK上了。笔者认为，对一个品牌而言最重要的、对消费者而言最重要的、决定了竞争格局的，绝不是许多厂家所以为的科技优势、原材料优势、设计研发(不是