天安豪园2015年度营销方案64p

天安豪园2015年度营销方案层峰地产PART-1天安豪园产品价格体系PART-22015年度营销时间节点PART-3天安豪园营销推广策略PART-4全年营销费用预算报告目录PART-1

天安豪园产品价格体系鸟瞰图楼体标号组团划分栋数（洋房、叠拼、联排）、总套数、各套数、面积区间、户型。总建筑面积、（可售面积）、可售产品（地上、地下车位）洋房组团共计4栋叠拼组团共计5栋联排组团共计14栋天安豪园鸟瞰图天安豪园产品梳理分析天安豪园产品统计天安豪园不同产品线套数比从上图可以看出，叉叠产品套数比例最大，为29.28%；联排B户型比例最小，仅为1.75%。说明我们在推售产品线时要重点考虑叉叠产品的销售策略，联排B户型作为明星户型可以采取惜售策略，搭配联排A和联排C户型阶段性推盘。天安豪园不同产品线面积比从上图可以看出，洋房（F1、F2户型)面积比例合计为20.57%，面积为14280平方米，由于洋房户型和面积适中，去化难度应该不大；叉叠面积比例最大，为26.48%，面积为18290平方米；直叠面积比例为21.37%，面积为14760平方米，可见，叠加部分为明年去化重点。以上，通过不同数据对比分析，我们对天安豪园的产品有了比较清晰的认知，叠拼产品所占面积比例为47.85%，总销售面积为33050平方米，接近项目总量的一半，可见，叠拼产品的定价将是所有产品的重中之重。接下来，我们再回顾一下天安珺庭的产品情况。天安豪园项目小结天安珺庭产品分布及销售统计(销售日期截至12月9日）天安珺庭各产品系均价图表

以上我们再次对天安珺庭项目销售价格方面做了对比分析，可以看出标准层均价为8251元/㎡；顶越产品均价为7150元/㎡；底越产品均价为6573元/㎡，整体均价接近8000元/㎡。这是最后的实际成交价格，给我们两方面启示，一是可以判断出长春改善型客群承受的价格区间，对我们判断豪园客群的价格接受范围有一定参考依据，二是要跟豪园产品定价形成区隔，通过价格杠杆，使2015年5月之前促进珺庭现房尾盘去化速度，争取早日清盘！接下来，我们再关注一下市场竞品项目的价格情况。天安珺庭项目小结市场竞品项目价格分析市场竞品项目地下室情况分析产品计价含地下室项目分析市场竞品项目地下室情况分析赠送地下室项目分析市场竞品项目小结在全国市场成交量下滑的影响下，虽然长春限购、限贷取消以及银行购房利率下调等一系列促进房地产销售利好政策已经出台，但长春房地产市场依然没有明显改变。在此种情况下，各项目充分利用自身优势，纷纷多盘联动推出多项优惠活动进行促销，期望能在年底有所作为，但实际销售结果均未达到预期，消费者观望情绪依然浓厚。项目周边几大竞品，除天茂温莎园以外，其他项目成交价格（均价和总价）都有所下滑，总体来看2015年长春房地产市场不容乐观。据统计目前长春房地产库存量仍较大，约1200万平，正常情况下需要20个月可以去化掉。天安豪园价格体系思路通过以上对天安豪园产品分析、天安珺庭产品销售情况总结、以及市场竞品楼盘定价情况的梳理，我们开始思考如何对天安豪园进行科学合理的定价，总体的思路是既保证集团预期的利润值，同时也能兼顾合理的去化周期。我们将初步制定豪园价格体系，具体执行价格将根据工程时间节点及当时市场情况进行调整。天安豪园价格体系确立天安豪园各产品线货值分析总货值比PART-2

2015年度营销时间节点所有产品建议分两次进行推盘销售，总体原则是：1、首期产品在园区位置稍差，二期产品在园区位置相对较好2、两次推售产品户型搭配合理、各产品线比例相当。3、根据时机穿插天安珺庭剩余产品销售，和豪园产品形成区隔和互补4、豪园二期产品推售价格根据一期产品销售情况微调天安豪园产品推盘思路29332728252122232411121314天安豪园首期推盘产品分布天安豪园首期产品面积比和套数比3031273226152016171819天安豪园二期推盘产品分布天安豪园二期产品面积比和套数比3月9月6月2014年8月10月4月7月11月12月开盘期强销期持销期集中推广期蓄势期2015年准备期2月1月12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段2014年12月-2015年1月2015年2-3月2015年4-6月2015年7-8月2015年9-10月第六阶段第五阶段2015年11-12月售楼处升级改造完成；物料定稿并部分制作完毕2月初产品信息释放，开始收筹高端产品发布会高端圈层活动6月前样板间开放活动高端媒体发布会大型认筹活动（豪车、美女）开盘饕餮盛宴及媒体全程发布会2015年7中旬开盘开盘豪车抽奖活动2015年10中旬二次加推开盘围挡、阵地包装完毕、核心媒体布点完毕异业高端圈层活动

异业高端圈层活动奢侈品联动及开盘媒体全程发布会销售目标推广费用全年推广费用525万元全年销售目标3.5亿元异业高端圈层活动启动3月初项目全面启势异业圈层年终答谢全媒体答谢宴会客户年终答谢宴产品促销天安豪园推盘时间节点3月9月6月8月10月4月7月11月12月开盘期强销期持销期集中推广期蓄势期1月准备期2月12月准备期主要工作（2014年12月-2015年1月）完成营销中心升级改造工作样板间装修风格及调性确定销售道具完善并开始制作（精神堡垒、沙盘、户型模型、电子屏幕、宣传片、楼体大字、随手礼等）物料设计完成并开始制作（楼书、户型单页、宣传折页、围挡、吊旗、手袋、纸杯等）宣传推广渠道确定及设计完稿（高炮、报广、广播等）价格体系确定置业顾问培训销售说辞、豪宅品质的接待礼仪、豪园产品信息熟练掌握等3月9月6月8月10月4月7月11月12月开盘期强销期持销期集中推广期蓄势期1月准备期2月12月蓄势期主要工作（2015年2月-3月）确定首推房源及产品价格带，小规模认筹开始（制定A\B筹方案）首期产品开始上市确定多渠道全民营销战略，引进能力较强的渠道公司介入进行协助销售去化珺庭存量房源，通过豪园的宣传，促进天安珺庭的现房销售，争取在5月份之前珺庭清盘。树立全新的天安豪园高端产品形象，围挡、户外、销售阵地包装开始启动多场高端客群的圈层活动，围绕不同主题开始造势3月9月6月8月10月4月7月11月12月开盘期强销期持销期集中推广期蓄势期1月准备期2月集中推广期主要工作（2015年4月-6月）项目形象及卖点集中轰炸，户外、报广等大众传媒全面启动天安豪园产品发布会启动，产品亮相并锁定目标客户群体样板间对外开放活动确定认筹方案，并举行大型认筹活动制定首期产品开盘方案3月9月6月8月10月4月7月11月12月开盘期强销期持销期集中推广期蓄势期1月准备期2月开盘期主要工作（2015年7月-8月）项目首期产品正式开盘，热销期开始围绕不同主题，进行多场圈层营销活动制定二期产品认筹方案及活动（名车展、客户答谢酒会等）制定二期产品开盘方案根据一期销售情况价格微调，推广渠道进一步进行优化组合3月9月6月8月10月4月7月11月12月开盘期强销期持销期集中推广期蓄势期1月准备期2月强销期持销期强销期和持销期主要工作（2015年9月-12月）项目二期产品认筹开始以及二期开盘根据不同主题举办多场高端异业联盟圈层活动制定客户回馈及促销活动方案针对一汽大众及各商会进行专项推介，举办产品说明会根据不同时间节点举办多场暖场活动，促进销售PART-3

天安豪园营销推广策略天安豪园营销策略核心第一深度深入挖品牌内涵，通过对高端生活方式的营造，进行情感沟通第一高度引爆式营销策略，突破重围，短时间建立市场高度第一亮度战略核心着眼于对各核心卖点认知，建立与竞争对手截然不同的市场知名度营销总战略——三大：高新区富源区高端定位，树立区域内绝对第一豪宅调性三高：高角度起点，天安中国地产品牌重新塑造，赋予项目灵魂二实：实际产品的核心卖点的提炼与展示，把概念做足做透大气魄/大视野/大区域高定位/高起点/高标准市场做实/概念做实三大：区域的炒作三高：品牌的炒作二实：产品的销售天安豪园营销模式

坐销+行销（宽纬度）

（多角度）（宽纬度）坐销：提升品牌，强力推售，强效推广，迅速引爆高端市场。（多角度）行销：快销之道，多渠道，多资源，点点营销拉阔市场空间。建议通过考察云谷、云端、房多多、搜房等渠道公司，引进其中一家协助销售。但由于我们是豪宅项目，去化周期幔，大多渠道公司资源有限，需要找一家实力强、高端客户资源丰富的渠道公司协助销售。强势突围策略

亮相前期采用质感的色彩和英伦贵族及高端客群情景元素描绘令人遐想的豪宅场景策划“城市真豪宅”和“豪宅回归城央”的话题，引起受众关注和口碑传播效应宣传紧扣项目属性定位与倡导的生活方式，概念内涵丰富，扩大项目影响力充分利用渠道营销合作伙伴，扩大高端客群的产品信息到达度，增加营销同路，达到共赢打造“长春第一城央豪宅”的影响力特色广告话题活动核心概念联合营销如何确立天安豪园高端住宅的影响力我们要打好“4大战役”及制定“7大战术”具体战役和战术布置4大战役概念登陆引发关注样板亮相兑现价值战役拟定开盘引爆实现销售项目登陆立足区域[战役内容]内敛而奢华的高品位样板间示范作用，以及贝尔高林对景观的精致描摹，营造出至尊广阔视野，唯王者品鉴，缔造人生新高度。天安豪园，长春第一城央豪宅。纯粹高端品质，低层低密移植原乡英伦别墅，秉承城市中心的豪宅信仰！天安中国，专注高端品质地产。29年，14城，60座经典之作战役设定1：概念登陆，引发关注战役设定2：项目登陆，立足城市战役设定3：样板亮相，兑现价值高端饕餮盛宴及层峰人仕圈层活动，奢华震撼体验前所未有。所有铺垫，只为豪园再现，引领和改变长春豪宅居住观。战役设定4：开盘引爆，实现销售战术拟定事件营销光电营销渠道营销户外营销话题/论坛/荣誉/代言/联盟协作电视/电台/VCR渠道公司/客户蓄水户外/高炮/巡展/展会平面营销报纸/户外/围挡/宣传折页现场营销售楼处/样板示范段/样板间文本营销精品楼书/杂志/会刊战术拟定事件营销话题/论坛/荣誉/代言/圈层活动战术拟定事件营销7大战术：[战术内容]事件营销：根据不同时间节点，进行高端异业圈层活动营销平面广告：利于不同销售通路进行楼盘形象的和调性的提升。光电营销：在售楼处播放项目宣传片（5分钟），体现项目价值点和高端形象。客户营销：启动渠道营销，开始品牌蓄水。户外营销：通过户外广告展示形象，借势、封锁、截客现场营销：体验式营销的一部分，让客户切实了解天安中国品牌，感受企业文化，详细了解产品户型特点文本营销：概念楼书及会刊精美制作，少量发放。

全面做好打造长春城央第一豪宅的决心和信心，通过体验式营销和参与式营销，树立绝对王者地位，建立高端客群对天安豪园品牌的忠诚度。根据不同时间节点，通过PR活动和SR活动举办，让天安豪园的高端形象逐渐突显出来，每一次活动都能让天安豪园“长春第一城央豪宅”的调性不断丰满，最后达到产品属性和项目高端形象完全树立的目的！以下，我们列举了7个主要时间节点的活动安排营销策略小结享受生活享受爱

——郎朗钢琴音乐会暨长春天安豪园产品发布活动时间：2015年2月14日（情人节）活动地点：艾博丽思大酒店多功能厅活动目的：借“郎郎”鼎盛人气，以优雅高尚钢琴演奏会作为契入点，吸引高端客户欣赏，同时结合天安豪园项目推介，在高端客户中形成鲜明印象，达到积累高端客户和宣传项目价值点的目的。活动内容：1、第一部分，用沙画表演开场，场景表现天安豪园的豪宅精神、建筑风格、园林景观、产品特点等。同时主持人配合沙画的画面进行项目推介。2、第二部分，郎朗登台开始演奏。大概演奏6首不同风格的代表作活动说明：在酒店入口处布置天安豪园项目形象展示物，例如项目形象看板、易拉宝等，此外，每位入场客户均赠送一手提袋，内装有长春豪园精美纪念品、项目楼书等，供客户观赏、取阅。客户来源：一部分通过有意向的高端客群、异业联盟高端客群及各种商会，另一部分通过各大媒体进行宣传，报道郎朗来长春演奏消息，意向客户来售楼处领取入场券活动一封疆臻品耀世开启

——长春天安豪园正式认筹活动时间：2015年3月1日活动地点：天安豪园售楼处活动目的：标志天安豪园正式上市，首期产品开始认筹活动内容：1、推出首期产品；2、释放价格带及认筹方案；3、项目所有物料宣传部分完全对外公开；4、告知样板间大概开放时间；5、告知首期开盘大概时间活动说明：1、活动内容简单不复杂，即把相关信息告知客户；2、公布认筹方案，开始收筹；3、设有简餐。4、项目首期公布价格带及产品户型信息，认筹开始。客户来源：天安珺庭及一、二、三期老客户；豪园意向客户活动二英伦风尚品味奢华

——长春天安豪园高尔夫球公开赛活动时间：2015年4月25日活动地点：长春净月潭高尔夫运动场活动目的：由于距离开盘时间较长，加强潜在客户对天安豪园的印象以及避免流失，制作统一T恤及帽子，体现天安品牌。活动内容：天气转暖，通过高尔夫活动可以树立天安豪园的高端品牌形象，加强客户对项目的忠诚度和关注度活动说明：通过比赛，然后进行评奖。设置一等奖：苹果6一部；二等奖：苹果IPAD3三台；三等奖：佳能数码相机三台客户来源：天安珺庭及一、二、三期老客户；豪园意向客户。活动三一场无与伦比的视觉盛宴

——长春天安豪园样板间对外公开活动时间：2015年5月23日（周日）活动地点：天安豪园售楼处活动目的：样板间正式对外公开，恭迎客户莅临品鉴活动内容：1、强化品牌形象和产品卖点；2、吸引客户进一步关注产品，更深程度了解产品户型格局；3、进一步精准锁定客群，防止流失活动说明：1、劳斯莱斯、宾利、玛莎拉蒂名车展；2、现场配合钢琴或者小提琴不间断演奏；3、设有简餐客户来源：天安珺庭及一、二、三期老客户；豪园意向客户；已认筹客户活动四活动时间：2015年7月12日（周日）活动地点：天安豪园售楼处活动目的：首期产品正式开盘活动内容：1、奢华、隆重的开盘仪式，2、客户选房、下定、交款；活动说明：1、配合奢侈品（LV\爱马仕\GUCCI等）进行联展；2、现场配合钢琴或者小提琴不间断演奏；3、设有简餐客户来源：天安珺庭及一、二、三期老客户；豪园意向客户；已认筹客户天安豪园王者再现

——长春天安豪园首期耀世开盘活动时间：2015年7月12日（周日）活动地点：天安豪园售楼处活动目的：首期产品正式开盘活动内容：1、奢华、隆重的开盘仪式，2、客户选房、下定、交款；活动说明：1、配合奢侈品（LV\爱马仕\GUCCI等）进行联展；2、现场配合钢琴或者小提琴不间断演奏；3、设有简餐客户来源：天安珺庭及一、二、三期老客户；豪园意向客户；已认筹客户活动五活动时间：2015年9月12日（周日）活动地点：天安豪园售楼处活动目的：二期产品正式开盘活动内容：1、奢华、隆重的开盘仪式，2、客户选房、下定、交款；活动说明：1、红酒和雪茄顶级品牌进行联展；2、现场配合钢琴或者小提琴不间断演奏；3、设有简餐客户来源：天安珺庭及一、二、三期老客户；豪园意向客户；已认筹客户天安豪园续写经典

——长春天安豪园二期隆重开盘活动六一路同行感恩有你

——长春天安豪园答谢业主新年音乐会活