客户关系管理(第2.3.4讲)

第二章客户关系管理理论基础2.1

关系营销理论2.2一对一营销理论2.3数据库营销2.4客户智能与客户知识学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义及特征掌握区分不同的企业与客户关系理解数据库营销的含义掌握客户智能的含义掌握IDIC模型的内容客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度数据库营销关系营销一对一营销80-20法则客户价值客户生命周期CRM2.1关系营销理论

2.1.1关系营销理念的发展过程2.1.2关系营销的涵义与特征2.1.3关系营销的中心——客户忠诚2.1.4关系营销梯度推进层次2.1.5关系营销的价值测定客户关系管理的理念变革

1）从以产品为中心到以客户为中心2）从交易营销到关系营销3）从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理和信息技术的结合关系营销产生的背景大市场营销

客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来。大市场营销理论：“以产品为中心”，围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的4Ps营销管理模式向“以客户为中心”，强调并实践客户/消费者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理论模式转变.从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客户终身价值理论。

关系营销的“关系”理念

—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现,当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，

—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；

—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）；比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：

—客户自己要有建立关系的愿望

—通过情感和感受保持这种愿望

客户关系要素

史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。→因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：

责任感和信任。信任道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要素有利于关系发展的条件●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性

20世纪初多数公司从未听说过—要“理解客户”确认“他们的需求”营销—以产品为核心公司—只需知道“生产什么样的产品可以卖掉”客户—愿意购买在某个合理价格上的所有产品（从不考虑产品的特性、质量）

2.1.1关系营销理念的发展过程2.1.1关系营销理念的发展过程

20世纪20年代生产者面临日益激烈的竞争最终，生产者把销售→营销的出发点→重点：找到购买产品的客户（而没有注意到个体客户的需求）目标：销售商品（对质量和服务没有重视）→按销售数量来奖励高级主管20世纪50年代很多公司认识到：也许自己该生产“消费者要求和需要的东西”以消费者为核心的营销观念出现了，三个目标：①客户中心②营销活动的一致与配合③关注企业的长期利润工业上出现—包装化商品、便携式产品（为客户考虑）2.1.1关系营销理念的发展过程2.1.1关系营销理念的发展过程

20世纪60年代（后）麦卡锡（McCarthy）的“4P”营销观统治了营销界产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）

如果我们能够理解4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功；

这种观点认为：只要—做出好的产品足够低廉的价格配以广告宣传就能—把握成功（客户是被动的）

随着营销学日益走向成熟，经理人员、研究者发现：

客户并不一定是被动的

①不会重复购买劣质商品②他们并不一定相信广告③客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西，另一个客户可能排斥结论贬低客户的作用是不对的2.1.1关系营销理念的发展过程2.1.1关系营销理念的发展过程20世纪70年代营销的战略方法取得巨大的进步：①市场细分②产品和品牌定位③差异化的产品供应，真正开始理解客户的需要和需求

以下方面使销售人员认识到以关系为核心的好处：①信息系统可以帮助经理人员估算②仅有好的质量和价格是不够的，继续交易往往取决于客户受接待的感受③由于竞争的激烈，生产水平的提高，产品和服务之外，还要发展关系经营目标：保证客户的长期满意度20世纪80年代最终，新的营销时代到来了企业开始关注：什么是客户关系如何建立客户关系这就是关系营销关系营销一词最早产生于1983年，得克萨斯大学伦纳·贝利教授在一次全美营销学会上的发言中，首次使用。2.1.1关系营销理念的发展过程2.1.1关系营销理念的发展过程

20世纪90年代提出一个口号：让他们回来！很多公司认识到：

通过不断努力→使客户成为回头客→经济意义重大营销的关键→获得客户→保持客户→（保持）通过长期的客户满意度获得客户围绕这一点，产生了新的4P：产品（Product）表现（Presentation）流程（Process）人（Person）

产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）

2.1.2关系营销的涵义与特征

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

2.1.2关系营销的涵义与特征（市场营销大师菲利普.科特勒在研究中对企业建立的客户关系加以区分）关系营销的本质特征（1）合作：基本的两种关系有两种：对立、合作。只有合作才能协同，是双赢的基础。（2）双赢：不是损害他方的利益而增加其它各方利益。（3）亲密：不只实现物质利益的互惠，还得让参与 各方获得情感上的满足。选择合作伙伴很重要。（4）控制：建立专门的部门用以跟踪客户、分销商、供应商、 及营销系统中其它参与者的态度，及时消除关系中 不稳定、不利因素。通过信息反馈，有利于改进产 品和服务。（5）双向沟通：只有广泛的信息交流和共享，才可能赢得各个利益相关者的支持和合作。2.1.3关系营销的中心—客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。在营销学中被应用于研究消费者行为。贡献在于区分了品牌忠诚和品牌惰性。品牌惰性：在“低涉入”情况下重复购买同一品牌的现象。是出于方便省事而习惯性购买。如：“康师傅方便面”。（不属于客户忠诚）品牌忠诚：“高涉入”情况下重复购买同一品牌的现象。是出于对其认同的品牌具有强烈的偏好。如：“芭比娃娃”“品牌运动服”。涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。

自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。

2.1.3关系营销的中心—客户忠诚2.1.3关系营销的中心—客户忠诚斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基建立的客户满意理论模型:认为期望、欲望和感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品和服务的全面满意。“客户满意战略”2.1.4关系营销梯度推进层次

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次一级关系营销:频繁市场营销和频率市场营销.主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益.航空公司奖励里程活动等.二级关系营销:既增加目标客户的财务利益,又增加他们的社会利益.使服务个性化\人性化.贵宾.主要形式是建立客户组织,以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中,使企业和客户保持更为紧密的关系,实现对客户的有效控制.

三级关系营销:增加结构纽带.与此同时附加财务利益和社会利益.结构性联系要求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到,这些服务通常以技术为基础,并设计成一个传送系统,从而为客户提高效率和产出.良好的结构性关系可提高客户转向竞争者的机会成本,同时将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益.2.1.5关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。客户总价值：客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。产品价值、服务价值、形象价值。客户总成本：购买某一产品或服务所支付的货币成本，购买者预期的时间、体力和精神成本。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。IT不再重要了吗？

NicholasG．Carr:由于信息技术的能力和普及性已经到达成熟阶段，它的战略重要性降低了。公司处理信息技术投资和管理的方式必须彻底变革。”卡尔认为，与铁路、电力和其他基础设施‘infrastructure’一样，信息技术已经变得如此普及，对公司来说它不可或缺，但它已不能提供战略性竞争优势?IT不再重要了吗？NicholasG．Carr:“使得一个资源是战略性的——也就是它是可持续竞争优势的基础——不是普遍存在，而是稀缺性。只有拥有竞争对手不能拥有的东西，或做他们不能做的事，你才能相对于他们拥有竞争优势。但是，对所有企业来说，现在IT的核心功能（数据存储、处理和传输）都可以应用，也买得起。信息技术的能力和普及性已经开始将它从潜在的战略资源转变为制造的商品性因素。它成为所有企业经营必须支付的成本，但不能给任何人带来差异化。”IT不再重要了吗？对IT的价值和前景的争论IT依然重要与信息技术应用伴随而来的业务流程改进、业务创新、管理技巧并未商品化创新可能在意想不到的地方出现单个公司：如何利用信息技术改进业务流程、创新业务仍然存在很大的创新空间改变产品和服务的成分它创造了过去不存在的可能性和选择机会技术从来不是稀缺资源，稀缺的是能够用这些技术创造价值的管理能力。客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度数据库营销关系营销一对一营销80-20法则客户价值客户生命周期CRM关系营销数据库营销一对一营销2.2一对一营销

“一对一营销”在20世纪70年代开始萌芽，80年代兴起，90年代趋于成熟。但首次明确提出“一对一营销”（one-to-one

marketing）这一概念，则是由唐·佩拍斯（Don

peppers）和玛莎·罗杰斯（Martha

Rogers）博士于1993年在其合著的《一对一的未来》（The

One-to-One

Future）一书中最早提出的。

一对一营销的核心思想

1顾客份额：也可形象地称为“钱袋份额”，是指一家企业在一个顾客的同类消费中所占的比重，是比市场份额更为准确的成功衡量标准。2重复购买：企业在忠诚顾客身上所花费的营销成本相对较少，从而每笔交易的例行成本可以减少。3互动沟通：“一对一营销”强调企业对客户的个性、需求与偏好等的了解。这就要求企业必须与顾客进行交互式沟通，双向对话。以此建立于顾客之间的信任和忠诚关系，企业将可获得更多的销售额与更好的利润，顾客的需求也能得到更好的满足。4新竞争力：通过信息技术的支持，更多地掌握顾客信息，进行互动式交流，并且允许顾客定制化，针对每个顾客量身定制产品与服务，这必将极大地提升企业的市场竞争力。“一对一营销”的核心总之，以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。核心理念主要包含3大核心问题：（1）“顾客份额”是企业应当关注的对象。也称为“钱夹份额”，不是一时的是一世的。

核心理念主要包含3大核心问题（2）“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通而获得的。采用互联网、呼叫中心及其他IT技术平台互动，使客户参与到你的销售、生产及服务全过程。

核心理念主要包含3大核心问题（3）“定制化”定制化不仅涉及到销售模式的调整，还涉及到生产、库存、采购、财务结算等方面，很复杂。所以一对一营销中说的定制化是规模定制化。不是彻底的定制化。2.3数据库营销

2.3数据库营销产生的背景

数据库营销产生背景:一是规模化大生产（过去20年经济发展速度和结构发生了变化，企业进行大规模生产活动）二是客户个性化需求的差异（营销理论与实践更加注重客户个性化需求）三是互联网与数据库技术的发展，使得客户的信息收集、分析及整合过程变得更加准确西方发达国家早在1994年的美国，DonnelleyMarketing公司调查显示，56%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在20世纪末他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。经过10多年的发展，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。中国在我国，数据库营销是20世纪90年代开始兴起的一个热门话题。最初我国的大多数营销实务者将数据库营销仅仅看作是一种直销工具。但是随着我国消费结构的变化，营销理念与方式日渐增加，更加注重提供具有个性化和人情味的产品和服务，市场将被区隔成一个个更小的消费者群，且市场细分越来越重视消费者的兴趣和感受。数据库营销正适应了企业满足不同顾客的不同需求这一现实状况。因而，数据库营销在我国也越来越被认为是一种科学有效的营销方式。2.3数据库营销

数据库营销:一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

数据库营销特点：1帮助企业准确找到目标消费者群；2能够探测市场，发现新的市场机会；3与长客建立起长期、高品质的良好关系；4建立先期模型，使营销活动更为合理、有效。建立前的准备工作更新和保养客户数据库客户数据库的采集和储存客户数据分析与挖掘销售实现客户忠诚客户满意提供服务建立客户数据库使用客户数据库3、数据库营销流程2.4客户智能与客户知识2.4.1客户智能及其体系框架2.4.2客户知识2.4.3客户知识的生成2.4.4客户知识的分发2.4.5客户知识的使用

2.4.1客户智能及其体系框架

客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。

图2.6客户智能体系框架2.4.2客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户智能是获得客户知识，并使用客户知识解决问题的能力。是对客户知识的生成、分发和使用。图2.8客户智能与客户知识关系客户智能是对客户知识的生成、分发、使用

客户知识的生成

使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成

。客户标识客户分类客户差异客户满意客户忠诚

2.4.3客户知识的生成使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。

MOLAPMultidimensionOLAP，简称MOLAP，是ArborSoftware严格遵照Codd的定义，自行建立了多维数据库，来存放联机分析系统数据，开创了多维数据存储的先河，后来的很多家公司纷纷采用多维数据存储。代表产品有Hyperion(原ArborSoftware)Essbase、ShowcaseStrategy等。

（ROLAP\HOLAP）

2.4.4客户知识的分发将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端,称之为客户知识的分发。

不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。客户知识必须到达组织内每一个需要客户知识的部分.

2.4.5客户知识的使用将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，最后作用于客户的过程，叫做客户知识的使用。Ritz-Carlton酒店为每个员工准备了一个“客人爱好便笺簿”，用来记录每次从客户交谈和观察中搜集的客户偏好。每天，公司将这些数据输入进整个集团的客户档案系统。这样，该系统不仅仅能“记住”客户在上次购物时宣称的偏好，而且挖掘出从他们的问题、抱怨、建议和行为中发现的偏好。

成功的案例2.5IDIC模型IDIC识别客户（Identify）差异分析（

Differentiate）保持互动（

Interactive

）定制营销（Customize）

第3章识别客户

案例迪克超市的秘密

注重质量

洞悉客户完善服务学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期掌握客户识别的过程3.1客户基本概念3.1.1客户的定义消费者:指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。顾客:是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。

顾客包括了现实顾客和潜在顾客现实顾客:是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或或个人。潜在顾客:是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。内部顾客和外部顾客之分内部顾客:是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客:则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。客户的含义广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。企业产品企业服务我就是客户客户与顾客客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。与顾客概念很相似，但是又有区别：顾客没有名字，客户有；顾客指的是一个群体或其中一部分，客户是以个人为基础；顾客可以是公司的任何人为其服务；客户是指定由专人服务总之，客户是企业相当熟悉和了解的顾客。客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次

两种客户价值观企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值企业创造价值满意度持续忠诚创造价值为客户客户客户价值观

客户的分类（1）按利润贡献分类：

80—20定律

（2）按满意度分类：新客户经常性客户老客户

忠诚客户满意度增加客户的满意度和忠诚度客户是重要的留住老客户发展新客户（成本是前者的5倍）

——为客户创造持续的满意忠诚客户一、客户满意客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们期望值之间的比较，如果，实际体验高于期望值，则产生满意感；如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。满意度：客户满意的程度。客户满意度=期望值－实际体验（理想产品－实际产品）客户满意的内容⑴横向层面①企业的理念满意企业的经营宗旨、经营哲学、经营价值观等的满意；②行为满意③视听满意④产品满意⑤服务满意⑵纵向层面①物质满意产品和服务的功能、设计等；②精神满意产品和服务的外观、颜色等；③社会满意客户对产品和服务的消费过程中体会到的社会利益维护客户的忠诚度⒈客户忠诚度客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚客户：建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。⒉产生客户忠诚的主要因素⑴产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求；⑵避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务；⑶降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本；⑷符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）客户的忠诚度客户忠诚的主要标志⑴客户的重复购买次数⑵钱包的分额⑶客户挑选产品或服务的时间⑷客户对产品和服务的敏感程度⑸客户对企业竞争者产品的态度⑹客户对产品和服务的质量事故的承受力衡量忠诚度指标（很多）①长期②重复购买③钱包份额④情感⑤推荐潜在客户VIP卡，超市、品牌（化妆品）；打折、会员班车、买一赠一等等忠诚度：客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力3.1.2客户生命周期客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。

客户生命周期3.2客户识别概述3.2.1客户识别的内涵客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。3.2.2客户识别的作用有助于企业获取新客户有助于企业与客户更好地沟通与互动能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？

从哪里可以得到所需要的信息？

客户的信息发生何种变化？

利用数据库管理信息？

信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？

3.2.3客户识别过程3.3定义客户信息3.3.1定义客户信息的原则自身需求:1.行业不同（制造业和服务业）2.企业规模不同（信息收集力度不同）3.战略导向不同（低成本的、质量、差异化）客户的特点：处于生命周期不同阶段的客户收集信息内容不同（潜在获取期，年龄、职业、偏好等；成熟期主要了解客户对产品和服务的意见、购买频率、抱怨等）客户识别过程定义信息个人客户企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息3.3.2个人客户信息类型

基本信息关于个人客户自身的基本信息姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人客户事业的信息就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。心理与态度信息个人客户购买动机的信息个人客户个性的信息个人客户生活方式的信息关于个人客户信念和态度的信息

行为信息

个人客户的购买频率、种类、金额、途径等

3.3.3组织客户信息类型基本信息名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。业务状况销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。组织客户信息交易状况交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。

主要负责人信息包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。3.4收集客户信息3.4.1信息收集途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息：卡通过售后服务获得客户信息：抱怨通过网站来收集客户信息：网站注册资料间接渠道通过公开出版物：统计年鉴、发展报告、期刊等购买专业咨询公司的报告：波罗的海航运指数3.4.2收集信息的方法人员访谈观察:国外超市购物车上安装记录仪问卷调查：电话、电邮、网络（知己知彼）、短信（国家大剧院）其他方法投诉、俱乐部、购买收集信息(调查问卷)分析讨论（优点和缺点）1.问卷调查（印刷、直接录入、回收率、客户覆盖、真实性）2.电子邮件（成本、速度、回收率、地址等）3.电话（及时、深入、回收率、内容等）4.短信（内容、号码）3.5整合、管理信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入客户信息的分析与整理3.5整合、管理信息3.6更新客户信息信息更新的及时性抓住关键信息及时分析信息及时淘汰无用资料

3.7保护客户信息安全企业的客户信息是否有泄露？树立信息保密的意识建立相应的制度体系分级管理在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？检查信息的必要性措施的有效性泄露情况课堂讨论在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？

1.公司在收集客户信息时涉及的内容都是公司所必需的吗？2.公司是否采取有力措施保护客户个人信息？3.公司有没有将客户信息泄露给其他的人？课堂讨论作为移动/联通的经理，应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？

第4章

区分客户

案例汇丰银行的客户区分

1亿1千万顾客

账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤4.1客户区分的意义

帕累托的二八法则：1897年意大利经济学家帕累托发现在经济和社会生活中无处不在的二八法则，即80%的结果源于20%的原因。关键的少数和次要的多数。23%男子啤酒81%；16%家庭蛋糕62%；17%家庭79%速溶咖啡。

客户天生是不同的客户是上帝，客户同等重要不仅不为企业创造价值，还会大量消耗企业的资源。30%客户50%企业利润企业更为有效地安排其有限的资源4.2客户价值区分4.2.1客户价值的含义客户价值：意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。体现：1.给企业带来的销售额和利润；

2.降低企业的营销与服务成本；

3.扩大企业声誉。客户价值的测度直接测度程度区分为财务价值和非财务价值

客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。

非财务价值是指与直接交易无关的价值

口口相传等.玫琳凯化妆品（不依赖广告和零售商）。4.2.2ABC分析法区分客户价值的方法主要包括：ABC、RFM和CLV法ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值。4.2.3RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上4.2.3CLV分析法

CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。CLV分析法“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值根据客户当前价值和未来价值将客户区分为4种CLV分析法

贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核心。改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养的客户。维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和未来价值，即确定客户生命周期价值。目前，常用的计算客户生命周期价值的方法包括：Dwyer法、客户事件法和拟合法。Dwyer法

Dwyer法是由Dwyer于1989年提出的一种方法。该方法根据客户的流失性质(永久流失还是暂时流失)和历史流失率来计算客户的生命周期价值，其具体的计算方法如下：计算客户的生命周期计算客户为企业带来的总体利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企计算企业为客户支付的成本计算客户生命周期利润计算客户生命周期价值客户事件法

客户事件法是利用“客户事件”的概念来预测CLV的一种方法，是一般营销领域目前比较有代表性的方法，一些咨询公司甚至推出了基于这种方法的CLV预测软件。基本要点是：针对每一个客户，预测一系列客户相关事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏账等）发生的时间，并向每个时间分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。每个客户CLV预测的精度取决于事件预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏账号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，CLP的预测精度就越高。客户事件法的不足在于预测依据的基础数据不确定性大，预测过程中需要预测者大量的主观判断，预测过程和预测结果因人而异，预测精度取决于预测者的水平，客观性差。拟合法

拟合法是陈明亮（2003）提出的一种基于客户利润变化规律的一种CLP预测方法。拟合法基本原理：根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线），然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLP。拟合法可以预测每一位客户的CLP，预测依据的是客观的历史交易数据，预测过程不需要预测者太多的主观判断，较好地克服了前两种方法的缺陷。客户价值与客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。如下图所示

客户生命周期

企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。客户总量同，客户生命周期不同，企业效益大相径庭。

企业客户群体生命周期的计算

例：两企业，各100名客户，企业每年损失客户20名，10名；那么客户流失率分别是20％，10％；客户群体生命周期是5年，10年。若要保持每年客户不变，企业每年要开发20个，10个新客户。客户成本1大于2.客户群体的生命周期将直接影响经济效益。客户终生价值的计算一、单个客终生价值计算第一步：确定客户生命周期T;第二步：确定客户生命周期内第t年给企业带来的利润净额Qt第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企业为客户投入的成本Ct银行贴现率I第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+I)-t]其中：VK单个客户终生价值；Qt客户对企业利润净额；Ct企业为客户投入成本；T客户的生命周期；i银行贴现率二、客户群体的终生价值第一步：计算出企业客户群体流失率rL；第二步：计算客户群体平均生命周期T；

T=1/rL第三步：计算客户群体年平均利润（Qq,t-Cq,t

）*（1+i）-t式中：Qq,t客户群体的年贡献收入

Cq,t客户群体年支出成本第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值Vq=[（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t]假设：企业的业务量会保持相对稳定。

客户贡献基本利润—客户成本客户流失成本忠诚回报成本获取客户成本=客户终生价值客户终生价值模型成本节约交叉销售推荐销售增量销售三、客户流失给企业造成的损失（一）单个客户的流失费用

Vl=Ct+(Vk-Vt)

式中：Vl客户的流失费用

Ct企业为该用户投入的成本；

Vk客户终生价值

Vt到目前为止同客户交往中已经实现的价值（二）客户群体的流失费用Vq,l=N*rl*Vk式中：Vq,l客户群体的流失费用

N企业拥有的客户数

rl客户流失率

Vk客户终生价值三种方法比较应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC中等中等中等RFM容易低低CLV难高高案例分析例如，有A和B两个客户，假设在当前，A客户每个月从企业购买产品的金额为1000元，频率为每个月5次；B客户为500元，购买频率为每个月3次。根据ABC分析法以及RFM法，企业应当重点培养与A客户的关系。但是，如果我们知道A客户正在寻找其他供应商，并且打算在3个月后逐步减少与本企业的业务联系，而B企业则打算加大从本企业采购的金额与频率。企业的策略就改为：与A客户加强沟通，尽量稳定该客户与本企业的关系；同时投入资源努力发展与B客户的关系。可见，与ABC法和RFM法相比，CLV法不仅考虑了客户当前对企业的贡献，同时还考虑了客户未来对企业的贡献能够更为全面地体现客户价值。4.3企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户3.目标客户4.现实客户

初次购买者重复购买者忠实客户5.流失客户

5类客户的关系转换4.4客户区分过程

确定区分客户的基础：确定标准区分不同的客户：掌握适度原则分析不同客户的特征：同一类别的共性和不同类别的差异2.2客户生命周期及其价值2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算2.2.3客户生命周期利润2.2.4客户终生价值的计算2.2.1客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。如下图所示2.2.1客户生命周期企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。客户总量同，客户生命周期不同，企业效益大相径庭。2.2.2企业客户群体生命周期的计算

例：两企业，各100名客户，企业每年损失客户20名，10名；那么客户流失率分别是20％，10％；客户群体生命周期是5年，10年。若要保持每年客户不变，企业每年要开发20个，10个新客户。客户成本1大于2.客户群体的生命周期将直接影响经济效益。2.2.3客户生命周期利润客户生命周期利润：指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润：基本利润、关联销售（其它额外服务）、成本节约、推荐价值（向他人推荐）。企业为客户的投入成本

：获取成本（开发、发展、维系）、价格优惠（年终总体返利）、推荐破坏成本（不满意告诉他人）。客户生命周期利润的计算

将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。2.2.4客户终生价值的计算一、单个客终生价值计算第一步：确定客户生命周期T;第二步：确定客户生命周期内第t年给企业带来的利润净额Qt第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企业为客户投入的成本Ct

银行贴现率I第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+I)-t]其中：VK单个客户终生价值；Qt客户对企业利润净额；Ct企业为客户投入成本；T客户的生命周期；i银行贴现率二、客户群体的终生价值：第一步：计算出企业客户群体流失率rL；第二步：计算客户群体平均生命周期T；

T=1/rL第三步：计算客户群体年平均利润（Qq,t-Cq,t

）*（1+i）-t式中：Qq,t客户群体的年贡献收入

Cq,t客户群体年支出成本第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值Vq=[（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t]假设：企业的业务量会保持相对稳定。

客户贡献基本利润—客户成本客户流失成本忠诚回报成本获取客户成本=客户终生价值客户终生价值模型成本节约交叉销售推荐销售增量销售三、客户流失给企业造成的损失（一）单个客户的流失费用

Vl=Ct+(Vk-Vt)

式中：Vl客户的流失费用

Ct企业为该用户投入的成本；

Vk客户终生价值

Vt到目前为止同客户交往中已经实现的价值（二）客户群体的流失费用Vq,l=N*rl*Vk式中：Vq,l客户群体的流失费用

N企业拥有的客户数

rl客户流失率

Vk客户终生价值2.3客户满意陷阱及其成因2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2基本期望、潜在期望

与客户满意陷阱2.3.3不同时期客户的期望

和对策分析2.3.1客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。2.3.2基本期望、潜在期望

与客户满意陷阱基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需求；潜在期望：超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。当客户的基本期望得到极大满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。若此时企业仍致力于提高客户基本期望满意水平，就造成了客户满意陷阱。基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图

很难作出不好的评价却也缺乏再次购买的热情,也不会向他人推荐潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图

客户从商品中获得了意想不到的价值,形成长期积极的忠诚图2.2客户满意度与客户忠诚度关系曲线2.3.2基本期望、潜在期望

与客户满意陷阱图2.5两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.2基本期望、潜在期望

与客户满意陷阱当客户的基本期望得到了极大的满足,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户更关注潜在期望的实现.若企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望,就造成了客户的满意陷阱.

2.3.3不同时期客户的对策分析CRM的系统结构模型及软件系统的一般模型客户销售管理客户支持与服务管理客户市场管理用户界面用户数据库管理系统网络通信协议异构计算机与操作系统SCM系统ERP系统数据接口CRM的简单结构体系