项目一特许经营基础知识

项目一特许经营基础知识课程导入制作:陈杰1课程导入2成功特许加盟企业国际上取得特许连锁加盟经营取得巨大成功的企业比比皆是：麦当劳、肯德基、可口可乐、7-11便利店、富士、通用、福特等等。麦当劳上个世纪：麦当劳在117个国家建立了2.5万个连锁店帝国目前：在121个国家中，建立了超过3.2万家单店，其中

75%左右时加盟店。3成功特许加盟企业英孚教育：

EF英孚教育集团是全球最大的私人英语教育机构，主要致力于英语培训、留学旅游以及英语文化交流等方面；在全球51个国家设立了近百个分支机构。21世纪不动产：21世纪不动产是全球最大的房地产服务提供商之一，拥有遍布全球41个国家和地区的6800家特许加盟店和11.3万名专业经纪人。是全世界知名度最高的房地产机构。21世纪不动产与美国排名前200家公司都签有协议，当他们的工作人员到达中国，21世纪品牌就成为他们首选的中介服务品牌。4中国特许加盟企业的发展举例中国特许加盟经营在各行业的发展举例行业企业示例

行业企业示例服装李宁、九牧王

美容上海玛萨、自然美、东方小屋零售华联超市、谭木匠

酒店住宿汉庭、如家、锦江之星IT业联想电脑、联邦软件

装饰装潢东易日盛中式正餐全聚德

幼儿教育红黄蓝、东方爱婴擦皮鞋翰皇

药品零售金象、人民同泰中式快餐马兰拉面、真功夫

汽车维修、美容百缘汽车茶楼避风塘

房产中介我爱我家、中大恒基火锅小天鹅

珠宝首饰周大生、吉盟眼镜北京同仁

印巴藏饰天堂眼、天竺工坊休闲便餐摸错门

便利超市美宜佳、联华洗衣荣昌、伊尔萨

足道按摩家富富桥、汉方洲5课程导入课程开设理由连锁经营是一种新型的商业模式，改变了零售业的经营观念和面貌，形成了世界范围的连锁经营潮流；当前我国连锁经营的一线人才缺乏；学习这门课，是本专业学习的要求；是商务管理类、连锁经营管理、物流管理等专业必开的专业基础课。6课程导入课程地位专业核心课程，是学习其他专业课程的基础（信息、物流、经营、开发等课程的基础）前续课程：市场营销、现代企业管理、连锁经营原理与实务后续课程：财务管理、连锁企业门店营运与管理、连锁企业门店开发与设计、配送中心营运与管理、采购管理实务7课程导入课程知识目标掌握特许经营的概念与基础知识了解特许经营的发展历程熟悉特许经营相关法律法规理解特许经营企业战略规划掌握特许经营单店设计、模式设计、推广与招商的流程与方法了解特许经营总部建设、运营管理的内容8课程导入课程技能目标特许经营可行性分析设计单店模式设计加盟模式推广与招商策划与实施总部组织结构设计运营督导特许关系协调能力9课程导入学习方法提示自学甚于老师传授；学习热情甚于学习时间；带着问题学习；善于利用互联网；阅读相关特许经营案例、资料；课余时间实践特许企业调研。我进步我思索我成熟我学习10课程导入课程考核平时考核和实训作业考核平时考核30%（平时作业15%出勤15%）实训作业考核70%（７次实训作业）11教学辅助－重要刊物及网站创新商业模式研究

中国连锁经营协会

国际特许经营协会

美国企业家杂志http://www.entrepreneur.co

新浪特许频道

连锁与特许杂志

商务部特许经营信息管理系统

12任务一

特许经营的基本概念13引导任务：麦当劳快餐McDonald‘sPlaza麦当劳餐厅

成立与1954年，是大型的连锁快餐集团，总部在美国伊利诺伊州欧克布鲁克，世界上大约拥有三万间分店，2008年营业额

235.2亿美元。问题：麦当劳的经营模式14特许经营的起源1865年现代特许经营诞生--美国胜家缝纫机公司生产的产品在当时还属于新产品，由于市场上消费者对新产品的性能及产品本身认识不足，胜家公司决心进行大胆地尝试，采用特许经营的方式进行产品销售，收到的效果彼佳。

胜家特许经营的成功，使特许经营在美国进入了一个全面发展的时期，并且为事实所证明它存在着强大的生命力和挑战性。在随后的几十年中，随着许多采取特许经营的著名企业（可口可乐、麦当劳、肯德基）高速发展和扩张，特许经营受到了全美企业的高度关注。

1959年，为了进一步推动特许经营事业的发展，国际特许经营协会IFA成立，现在共有600家会员遵守着其制定的特许经营道德规范和营运标准。1516特许经营的起源起源于政府特许经营（行政许可）

商业特许经营非营利性组织我们研究的是17政府特许经营案例

2004年3月出台的《市政公用事业特许经营管理办法》规定：“市政公用事业特许经营，是指政府按照有关法律、法规规定，通过市场竞争机制选择市政公用事业投资者或者经营者，明确其在一定期限和范围内经营某项市政公用事业产品或者提供某项服务的制度。”因为这种特许经营是政府授权的特许经营，可称之为“行政特许经营”。市政公用行业实行特许经营的范围包括：城市供水、供气、供热、污水处理、垃圾处理及公共交通等直接关系社会公共利益和涉及有限公共资源配置的行业。18特许经营的含义

麦当劳公司称：把一整套的快餐服务技术及店面标准系统出售给想加盟麦当劳的人，加盟者向麦当劳支付首期特许费2.25万美元，并按月销售额的3.5%交付特许使用费和8.5%交付房租，麦当劳支持每一个加盟者取得成功。2007年2月6日中国国务院颁布的《商业特许经营管理条例》对特许经营给出如下新定义：特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业也就是特许人，通过订立合同，将其拥有的这些经营资源许可其他经营者也就是受许人使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。

国际特许经营协会（IFA）对特许经营给出如下定义：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。根据契约，特许人向受许人训练、组织机构、经营管理、商业采购等方面的指导与帮助。受许人则向特许人支付相应的费用。特许经营的含义19特许经营包含的几层含义特许经营包含着以下几层含义：特许人和受许人之间的特许经营关系是通过签订合同确立的，因此特许经营是两个独立的平等民事主体之间的一种商业契约关系。特许人与受许人之间是一种授权与被授权的关系。授权的内容是由特许人掌握的一种经营资源，所罗列的注册商标、企业标志、专利、专有技术等都属于知识产权的范畴。特许人和受许人之间是一种非股权性质的，且非商品买断性质的商业契约关系。受许人必须在合同的约束下，按照统一的经营模式经营。受许人必须支付特许经营费，有偿使用合同规定的授权。20概念理解经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。21特许经营的相关术语及概念特许经营权特许权使用费特许经营总部加盟费加盟特许经营体系特许经营关系特许经营费特许人特许经营受许人

单店22

特许人也称盟主或特许总部，指将特许权授予出去的主体，亦即在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志授予受许人使用的事业单位，通常为法人。受许人亦称为加盟商、分店、被特许人等，指加盟某一特许经营体系的独立法人或自然人，亦即在特许经营活动中，通过付出一定的费用来获得其它商业单位的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志一定期限使用权的自然人或法人。特许经营权：特许人所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等。

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加盟费：特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。特许权使用费，又称权益金、管理费等，受许人在经营过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。它体现的是特许人在被特许人的经营活动中所拥有的权益。单店是特许经营体系中不可再分的基本业务单位。作为考察一个特许经营体系规模和发展速度的基本指标。24特许经营的本质特许经营是企业的一种营销模式特许经营是一种企业扩张的模式特许经营是一种资本运营模式特许经营是一种创业、投资方式25特许经营的案例

味千日式拉面，是以日本九州熊本为中心，主要经营面食速食的专门店，自1968年创设以来，目前在日本、香港、新加坡、中国台湾、大陆已拥有近千家连锁店；味千拉面2000年进入上海，至2010年3月底，味千中国的快速休闲连锁餐厅网络遍布中国主要城市的商业地段，在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京、哈尔滨等地区设有420家分店，2009年营业额达19.86亿港元。同时，味千中国在上海、深圳、北京、青岛、成都、昆明、贵阳及香港设立食品制造及加工中心，为集团的餐厅网络提供支援。26特许经营的分类生产型特许经营（专利、技术、设计、标准、产品）商品商标型特许经营（商标、标志、销售方法、经销权）经营模式型特许经营（成熟的单店经营模式）27生产型特许经营案例苹果的OEM所谓OEM，意为原始设备生产商,它指的是某些品牌的产品并非由自己工厂生产,而由其他厂家代为加工，这些厂商便称为该品牌的OEM。如今热卖的苹果，其实并无自己的生产工厂，其所有产品都是由OEM所生产，比如iPhone4的屏幕来自LG，iPad的屏幕来自三星、东芝，最后整机却是深圳富士康出产，产品的设计、规范、标准、要求，均由苹果严格掌控。

OEM特许生产28商品商标型特许经营案例

恒源祥首先把自己定位于一家品牌运营商，恒源祥集团自己不投资建工厂，也不投资建渠道，而是通过特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9000多家经销网点，并可以有效地组合、调动和优化上下游资源；“双向虚拟”是恒源祥模式的关键。恒源祥集团不仅把上游制造环节虚拟出去了，而且把下游销售环节虚拟出去了，这个模式比国内绝大多数把上游制造环节虚拟出去的“单向虚拟模式”做得更彻底。29商品商标型特许经营案例

2001年，北大青鸟作为第一个吃螃蟹的培训机构，将特许加盟引入职业教育领域但很快就面临标准化的困境。据北大青鸟公司品牌总监吴震说：“当初我们虽然有统一的VI手册，但是加盟商不愿意照着去做，我们也没有足够的控制力要求加盟商必须遵守我们的规范。因此，创业初期，各个培训学校的选址不统一、设备不统一、装修不统一、宣传也不统一，感觉上就不是一个品牌。我们花了一年半的精力来补这一课，最终才把品牌彻底统一了。”

30特许经营与其他经营模式辨析特许经营与其他连锁模式 特许经营与其他分销模式 特许经营与其他授权模式31加盟商代理人身份一般必须是法人可以是自然人授权范围商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以授权人的名义或代表他同第三人订立买卖合同或办理与交易有关的其他事宜代表利益自身利益和特许人利益兼顾代表授权人(Principle)的利益并按其指示行事行为效力一般，为自己的行为负法律责任，与特许人无关(特许人提供产品例外)代理行为所产生的权利与义务均直接对授权人发生效力赢利来源自己的经营利润佣金以及有关的代理费用终止关系特许经营的任意一方均不能自由终止合同关系可因授权人的主动撤回授权行为而终止专一专一经营特许人建议的产品或服务可同时代理多个授权人稳定在合同约束期内，更为稳定放弃代理关系比较自由32商业模式特许经营经销合同内容内容详细具体内容、篇幅较少合同可谈判性合同的许多内容不可谈判，具有强制性，不同加盟商之间的合同大同小异合同的内容可谈判法律关系权利的授予与接受关系独立经营者之间的买卖关系权利内容针对完整的商业模式针对具体的产品33特许经营包销费用加盟商向特许人支付特许经营费用没有特许经营费用名义加盟商必须使用特许人的名称一般，不能使用产品所有者的名称合同期限长，特许人单方决定合同权利大期限不定，双方共同商定合同关系更为稳定、紧密不稳定、松散专有加盟商只能经营特许人的产品或服务可同时包销数家的各种不同的商品管理特许人实施统一的管理、监督卖方无权进行监督指导价格一般，统一的价格由特许人单方决定包销方可自由决定，卖方无权过问身份加盟商一般必须是法人可以是自然人赢利加盟商靠经营利润产品差价培训特许人有义务培训加盟商卖方无培训义务344、特许经营与传销的比较传销是一种典型的金字塔式销售模式，经营者层层通过发展人员，组织网络来推销产品（或服务）。经营者的收入不是来自产品的销售利润，而是加入者入门费或认购产品的变相入门费；参加者中上线从下线营销业绩中提取报酬。在法律关系、经营管理和合法性等方面均与特许经营有着本质的不同。35特许经营与其他连锁模式特许经营与直营连锁的区别特许经营和自由连锁的区别特许经营和直营连锁、自愿连锁的比较直营连锁特许经营自愿连锁店铺投资总部加盟方加盟方法律关系总部分支独立法人独立法人管理模式统一统一不一定统一品牌效应高高低品牌风险低较高低扩张速度慢快较快管理效率高较高中控制力度强较强中36特许经营与其他分销模式特许经营与经销的区别特许经营和特许经销的区别特许经营与直销的区别特许经营与传销的区别37特许经营与其他授权模式特许经营与代理的区别特许经营与许可经营、品牌授权的区别38特许经营的优势特许经营的优势特许人受许人消费者社会39特许经营的劣势特许经营对特许人的劣势特许经营对受许人的劣势40特许经营的基本原则特许经营的3S原则特许经营的统一化原则特许经营的双赢原则41特许经营的3S原则42特许经营的统一化原则统一商品服务标准统一价格财务结算特许经营六统一模型统一形象统一配送统一管理统一广告促销43特许经营的双赢原则特许经营是以合同为基础的一种长期的商业合作关系，在这种独特的商业合作机制，将特许人和受许人的利益紧密地结合在一起，双方属于一荣俱荣、一损俱损、唇齿相依的合作关系，受许人如果不成功，特许人也难以获得持久的发展，同样特许人不成功，受许人也难以获得成功。44商业特许经营案例早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。45二、连锁经营的实质统一性1.经营理念统一性2.企业识别统一性3.商品及服务统一性4.经营管理统一性提供高标准服务：质量（Quality）服务（Service）清洁（Cleanliness）价值（Value）QSC＆V原则，这是最能体现麦当劳特色的重要原则。46麦当劳餐厅形象美国和日本的麦当劳快餐店47任务二掌握连锁经营的基本模式48引导案例在开封市，有一家小超市，面对三毛、大商等大型超市的冲击，再加上周边众多同等规模小超市的包围，竞争压力巨大。经营者希望找到一种方式，来改善自身的经营困难，提升自身竞争力。请各位同学利用我们所学的连锁经营尝试，为小超市经营者提供一个切实可行的操作方案。49直营连锁50一、直营连锁定义直营连锁（正规连锁RC）：是指连锁企业总部直接经营连锁店，即由总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。国际连锁店协会对连锁经营的定义：以单一资本，直接经营11个以上门店的零售业或餐饮业。51二、直营连锁的特点（1）1.直营连锁的主要特点门店所有权与经营权相统一门店由总部统一全方位的管理（人事、财务等）52二、直营连锁的特点（2）2.优缺点（1）优点容易发挥整体优势，实现长远的战略目标更加容易传达统一形象，确立品牌形象（2）缺点自主权较差，不宜发挥积极主动性发展速度较慢机构庞大，容易造成浪费53三、直营连锁适用的行业大型百货和超级市场讨论：原因54特许连锁55一、特许连锁的定义特许连锁（特许加盟连锁FC）：一种以契约为基础的零售企业经营方式。《商业特许经营管理办法》：特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定向特许者支付相应的费用，在特许者统一的业务模式下从事经营活动。56二、特许连锁的主要特点1.必须要有一个主导企业（特许总部）2.特许连锁的核心是特许权的转让3.维系特许连锁经营的经济关系纽带是特