白云山胃康U度媒介推广策略

胃康U2008年度媒介推广策略

－2007.10指引竞争品牌媒体投放分析胃药市场发展现状核心消费群的界定核心受众媒体接触习惯2008年媒介投放策略核心策略阐述分媒体执行策略投放行程汇总2数据来源竞争品牌花费央视市场研究(CTR)AdexPower2005年1月至2007年7月消费者分析新生代调研Telmar2006年秋(2005年7月至2006年6月)收视率央视索福瑞InfoSys2006年9月至2006年11月3竞争品牌媒体投放分析4

06年与05年相比，整体广告花费下降11%，除丽珠得乐的广告花费增加40%外，其他品牌均是不同程度的下降，本品花费下降近七成；

06年与07年同期相比，胃必治广告花费激增263%，斯达舒上浮36%，丽珠得乐虽然下降5%，但浮动不大，不与特殊关注，而本品却下降54%。主竞品年度花费趋势图单位:RMB’000975,883473,077.701,100,720CTRAdexPower2005.1-2007.7-54%+64%+263%777,958.60-11%+36%-5%-69%+40%-20%-15%5主竞品花费占比(S.O.S.)单位:RMB’0002005年2006年1-7月总花费：1,100,720总花费：473,077.70CTRAdexPower2005.1-2007.7竞品主要以斯达舒和胃必治占主导地位，广告花费占总广告费用的80％以上。2006年2007年1-7月总花费：975,883总花费：777,958.6062005年2006年2007年竞品与本品均采用全年持续脉动式投放方式。单位:RMB’000数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月主竞品投放季节性分析72005年1,100,7202006年1-7月473,077.702007年1-7月777,958.60数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析—主竞品整体趋势单位:RMB’000投放市场主要集中在广东，四川、吉林、广西等胃病高发地区；06年与05年全年相比，不仅增加了全国性媒体的投放力度，更改变了原有的区域分配比例，提升了山西、贵州、广西、陕西和北京的花费份额；06年与07年同期相比，广告花费总体上升64%，投放策略如图显示：降低一半的全国性媒体花费增加到其他市场，在加大重点市场投放力度的同时扩充其他市场。2006年975,8838数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析—斯达舒单位:RMB’000

全国性媒体花费始终占总花费比重的主体部分，06年略有上升，但07年缩减回原来比重，吉林、广西和江苏、重庆、安徽等地增大媒体投放力度。2005年702,6522006年1-7月322,4302007年1-7月439,1362006年597,6729数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析—胃必治06年总花费比05年降低20%，05年主要采取大面积投放地方台策略，06年由于预算有限，1-7月主要以投放全国性媒体为主，后半年提升四川、山西和陕西等重点市场投放费用。07年广告花费激增，在原有重点市场的基础上扩大其他市场，但还是采用以地方性媒体为主。单位:RMB’0002005年246,5962006年1-7月73,9942007年1-7月268,5722006年197,13310主竞品投放区域性分析—丽珠得乐数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月

06年下半年增加了全国性的媒体花费；07年预算相对降低，减少全国性的媒体花费，增大了北京、广州等重点市场的媒体投放；增加了重点城市上海，并大力进行媒体投放。2005年123,3122006年1-7月71，0562007年1-7月67，674单位:RMB’0002006年172,21211数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月主竞品投放区域性分析—胃康U

本品重点市场为广东和海南；07年放弃海南主以广东本省作为大本营集中投放。2005年28,1602006年1-7月5,5972007年1-7月2,5762006年8,867单位:RMB’00012花费占比％本品重点市场竞争格局CTRAdexPower2006.1-2006.10本品除了广东、河南、湖北、安徽、陕西、重庆、四川等区域有一些市场份额，其他区域基本上被竞品所占据13主竞品媒体组合单位:RMB’000数据来源：CTR，电视、报纸、杂志时期范围05年1月-07年7月竞品主要以电视媒体投放为主；而本品则大量的使用电台媒体14数据来源：央视市场研究中心；媒体：电视主竞品电视媒体投放分析—花费趋势单位:RMB’000电视媒体的使用投放以斯达舒为最多在季节分布上以第一、四季度为高峰值，全年形成了栅栏式的投放模式,其中第六、七、八月份是投放的淡季。05年06年07年15主竞品电视媒体投放分析--组合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7单位:RMB’000竞品斯达舒和胃必治大量使用卫视媒体和中央台组合投放，丽珠得乐以市级媒体为主。16主竞品电视媒体投放分析—中央台投放明细

竞品投放主要集中在CCTV-1\3\8,三套为最多。其中斯达舒在中国教育频道投放较多，各频道07年较06年投放相比略有降低。单位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1017主竞品电视媒体投放分析—卫视台投放明细单位:RMB’000CTRAdexPower2005.1-2006.10

竞品都以安徽、湖南、山东等卫视作为投资的重点其他卫视作为辅助

06年较05年相比较而言除了江中草珊瑚卫视的投放有上升趋势，其他品牌比例有所下降。18单位:次数单位:次数单位:次数主竞品电视媒体投放分析—物料/时段/节目06.1-10数据来源:CTRAdexPower2006.1-2006.10专题新闻专题深度报道文化探讨脱口秀其他导视请您欣赏19主竞品电视媒体投放分析—音量对比06.1-06.10GRPS数据来源:CSMInfosys2006.1-1024-44岁各品牌在广东省的音量均不高，主要是因为并没有刻意针对广东做重点投放；江中和桂龙两个品牌构成了各市场的主要音量来源：高峰期月度音量均维持在500GRP以上的高水平外，表现不相伯仲20数据来源：央视市场研究中心；媒体：报纸2005.1－2007.7主竞品报纸媒体投放分析—花费趋势单位:RMB’000竞品花费主要集中在7－9月份形成一个高峰21主竞品报纸媒体投放分析—区域分布CTRAdexPower2006.1-10单位:RMB’000胃必治没有使用报纸媒体，广东、四川、上海等区域媒体是各竞品投放的区域重点22主竞品报纸媒体投放分析--组合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7单位:RMB’000竞品斯达舒大量使用了市级媒体和一个国家级媒体（中国工商报），丽珠得乐只在05年使用了省级和市级媒体，其他年份没有投放，本品在06年使用了市级媒体。23主竞品报纸媒体投放分析—省级媒体投放明细

竞品投放省级报纸媒体只有斯达舒在05年有投放，其他竞品都没有使用单位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1024主竞品报纸媒体投放分析—市级媒体投放明细

竞品投放市级报纸媒体中斯达舒为最多，曾现逐年递减的状态，丽珠得乐只有在05年有投放，楚天都市报是投放最多的媒体。单位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1025数据来源：央视市场研究中心；媒体：杂志主竞品杂志媒体投放分析—花费趋势单位:RMB’0002005年2007年竞品中只有丽珠得乐投放了杂志媒体，但其投放没有规律可循，疑为采用特殊形式的投放。26主竞品杂志媒体投放分析--组合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7单位:RMB’000丽珠得乐05年投放广东省《家庭》；07年投放全国性杂志媒体《健康与美容》；投放类型均为豪华整版。272005年2006年2007年数据来源：央视市场研究中心；媒体：电台主竞品电台媒体投放分析—花费趋势单位:RMB’000竞品仅有斯达舒投放，投放2个月的北京市广播电台；本品05年主以投放电视和电台媒体，电台媒体预算占总预算的40%；06年由于整体预算限制的原因，其主要媒体投放类型为广东省级电台；07年持续以电台为主要媒体。28单位:次数单位:次数单位:次数主竞品电台媒体投放分析—物料/时段/节目数据来源:CTRAdexPower2005.1-2007.7其他导视请您欣赏29总结口腔用药竞争形势要复杂许多：整体品类呈稳步增长趋势(37%);主品牌的投资则呈现出两极分化的态势：桂龙、江中分别保持了64%和184%的高增长率，其他三个品牌则表现出大幅度的下滑趋势；桂龙、江中始终占据了投放的前两位；06年1-10月份投资更加集中，两个品牌占据了竞品总投量的79%，三金、健康元分别为10%，本品仅占1%；季节性：三金凭借着非常高的市场知名度作基础，采取了持续提醒的投放策略；江中以每年的9月份至3月份为波峰，展开明显攻势；健康元在形成设定上集中在夏季与我们最为接近；桂龙则以持续不断的高投放量保证连续的广告攻势30区域策略与媒体策略：江中：连续两年重点市场花费排名顺序变化较大，处于全面撒网、培育重点市场的跑马圈地阶段桂龙：伴随着投资的增加，在针对重点市场作持续投入的基础上，重点加强了中央台的投放，进行市场扩张三金/健康元：花费的明显降低带来的是区域范围的收缩，集中优势投资于重点市场，同时利用全国性媒体做持续提醒；防守的市场策略。在主竞品“防守”、“出击”的夹击下，口炎清做出了北上、东扩、西进的扩张决定，但广告花费却是三大品牌中所占份额最低、同期降幅最大的,换来的则是在总收视点上极为悬殊的差别在日益激烈的竞争环境和日益严峻的市场形势下，作为跟进者首要考虑的应是如何找到定位的差异化，保证品牌推广的持续有效；建议先期选择在局部市场引爆品牌效应，获得局部优势后以点带线，以线带面的展开阶段性传播总结31咽喉用药市场发展现状32调查对象及样本量：

CMMS调研范围覆盖30个城市15-64岁的城区与郊区常住人口（连续居住3个月以上）每年访问70,000个成功样本，其中北京、上海各5,000，广州、成都各4,000，其余城市各2,000调查的时间及方法：单一来源年度连续调查和研究CMMS2006年秋季：2005年7月-2006年6月连续进行PPS抽样，问卷调查：媒体问卷面访；产品问卷留置主要调查内容人口统计信息媒体接触习惯生活形态及生活态度产品/品牌消费习惯CMMS(ChinaMarketing&MediaStudy)

中国市场与媒体研究33主要品牌市场渗透率与忠诚度比较单位：%数据来源：CMMS2006秋重点市场建组市场中几大传统品牌占据着明显的领先优势；忠诚度与渗透率基本呈现出正相关的关系34消费者品牌转换分析数据来源：CMMS2006秋重点市场建组处于第一集团的金嗓子、三金、江中，消费者的转换大多发生在三大品牌之间；对于其他品牌而言，第一集团品牌则表现出了很强的替换性；很高一部分比例的消费者有从其他品牌向第一集团流入的趋势说服任务艰巨35主竞品目标消费群分析数据来源：CMMS2006秋重点市场建组36主竞品目标消费群分析数据来源：CMMS2006秋重点市场建组37发现与启示处于渗透率明显领先的第一集团消费忠诚度高消费群体广泛，没有明显的差异化定位，35岁以上中低收入人群比例较高渗透率较低；由于产品力的问题，造成市场规模有限明确的目标群定位：20-34岁女性/高学历/高收入明确定位带来的是非常少的品牌转移率；如何开发已处于垄断局面的传统市场？？？只有借助差异化的产品定位和传播才是突围的关键细分的目标市场为什么没有带来广泛的市占率？？？抓住目标市场的独特性，将产品融入到消费者的日常生活38核心消费群的界定39什么是ClusterCluster是用来确定无法用简单的人口统计术语定义的目标消费者群体。Cluster是将人们分成相似态度和行为方式的组别：组合在一起的人群，同一组的人非常相似，而不同组之间又截然不同。通过对各组群的细分和研究，了解各组群的媒体消费习惯和人口统计特性，帮助我们更有效的定义目标人群，发展媒体策略。40在系统中输入所有ForCluster的生活形态语句根据使用咽喉药人群的关键特征41筛选%Inf

排序结果中前30-35位的生活形态，进行Cluster研究42在系统中输入排列筛选出的30-35个生活态度43选择系统推荐的3-ClusterSolution，分析结果44物理特征还原45如何寻找“口炎e清”的传播目标人群15-29岁，单身，略倾向女性，多为中专教育水平主要集中于学生和上班族个人月收入在1000元以下20-44岁，略偏女性，中专/高中教育水平以上上班族(多为政府机关/企业职工)个人月收入在2000元以上CLU-1(人群比重32%)CLU-2(人群比重34%)40岁以上，略倾向男性，教育水平较低(初中以下学历)退休或公交、出租、运输及制造业职工个人月收入在1000元以下CLU-3(人群比重34%)46核心人群生活态度娱乐休闲：卡拉OK是最喜欢的消遣之一音乐在生活中有着很重要的地位经常去电影院看电影生活态度：我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我希望被视为一个领导者；我身边的人常常来征求我的意见与其他人相比,我的穿着更加时髦吸引异性的注目是我很喜欢的感觉消费观：重视品牌，喜欢的品牌会一直使用喜欢尝试新的品牌，喜欢购买具有独特风格的产品广告/媒体观：购买商品时，有广告的品牌比较可靠需要信息时，首先想到从因特网上查找杂志帮助我跟上最新潮流名人推荐的品牌通常不会错47核心受众媒体接触习惯48同意指数%倾向性100%目标人群媒体接触习惯数据来源：CMMS2006秋 目标人群：24-44岁/白领49电视媒体收视习惯-经常收看的节目类型数据来源：CMMS2006秋 目标人群：24-44岁/白领50杂志媒体阅读习惯-感兴趣的栏目数据来源：CMMS2006秋 目标人群：24-44岁/白领51广播媒体收听习惯-收听地点数据来源：CMMS2006秋 目标人群：24-44岁/白领52广播媒体收听习惯-经常收听的栏目数据来源：CMMS2006秋 目标人群：24-44岁/白领53目标人群的媒体使用习惯-大众媒体电视接触广泛 收看时间集中在平时晚间深夜和周末，娱乐、体育和外来剧集等更受其关注和喜爱大量的出行和户外活动，使户外媒体被广泛接触 冲击力强精致的媒体形式更吸引其眼球54目标人群的媒体使用习惯-细分媒体平面媒体受到互联网冲击阅读时间减少

时尚、休闲等内容仍为获取新资讯的重要来源广播媒体的接触时间主要在上下班途中乘车和驾车时

音乐广播是上班族非常喜爱的媒体，交通广播中的道路讯息也受到高度关注网络是学习、工作和娱乐生活中必不可少的工具和沟通平台552007年媒介投放策略56口炎清品牌知名度的进一步扩大传递口炎清去火消炎的产品特性面对细分市场卡位：口炎e清新品上市告知利用口炎e清的推广，增加品牌感性价值，提升竞争力传播目标及媒体任务媒体任务集中资源沟通核心目标消费群：24-44岁都市白领传播“拉近你我距离”的品牌诉求点57多样化的生活方式必然需要多样化的媒体组合我们面临的挑战

••••••前有寡头垄断，后有诸侯混战，面临竞品的强力投资、水涨船高的媒体价格，如何在投入与产出间找到最佳利益点？先期选择局部重点区域，保证上市成功；进而扩展至全国有没有办法通过媒体，将品牌的理念与消费者的生活态度直接联系起来？口炎e清品牌理念消费者生活态度58电视：广泛的、高频次的触达，短期内迅速建立消费者对新campaign的认知媒体组合广播：随时随地的说服：产品功能点强化及品牌个性的建立户外：针对性强的地点作定点投放；核心Target产品认知巩固以广泛性传播为基础紧紧围绕CORETARGET展开立体投放，丰富品牌形象，建立独特的品牌属性59栅栏式的媒体行程，集中火力在重点时期五一暑假

3月下旬-4月初轻投放力度预热市场；鼓励通路

4月中-5月初

中等投放力度全国范围内，抓住五一黄金周，为即将到来的旺季预热；提醒消费者记忆；同时鼓励通路

5月中-6月中

较高投放力度在饮品旺季，保持一定音量，以与竞争对手抗衡，促进销售十一1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

7月初-7月中较轻投放力度在饮品旺季，提醒消费者，促进销售Burst-1Burst-2Burst-3Burst-460电视媒体传播策略电视媒体--主打媒体，迅速提高品牌知名度的最有效媒体；其他媒体为补充主要市场保证音量以与竞品抗衡旺季/节假日加大投放力度集中火力在黄金时间/收视水平高/集中度高的媒体，减少浪费度，提高有效接触频次61电视媒体执行策略-力度的设定建议”口炎e清”全新Campaign推广的有效到达频次为：4次首先：根据目前的市场状况和消费者特性来制定有效到达频次62电视媒体执行策略-力度的设定其次：根据目标对象的到达率曲线来寻找性价比最高的到达率范围根据沈阳的到达率曲线，性价比最高的有效到达率范围：4+到达率的有效的范围在300-400GRPs/月到达率%总收视点GRPs以沈阳为例63电视媒体执行策略-力度的设定最终，综合考量各市场竞争形势，制定媒介音量力度64电视媒体执行策略-时段和节目的选择时段选择挑选晚间和周末白天时段，保证收视高峰时段的广告比例，有力地进行广告信息传递节目类型选择和任务新闻、内地/港台电视剧大众节目类型具有收视高、覆盖人群广的特点可以在短时间内覆盖广泛人群，造成较大收视影响，迅速建立知名度音乐、电影、经济报道类等核心目标人群喜欢收看的节目类型对核心人群具有较强吸引力贴近核心人群，进行针对性告知和持续提醒65电视媒体执行策略66广播媒体执行策略配合电视媒体的投放，分阶段的展开媒体使用，辅助扩大覆盖面利用广播媒体高频次、低成本的特性，巩固强化目标群对品牌的认知选择定位契合、编辑环境好的媒体(如各地高收听率的音乐频率/交通频率)，进行深度合作，深刻传达产品功能67广播媒体收听习惯-经常收听的全国性频率数据来源：CMMS2006秋 目标人群：24-44岁/白领全国广播频率介绍68频道定位：全球华语市场专业性、类型化流行音乐电台频道覆盖：北京、上海、广州等34个大中城市的流行音乐频道受众分析：学生族群、白领上班族（有车族）、涉外员工、自由职业者等喜好音乐者、文化素养较高，对新鲜事物敏感，具高消费能力MusicRadio在北京市场收听率为第三；使用MusicRadio不仅可以针对北京市场进行有效投放，更可以扩大覆盖至全国全国广播频率介绍69广播媒体执行策略合作内容帮助建立全新