团队执行力打造执行的动力与方向

团队执行力打造（结果至上）2015.10.31第五讲执行的动力与方向一、这是怎样的一个时代？在第四部分的主题中谈到的是企业和员工执行的动力和方向是什么。（一）设计车的小游戏这里有一个游戏，你拿出纸和笔，用最快的速度画出一个漂亮的汽车卖给一个人，由这个人评出最满意的设计奖一名——金车奖，要求精心设计，突出独特优点。你觉得什么样的车才会评为最佳的金车奖？很多人在做这个游戏的时候会以自己的意见为本，按照自己喜欢的车的样式来设计，然后自信满满地把得意的作品交给这位买车和评比的人。但是这种做法存在的错误显而易见，做事的方向不明确。我们应该先去询问这位需要买车的人他到底喜欢怎样的车，因为最终的评比是由这个人来完成的，评比的标准是由这个人来决定的。第五讲执行的动力与方向所以通过这个小游戏得出了一个重要的结论：生产和提供任何的产品和服务，都是为了满足了客户的需要。（二）现在的时代是客户经济时代做公司首先要有利润，否则谈发展、谈扩张、谈社会责任都是没有意义的事情，企业最大的社会责任首先是要挣钱，只有在此基础上才能承担其他的责任。现在市场上的供求关系已经向客户倾斜，客户的影响力已经左右了企业的战略，客户的影响力也已经左右了企业的利润水平。格兰仕用了两年半的时间导演了一场变革，过去我们认为格兰仕是微波炉市场上便宜的代名词，但是在两年半之后它的微波炉最贵的一台超过10000元人民币，平均价格上扬了25%～30%。打价格战是在几年之前的企业才会做的事情，只是一种恶性竞争的手段，如何把握和顺应客户的需要、提高产品附加值，进行价值创新才是一个公司持续生存的关键。第五讲执行的动力与方向格兰仕在变革之后为其他很多企业树立了好榜样，占据更大的市场份额不是根本目的，只有赢得更大的利润创造更多的效益才是企业的天职。这是一个竞争日益激烈的时代，绝大多数的行业都是如此，所以现在的时代是客户经济时代，企业的观念也要从产品经济时代过渡到客户经济时代。【案例】中国实验分析仪器行业2006上半年产品销售收入同比上升11.63％；利润总额同比仅上升6.5％，行业利润率由05年同期的10.17%下降为7.55%，下降了2.63%。美国的沃尔玛和法国的家乐福，净利润率低过3％。计算机业也从90年代初15%以上的利润空间一路下滑到5%以下。格兰仕2003年利润率3％，2004年0.5％。美的微波炉销售额20亿，但是净利润仅1450万。随着市场竞争的日益激烈，公司的死亡周期越来越短，世界上有很第五讲执行的动力与方向多家寿命超过50年的公司，它们的经营状况都很好，它们的行业区域、实现战略的方法和手段都不一样，但是它们有一点相同之处，那就是根据瞬息万变的市场变化，能够准确把握和顺应客户的需求。很多世界级的公司在不断地消失，问题就在于公司不再清楚地知道谁是客户，所以一个公司是因为客户而存在的。二、客户的重要性(客户机制）每个存在的企业都会面临客户，如何正确认识客户的重要性对企业的生存发展至关重要。（一）客户是什么我们常说“客户是上帝”，可是真正把这句话落到实处的企业有多少呢？第五讲执行的动力与方向客户对于企业的重要性体现在三点内容上：第一，客户是老板；第二，客户是资产；第三，我们是否真的重视客户。请问一个问题：员工的工资是谁发的？80%的人都会认为工资是老板给发的。但是这样的观点是有误区的，从现在开始就应该纠正。我的观点是“员工的工资是客户发的”。老板只是发工资过程中的一个环节而已，今天你的工资之所以拿得多，因为你满足了更多客户的需要，你的收入比较低，是因为你满足的客户需要比较少。所以在市场经济时代，我们每一个人的工资和薪水都是客户来发的。如果让媒体为最能够代表美国精神的公司投票，可能超过一半的媒体会投票给IBM公司。IBM公司是一家非常优秀的公司，公司的实验室里总共诞生过五个诺贝尔奖的获奖者，而我们中华人民共和国是具有十三亿人的人口大国，却很少在这样的科学奖项上崭露头角。第五讲执行的动力与方向真理再往前一步就是谬论，当一个人或者一个公司过于成功的时候，它就容易过度以自我为中心，忘记了在依靠谁活着，这时候离失败就不远了。【案例】在1991年、1992年、1993年连续三年里IBM累计亏损168亿美金，公司的董事会几乎绝望了，于是请郭士纳担任CEO来拯救这只病入膏肓的大象。郭士纳之前根本就不懂电脑，只是在麦肯锡做过近十年的顾问，在纳贝斯克和美国运通做过首席执行官。IBM属于一体化的综合型公司，经历了多年的发展缓慢和亏损之后，内部机构人员臃肿，董事会的初衷是要把IBM分拆成若干个专业化的公司，像英特尔、微软公司，因为他们发现IBM的很多客户已经被这些专业化的公司抢走了。IBM之所以衰亡就是源自于以前的成功，在上世纪八十年代到九十年代的期间里，IBM被有五次被评选为全美最佳公司的榜首，所以它渐渐忘记了客户是谁，结果研究出来的很多新产品没有获得客户的认可。曾经IBM的大型机在市场占有绝对的垄断地位，所以如果客户打电话要求IBM的销售人员为公司解决问题是一件很困难的事情。所以当IBM太成功的时候，他们发现市场已经发生了变化，产品从大型机过渡到了个人电脑，微软，英特尔这些公司的迅速崛起正是由于准确把握和顺应了市场以及客户的需要，成为的新第五讲执行的动力与方向时代的企业明星。后来郭士纳推行的改革也证明了客户为先这一要点。郭士纳说：“我到此就任，其目的就是想顾客之所想，急顾客之所急，为顾客服务是我们的天职”。他以自己的魅力修复了曾被公司官僚所搞糟的客户关系。他坚持走出办公室，经常与客户见面，而他的前任很少这样做。他一直是把40%的时间用于客户。几年下来，他已与万余家客户进行过面谈，而且虚心听取意见。当客户们抱怨IBM大型机软件过于昂贵时，他立即停止公司议而不决的软件定价讨论，直截了当的下令削价30%。他还决定斥巨资买下Tivoli系统公司，以改善系统管理技术，为IBM客户们服务，解决他们在使用网络方面的困难。IBM还将其销售力量转变为由金融和高等教育等各行业专家组成的全球网络。他把这种强调以客户为中心的价值观植入公司的理念里，为IBM重整旗鼓打下了坚实的基础。当一个人或者一个企业过度地相信自己，我可以预言它未来的悲惨下场，因为在过去的环境中我们的成功依靠的就是客户。公司对内要以人为本，对外把客户放在最重要的位置上，才能获得长期的发展和成功，否则即使获得了眼前的成绩和利益也只是暂时的。现在我国已经进入了生产经济时代，从计划经济转向市场经济，市场经济一定是以客户为中心，所以谁忘记了客户的存在，谁就会遭遇灭顶之灾，IBM这种百年老企业都尚且如此，何况绝大多数的普通企业呢？第五讲执行的动力与方向（二）对企业生存最重要的是什么？一个人生存下来最重要的是是有氧气，但是我们往往忽视了它的存在，因为它过于普遍，以至于没有引起我们的注意。同样对企业来说最重要的是客户，但是我们往往很容易忽略了客户是谁，忽略了客户的成本。【案例】在2003年的8月份，在中国的三星电子发生了一件事情，在公司的新产品展示会上，三星中国的社长李相铉上台致辞之后，带领着中国区的几个最高领导层一起跪倒在台上，要给与会者和三星的客户“拜年”。底下有三星在全国近三百家最重要的经销商都在场，他们为什么会跪倒在经销商面前呢？因为他们希望这样做能够在新产品的发布会上表明决心，希望的新产品能够获得经销商的认可，激励经销商用心把产品在市场上做好。他们无法用语言做更多的解释和陈述，采取跪倒在面前的行动方式更能让人震撼。韩国的经济比我国的经济发达，在市场经济之下我们应该清楚所作的一切，在没有违反法律准绳和道德规范的基础之下，可以尽我所想、第五讲执行的动力与方向尽我所能把客户放在第一重要的位置上。韩国的主流的文化就是中国的儒家思想，中国的传统思想里面有“跪天地、跪父母、跪祖先”的说法，是不会轻易跪拜其他人的，韩国文化中自然也受到这种儒家文化的熏陶。能够突破文化观念的限制，给所有的客户跪拜，三星的这种行为带来的结果不言而喻，客户至上的理念已经体现得淋漓尽致。在李健熙的带领之下，三星提出数字化战略，现在已经成为世界上综合排名500强的四十几位。三星的实力远远超过我们的想象，即使是在公开环境下的实力排名也没有完全显示这家公司的真正实力。因为公司有很多法人分公司不是使用的三星注册商标，它还有更多的隐性资产是我们所不知道的。如果把这些全部加起来，公司的在全球的实力都是很多企业难以企及的。就像中国浙江最大的企业万象集团，集团董事长鲁冠球为人十分低调，他收购了很多公司，打造了一个企业帝国，但是在公众面前没有过多显露公司的实力。仅仅是能够统计的三星公司的资产就占据了韩国股票市值第五讲执行的动力与方向的22%，所以1997年的金融危机摧毁了很多的韩国大型企业，比如大禹公司，唯一存在的就是三星电子。所以三星公司的成功经验，除了它的数字化战略以外，它的商业价值观也是值得我们去学习的。（三）我们的老板只有一个——顾客每个在企业的员工都会有自己的老板，但是企业的老板只有一个，那就是顾客。【案例】沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球15个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，目前在中国的发展相当迅速。第五讲执行的动力与方向沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿就曾经说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客，是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人，做法很简单，只要他改变购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的成功精髓就是“服务第一”；沃尔玛的经营信条：第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。沃尔玛公司强大的基因还有很多，公司值得我们学习的地方也很多，你知道公司在全球的中层和高层管理干部的平均学历是多高呢？70%的人的学历在大学以下，什么叫做伟大的公司？伟大的公司就是把那些相对普通和平凡的人组合在一起，用一套符合商业价值的逻辑、信仰和规则去做事情，创造出一家伟大的公司。差劲的公司就是把一个一个看起来很优秀的人，甚至是学历很高的博士、硕士等人才组合在一起，最终却造成了一个经营很差的公司。第五讲执行的动力与方向（四）客户的本质是资产客户是唯一一种越用越多的资产，你的客户越多，你的资产就越多；你的客户越少，你的资产就越少。就像客户买你的东西一样，他买的东西越多，对你的忠诚度也就越高。所以对这种战略性的资产我们必须要加大投入，确定客户不可取代的重要性。三、客户价值明确了客户的重要性之后我们就要判断客户的价值到底在哪里？哪些才算是客户价值。（一）客户价值定义客户价值有两个要点：一是满足客户的需要；二是超越客户的期望。第五讲执行的动力与方向顾客购买完企业的产品之后，企业首先要兑现满足客户需要的承诺，如果要想让客户对企业和产品更加忠诚，就必须去超越客户的期望。这里面有两个客户价值的目标：① 客户价值的底线目标：满足客户需求——想尽一切办法满足客户需求。② 客户价值的奋斗目标：超越客户期望——服务，再多那么一点点，创造客户感动。客户永远不是用来搞定的，而是用来被感动的，所以公司的每一个员工如果觉得这个月的工资很少，有些不合理，应该去问自己：我今天有没有做出感动客户的事情。如果没有做感动客户的事情，有什么权利和要求质疑自己的薪水收入呢？第五讲执行的动力与方向当然客户分两种：外部客户和内部客户，无论是哪一种，在客户价值的定义上都是一样的。今天在商业时代，我们依靠的就是客户支付薪水。（二）客户价值的意义客户的价值能够给企业带来更多的价值，这是我们在面对客户的时候需要具备的理念。1.来自企业的启示不管是优秀的企业还是倒闭的企业，把顾客价值奉为企业的信仰才能获得发展，无视客户价值的企业终将走向消亡。【案例】第五讲执行的动力与方向联邦快递——把客户所托变成使命2000年11月初，“象神”台风袭击台湾，带来大暴雨，基隆河水位暴涨，新店、文山及瑞芳地区几乎成了一片汪洋，最严重的汐止地区还出现两层楼高的严重积水，有不少人因此溺毙，台湾全省道路也出现多处塌方，再加上泥石流夹击，电力、电信系统严重受损，台湾地区笼罩在一片凄风苦雨中。虽然其它的货运快递业者都已停止递送，但联邦快递没有宣布停止服务，所有一线的员工都坚守在岗位上，丝毫不敢懈怠。在四处都有积水的情况下，送信当然是一件十分危险的任务，刘天一回想，“当时完全没有考虑危不危险、辛不辛苦，心里只想着公司的精神是‘使命必达’，无论如何也得把货送到。”当客户开门的那一刹那，看到的是一名全身滴着水，满脸笑容的刘天一。那时客户的表情只能用“除了惊讶，还是惊讶”来形容，因为没有人会想到台风天还能准时收到货。虽然，冒着风雨送货最后只换来一句简单的“谢谢”，不过刘天一依旧笑容满面地表示，“但是我相信，他们将成为我们一辈子的客户。”所以我们在碰到一些客观因素发生变化和调整的时候，有没有去想第五讲执行的动力与方向尽最大的可能满足客户的需要呢？优秀公司之所以能够成功，成为其他企业的榜样就是因为它能在任何情况下想到顾客的需要，在这些优秀的公司里，客户价值就相当于企业的信仰，是企业的核心价值观。【案例2】微软客户价值描述：---无处不在的客户；

IBM客户价值观点描述：

---核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责；

海尔客户价值描述：

－-品牌文化核心：海尔真诚到永远；

华为技术核心价值观：七大核心价值观之一：

---华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想。第五讲执行的动力与方向华为在2007年上半年的合同收入已经达到87亿美金，实际收入大概也有六十几亿美金。海尔在2005年的营业收入是1190多亿，所以华为真正的营业收入能够接近于海尔。这些国内外优秀的企业秉承的理念都是对顾客价值有着明确的定义和坚持，把客户当作企业的信仰，创造出以客户价值为主的核心价值观。【案例3】南京冠生园食品有限公司用隔年的陈馅做月饼的惊人消息在2001年轰动了全国。公司在2000年中秋节过后，将当年没有卖完的价值几百万元的月饼从各地回收，在进行去皮取馅、重新搅拌、炒制等几道工序后入库冷藏，等到2001年又拿出来重新做月饼。在冠生园存放馅料的冷库内至少有几十吨的陈年月饼馅，而这些馅料不少已经发霉变质，上面长满了霉菌。有时这些发霉的馅料会在重新使用之前再被回炉处理一下。这件事被媒体披露暴光之后一时民众哗然，信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振，2004年2月4日，终于向法院提出破产申请。一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了。第五讲执行的动力与方向2.客户价值给我们带来什么？美国曾经做出一个非常权威的统计，客户给企业带来的价值用了四个比例数据体现：第一，1：6——一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍；第二，5％：100％——把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍；第三，1：8——假如你失去一位老客户，那么你获得新客户的成本将是维护老客户的8倍；第四，1：5——一个不满意的客户平均要影响5个人。【案例】第五讲执行的动力与方向国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。2007年1月份排名世界第一家电连锁公司百思买（BestBuy）在上海的美罗城开业，百思买集团是目前全球最大的家用电器和电子产品零售和分销服务商，早在2003年百思买就将其亚太地区总部设在了上海，并通过环球资源等中介机构在华进行大宗商业采购。百思买作为全球最大的家电连锁渠道商，在2005年有311亿美元的销售额，这个数字是国美电器的6倍，然而利润却是国美的60倍。在全球家电业利润不断压缩的今天，具备超强利润获取能力的百思买的确有理由让国内的家电零售企业国美紧张起来。据调查显示，百思买的利润区间一般在10%以上，包括国美、苏宁在内的本土连锁企业的利润却一直在百分之二、百分之三之间徘徊。差异是随处可见的，我到百思买在上海的一家店里面去就亲身体验了世界一流企业的优秀。在它的卖场里注重客户的体验，在进入卖场的时候就可以看到门口放着卖场里面的产品宣传册子，所有的产品介绍信息都在里面。百思买跟国美之间的差异是国美卖场里面全部都是POP海报，到处都是有关手机、彩电打折、促销等广告信息。但是在百思买的卖场里面却看不到一张这样的大型促销海报，你能够看到的是公司员工的照片，企业的口号、使命、愿景和价值观，感觉很温馨。百思买公司的一个经营理念是永远不用厂家的促销员，全部是公司内部的员工，保证给顾客提出购买建议的中立性。第五讲执行的动力与方向它所有关于促销和产品的信息全部包含在门口的那个小册子里面，信息集中，而且顾客拿在手里方便浏览。我到这家店去买手机，通常国内电器零售卖场的产品都是放在柜台里面，顾客在柜台外面观看产品，如果需要看产品就要和卖场的服务员沟通。但是在百思买的卖场里面就没有这种柜台，所有的手机产品都对顾客敞开，而且有体验区，顾客可以随心去体验，只是有一个规则限制，体验时间不能超过两分钟。这种自助式的服务让顾客感觉十分轻松。包括员工对顾客的态度也是十分真诚友好，在卖场里面能够到处体验到一流企业的优秀之处以及与一般企业的差异。百思买进入到中国给本土的家电连锁企业带来了不小的压力，现在苏宁跟IBM、国美跟戴尔电脑都结成了战略联盟，这些企业也在不断寻求改变和突破，与外来企业在一个充分竞争的环境当中比赛前行。（三）客户价值如何实现企业里面客户价值的实现可以分为三个环节：1.文化上第五讲执行的动力与方向第一层是在公司的文化上，高层需要做第一推动，把客户价值的理念推行到整个组织里面。【案例】牛顿是人类历史上最伟大的科学家之一，曾经有一篇关于世界名人智商的排名研究，智商最高的是达芬奇，智商达到200；第二名是牛顿，智商为180；比尔盖茨的智商是160。所以牛顿的聪明毋庸置疑，但是他到了晚年的时候说自己不是一个科学家，而是一个神学家。他信仰上帝，因为他碰到了一个非常复杂的问题一直无法解决，这个问题就是地球是怎样开始转动起来的？他花了几十年都没有研究明白，最后只能够得到一个解释，就是上帝肯定是存在的，上帝踹了一脚地球就转动起来了。用这个案例只是要说明企业高层在文化上的推动作用。我认为在企业对待客户的文化和信仰上，企业高层要做好示范，要扮演上帝的角色做第一推动。只有做好了第一的示范和推动，才能让整个组织的员工把客户的价值当做一种信仰。高层要对客户心存敬畏，公司才会产生客户至上的文化，如果高层远离客户，必将被客户抛弃，所以公司的高层要花三分之一的时间跟客户在一起。第五讲执行的动力与方向2.战略上客户价值的实现的第二层是在战略上，要真正懂得客户，细分你的客户。【案例】我曾经为一家服装公司提供过服务，这家公司把客户细分