公共关系学-《奔跑吧,兄弟》成功营销策略分析

《奔跑吧，兄弟》成功营销策略分析小组成员：王智佳（资料收集）武娇（资料收集）

刘雨彤（资料整理及分析）谭思婷（PPT制作）

柳峥（PPT展示及介绍）一、栏目的引进及制作介绍二、公关宣传策略三、影响力分析四、研判及建议一、栏目的引进及制作介绍《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》推出的大型户外竞技真人秀节目，由浙江卫视和韩国SBS联合制作，节目在前期由韩国团队主导中方配合，但是很快便交由浙江卫视节目中心俞杭英团队全盘负责。节目于2014年8月28日正式开机，第一季10月10日登陆浙江卫视周五21:10黄金档时间段。《奔跑吧兄弟》七位主持人是邓超、王祖蓝、王宝强（第二季为包贝尔）、李晨、陈赫、郑恺及Angelababy（杨颖），每集有不同的嘉宾加盟。2014年7月8日，韩国版《RunningMan》总导演曹孝镇来到杭州，代表SBS电视台和浙江卫视签订了联合制作中国版《RunningMan》的合约。之前大家猜测了很久的中国版名字也随之公布，维持了浙江卫视综艺节目一贯的“五字方针”——“奔跑吧兄弟”。节目在2014年8月开机拍摄，四季度播出，曹孝镇透露，他将带领《RunningMan》原班制作人马来和浙江卫视的团队共同制作中国版，同时也规划将中国明星带到韩国制作“特别版”，为此他已经将所有韩国团队的档期全部调整了一遍。尽管韩国团队此次大幅度介入，但《奔跑吧兄弟》始终致力于打造“中国特色”。这次合作，双方采取混编团队的方法进行，最终呈现的效果，既有《RunningMan》中的特色游戏，也有中国民俗特色，比如《白蛇传》、《水浒传》等内容的加入，也成为中国版区别于原版的独特之处。二、公共宣传策略1、依托浙江卫视品牌效应

重视节目舆情收集与引导浙江卫视是中国第一批上星的省级卫视，作为我国的四大卫视之一，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，是国内最有影响力的媒体之一，保障了节目的知名度。浙江卫视不仅主打娱乐纵贯线，还展示人文素养。据央视CTR2013年省级卫视“综合评估”数据显示，浙江卫视连续两年位居省级卫视第二，舆论引导力和品牌影响力占据全国省级卫视榜首。节目组对舆论反馈极为重视，一方面收集汇总媒体、网民、业内人士等各方的评价、建议、质疑、存在的问题形成舆情报告，第一时间将各项综合评价指数反馈到导演组，为研判、调整节目提供及时舆情参照。另一方面，节目制片人俞杭英、浙江卫视宣传总监王征宇等人担任节目“新闻发言人”的角色，主动在媒体发声，透露节目制作的幕后花絮和故事，满足受众“探秘”的心理2、顺应大众心理变化，巧妙设置议题首先，从受众定位来看，浙江卫视意在打造“普罗大众”喜欢看的多元题材节目。把观众定位为“实力观众”，打造娱乐背后，大有文化之势。第二，纵观近几年国内荧屏，各大卫视缺少创新，多选择购买国外收视率高可操作性大的节目进行运作。《奔跑吧兄弟》在展示团队合作的同时，又突出了竞争的精神，填补了国内其他户外真人秀在这方面的忽视。另外，《奔跑吧兄弟》之所以成功吸引年轻网友的关注，与节目组准确把握当下网络心理特点和较强的议程设置能力是分不开的。一方面，节目组通过游戏任务设置，充分展露明星在生活中的另一面。另一方面，节目组整合官方网站、微博、微信等新媒体渠道以及与各大门户网站和视频网站合作。3、明星联动形成矩阵传播格局

“粉丝效应”引爆网络明星相比较普通人,会受到大众更多的关注,他们的一举一动都被收录在媒体的视野中,明星的私生活,尤其是各种绯闻一直是大众倍加关心的话题。节目把可能完全没有交集的明星组成团队，首先就满足了观众的猎奇和窥私心理,通过游戏和任务又拉近了观众和明星艺人的距离感,让观众看到明星作为普通人的一面。但被受众所喜爱的节目大多是具有矛盾冲突的，而真人秀节目中最容易扑捉的矛盾便是人物与人物之间的矛盾，故节目通过鲜明的人物特征来塑造鲜活的人物形象，让观众留下深刻的印象，是真人秀节目的惯用形式。参加过跑男的明星阵容也是不可小觑的，都是当红明星。更值得一提的是，韩国runningman明星全阵容也被邀请其中。明星阵容强大，收视率才会提高，这不免也是一种明星效益的宣传方式。其中明星之间的绯闻炒作也力量强大，节目组依据杨颖与黄晓明的亲密关系，为吸引大家的眼球，邀请黄晓明参加其节目，同样的，范冰冰与李晨也是地下恋情，在跑男上曝光，更是轰动一时。节目从首期开始每周都在微博中形成“一览众山小”的态势。一方面，每位明星身后的粉丝团和后援会成为节目最大的“推手”，一些比较活跃的“铁杆”粉丝在每期节目开播之前以及播出之后，借助明星贴吧、微博等发起相关话题讨论，聚集更多的网友参与和关注，推动节目舆情呈滚雪球式扩散；另一方面，邓超、陈赫、郑恺等明星也常常针对节目中自己的表现自发组织话题，与粉丝团进行互动，形成以点带面式的传播态势。4、品牌策划完整，提升节目看点《奔跑吧兄弟》贯彻了浙江卫视注重人文素养和文化交流的品牌建设，在节目策划中强调了如何在节目内容上传递出共鸣，试图在文化上得到观众的肯定，拉近与观众的距离。从节目形式上看，一个节目的产生与运行，需要不断地增进内涵和丰富节目里面的内容以及它的形式也要得到及时的更改，一个品牌的核心是节目的运营管理，文化内质。“奔跑2015”阳光跑道公益计划（第一季“跑鞋计划”的升级）：该计划是号召全球的网友和明星一起奔跑，只要每周完成20万公里就能帮助一所贫困学校建设阳光跑道和相关体育设施。5、传播媒介融合，宣传效应显著《奔跑吧兄弟》由大众凌渡汽车赞助，相较于厂商投放广告关注的人有限来看，赞助节目，一方面能够形成与节目利益捆绑；另一方面则厂商拥有更多地主动权，对追求“年轻心态的高端消费群”的有更准确的定位与营销。其团队拍摄制作了奔跑吧兄弟综艺电影，此举引发热议，博取了观众眼球。跑男大电影：该片在中国内地31天跑出1亿票房，成为2015年首登海外票房榜首的华语片。据报道，《奔跑吧兄弟》电影版已于1月30日上映，票房已经突破4亿，成为2015年上半年票房排名第七的国产电影。举办新闻发布会,向新闻界公布信息，借助新闻提升跑男团的社会形象。三、影响力分析2014年第四季度综艺节目已进入收官阶段，本季度国内共有20档不同类型的综艺节目抢占荧屏，表现亮眼的莫过于《奔跑吧兄弟》《一年级》《明星到我家》《极速前进》等明星真人秀节目。其中，《奔跑吧兄弟》自10月10日在浙江卫视正式开跑以来，节目好评如潮，无论是收视还是口碑在周五综艺档中都一路遥遥领先，无疑是第四季度综艺节目最大的赢家。《奔跑吧兄弟》等三档节目收视率对比

《奔跑吧兄弟》等三档节目新闻报道量对比

《奔跑吧兄弟》等三档节目百度搜索指数对比

《奔跑吧兄弟》等三档节目网络视频搜索指数对比

四、研判及建议纵观2014年国内综艺节目，在歌唱、相亲、智慧比拼类节目日渐衰退之时，明星真人秀成为各大卫视重点打造的王牌节目。从目前的传播效果来看，《奔跑吧兄弟》在众多节目中领先优势明显。由于明星户外真人秀节目在内地处于初步发展阶段，还有深度开发的空间，因此《奔跑吧兄弟》在2015年仍将延续目前上升的势头，第一季收官之作也将迎来收视热度和关注度新高，有望成为该类节目的引领者。但在乐观的同时，也要看到该节目还存在创意不足这一关键性的问题。一是目前国内电视荧屏内明星户外真人秀节目扎堆，从名字到风格，