公司战略与风险管理1

公司战略

与风险管理

主讲人林祥友1课程定位注册会计考试专业阶段考试科目2008年11月27日印发《注册会计师考试制度改革工作方案（第二次征求意见稿）》，注册会计师考试实行“6+1”制度。专业阶段6门+综合阶段根据《中国注册会计师胜任能力指南》进行考核。2课程定位会计学专业核心课程涵盖经济学、管理学、企业战略管理、会计、审计、财务管理、金融管理、公司治理等多学科知识体系。3课程特点内容全面联系实际国际视野4课程内容公司战略管理战略概述、战略分析、战略选择、战略实施、战略控制、财务战略公司内部控制内部控制原理、内部控制实践公司风险管理风险管理原理、风险管理实务5教学模式课堂讲授案例讨论模拟演练6目录第一章战略与战略管理第二章战略分析——外部环境第三章战略分析——内部资源第四章战略选择第五章战略实施

7目录第六章战略控制第七章财务战略第八章内部控制第九章风险管理原理第十章风险管理实务8

前言2009年1月15日财政部考试委员会批准发布《注册会计师考试制度改革方案》,3月23日发布《注册会计师全国统一考试办法》新的注册会计师考试制度正式实施改革包括的主要内容：1.考试分为专业阶段和综合阶段2.调整补充考试内容：公司战略、风险管理、内部控制等3.注重综合应用技能

9《公司战略与风险管理》科目对注会考生的测试目标1.掌握公司战略管理的基本概念2.掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因素的能力3.掌握各种战略管理工具的运用4.掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程和方法5.分析战略选择及实施战略所带来的财务影响10《公司战略与风险管理》科目对注会考生的测试目标6.掌握内部控制框架的概念和运用7.掌握风险管理框架的概念和运用8.掌握控制、减少和回避风险的方法9.识别及评估公司面对的各种财务风险10.掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法11《公司战略与风险管理》

测试内容的能力等级全书共分三个等级:了解、掌握、熟悉运用重点掌握：行业环境分析、经营环境与竞争优势环境分析、SWOT分析、差距分析、企业战略选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业设计-集权型对分权型、业务计划与实施内容、战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的选择、COSO内部控制框架内容的实践、汇率风险、利率风险12第一章战略与战略管理本章主要内容：一、战略的定义及明茨伯格的5P定义二、企业战略的结构层次三、战略的关键要素四、战略测试13第一章战略与战略管理五、企业的使命六、确定企业的战略目标七、企业战略的发展途径八、战略管理14第一章战略与战略管理15一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（一）定义

泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性（空间）、长远性（时间）和宏观性（层次）。16（二）明茨伯格的5P模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。175P阐释计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。计谋（Ploy）战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。18模式（Pattern）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。定位（Position）战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。观念（Perspective）战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。19练一练：【例题1·单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。

A.战略是一种计划

B.战略是一种计谋

C.战略是一种定位

D.战略是一种观念【答案】B20【例题2·单选题】“无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略”这种说法属于战略（）。

A.计划观

B.模式观

C.定位观

D.观念观【答案】B21二、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。22战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。23战略层次战略的特点应注意的问题职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。24练一练：【例题1·单选题】业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。

A.公司战略

B.竞争战略

C.职能战略

D.发展战略【答案】B【例题2·单选题】TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。A．公司战略B．竞争战略C．职能战略D．产品战略【答案】A25三、战略的关键要素战略有以下五个关键要素：

要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的流程战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。26练一练：【例题1·单选题】（）是企业生命力的保证。A．战略的可持续性B．使命C．愿景

D．竞争优势【答案】A【例题2·多选题】战略的关键要素包括（）。A．愿景

B．可持续性

C．竞争优势

D．协同效应【答案】ABCD27四、战略测试良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关。价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来可持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。28检验层面释义检验内容学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。29练一练：【例题1·单选题】原创性检验属于（）的内容。A.竞争优势检验B.应用相关性检验C.学术严谨性检验D.目标性检验【答案】C【例题2·单选题】竞争优势检验的目的是检验（）。A.战略能否为企业带来价值增值B.战略能否为企业带来可持续的竞争优势C.考察战略对实现企业目标的帮助程度D.是否与企业所处环境相一致【答案】B30五、企业的使命（一）企业的使命

使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。31

企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。32（二）企业使命的五个要素（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；（2）有导向作用，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识；（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

33练一练：【例题1·单选题】（）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。A.企业使命

B.企业目标

C.企业的经营哲学

D.企业的社会责任【答案】A【例题2·单选题】微软公司在成立不久即公开宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软公司的这种陈述是（）。A．战术B．使命

C.目标

D．战略【答案】B

34六、确定企业的战略目标

战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SMART原则联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。S：Specific，目标应清晰明确

M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。35企业使命和目标的层级结构：使命目标战略执行计划/预算36案例说明：美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命愿景——在世界范围内向人们提供交通工具。

使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。（二）企业目标

1.在1988—1993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

3.到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。

4.到1995年，单位成本下降4%。37（三）企业战略

1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。

2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。

3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。38

（四）执行计划/预算

1.执行计划

（1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。

（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。

（3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。

（4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。

（5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。39

2.预算

对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：

（1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。

（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。

（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。

（4）为安装机器人编制预算。

（5）为改产前轮驱动汽车编制预算。40练一练：【例题1·单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（）。A．战略目标

B．财务目标

C．长期目标

D．管理目标【答案】A

【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。【例题2·单选题】一般而言，战略目标的持续时间为（）。A．1年以内

B．1到2年

C．3到5年

D．持续至企业营业结束止【答案】C【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。4142七、企业战略的发展途径方法特点步骤缺点理性方法先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。（1）进行企业评估；（1）未来无法预测，可能会使整个战略无效；（2）忽视了人员和部门之间的政治斗争；（3）管理层可控制的个体行为有限；（4）正式计划是否有助于成功尚待证实；（5）正式计划阻碍了战略思考；（6）层级机构与大多数企业