第一讲媒介经营管理概论

媒介经营与管理课程成绩及要求1、考勤20%不定时考勤，缺一次扣5分。2、平时讨论20%平时讨论，从不参与者不给分，参与者酌情给10-20分，表现积极者最高给20分。3、课程成绩60%

围绕所学过的内容，自选题目，写一篇三千字以上的论文作为课程成绩，要求格式规范，有自己的思考，转引内容请注明出处，并附上参考文献。注意：严格禁止抄袭，一旦发现，即判为零分。

序号教学内容教学方式学时1第一讲媒介经营管理概论讲授22第二讲媒介组织与媒介公司讲授23第三讲媒介产业讲授24第四讲媒介市场与消费者讲授25第五讲媒介领导与领导讲授26专题一案例分析与讨论27第六讲媒介广告经营讲授28第七讲媒介品牌营销讲授29第八讲媒介产品营销讲授210第九讲媒介人力资源管理讲授211第十讲媒介财务管理讲授212专题二案例分析、讨论213第十一讲媒介生产管理讲授214第十二讲媒介战略管理讲授215第十三讲媒介策划管理讲授216第十四讲媒介集团化经营讲授217期末考查课程论文《媒介经营管理》学习文献

RobertG.Picard(2002).

TheEconomicsandFinancingofMediaCompanies.NewYork:FordhamUniversityPress.（中文版书名为《传媒管理学导论》，韩骏伟、常永新等译，中国水利水电出版社出版）

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（一）媒介的相关概念及区别1、媒介的概念

——介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体。

简单的说，媒介就是传递信息的载体。2、概念区别：

大众媒介、新闻媒介、媒介组织、新闻事业概念区别：大众媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、通讯社等；新闻媒介：报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等；媒介组织：经营媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。新闻事业：新闻机构及其各项业务（新闻业务、经营业务）的总称。

西方媒介市场形成过程

1536年，威尼斯手抄小报出现（商业行情、交通信息－－具有商业性质，近代报刊的雏形）；16世纪－18世纪后期，封建社会的王权报刊18世纪后期－19世纪初期，政党报刊时期1833年，《太阳报》创办（工业革命使廉价报纸成为可能，为什么？），使得西方报业从政论报纸－－大众报纸时代；商业报纸的特点是什么？商业报纸的特点

——与政党报纸相比，新兴的商业报纸为了接触到广泛的大众，报纸删去那些政治焦点，取而代之刊登的是各种各样的奇闻轶事，包括体育、娱乐和时尚。这些版面不仅增加了报纸的吸引力，使其赢得更多潜在的新读者，而且还吸引了许多新的广告商在相关版面上促销其商品。（思考：当今报纸扩版的动机？）商业媒介运作的实质

——媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。（二）媒介的本质特征

1、信息传播组织2、利益组织（“便士报”－－通过扩大发行和吸引广告来盈利；广播电视也通过广告经营而走上良性循环的道路）西方完全媒介市场的形成： 1920年，世界上第一家正式的广播电台KDKA诞生1835年，法国哈瓦斯通讯社诞生1936年，英国广播公司BBC成立，世界电视事业诞生1995年，互联网商业化完成并宣布对公众开放

——媒体市场由单一走向多元化，完全意义上的媒介市场开始形成。附2中国媒体市场的形成： 西汉时期，邸报，写在竹简或绢帛上。唐朝唐玄宗时期，开元杂报（皇室要闻、军政要闻－－官报雏形）；宋代，小报出现明代，中央已有专门的机构通政司进行《邸报》的编发工作，形成国家性新闻刊物。清代，黄皮京报，（民间公开订阅，商品经济性质）；

1815年，外国传教士《察世俗每月统计传》（将近代报业引入中国）；19世纪末20世纪初，外国资本主义所创办的商业报纸，如《申报》和政党报纸，如《民报》；20世纪20、30年代，民族资产阶级报业如《申报》、《大公报》；（报业兼并）20世纪50年代之后，以政治宣传为使命的党的喉舌；1978年，《人民日报》等8家试行“事业单位企业化改革”中国传媒产业市场化的背景：

中国传媒产业市场化之前，中国媒介管理的特征可以概括为：1）行政化2）附属化3）模块化4）公益化中国传媒产业市场化进程：

1979年，《解放日报》恢复广告经营；20世纪80、90年代，媒体经营的发展；1984－1986年，第一次办报高潮，“周末版”、“城市晚报”现象；广播电台、电视台的数量急遽增加；1988年，媒介被推向市场，开始突出经营意识；（多种经营，以扩版为中心的第二次办报高潮）1995年前后，省级都市报现象；1996年，电视多频道和上星热；1996年，广州日报报业集团组建。

－－报业集团热新世纪，广电集团、出版集团相继浮出水面。（媒介市场的竞争更为激烈）三、管理与经营相关阐述

什么是管理什么是经营经营与管理的区别与联系媒介经营与管理的内容1、什么是管理？

管：管辖、管制。

——管人、管物、管目标。（注重效率与效果的问题，如何有效利用资源）理：处理、治理。

——理财、理制、理关系。具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有条理。目前是管得多，理的少。

——管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。2、什么是经营？

——经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标而进行的决策，以及为实现这种决策而从各方面所做的努力。经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，运作企业内部和外部活动，发现市场机会并进行决策。（对市场需求及其变化能否正确认识）3、经营与管理的关系：1）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。凡是有共同劳动的地方，都需要管理。如生产管理、财务管理、人力资源管理等；2）一般来说，管理解决的是企业的战术问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，以提高产品质量、降低成本。经营则需要解决企业战略方面的一些问题，如企业的发展方向、生产什么产品、如何销售等；3）

管理解决的主要是企业内部的一些问题，如企业内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设等，以保证人、财、物的合理配置。

经营要解决的主要是企业外部的一些问题以及协调企业内外部活动以实现企业的目标。

——企业要在不断变化的环境中生存下来，不仅要善于管理，还要善于经营。罗纳德·科斯（RonaldH.Coase）在其经典之作《企业的性质》一文中曾对经营与管理作了一个比较精彩的界定，他认为：“经营意味着预测与通过签订新契约，利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应，并在其控制之下重新安排生产要素。”（四）什么是媒介管理？媒介为什么要进行经营管理？

1、媒介管理有广义和狭义之分。

广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。

——前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、内部和战术的运作。

——媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。（目标、资源、手段、最大化）2、媒介经营管理的现实价值1）有利于国家。媒体实力的增加有利于减轻国家财政负担，有利于媒体更好地发挥团结稳定鼓劲的作用；2）有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。3）有利于受众：媒体产业经营管理的水平越高，服务能力就越强，给受众带来的实惠就越多。3、媒介产业经营管理的现实背景政策环境：