第七章市场产品策略

引例-品牌的地位据联合国工业计划署最近统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更是占到了全球的50%左右。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。想一想：美国、德国、法国、英国、日本、韩国这些经济强国的世界名牌有哪些？2/4/20231华北科技学院管理系杜航引例-品牌的地位美国：耐克、匡威、肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客、可口可乐、百事可乐、雅诗兰黛、哈根达斯、IBM、微软、摩托罗拉、宝洁、沃尔玛等德国：阿迪达斯、彪马、奔驰、宝马、保时捷、大众、妮维雅、西门子等法国：爱马仕、LV、香奈儿、迪奥、兰蔻、人头马、马爹利、巴黎欧莱雅、家乐福、雷诺汽车、雪铁龙汽车等英国：阿玛尼、茵宝、锐步、立顿、联合利华、宾利、劳斯莱斯、夏士莲、奥妙、力士等2/4/20232华北科技学院管理系杜航引例-品牌的地位日本：索尼、佳能、松下、夏普、尼康、富士通、奥林巴斯、三菱、丰田、本田、东芝、吉野家等韩国：三星、LG、百家好、现代、起亚、兰芝、布来亚克、乐天玛特等中国目前拥有170万个品牌，与美国不相上下，但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少。2/4/20233华北科技学院管理系杜航市场营销概况图人口经济社会文化自然政治法律科学竞争者供应商公众企业自身促销分销价格产品顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境营销中介2/4/20234华北科技学院管理系杜航第七章

市场产品策略2/4/20235华北科技学院管理系杜航学习目标：1、理解整体概念的内涵、产品分类2、掌握产品组合的变量、波士顿矩阵法3、理解产品生命周期内涵和各阶段特征4、掌握产品生命周期的阶段划分和各阶段的营销策略5、掌握新产品开发的程序6、学习产品品牌和包装的相关知识2/4/20236华北科技学院管理系杜航第七章市场产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌与包装本章小结2/4/20237华北科技学院管理系杜航第一节产品整体概念1、4P营销策略（掌握）2、4C与4R营销策略（理解）3、产品的定义（理解）4、产品的层次（掌握）5、产品分类（理解）2/4/20238华北科技学院管理系杜航1、“4P”营销策略杰罗姆·麦卡锡于1960年，在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以也简称为“4P’s”2/4/20239华北科技学院管理系杜航1、“4P”营销策略1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。渠道(Place）：企业注重经销商的培育和销售网络的建立促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者2/4/202310华北科技学院管理系杜航1、“4P”营销策略进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》，他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”（PoliticalPower）“公共关系”（PublicRelations）2/4/202311华北科技学院管理系杜航1、“4P”营销策略他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力（PoliticalPower），就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系（PublicRelations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。2/4/202312华北科技学院管理系杜航1、“4P”营销策略1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。渠道(Place）：企业注重经销商的培育和销售网络的建立促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者2/4/202313华北科技学院管理系杜航2、“4C”与“4R”营销策略劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对4P理念提出了新的观点：“4C营销策略”，4C即：1）消费者的需要与欲望（Customer）2）消费者获取满足的成本（Cost）3）用户购买的方便性（Convenience）4）与用户沟通（Communication）它强调企业首先应该满足消费者需要和欲望，同时降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。2/4/202314华北科技学院管理系杜航2、“4C”与“4R”营销策略艾略特·艾登伯格2001年时，在其《4R营销》一书中提出4R营销理论，4R即：1）关联-Relevancy,认为企业与顾客是一个命运共同体2）反映-Respond，对顾客需求做出快速回应3）关系-Relation，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系4）报酬-Reward，企业为顾客提供产品、顾客为产品支付报酬。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和顾客关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。2/4/202315华北科技学院管理系杜航2、“4C”与“4R”营销策略想一想：4C、4R营销策略可以取代4P策略么？为什么？2/4/202316华北科技学院管理系杜航2、“4C”与“4R”营销策略理念须知：“4C”、“4R”理念的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”、“4R”理念只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

2/4/202317华北科技学院管理系杜航3、产品的定义产品是指能够通过交换，满足顾客某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务的统称。产品＝实体＋服务2/4/202318华北科技学院管理系杜航4、产品的层次20世纪90年代以来，菲利普-科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。产品整体概念的五个基本层次是：2/4/202319华北科技学院管理系杜航2/4/202320华北科技学院管理系杜航核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。2/4/202321华北科技学院管理系杜航形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的商标、质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成

。2/4/202322华北科技学院管理系杜航指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件

。例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。

2/4/202323华北科技学院管理系杜航延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。例如，产品说明书、三包质保、安装、维修、送货、技术培训等。2/4/202324华北科技学院管理系杜航潜在产品是在核心产品、形式产品、期望产品、附加产品之外，能满足消费者潜在需求的，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品价值

。例如，电视发展为电脑显示终端、手机可以进行视频通话、买家庭影院电视赠送的3D眼镜等2/4/202325华北科技学院管理系杜航2/4/202326华北科技学院管理系杜航5、产品分类（1）根据产品的耐用性分类（2）根据产品的有形性分类（3）消费品的分类（4）产业用品的分类04-Feb-2327Ch10产品策略（1）根据产品的耐用性分类04-Feb-2328Ch10产品策略（2）根据产品的有形性分类有形产品无形产品产品04-Feb-2329Ch10产品策略（3）消费品的分类04-Feb-2330Ch10产品策略便利品2/4/202331华北科技学院管理系杜航（3）消费品的分类04-Feb-2332Ch10产品策略选购品2/4/202333华北科技学院管理系杜航（3）消费品的分类04-Feb-2334Ch10产品策略特殊品2/4/202335华北科技学院管理系杜航（3）消费品的分类04-Feb-2336Ch10产品策略非渴求产品消费者不了解或者即便了解，现在也不想购买的产品2/4/202337华北科技学院管理系杜航（4）产业用品的分类04-Feb-2338Ch10产品策略5、产品分类（1）根据产品的耐用性分类（2）根据产品的有形性分类（3）消费品的分类（4）产业用品的分类04-Feb-2339Ch10产品策略第一节产品整体概念1、4P营销策略（掌握）2、4C与4R营销策略（理解）3、产品的定义（理解）4、产品的层次（掌握）5、产品分类（理解）2/4/202340华北科技学院管理系杜航第二节产品组合1、产品组合相关概念（理解）2、产品组合的变量（掌握）3、波士顿矩阵法（掌握）2/4/202341华北科技学院管理系杜航1、产品组合的相关概念（1）产品项目。是指企业产品目录上列出的每一个产品，例如诺基亚手机X-01，就是一种型号、规格、品种、外观的产品就是一个产品项目。（2）产品线。是指一组密切相关的产品项目。例如电脑主板、鼠标、键盘、显示器等。（3）产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。2/4/202342华北科技学院管理系杜航2、产品组合的变量1）产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。2）产品组合的长度：是指一个企业的每一产品线中包含的品牌的总数。3）产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。4）产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。2/4/202343华北科技学院管理系杜航思考：请画出产品组合的宽度、深度和长度沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳高露洁佳洁士雕牌碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉？？？？？？洗发水白色黄色去污消菌防蛀美白去屑护发2/4/202344华北科技学院管理系杜航2、产品组合的变量1）产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。2）产品组合的长度：是指一个企业的每一产品线中包含的品牌的总数。3）产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。4）产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。2/4/202345华北科技学院管理系杜航思考：请画出产品组合的宽度、深度和长度沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳高露洁佳洁士雕牌碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度宽度长度洗发水白色黄色去污消菌防蛀美白去屑护发2/4/202346华北科技学院管理系杜航2、产品组合的变量想一想：上述洗衣粉、牙膏、香皂、洗发液四种产品的关联性怎么样？2/4/202347华北科技学院管理系杜航2、产品组合的变量产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。洗衣粉、牙膏、香皂和洗发液的关联度较大，因为同属于生活便利品，非耐用产品，在最终用途、生产条件、分销渠道上面有一定的关联。与家电、汽车、手机、家具等产品无关联性。2/4/202348华北科技学院管理系杜航？？？2/4/202349华北科技学院管理系杜航2/4/202350华北科技学院管理系杜航3、波士顿矩阵法波士顿矩阵法：又称四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。2/4/202351华北科技学院管理系杜航2/4/202352华北科技学院管理系杜航2/4/202353华北科技学院管理系杜航相对市场占有率：即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。如果相对市场占有率为0.1，表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的10%。若为10，则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍

相对市场占有率，常以1.0x为界，分为高，低两个部分。2/4/202354华北科技学院管理系杜航一个圆圈：代表一种产品圆圈的大小：该产品销售额占市场总销售额的比例圆圈的位置：该产品的市场情况2/4/202355华北科技学院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场增长率明星问题金牛瘦狗2/4/202356华北科技学院管理系杜航3、波士顿矩阵法想一想：通过波士顿矩阵法，对我们有什么帮助？2/4/202357华北科技学院管理系杜航3、波士顿矩阵法（1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业有选择地和集中地运用企业有限的资金。（2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。2/4/202358华北科技学院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场增长率明星问题金牛瘦狗（1）明星类产品：是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：扩大生产，加大投资以支持此类产品的发展。2/4/202359华北科技学院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场增长率明星问题金牛瘦狗（2）金牛类产品：是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：由于市场增长率低，即消费者需求下降，因此无需扩大生产，应抓紧时间销售已有产品，变为现金好投资新产品。2/4/202360华北科技学院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场增长率明星问题金牛瘦狗（3）明星类产品：是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：市场有需求，自己的产品质量、样式、功能或销售渠道等存在问题，应找出原因，加以改进。2/4/202361华北科技学院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场增长率明星问题金牛瘦狗（4）瘦狗类产品：是指处于低增长率、低市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是：减少生产，逐渐撤退。2/4/202362华北科技学院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场增长率明星问题金牛瘦狗2/4/202363华北科技学院管理系杜航第二节产品组合1、产品组合相关概念（理解）2、产品组合的变量（掌握）3、波士顿矩阵法（掌握）2/4/202364华北科技学院管理系杜航第三节产品生命周期1、产品生命周期的内涵（理解）2、产品生命周期的阶段划分（掌握）3、产品生命周期的其他形态（了解）4、产品生命周期各阶段的特征（理解）5、产品生命周期各阶段的营销策略（掌握）2/4/202365华北科技学院管理系杜航1、产品生命周期的内涵产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的过程。注意：产品生命周期受需求生命周期与技术生命周期的影响。2/4/202366华北科技学院管理系杜航2、产品生命周期的阶段划分投入增长率<10%成长增长率>10%成熟增长率0.1-10%衰退无增长时间利润销售额销售额和利润成本2/4/202367华北科技学院管理系杜航思考：下列产品分别处于PLC的哪个阶段？投入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机04-Feb-2368Ch10产品策略2、产品生命周期的阶段划分理念须知：产品生命周期中的“产品”是一个泛指的概念，具体包括产品的种类、品种和具体的品牌，根据研究，三者的生命周期大不相同，其中：产品种类的生命周期最长产品品种的生命周期次之产品具体品牌的生命周期最短2/4/202369华北科技学院管理系杜航手表机械手表电子表石英表上海表思考：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命周期更长？04-Feb-2370Ch10产品策略3、PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形04-Feb-2371Ch10产品策略投入期产销量小性能不稳定产品成本高知名度低促销费用大无竞争无利或亏损4、产品生命周期各阶段特点2/4/202372华北科技学院管理系杜航增长期产品工艺稳定销量激增利润增长仿冒品出现大规模生产成本下降竞争日趋激烈4、产品生命周期各阶段特点2/4/202373华北科技学院管理系杜航成熟期销量最大性能成熟市场滞涨价格战出现名牌竞争激烈利润最大4、产品生命周期各阶段特点2/4/202374华北科技学院管理系杜航衰退期销量下降对手退出顾客减少价格最低替代品出现竞争减缓无利可图4、产品生命周期各阶段特点2/4/202375华北科技学院管理系杜航4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量销售速度成本价格利润顾客竞争营销目标04-Feb-2376Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度成本价格利润顾客竞争营销目标04-Feb-2377Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本价格利润顾客竞争营销目标04-Feb-2378Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本高一般低回升价格利润顾客竞争营销目标04-Feb-2379Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本高一般低回升价格高回落稳定回落利润顾客竞争营销目标04-Feb-2380Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本高一般低回升价格高回落稳定回落利润亏损或无提升最大减少顾客竞争营销目标04-Feb-2381Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本高一般低回升价格高回落稳定回落利润亏损或无提升最大减少顾客尝鲜者早期使用者中间多数落伍者竞争营销目标04-Feb-2382Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本高一般低回升价格高回落稳定回落利润亏损或无提升最大减少顾客尝鲜者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标04-Feb-2383Ch10产品策略4、产品生命周期各阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢无成本高一般低回升价格高回落稳定回落利润亏损或无提升最大减少顾客尝鲜者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值04-Feb-2384Ch10产品策略5、

PLC各阶段的营销策略（1）投入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略04-Feb-2385Ch10产品策略5、PLC各阶段的营销策略投入期缓慢渗透缓慢掠取快速渗透快速掠取高价格高促销低价格低促销2/4/202386华北科技学院管理系杜航5、PLC各阶段的营销策略投入期缓慢渗透缓慢掠取快速渗透快速掠取高价格高促销低价格低促销以高价格和高促销推出新产品应用条件：

市场上有较大的市场潜力顾客求新心理，愿付高价购买面临潜在威胁，要及早树立名牌2/4/202387华北科技学院管理系杜航5、PLC各阶段的营销策略投入期缓慢渗透缓慢掠取快速渗透快速掠取高价格高促销低价格低促销以高价格和低促销费用推出新产品应用条件：

市场规模不大竞争威胁不大用户对该产品没有太大的疑虑适当的高价能为目标消费者所接受2/4/202388华北科技学院管理系杜航5、PLC各阶段的营销策略投入期缓慢渗透缓慢掠取快速渗透快速掠取高价格高促销低价格低促销用低价格和高促销推出新产品应用条件：市场容量大，潜在竞争激烈潜在顾客对产品不太了解潜在顾客对价格敏感产品成本随生产规模和销量扩大而下降2/4/202389华北科技学院管理系杜航5、PLC各阶段的营销策略投入期缓慢渗透缓慢掠取快速渗透快速掠取高价格高促销低价格低促销以低价格和低促销费用推出新产品应用条件：

市场容量很大潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感有相当多的竞争者准备加入该行业2/4/202390华北科技学院管理系杜航5、PLC各阶段的营销策略投入期缓慢渗透缓慢掠取快速渗透快速掠取高价格高促销低价格低促销2/4/202391华北科技学院管理系杜航5、

PLC各阶段的营销策略（1）投入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略04-Feb-2392Ch10产品策略（1）完善产品质量，赋予产品新特色。（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）开辟和进入新的渠道。（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。成长期可部分或全部选择策略：2/4/202393华北科技学院管理系杜航5、

PLC各阶段的营销策略（1）投入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略04-Feb-2394Ch10产品策略（1）产品：继续提高产品质量，发掘产品组合（2）价格：降价或价格优惠吸引新老顾客。（3）分销：开发新渠道，建新网点。（4）促销：增加或更换广告，增加推销人员等。想尽办法稳定并扩大销售额可部分或全部选择策略：成熟期2/4/202395华北科技学院管理系杜航5、

PLC各阶段的营销策略（1）投入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略04-Feb-2396Ch10产品策略（1）继续策略：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。（2）集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场。（3）收缩策略：减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。（4）果断放弃策略：当机立断,完全放弃。衰退期可选择以下方法之一：2/4/202397华北科技学院管理系杜航5、

PLC各阶段的营销策略（1）投入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略04-Feb-2398Ch10产品策略归纳总结阶段判断标准特点营销策略投入期

<10%“试销”阶段消费者了解少产品不稳定经销商不愿多进货企业无利甚至亏本

快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢掠取策略成长期

>10％消费者接受了产品中间者愿意经销产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道扩大购买产品改进产品品质适时调整价格成熟期

>0.10%

<10％产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现竞争非常激烈继续完善4P产品价格渠道促销衰退期

<0替代新品上市销量急剧下降客户发生转移竞争者纷纷退去继续策略集中策略收缩策略放弃策略2/4/202399华北科技学院管理系杜航第三节产品生命周期1、产品生命周期的内涵（理解）2、产品生命周期的阶段划分（掌握）3、产品生命周期的其他形态（了解）4、产品生命周期各阶段的特征（理解）5、产品生命周期各阶段的营销策略（掌握）2/4/2023100华北科技学院管理系杜航第四节新产品开发1、新产品的概念（理解）2、新产品开发的类型（了解）3、新产品开发的必要性（理解）4、新产品开发的程序（掌握）2/4/2023101华北科技学院管理系杜航1、新产品的概念新产品：是指对企业来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定差异的产品。2/4/2023102华北科技学院管理系杜航（1）全新产品：新原理、新技术、新材料、新工艺，是科技发明转化为产品。（2）换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。（3）改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进。（4）仿制新产品：仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。2、新产品的类型2/4/2023103华北科技学院管理系杜航3、开发新产品的必要性（1）产品生命周期变化需要企业开发新产品（2）需求变化要求企业开发新产品（3）科技发展推动企业开发新产品（4）市场竞争促使企业开发新产品2/4/2023104华北科技学院管理系杜航4、新产品开发的程序商业投产进入市场产品研制市场试销创意产生新产品概念形成与测试创意筛选营销战略与商业分析YYYNNN2/4/2023105华北科技学院管理系杜航第四节新产品开发1、新产品的概念（理解）2、新产品开发的类型（了解）3、新产品开发的必要性（理解）4、新产品开发的程序（掌握）2/4/2023106华北科技学院管理系杜航第五节品牌和包装1、品牌的概念（理解）2、品牌的作用（理解）3、品牌与商标（理解）4、品牌战略决策（掌握）5、包装的概念与分类（理解）6、包装的作用（了解）7、包装策略（掌握）2/4/2023107华北科技学院管理系杜航1、品牌的概念品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2/4/2023108华北科技学院管理系杜航2/4/2023109华北科技学院管理系杜航2/4/2023110华北科技学院管理系杜航2、品牌的作用（1）品牌对营销者的作用（2）品牌对消费者的作用2/4/2023111华北科技学院管理系杜航（1）品牌对营销者的作用A、有利于促进产品销售，树立企业形象。B、有利于保护品牌所有者的合法权益。C、有利于约束企业的不良行为。D、有利于扩大产品组合。E、有利于企业实施市场细分战略。2/4/2023112华北科技学院管理系杜航（2）品牌对消费者的作用A、有利于消费者辨认、识别及选购商品。B、有利于维护消费者利益。C、有利于促进产品改良，满足消费需求。2/4/2023113华北科技学院管理系杜航3、品牌与商标商标是能将自己的商品与他人地商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。

品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2/4/2023114华北科技学院管理系杜航（1）商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。（2）商标是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。（3）商标的所有权属于企业，而品牌则植根于消费者心中。3、品牌与商标2/4/2023115华北科技学院管理系杜航商标的法律作用：1）通过商标所用权的登记注册、转让、许可、诉讼、仲裁等法律程序，获取运用商标所有权，并保护商标所有权人的合法权益。2）商标作为商品的标记，生产者要对印有自己商品标记的产品负责。3、品牌与商标2/4/2023116华北科技学院管理系杜航品牌的营销作用：1）品牌体现了一种商品质量，是一种信誉保证，有利于消费者辨别商品的等级、层次、品味或好坏。例如，奔驰和夏利、茅台和二锅头、阿玛尼和普通服装、苹果手机与山寨货。2）品牌是使企业区别于其他竞争对手的差异化表现。例如，美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3―5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。3、品牌与商标2/4/2023117华北科技学院管理系杜航2/4/2023118华北科技学院管理系杜航2/4/2023119华北科技学院管理系杜航4、品牌战略决策品牌战略决策有5种，即：（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略2/4/2023120华北科技学院管理系杜航4、品牌战略决策品牌战略决策有5种，即：（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略产品线扩展策略：指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。例如，舒肤佳香皂产品线生产了白色、粉色、黄色、柠檬型、芒果型、清香型等香皂，还用舒肤佳品牌。2/4/2023121华北科技学院管理系杜航4、品牌战略决策品牌战略决策有5种，即：（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略品牌延伸策略：指是将现有成功的品牌，用于其他产品上的一种策略。例如，索尼公司的相机用索尼牌子，电视、电脑等其他不同产品线的产品也用索尼牌子。2/4/2023122华北科技学院管理系杜航4、品牌战略决策品牌战略决策有5种，即：（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略。例如，宝洁公司洗发水系列就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌。2/4/2023123华北科技学院管理系杜航4、品牌战略决策品牌战略决策有5种，即：（1）产品线扩展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略新品牌策略：为新产品设计新品牌的策略。例如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称农夫山泉。2/4/2023124华北科技学院管理系杜航4、品牌战略决