打造强势营销(肖枫)正睿培训演练课件

打造强势营销、建设高效团队广州正睿企业管理研究所

GuangzhouZhengruiInstituteofBusinessManagement分享者：肖枫转变观念、真正学会营销策略领先、行动致胜建立组织化营销保障体系我们需要什么样的销售管理者建立一支专业化的营销团队提高营销执行力目

录转变观念、真正学会营销

销售与营销有那些不同导向立足点眼光方法能力要求

销售之道与经营之道有那些不同更多关注企业责任更多关注企业持续发展更多关注企业价值更多关注销售与市场的关系成功企业的能力产品力营销力品牌力战略力运营力执行力

你的企业有这样的问题吗？营销策略无法落实销售业绩徘徊不前销售队伍积极性不高、战斗力不强拼搏心态不足，搏弈心态严重营销成本高、营销效率低激励不刺激、约束无效果优秀的留不住、差的撵不走企业家对销售队伍心有余而力不足有销售，没市场有销量，没品牌有产品，缺卖点有客户，缺需求

你的企业有这样的问题吗？问题出在哪里？观念没有转变经营思想难以统一营销管理存在问题营销能力需要提升销售队伍缺乏执行力观念转变、管理升级“搏胆”、“搏傻”、“搏智”营销战略代替简单抓机会组合策略代替“三板斧”产品同质化竞争决胜要靠营销执行主动营销、控制营销、策略营销成功营销需要创新观念更新从根本上转变营销理念优秀的销售队伍比单纯好产品更重要企业从“橄榄型”向“哑铃型转变素质提高从业务员转变为专业化销售代表从销售产品转变为销售思想从追求销售技巧到掌握销售科学模式转变从买卖型转向合作伙伴型管理模式、赢利模式变革成功销售的四个R成功销售的4要素正确的客户RIGHTCUSTOMER正确的拜访频率

RIGHTFRENQENCY正确的产品信息

RIGHTMESSAGE正确的销售代表

RIGHTREPRESENTATIVE区域管理产品知识和销售技巧工作态度好产品→好企业；好产品＋好营销→好企业；好产品＋好营销＋好品牌→好企业；好产品＋好营销＋好品牌＋好团队→好企业；好产品＋好营销＋好品牌＋好团队+好机制→好企业：好产品＋好营销＋好品牌＋好团队+好机制+好文化→好企业好产品＋好营销＋好品牌＋好团队+好机制+好文化+好运营→好企业

未来竞争是好企业之间的竞争随时间推移，从拥有好产品，抓住机会的好企业模式正在向运营领先的模式快速转变策略领先、行动致胜只有思想统一、才能行动一致建立具有管理高度的经营思想思想要坚决贯彻执行用思想指导行为思想需要变革和升级

务实的营销策略、落实的营销管理营销策略策略+行动+资源配置卖什么？那里卖？如何卖？那里市场增长？那些产品增长？什么模式增长？今天业务、明天业务、未来业务营销组合－STP营销1。S—市场细分（Segmenting）（1）什么是市场细分？（2）以什么标准进行市场细分？

——人口特征：地域，年龄，收入，性别，受教育程度

——购买行为特征：自作主张型，广告爱好者，品牌忠诚者，易受游说型

——消费偏好特征：价廉物美型，高价高质型厌恶风险型（3）如何进行市场细分？第一步：确定市场范围第二步：分析潜在顾客的基本需求第三步：分析潜在顾客的不同需求第四步：去掉共同需求，关注不同需求第五步：一类不同需求就是一个细分市场，命名第六步：确认细分市场特点，分析潜力2。T—确定产品的目标市场（Targeting）（1）确定目标市场的三原则：可进入性，效益性，持续增长性（2）结合本企业的资源优势3。P—产品定位（Positioning）卖点与买点相匹配营销组合－STP营销运用STP模式进行市场细分，寻找目

标市场，确定产品定位及品牌定位目标客户的细分–

深入了解客户品牌定位–

品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别……促销组合产品特性和定位价格定位沟通价值提供价值选择价值有效的营销营销组合—4P策略4PProduct：产品Price：价格Place：渠道Promotion：促销4cCustomer：顾客Cost：成本Communication：沟通Covenience：便利性

制定切实可行的产品组合策略哪一/那些细分市场(医生,病人/消费者)?哪一/那些主要的未满足需求?WheretoPlay?在目标市场的定位和主信息?价格?可利用的非产品资源?支持竞争优势的各种资源HowtoWin?制定切实可行的产品组合策略来影响消费者和医生产品策略价格策略渠道策略推广策略公关策略WhattoDo?购买流程市场地图顾客肖像利益阶梯理解目标细分市场顾客的购买动机，购买的驱动因素和障碍将产品利益与顾客的情感需求和“终极”使用需求联系起来“WheretoPlay”找出机会“HowtoWin”激活机会识别出可以给“市场机会”带来最大影响的“市场行为”确定各细分市场并找到带来持续增长的路径EmotionalEnd-useFunctionalProductAttributesWhyTheyBuyWhatTheyBuy营销系统再造营销系统再造11、领导层的理念、决心、魄力2、机会的把握、方法选择237564调整再造团队再造终端再造渠道再造营销系统再造结构调整产品结构有竞争力市场结构有控制力客户结构有成长力模式调整：适应市场、适合企业专业化、职业化不为模式所困政策调整愿意卖到愿意买、买得到促销到促通双赢到多赢渠道建设建立管理型营销价值链广泛覆盖、实现“拓宽”、渠道下沉实现“挖深”终端建设有效覆盖、合理产出对终端有控制力、影响力团队建设素质高能力强专业化反应快

传统销售厂商助销产品结构市场结构客户结构组织结构计划预算计划宣贯代理分销掌控终端执行控制队伍建设制度流程薪酬激励客户管理行动落实市场调研产品策划市场推广公共关系计划管理结构功能营销模式销售管理市场管理制订务实的营销战略急需改进逐步改进条件改进补充完善营销战略与营销管理建立组织化营销保障体系有组织保障的策略落实管理结构体现效率和功能营销为核心的系统协调

建立组织化营销系统保障体系销售队伍组建与管理销售队伍目标招聘与挑选代表销售代表指导销售队伍战略销售队伍报酬销售队伍设计销售队伍结构销售队伍规模销售代表训练销售代表激励绩效评估销售队伍管理销售队伍的设计营销组织结构设计销售队伍规模设计销售队伍结构设计三种组织结构比较

组织类型比较项目金字塔组织可拓展组织扁平化组织层次与幅度层次多、幅度窄层次少、幅度窄层次少、幅度宽权利结构集中、等级集中与分散相结合分散、多样化决策权集中在高层中层主导、高层控制各个岗位沟通方式沟通距离长沟通距离短沟通距离短协调通过等级机构和明确的管理程序两者兼顾手段多样，注意部门间的直接沟通持久性倾向比较固定组织固定，较快适应新情况持续调整适应新情况员工工作方式按要求和指令办上级支持、个人完成个人完成我们需要什么样的销售管理者选择高水平的营销管理者素质高能力强会管理专业化反应快政治合格军事过硬作风优良纪律严明保障有力IntegrityMotivateCapabilityEducationWorkingexperience怎样考核素质

高素质的销售经理是营销成功关键营销经理应有团队指挥的能力用自身的人格魅力感染下属相信下级，鼓励下级关心管理行为对人们的影响帮人们更好地完成工作明确告诉员工该做什么？怎样做？听取员工意见，并提供支持和鼓励发现并培养周围的有潜在管理素质的人能承担过重和连续的压力是一个团队的核心上级伙伴朋友教练安慰者销售经理的责任与角色现代化思维（管理、市场营销）扎实的专业知识、娴熟的销售技巧市场应变能力，动如脱兔的行动周密、冷静的思考，处理具体、抽象的问题广泛的社交能力、良好的沟通能力在孤立、困难时充满自信决策时果断，征求意见时谦逊顺应时事：懂得冒险与安全的时机乐观、坚毅、幽默的性格付出超过所得，比下属更敬业同情与理解、愿意承担责任善于控制，精通模糊艺术勇于竞争，摆正与竞争对手的关系

高素质的销售经理是营销成功关键销售经理的责任与角色人际方面

区域内的外交与公关

员工的指导与激励

解决矛盾与冲突情报信息方面

信息接受、传递者

信息分析、处理者人力分配审核人员激励与评估指导与训练合理、有效用人

资源分配时间管理人力、财力分配销售预算合理的投入产出方案定夺

销售任务分配销售策略制订市场开发计划执行与控制销售方案实施费用的使用及监控过程的控制与调整

结果的跟踪与反馈

销售经理的责任与角色选人时草率、用人时痛苦不协同拜访，无指导性训练不注意学习，管人时威信不够对大客户疏于把握，失去工作主动权对上级报喜、不报忧把困难推向上级、责任推向下级对影响销售的宏观问题把握不够

避免走进销售管理的误区

避免走进销售管理的误区

时间太忙：分不清效果和效率角色不清：不做领导该做的事高高在上：不了解市场、客户和下属只重任务：不关心销售人员需要无全景思维：只注重局部、短期效应过分强调权威：拘泥于形式害怕下属竞争：早晚都要发生无有效计划：仅仅凭经验办事信心不足：不能勇挑重担过于保守：丧失市场时机只重案头：空洞指挥建立一支专业化的营销团队是关键销售人员责任与角色寻找客户分配资源收集信息有效竞争达成交易提供服务合格的销售人员良好个性销售技巧产品知识专业化全面性职业生涯发展理论能力实战能力演讲能力计划能力开发能力灵活性求知动机对底薪的要求对奖金的要求稳定性团队合作工作方式

选择销售人员的标准及方法“专业化”销售代表是营销成功基础销售

推广职业化形象专家风范

识别需求创造需求引导需求满足需求优秀营销人员的条件

有激情、热忱、热爱销售工作有扎实的产品知识和市场营销知识勇于接收挑战具有良好的竞争意识身体健康、精力充沛有非凡的自信心和自我调节能力强烈的成功动机坚韧的个性感同力（从客户角度思考的能力）自我趋向力（达成销售和管理目标的强烈愿望）机敏、灵活、良好的沟通性富于团队精神“专业化”销售代表是营销成功基础如何管理销售人员培训考核激励

销售人员培训基本流程分析培训需求确定培训人员准备培训资料培训实施培训评估工作评估计划与设计培训计划培训销售代表的方法角色扮演（roleplay)模拟(simulation)理论讲解(presentation)小组讨论(groupdiscussion)管理游戏(game)

销售队伍的训练与指导方法绩效考核周期1制定目和标准4采取改进措施2记录工作绩效3对照原定目标和标准进行考评

销售人员绩效评估与考核

标准的评估表格评估面谈准备创造良好的气氛使被评估人进入角色面