传播学概论-序论

传播是社会生活中的普遍现象，渗透进人的所有行为和领域，也是人类的生存方式。

口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播---人类传播活动的发展进程。

传播行为：对话、聊天、谈判、演讲、会议、新闻、出版，电影、电视、广播、等。

传播媒介：声音、动作、表情、信件、书籍、报刊、电话、电影设备、电视设备、广播设备、传真机、计算机、网络设备、gps、人造卫星等。

电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输也实现了由模拟信号向数字信号的发展。电子传播技术的发展使人类进入了全新的、前所未有的信息社会。

这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。现实世界中，个人、群体、组织、国家间，凡是有人的地方、有人的行为（政治、经济、科技、文化等等）发生，传播无处不在。因此：示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介，如口语和表情、动作、眼神等非语言符号，是由人体感官或器官本身来执行功能的媒介系统。传收双方都不需使用机器。再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷和摄影等。传方需使用机器。机器媒介系统。包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。传收双方都需使用机器。三类媒介按先后顺序依次出现。从不依靠任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依靠机器的“机器媒介”，是一个人类传播媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。一、大众传播伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统或信息传播方式。大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动（主体活动）；传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员（对象）；采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息（手段）；传播内容是公开的，有别于私下或内部传播（内容）；也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话等)，但是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力（机制）。

大众传播的这些特点使大众传播拥有广泛而巨大的社会影响力。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。但是传播是一件十分复杂的人类行为，传、授各方对传播内容和方式的解读以及由此而产生的意义差异往往导致误解和困惑。

信息爆炸与信息社会（信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。）媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息量以指数函数的速度急剧增加，信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来全新的信息社会。1\社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位(产业)2.劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；(主体)3.交易结算不再主要依靠现金,而是主要依靠信用；(交易)4.贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。(贸易)

信息社会特点经过80和90年代的发展，逐渐变成社会现实。现实环境与拟态环境

大众传播活动形成的信息环境。人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为。在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的。但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触。对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解。因此，人的认识和判断（头脑中关于外部世界的图象）已不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种“拟态环境”的反映．“拟态环境”是传播媒介通过新闻和信息的选择，加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。原始新闻：《强悍“中华女”当街暴打女记者》最早转贴：《强悍“中华女”郭丽当街暴打贵州电视台女记者》整合新闻：《贵州无牌“中华女”当街暴打女记者连扇多个耳光》再次升级：《女子开无牌豪车遭电视台曝光女记者被连扇多个耳光》另一升级版：《无牌豪车被电视台曝光女司机竟当街暴打女记者》实际上，随着标题升级，有效信息越来越少，媒体经过“趋利”选择后，保留甚至放大了利于传播的因素。误读一：韩国人爱国不买日货【误读】国内不少媒体在报道韩国时往往喜欢选择自己中意的角度，把韩国人描绘成了民族情结深厚的“政治动物”，而其国民不买日货、为抗议日本不惜断指都成为误读的“论据”。1、中国人误读的世界真相:买国货与爱国无关在韩国人不买日本车这件事上，我们的理解与实际情形是有差异的。对韩国人而言，韩国车质量不差，服务很好，价格不贵，买它是很平常的事情，与爱国不爱国无关。相反，如果韩国车毛病多多，价格昂贵，不管是谁再喊爱国的口号，大家也不会买。中国的媒体喜欢宣传韩国人怎么爱国怎么只买韩国产品之类的，那是中国人在按自己的观念来解读韩国人，韩国人一般不那么泛政治化。如果按这个逻辑，韩国人开韩国车是爱国，那么韩国总统坐美国生产的专用飞机是什么呢？真相:利益永远大于肾上腺素

在韩国超市买大米你一定要留意，米袋上印着“身土不二”字样的，是本地产品，价格要贵一些。但他们并不是从“爱国米”来诠释的，而是强调健康概念，身土不二的意思是说，你这个身体，不能和你这片土地分开，才有利于健康成长。怎么算不分开呢？吃这片土地产的米、菜和肉就对了。在东亚国家，这类朴素的饮食哲学，历来就不乏广泛的民间基础。误读二：印度远落后于中国【误读】印度是一个除软件外在其他方面比中国落后许多年的国家，一个总喜欢和中国较劲的国家，一个肮脏和社会动荡的国家。真相:印度不是只有软件印度是世界生物大国、药品制造大国、“世界的办公室”，未来印度还要做知识大国。印度人口仅次于中国，但它却是世界上人口结构最年轻的国家，这将可确保印度在20年后拥有充足的人力资源以发展经济。印度在许多方面的确不如中国，但我们也用不着看见几篇外国人表扬“中国比印度好”的文章就感到洋洋自得。印度人有时是喜欢拿中国说事，但是国内有些媒体在很多情况下也同样喜欢夸大其辞。去年底，一篇转自印度空军司令的发言曾吸引了大批国内读者，文中称“印度空军不怕和中巴打核战争”。然而，仔细翻阅提亚吉的讲话，并没有找出这层含义，国内媒体的标题尽管能吸引眼球，但却误导了读者对印度的印象。误读三：“想当然”

Q：非洲国家穷得叮当响？

A：错误。现在的非洲至少有17个国家人均收入超过1000美元，我们对非洲应该刮目相看。Q：发达国家年轻人都买房？

A：错误。多数西方国家的年轻人都更喜欢租房，超过一半的美国人选择在工作10年、结婚5年后才着手买房。Q：外国人性生活很随便？

A：错误。今天的西方社会已经对性自由带来的后果顾虑重重，逐步提倡保守主义：性知识上开放，性行为上保守。

Q：英国人很绅士？

A：错误。在欧洲，人们一提起英国人，往往会觉得是喜欢聚众闹事的粗野象征。Q：外国人也爱发短信？

A：错误。在加拿大，人们还是更喜欢以打电话的方式沟通，短信几乎无人问津。Q：美国孩子很轻松？

A：错误。美国孩子上学前几年虽然一般没有家庭作业，但在到18岁的法定工作年龄之前，他们大多会在课余、周末或假期干些零活，挣些小钱，培养独立自主和社交能力。西方人眼中的林黛玉从上个世纪70年代开始，能够阅读《红楼梦》的英文全译本，而不再是节选的翻译本了。林黛玉、薛宝钗、王熙凤、贾宝玉这些大观园儿女们，就开始走进了英语世界的读者们的视野里，至今有50多年了。二、东西方文化交流困惑黛玉，中国传统文化意象中的形象

Naiad版的黛玉形象，已经在英语世界的读者中存在了50多年了。中国人眼中的林黛玉

“两弯似蹙非蹙笼烟眉，一双似喜非喜含情目。态生两靥之愁，娇袭一身之病。泪光点点，娇喘微微。娴静似娇花照水，行动如弱柳扶风。心较比干多一窍，病如西子胜三分。”

似蹙非蹙、似喜非喜，这是一种出神入化的形象描写了，而娇花照水，病如西子，则把人物内在的气质活脱脱地“外露”出来

潇湘馆的最大特点是竹子，所谓“凤尾森森,龙吟细细,一片翠竹环绕”（竹林才是潇湘馆的最大特色，而非水）。竹子象征着高洁、清雅、坚强，这恰恰是黛玉的突出品质。潇湘馆是黛玉自己挑定的住址，“爱那几竿竹子，隐着一道曲栏，比别处更觉得幽静”，翠竹、诗书、苦恋、孤寂、泪水，这些陪伴着黛玉走完了自己短暂的一生。西方人眼中的林黛玉“Naiad”是谁？古希腊神话中的水泉之神，住在河滩、湖泊、泉水中，被描写成美丽、天真、快乐和仁爱的形象，所以，林黛玉，这个潇湘妃子，就成了西方人眼中的Naiad，称为“RiverQueen（江河王后）”，也就顺理成章了。

50多年，英文版《红楼梦》的读者们把黛玉理解为“RiverQueen”，图中是“RiverQueen”在西方文化中的形象，大家就可以明白黛玉到了大西洋两岸，成了一个什么样子。

Naiad，古希腊神话里的水泉之神，为中间抓住男孩手臂者Naiad，是快乐，幸福，美丽的化身，但是没有丝毫悲剧因素用“RiverQueen”来确定黛玉，有几个不妥之处，1，Naiad是快乐为基调的人物，而黛玉是悲剧为基调的人物；2，黛玉是“心较比干多一窍”，机敏聪慧，言语夺人，而Naiad则是一个仁慈宽容的女孩；3，潇湘馆，虽然有“潇湘”之名，但重在“竹子”这一点，以竹取胜，不在水，而英译本明显是望文生义，以为“水”是潇湘馆的特色。

这是东西方文化的交流，第一位的是传播，Naiad化的黛玉，最大的好处，就是有益于《红楼梦》在英语世界里的传播，而且，在西方文化里，Naiad是一个非常善良、优美和爱的化身，也是西方读者心里的圣洁女孩，这是英文翻译家的良苦用心，西方读者对中国传统文化了解很少，所以，Naiad这个形象有助于黛玉的传播，能够更好的让西方读者了解黛玉，喜爱黛玉。我们国内在引介西方文学名著的时候，也有过“Naiad版黛玉”的趣闻，郑振铎等人引介英国作家劳伦斯的小说《查泰莱夫人的情人》时，用了一个概念：“外国《金瓶梅》”，这个概念对该书在中国的广泛传播起到了决定性的作用，但是，不可否认的是，这个概念和“Naiad”一样，有准确的地方，也有不伦不类的地方，后者更多一些。

在传播阶段，一些概念处理得好，可以让作品一炮走红，处理得不好，就会加深人们对作品的偏见，以讹传讹，这是东西方文化交流中的趣闻，应该本着宽容和柔软的态度，慢慢来，让时间和善意去消融彼此的偏见和杯葛吧。

品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者的内心，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。麦当劳的“I’mloveit”、耐克（Nike）的“Justdoit”(经典)

汽车品牌中，消费者最熟悉的当数宝马的“纯粹驾驶乐趣”这句话了。丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”也广为人知。

三、商业传播与人群认知‘动静不凡，见车见志’——君越的品牌口号。“非凡人，非凡品”——天籁的品牌口号，“为您成就卓越”——凯美瑞的品牌口号，“志·在掌握”——帕萨特领驭车“大成、创行”——雅阁“魅·力·科技”——马自达6“和谐为道，欲达则达”——皇冠的品牌口号。美国人眼里的中国文化符号：汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、毛主席、针灸、中国烹饪。这些名词，贯穿不起雍容厚重的中国历史沧桑和蕴涵于内的文化逻辑。厚重的中国文明文化被美国人简单而又功利地解构了，分解成一个个抽象的语词符号。几乎没有历史纵深的美国，他们的文化根基立足于快餐式消费和市场化的耕耘。所以，美国人的文化是可以尽数的:华尔街、百老汇、荷里活、麦当劳、NBA、可口可乐、希尔顿、万宝路、迪士尼、硅谷、哈佛大学、感恩节、超人、自由女神像、芭比娃娃、白宫、橄榄球、爵士乐、星巴克、沃尔玛。这些符号，混杂了政治的、商业的、科技的、宗教的、意识形态的、运动的，没有一个是纯文化的元素，只能归结为泛文化的合体。偏远地段---------远离闹市喧嚣，尽享静谧人生郊区乡镇---------回归自然，享受田园风光紧邻闹市---------坐拥城市繁华挨着臭水沟-------绝版水岸名邸，上风上水挖个水池子-------东方威尼斯，演绎浪漫风情地势高-----------视野开阔，俯瞰全城地势低洼---------私属领地，冬暖夏凉楼顶是圆的-------巴洛克风格楼顶是尖的-------哥特式风格户型很烂---------个性化户型设计，紧跟时尚潮流楼间距小---------邻里亲近，和谐温馨中国地产界销售广告边上是荒草地------超大绿化，满眼绿意边上有家银行------紧邻中央商务区边上有个居委会----中心政务区核心地标边上有家学校------浓厚人文学术氛围边上有家诊所------拥抱健康，安享惬意边上有家小卖店----便利生活触手可及边上有个垃圾站----人性化环境管理边上有火车道------交通便利，四通八达边上什么也没有----简约生活，闲适安逸四、我们——作为个体传播者一、面对复杂的传播环境,作为传播者,我们需要思考以下问题:1.成长是如何逐渐影响我们的传播经验的?2.性别角色定位是如何影响我们的传播关系的?3