某地产营销管理案例汇编

营销篇REF限额设计，效益显著\hREF限额设计，效益显著\hREF限额设计，效益显著\hREF限额设计，效益显著\hREF限额设计，效益显著\hREF限额设计，效益显著\h1.海宁**新城品牌营销十二法则/海宁**新湖公司***2.逆境之中话开盘——海宁**新城**苑开盘实战录/海宁**新湖公司***3.慈溪双项目同步营销案例/慈溪**房产公司**4.差异性定价实现销售均衡——舟山**花园销售管理案例/舟山**公司**5.丽江公寓逆市销售案例/浙江嘉和公司楼隽6.绍兴玉园销售案例/绍兴**宝业公司庞慧华7.从工程质量先行谈房产品牌导入/湖南**公司***8.****·**营销案例汇编/杭州****公司9.为异地客户上门签约/南京公司营销策划部10.用心沟通是最好的“桥梁”/杭州****公司**11.客户延期领房应以合同条款约定/杭州****公司***12.注意观察挖掘潜在客户/宁波***公司**13.建立终身的客户关系/宁波浙报**公司***14.巧用积分实现共赢/集团园区服务事业部***15.客户维护决定成交机会/上海**高尔夫公司**16．诚以待人敬以致事/上海**高尔夫公司**17.谨慎承诺/杭州**海企公司***18.一次对媒体暗访的应对/杭州**海企公司***19.了解需求有的放矢/上海**高尔夫公司**20.认真及时将担保风险降到最小/南通**公司管莹莹21.让优质的服务替产品说话/舟山******公司**22.适时挖掘客户购买力/舟山******公司***23.让客户成为朋友/杭州****公司***24.于细微处见“商机”/杭州****公司***25.主动营销逆势而为/余杭****公司***26.“你的热情打动了我”/杭州****公司***27.做个有心人踢好“临门一脚”/余杭****公司***28.当同行前来参观/湖南**公司***29.不能坐等客户上门/湖南**公司***30.耐心的素质服务的品质/湖南**公司***31.针对员工需求做好内部推广/余杭****公司***32.从小户型投资到大户型自住/慈溪**房产公司***33.让客户告诉客户使推销变成营销/慈溪**房产公司***34.解决客户问题做好客户维护/苏州**公司***35.用100%的付出去争取1%的可能/苏州**公司***36.潘先生购房日记/慈溪**房产公司***37.“你帮过我，我也要帮助你”/余杭****公司***38.物料制作应重视打样环节/湖州***公司**39.以“石”攻“玉”/慈溪**房产公司***40.一切为了客户的笑容/温州**公司***41.“优质产品+优质服务”才能发挥最大威力/慈溪**房产公司***42.不要一味拒绝或满口答应/北京****公司***43.不要让客户错过**/慈溪**房产公司***44.做客户的“合伙人”/慈溪**房产公司***45.转战三家银行终获按揭贷款/温州**公司***46.适时将“商业机密”公诸于众/上海****公司**47.客户才是我们的宣传员/上海****公司***48.应时顺势签订按揭承诺书/****公司***49.接待一位已在别处下了定金的客户/上海****公司***50.及时将信心传达给客户/安徽**公司***51.服务做得越深客户认可度越高/安徽***公司***52.摸清底细为客选房/安徽**公司***53.将来电转化成来访/安徽**公司***54.保持敏感抓住时机/台州****公司***55.寻找第15号获奖者/****公司***56.真诚对待每位来访客户/****房产公司***57.以服务打动客户/北京阳光**公司***58.不要轻易给客户“贴标签”/桐庐**公司***59.签署合同只是销售服务的开端/桐庐**公司***60.张口就“赶人”的销售要不得/北京阳光**公司***61.工作需要寻找高效的方法/桐庐**公司***62.让客户认可你/北京阳光**公司***63.贴心服务让客户更信赖你/桐庐**公司***64.追求真正意义上的“胜任”/桐庐**公司***65.遵章执行以防客户纠纷/千岛湖**公司***66.500次凝眸换一次成交/新疆****公司***67.记一次“婚房”活动营销/济南海尔**公司***68.感动客户才能赢得客户/杭州***绿景公司***69.要善于识别那些有号召力的人/杭州***绿景公司***70.抵押房产销售的惨痛教训/杭州****公司***海宁**新城品牌营销十二法则海宁**新湖公司***众所周知，物业形态丰富，体量庞大，开发周期长是**新城的特点。在一个只有15万市区人口的城市运作这样一个110万平方米的大盘，项目结束时意味着海宁市区将有七分之一的人口住进我们的园区，这对营销策划工作而言无疑是一项艰巨的挑战。大盘性质，决定了那种粗放的营销做法，对**新城而言是不可取的，营销上应牢牢把握稳健、节奏、长远的品牌运作基调，这才是支撑项目长期顺利运作的正确思路。一、优质的项目应该当作品牌来操作通常来看，一般项目的做法是只要实现较好的销售价格和利润就算是目标达到了，其做法往往比较粗犷，随意性强，缺少章法。但在我们看来，**项目不仅要卖出应有的价值，还要卖出应有的效应，从而卖出相对独立的项目品牌，为主品牌加分。因此，操作手法上应当做品牌来运作，要有明确的品牌核心价值（专一诉求）、品牌口号、品牌符号以及品牌联想。充分借助**这一背书品牌（指在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌）的作用，促成旗下子品牌的打造。当一个项目发展成为品牌时，将意味着它的知名度、美誉度、忠诚度以及销售力将高出一般项目很多，从而必将增强自身抗风雨的能力，同时还将反向推动主品牌的建设。因此，对于**新城这样一个大盘而言，品牌之路才是真正正确的营销之路。实践证明，经过多年的努力，**新城完成了由“品质大盘”向“品牌大盘”的演变过程。品牌产生的效应二、大盘应拉长拓宽自身的客群资源小盘玩另类，大盘做细分，这是常规的操盘方式。而我们认为**新城在细分的基础上还要一网打尽，这也是与一般项目的区别所在，因为市场容量和大盘体量特点决定了我们的招式。因此，大盘操作必须要解决客群覆盖面的最大化、客群宽度最大化、客群长度的最大化，从而保持客户资源的持续性供给。单靠某一细分市场的客群难以解决项目整盘客源的充足性问题。三、丰富的产品定位策略利于大盘成功在县级城市，大盘操作中面对的一个很现实的问题就是体量大、客群少的矛盾。如何有效弱化或化解这一矛盾，是项目必须要思考并解决的问题。我们认为，前期合理的产品定位是项目成功的前提。对于大盘而言，相对多元、丰富的产品定位策略是网罗不同群体、不同层次、不同需求客户的前提，是扩大客群范围的途径，是大盘成功的前提。1.市场空白的产品定位2.产品有明显的亮点3.产品要有附加值四、理清产品之间的价格梯度关系拥有丰富的业态是**新城的产品特点，产品丰富是项目先天的优势。但若处理不好产品相关因素的关系，如客群定位及价格关系等，特别是价格关系，那将引发项目自身产品之间的内讧。只有处理好公寓、排屋、别墅、平层官邸各个产品之间的价格梯度关系，使得各个产品自成价格体系同时又与其它产品有所联系，形成一个由下向上的价格阶梯。每个产品在这个阶梯中都能找到自己的价格位置，这样的价格阶梯才能最大程度地覆盖并吸纳客户。五、固化持续热销的市场印象大盘进入滚动开发期时，将有一个明显的特点，就是开盘频繁，次数多。如何使得每次开盘都能热销并将这种热销势头不断的保持与传递，是非常重要的问题。对于大盘而言，一次公开开盘的失败，可能会大伤元气。我们的原则是：有条件热销的要做大热销，没条件热销的要想办法制造热销。惟有如此，才能在客户脑海中形成**新城每次都抢手，每次都热销的固化印象，最终强化客户购买**新城的信心的目的。海宁**新城开盘现场六、充分发挥产品之间的联动关系在产品推售方面，要根据自身项目的特点，充分调动起产品之间的联动关系。以期实现产品之间互相带动、相互促进甚至相互解围的作用，从而达到“你方唱罢我登场，此起彼伏”的联动效应，最终实现整体推售物业的顺利去化。七、竭力保持持久的人气氛围做大盘，从某种意义上讲其实是做“人气”。人气的旺盛与否将直接影响大盘的销售成败。**新城每年几十场的园区营销及各种宣传活动都有这方面的考量。因此**新城特别注重人气的持续性营造，始终拥有地方“人气王”的头衔。持续旺盛的人气是项目“鲜活度”和“吸引力”的表现。八、客观看待广告宣传的作用在海宁这样的县级城市之中，没有覆盖到位、绝对权威的主流媒体。客户的分散性决定了我们的宣传策略必须是“点、线、面”结合的“组合式、立体化”策略，必须要动用一切可以动用的力量，强调“全媒皆兵”。任何单一的媒体或活动宣传都无法满足庞大的客源需求，在手法上我们更强调“集中式”原则。我们不依赖广告，但也不会低估它的作用、更不会放弃它。广告、活动和公关等宣传工具，我们认为一个都不能少。九、充分挖掘体验式活动营销的力量从多年的实践情况来看，集团倡导的“零距离”体验式营销活动，是最为有效的活动营销形式。在**新城的每期新产品上市前都少不了零距离参观活动，这一营销形式也是**新城一直坚持的做法。海宁**新城组织客户参观北京**十、高度重视以老带新的作用从**新城的客户来访途径看，项目进入一定阶段后，老客户、老业主的介绍推荐占据绝对主力，一直维持在60-70%的比例，这一数据充分反映了海宁市场的客户传播特点和人脉的重要性。从而决定了我们必须要高度重视老客户资源，重视老带新的作用，而且要竭尽全力地将这一资源极致化。我们维护老客户的手段和途径包括：1.**会2.销售服务指导小组3.各类园区活动老客户的心声：**：为我的幸福买一份保单**新城就像一份保险，为我的幸福生活提供了保障。我信任**房产，信任**新城。**：走在通往理想生活的道路上“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是理想状态，**新城的社区氛围让我们觉得，我们是走在通往理想生活的道路上。***：隐蔽工程是真正的良心工程我买房子从来不看花花绿绿的楼书，我主要关注地下工程，材料选什么？怎么设计？怎么做？这些才最能体现工程质量的方面。我可以很负责任地告诉大家，**在这方面是实打实的，做的都是良心工程。***：如果陶渊明还活着，《桃花源记》就会改写了看了杭州桃花源，真没想到中国还有这么好的山水别墅。它的自然资源得天独厚，隐居生活让人神往。如果陶渊明还活着，《桃花源记》就会改写了，因为这个桃花源比他描写的桃花源不知道要好多少。不过，**新城也是我特别心爱的园区，我要让我的亲朋好友都住进来。十一、狠抓园区生活服务体系建设在集团确立园区生活服务体系的战略地位后，我们也意识到了园区生活服务体系的战略意义以及对项目本身的营销意义。因此，公司投入大量精力与时间，按照园区生活服务体系的要求分别从硬件和软件方面加以建设打造。经过近两年的努力，健康、教育和生活三大系统已经形成，并逐步发挥出应有的社会效应，真正将对业主的人性关爱落实到日常的生活当中，并逐步在影响并改变业主的生活方式。园区生活服务体系的实施与完善，已经成为**新城又一大品牌附加值，在不断为项目及集团品牌的建设添砖加瓦。十二、制定适时有效的开盘策略在**新城的营销运作中，会经历不同时期、不同物业的很多次开盘。在前期工作都准备到位的前提下，开盘策略和组织就成为最关键的临门一脚了。实践证明，开盘策略和方法没有固定的模式，应结合当时开盘物业、客户数量以及市场行情等诸多因素来综合考量，从而选择一种最为适合的开盘模式。常用开盘方式：1.排队式；2.摇号式；3.定位式。基于以上十二大操作点的实施，**新城在品牌营销路线上，通过合理的产品定位、过硬的产品品质、有力的推广宣传、有效的客群挖掘、持续的人气维持、狠抓园区生活服务体系建设、适时的定价与开盘策略，历经多年的努力与坚持，终于将**新城打造成了海宁有口皆碑的地方品牌。品牌的形成提升了很多忠诚客户的信心指数，为项目持续销售奠定了一定的市场基础。我们在县级城市操作这样一个开发周期数年之久的大盘，受到的市场局限、客户局限以及传播局限。这就要求我们要学会运用坚持品质、坚持服务、坚持品牌的营销思路，依托团队力量，坚持“区别”营销，惟有这样才能保障大盘顺利销售。逆境之中话开盘海宁**新城**苑开盘实战录海宁**新湖公司***【事实描述】海宁**新城平层官邸**苑首批房源计划于2010年6月10日开盘。从4月中旬起，随着调控政策的出台，海宁市场也发生了较大的变化。一部分客户开始观望起来，购买想法发生了变化，表现出对高价格的抗性。因此，本次平层官邸开盘同样面临困境。如何了解出客户的真实想法？如何稳住客户信心？如何制造持续抢手的氛围？如何让临门一脚能成功？合理谋划、有策略地回访客户和制定有效的开盘方案尤为重要。**新城平层官邸自前期客户积累以来，到5月底总客户数量达到了500组。5月初，通过首次筛选，A类客户数量为123组。在5月中旬的第二轮回访后，A类客户陡然下降到了59组。这一直线下降，带给我们很大压力。仔细分析后，我们判断首先应是负面舆论影响的结果，其次客户的购买立场也确实动摇不定，再次销售员对A类客户的判定更加谨慎。A类客户数量问题一时间变得异常严峻。因此，我们意识到要解决客户信心问题，必须要用短兵相接的方式。我们加速了点对点客户营销活动的实施，分别开展了北京**的零距离参观和新品发布会两大活动。通过北京的参观之行，我们与客户吃喝住行在一起两天，一方面加深了对他们意向的了解，另一方面也借此机会向他们进一步灌输平层官邸的理念与优点，传递并恢复他们的信心。在5月底的最后一轮回访后，A类客户的数量又开始恢复并超过5月初的水平，达到147组。但这个数据相对于整个组团214套的房源供应来看，还是严重不足。当A类客户数量相对有了把握之际，我们策划了一场新品发布会。由于A类客户数量有限，发布会有意选择小空间场所来进行，最终定在**天地酒店多功能厅。该会场只能容纳170人，结果当日来了200多人，虽然客户的实际数量并不多，但由于地方小，还是达到了预期“制造人多”的效果。通过新品发布会的举办，我们掌握了A类客户的实际数量及其信心程度。鉴于对客户基数的判断，我们认为5幢90套房源全推出会有风险，权衡再三，我们决定先推出3幢房子，共计54套房源，另外2幢房源根据前面的销售情况再定为宜。在开盘方式上，我们分析认为，本次开盘方式应以不伤害客户感情和有利下单为原则，采用一种相对公平公正的方式更能符合大多数客户的心理。故而，我们认为这次开盘摇号模式更为适合。在摇号意向金设定上，我们结合对房源首付款和客户诚意度方面的考虑，将存款金额定在了150万，为开盘当日直签合同做好了首付款的铺垫。与此同时，我们对所有已存款99组客户以及直系亲属的征信情况进行了摸底，对贷款2套及以上客户的财务方案进行了建议。鼓励他们一次性付款，其次引导他们用子女名字进行购买。为促进开盘当日付款比例的提高，我们按照首付四成、五成和一次性付款分别优惠1%、2%和3%进行设置。此外，鉴于目前协议转合同的难度以及客户的善变心理，为防止客户逃单，借用开盘当日的压迫力，我们开盘当天采取了直签合同的措施。为给直签合同加上双保险，我们规定每套房源赠送车位的前提是必须在当天签定合同并完成按揭手续，否则，不予赠送车位。如此，在前期各个环节上执行到位，在开盘现场氛围造势的情况下，6月10日首批54套房源开盘当日直签合同48套，去化率89%。并有50%的客户选择5成首付，有近20%的客户选择一次性付款。【案例分析】众所周知，调控政策给市场带来了一些影响和变化。这一时期我们的营销工作应该顺势而为，我们营销人员要做的就是在不同背景、不同市场行情下制定出切实有效的营销策略与应对方法，而不是一味地埋怨市场。一切工作都要围绕客户的信心而开展。对客户的回访要有理有节，要梳理出客户的真实想法，找到阻碍客户成交的真正原因，掌握他们的贷款及资金情况并提供财务方面的建议与对策。通过对市场与客户的深入细致分析，然后因地制宜制定营销策略与方案，力争将销售抗性弱化甚至化解，并利用自身条件，从利于开盘去化的角度出发制定开盘方案，坚持直签合同，这才是积极有效的营销。慈溪双项目同步营销案例慈溪**房产公司**2010年初，我接过从集团、片区层层下达的30亿销售指标，与张总签下部门责任状，并郑重宣誓，忙碌间不觉又已经历一轮寒暑。这一年间，市场形势错综复杂，急流险滩，其严峻程度较2008年有过之无不及，房地产行业面临了前所未有的挑战。2010年11月19日，当内务确认慈溪***、慈溪慈园一年的累计销售额已达到30亿元时，望着伙伴们疲惫的笑脸和欢呼，我百感交集——定格在我们记忆中的2010年虽然充满艰辛，但我们没有辜负集团和片区领导的关怀与期望，没有辜负慈溪公司全体同仁一年来的辛勤付出和嘱托。对于这两个项目的营销心得，我总结如下：一、项目概况**·慈溪*** 总用地面积121988平方米，总建筑面积30978平方米，地上建筑面积156397平方米。项目分两期开发：一期总建筑面积91846平方米，地上建筑面积64369平方米，已于2009年5月14日和8月8日开工，总可售面积62730平方米，总可售金额122852万元。其中平层官邸91套，已售87套，均价2.1万元/平方米；小高层217套，已售200套，均价1.68万元/平方米。交付时间：2011年9月30日。二期总建筑面积139132平方米，地上建筑面积92028平方米，已于2009年12月1日开工，2012年3月30日交付。慈溪慈园总占地面积：62576平方米，总建筑面积：173470平方米，地上总建面：131730平方米，开工时间：2010年1月8日。总可售面积126694平方米，总可售金额351449万元；共532套，已售267套，均价2.6万元/平方米，销售率50%；商业及非成套住宅54套，其中商铺均价为4万元/平方米。交付时间：2013年5月31日。二、2010年度计划指标完成情况截至12月29日，慈溪***、慈溪慈园二项目合计完成合同销售额：32.933亿元，实现销售资金回笼28.0997亿元。2010年1-12月，慈溪***、慈溪慈园二项目合计销售金额占市场总量53%，销售套数占比34%，销售面积占比38%，名列城区楼盘年度合同销售总额前两名。三、同步营销管理理心得（一）五大关键词词 关键词一：筹划1.***月琴苑苑1#-6#开盘（20009年9月23日）2.***云筝苑苑9#、10#开盘（2010年1月26日）3.***云筝苑苑7#、8#、11#开盘（20110年3月26日）4.慈园4#、6#-10#开盘（22010年6月27日）5.***露笙苑苑开盘（20010年8月28日）6.慈园1#-3#、5#开盘盘（2010年11月15日）关键词二：造势产品介绍会慈园4#、6#-10#楼预选房房慈园4#、6#-10#楼开盘集集中签约关键词三：体验***排屋客户零零距离活动关键词四：推广推广宣传关键词五：挖掘客户服务小组活动动花絮(二)四大亮点亮点一：精心营造造热销氛围，严严格把控销售售环节根据每期房源品类类、市场形势势及客群特点点，精心策划划、反复推敲敲，灵活制定定每一次开盘盘方案，通过过创新产品说说明会形式、VIP客户限时优先选房等措施,营造热销氛围，促进并坚定意向客户的下单决心。依据市场特点，坚坚定贯彻车位位捆绑、100%直签签合同原则，并并在原有基础础上不断完善善签约流程的的严密性及效效率，促进资资金快速回笼笼。严把折扣扣、预留、换换房、退房等等重点环节，通通过项目经营营班子和营销销团队的默契契配合，在客客户中树立起起良好口碑，进进一步提升***品牌的美美誉度。亮点二：总经理坐坐镇销售一线线，锁定重点点客户在销售案场设立“总经理接待待日”，对于重点点客户进行一一对一梳理，或“零距离”带队、陪同参观工地和样板区,全面解读产品价值，强化客户对产品的认可。每次开盘，项目总总经理带领经经营班子成员员轮流坐镇，实实时把控现场场、及时协调调疏导。日常常工作中深入入一线，现场场测试和点评评营销团队工工作品质，手手把手指导置置业顾问提高高沟通技巧，深深入分析客户户心理、巧用用价格分解等等方法深化解解读产品价值值，提升营销销团队业务技技能及服务水水平。亮点三：洞悉市场场客群心理，巧巧用价格推动动去化8月，***露笙苑苑精装修法式式排屋开盘前前，市场气氛氛低迷，原先先积累的A、B类意向客户户严重缩水，为为确保“早销、多销销、快销”，经项目公公司与片区及及集团营销策策划部的反复复论证，确定定开盘均价为为34835元/M2。基于对市场的充分分了解、对客客户心理的深深度把握，以以及对于工程程营造能力和和产品价值的的坚定信心，项项目公司在开开盘过程中小小步快跑，充充分利用价格格杠杆营造热热销氛围，一一方面带动房房源去化，另另一方面实现现了利润更大大化。亮点四：充分挖掘掘资源潜力，全全员营销、全全员参与项目公司其他兄弟弟部门齐心协协力、众志成成城，积极参参与产品说明明会、VIP选房和集中中开盘等各项项重要活动，倡倡导全员参与与、全员营销销，全力支持持项目销售。邀请客户服务指导导小组协助开开盘工作，加加深重点客户户对**品牌及企企业文化的了了解与认同。四、团队建设与感感悟很多时候，人之所所以觉得不快快乐，是因为为缺少经历。美美好的经历带带给我们愉快快的回忆，痛痛苦的经历则则让我们懂得得珍惜和感恩恩，使我们成成长。一句醍醍醐灌顶的话话、几位良师师益友、一段段难忘的经历历，可能会滋滋养我们的一一生。对我个人而言，在在**度过的这这一段岁月将将是人生最难难忘的一段经经历，因为我我的灵魂在这这里接受洗礼礼，我从***开启新的人人生。在最佳佳的职业期遇遇到最佳的平平台，除了倾倾注全部心血血，我别无选选择。虽然在在**工作真的的很辛苦，但但是每每想到到我的生命因因此而更富有有品质，我就就倍感珍惜，增增添了许多勇勇气。我曾经受集团投资资者关系部委委托，接待过过一家股东基基金公司的老老总，我真诚诚客观地向他他展示了***的产品，同同时也展示了了**人的精神神和风采。临走前，这位老总总握着我的手手说：“**的品质、效效率，以及产产品背后和您您一样高素质质的**人，让我觉得得非常放心……”我笑答：“请放心心，其实我们们和您一样都都是**的投资者者，但不同的的是——您投资的是是资产，而我我们投资的则则是我们的人人生。”差异性定价实现现销售均衡——舟山**花园销售售管理案例舟山**公司**【事实描述】2009年6月，我我在销售案场场进行**花园一期期意向客户第第二轮意向回回访的过程中中发现，由于于意向购买***花园的多多数为二次以以上置业的改改善居住型客客户，而且客客群所持的消消费理念普遍遍较超前，因因此较多客户户都倾向于园园区环境、楼楼层较好的房房型，其中135-1142平方米的房房型需求几乎乎占到45%，楼层的需需求基本都集集中在6-12层，尤其是是位置最好的的6幢和7幢，更有部部分客户表现现出“非这几套不不买”的架势，这这对我们当时时即将开盘的的销售工作带带来了较大的的影响。针对分析结果，我我们着重对关关注度较低的的房型进行个个案的价值提提炼，仔细测测量每幢临街街建筑距离城城市道路的尺尺寸，对城区区类似楼盘的的室内噪音检检测和咨询，通通过数据比对对尽可能消除除客户对沿街街建筑噪声的的顾虑；特别别是在定价方方案的编制过过程中，充分分分析每套房房源的优劣性性，为部分优优势房源竖立立高价标杆，使使劣势房源体体现出极高的的性价比，最最大限度地拉拉开优势房源源与劣势房源源之间的价差差，维护后一一阶段销售的的均好性，使使一些边角房房源不再无人人问津。当时时相同楼层、户户型的沿街房房源与中心位位置的房源总总价差额达到到10万—30万元。在楼楼层价差上，采采取分段式增增幅，小高层层分为两段，高高层分为三段段，使各楼层层的价格差距距更为凸显。通过以上销售策略略，意向客户户重新审视自自己的综合需需求，而我们们销售人员也也以此为基础础，结合景观观、楼层、价价格等综合因因素为客户设设计最适合的的选房方案，最最终在9月份开盘时时实现24小时全面售售罄的佳绩，实实现了我们普普遍性、均衡衡性销售的目目的。在事后后的客户回访访中，几乎所所有的客户对对于我们的这这套定价方案案均给予了高高度评价，笑笑称我们这是是“一网打尽”定价法，实实现了双赢的的目的。【案例分析】围绕问题制定层层层递进的解决决方案是成事事的关键，同同时只有找准准了问题的主主因以及可以以影响主因的的关键点，及及时调整措施施方能制胜。丽江公寓逆市销售售案例浙江嘉和公司楼楼隽2010年4月，调调控政策的出出台，使房产产市场热度骤骤降，丽江公公寓案场的来来电来访量也也随之锐减，意意向客户数量量的跌辐超过过90%，江景房源源开盘正值政政策出台不足足半个月，销销售情况受到到了严重的影影响。面对当前的房产形形势，我们不不断尝试各种种办法，希望望从中找到切切实有效的办办法以提高销销售率。调控控前，我们也也许只要给出出五分力，将将会在市场上上得到十分的的收获；而现现在，花出二二十分的力，还还不一定会得得到一分成果果。但是，正正是这样的市市场，能给予予我们考验，从从某种角度上上讲，这是非非常好的锻炼炼机会，经历历磨练后的成成功才是真正正的成功。一、高频率、全方方位地梳理意意向客户。高频率、全方位的的客户梳理及及客户回访，是是我们当前做做得最多的事事情。任何阶阶段、任何时时期的客户都都会被我们挖挖出来做回访访和跟踪，登登记过的客户户、已成交的的客户、想买买而在犹豫的的客户、竞争争项目的客户户、乐意介绍绍朋友过来的的“意见领袖”、有意向改改善居住条件件的老客户、擅擅长投资的外外地客户等。经经过密集的回回访、跟踪工工作，销售出出现了起色。虽虽然是小起色色，却带给了了我们信心，带带动了我们积积极面对的心心态。调控政策前我们根根据不同的时时间节点进行行了5次集中的客客户梳理，每每一次梳理结结果都显示出出意向客户的的数量，以及及客户对于价价格的接受度度的持续增长长态势；调控控政策出台后后我们进行了了9次集中的客客户梳理，表表现出的效果果与政策出台台前有着天壤壤之别。客户户观望氛围浓浓厚，意向客客户数量急剧剧减少且跟随随着政策变化化呈波段性的的变化。走出去，做好推销销员。“走出去，做好推销销员”，也是我们们在当前形势势下积极从事事的销售策略略。原本坐在在售楼处，客客户就会找上上门来，现在在不同了，需需要我们走出出去推销。我我们利用了已已成交的老客客户及各方合合作单位等关关系网络，积积极地去周边边的市场、企企事业单位推推销。逐渐地地，通过口碑碑传播，来看看房的人多了了，案场的人人气增加了。七八两个月全员营营销小组共开开展点对点推推广活动15场次，并于于周末上门回回访老客户，维维系与客户感感情的同时挖挖掘客户资源源。1.彭埠拆迁指指挥部推广：：彭埠镇拆迁迁指挥部现有有工作人员10多人，主要要负责做村民民的思想工作作，协助铁投投公司顺利拆拆迁。该指挥挥部有两名工工作人员曾购购买本项目三三期90平方米小户户型，登记过过一线江景房房，意向160平方米左右右的三居。在在调控政策出出台前，尽管管一线江景房房面积较大，单单价较高，但但客户还是表表现出了一定定的意向。随随着政策的出出台，此类本本身就购买不不坚定的客户户，马上转为为观望的态度度。于是我们们选择到彭埠埠拆迁指挥部部做点对点的的推广，一方方面考虑用一一种较温和的的方法对这两两名客户现阶阶段意向作了了解；另一方方面，希望通通过对拆迁村村民经济状况况的了解来发发现新的商机机。据了解，本本次彭埠镇共共涉及1300多住户的拆拆迁工作。村村民中约50%务农，45%务工，30%左右的村民民经济条件尚尚可，但作为为一线江景的的意向客户，购购买力明显不不足。此次拆拆迁补偿，每每户安置款平平均在100多万元，另另按每人7万元/55平方米进行行实物安置。在在场工作人员员表示，由于于本项目户型型大、总价高高的特殊性，彭彭埠镇拆迁户户难成为本项项目意向客户户群。但是只只要有一线机机会，我们都都会努力去抓抓住它。通过过此次推广，第第二天，拆迁迁指挥部的孙孙先生就介绍绍了台州的朋朋友来看B区103平方米的限限制房。虽然然这位台州朋朋友因户型功功能上的原因因没有下单，但但这种走出去去宣传的模式式还是值得推推广的。这种种良好的互动动，能拉近与与客户之间的的距离，也能能更好地感染染客户，并最最终能让客户户更尽心地作作为项目的推推销员。2.东站鞋城推广：AA区一标段开开盘时有12套房源为东东站鞋城商户户所购买，所所以此次走出出去推广的目目标被锁定为为东站鞋城。东东站鞋城其貌貌不扬，坐落落于老汽车东东站的高架下下面，立面比比较简单低调调，且没有明明显的招牌。走走进市场，里里面简陋的环环境让我们不不禁产生疑问问：购买了我我们丽江公寓寓的“豪宅客户”在这样的条条件下是怎样样努力拼搏，才才能取得成功功的？带着疑疑问我们找到到了客户廖先先生，与客户户交流过程中中，客户多次次流露出对***品牌的拥拥护和对丽江江公寓的喜爱爱，也愿意作作为我们的推推销员，在市市场中、在朋朋友中将他亲亲身的购房经经历，将他对对于**房产及丽丽江公寓的情情感带给他周周边的朋友，从从而感染他的的朋友，口口口相传，最终终都能成为邻邻居。三、寻找团购带动动效应寻找团购的途径，也也是我们目前前努力的方向向。当前形势势下，利用成成交客户的带带动效应，不不同程度的小小团购诞生了了7月25日的小团购创下开盘盘之后的最大大日销量：梁梁女士、阮女女士、韦先生生都是我们前前期持续跟踪踪的意向客户户，但因为折折扣达不到客客户的心理价价位，一直徘徘徊在定与不不定之中。为为此，我们想想到把这一群群客户集中起起来洽谈，并并通过客户再再去介绍朋友友一起来购买买，为项目达达到一定的小小团购量的同同时，也可以以给予客户更更为优惠的条条件。这一手手段最终以成成功告捷，7月25日当日预定量量达到9套，创下了了我们江景房房开盘之后的的最大日销量量。四、激发老客户的的推荐热情老客户永远是我们们的宝贵资源源。淡市中最最热心的义务务推销员，当当属我们的老老客户。因此此，做好老客客户的感情维维系、情感交交流，是我们们日常重点工工作之一。给给予老客户除除**会积分以以外的推荐奖奖励是我们对对于他们辛勤勤付出的真切切回报。这一一措施，在淡淡市中也起到到了非常好的的效果。老客户於女士为我我们带来了5套300平方米户型的的销售：於女女士是我们B区的老客户户，平时一直直保持着非常常好的关系。江江景户开盘销销售不好时，我我们想到了她她，於女士关关系网广，朋朋友多，向她她做了介绍，明明确了推荐奖奖励办法后，她她表示出了兴兴趣，非常热热情地成为了了我们的推销销员，毫不犹犹豫地预定了了一套300平方米的户型型。之后的一一段时间，她她陆续为我们们推荐了4位客户购买买300平方米的户型型，为我们带带来了近5000万元的销售售额。原本可以“日光”的盘子因为为调控政策经经历了无比艰艰辛的销售过过程，但我们们的团队也成成长了，明白白了付出与收收获的关系，明明白了逆市中中唯有坚定信信心、坚持到到底才是硬道道理。绍兴玉园销售案例例绍兴**宝业公司司庞慧华绍兴玉园，**与与宝业的合作作开发的别墅墅项目。基于于该项目绝佳佳的山水资源源、先进的设设计理念、成成熟的营造技技术，其定价价水平远高于于本地市场其其同类产品。如如何让玉园非非同凡响的价价值与价格相相匹配，并获获得市场的认认可，是玉园园营销的关键键。第一部分玉园项项目基本情况况玉园项目位于会稽稽山度假风景景区内，紧靠靠千年尊贵的的会稽山脉，由由平水江、若若耶溪怀抱而而成。东眺宝宝业18洞高尔夫球球场，南临阳阳明路，距离离市中心约55公里。项目占占地275亩，建筑面面积1833377平方米。整个个项目设计有有120栋法式花园园大宅，定位位为绍兴地区区高端住宅园园区。玉园项目区位图玉园项目总平面图图上图为绍兴11月月8日至12月8日成交价格统统计图，其中中11月29日和12月2日分别有项目目合同备案，这这两天的绍兴兴成交单价突突破20000元/平方米，29日更是超过25000元/平方米，而而其他日子的的成交单价大大致维持在9000--100000元/平方米。本本项目成交对对区域市场单单价的拉动作作用显而易见见。月份6月七月八月九月十月成交套数（单位：套）709552353191245成交均价（单位：元）8460893911153119189098表1：八九月为项目成成交旺季，从从绍兴市月度度成交均价可可以看出，八八九月的成交交价高于其他他月份2000--3000元/平方米，这这其中大部分分的拉动来自自本项目。名称类型单价（单位：元）东泽博园联排16600东泽庄园独栋+联排12000稽山一品独栋15000水墨澜庭排屋10800本项目独栋42500表2：对比周边高端产产品，成交单单价为其他的的2.5-4倍第二部分玉园产产品价值支撑撑盘点绍兴地区的高高端别墅园区区，乃至将关关注点放大到到长三角地区区，玉园产品品在远超本地地市场同类产产品前提下，甚甚至已高于杭杭州桃花源、上上海***等知名名楼盘售价。剖剖析其产品价价值支撑点，大大致可分两点点，一是产品品本身，即有有形价值，二二是精神追求求，即无形价价值。玉园除去地段、价价格，更主要要具备三大价价值。品牌价值：全国十十强的**品牌和宝宝业品牌强强强联手，使之之具备覆盖整整个长三角的的品牌影响力力；产品价值：**是是高端物业营营造专家，所所营造的高端端物业在整个个长三角，以以及浙江都极极具认可度；；生活价值：**一一直致力于“不是为了造造房子而造房房子，而是为为了营造一种种生活而建造造一栋房子作作其载体的建建设”。同样地段段的房产，即即使是相同外外立面的项目目，**房产提供供的生活品质质是其他项目目所无法企及及的。玉园不仅具备领袖袖绍兴的资本本，更有辐射射长三角的影影响力。因此此，对玉园的的定位是打造造“长三角顶级级、绍兴第一一”的品牌高度度和形象地位位。就房产品本身的功功能需求来讲讲，房产品之之间没有太大大的差别，但但产品历史和和内涵给予人人们的灵魂启启迪和社会感感召力却是有有差别的。操操作运行玉园园项目无异于于培育一个旷旷世久远的奢奢侈品牌，我我们要求它具具备悠远的历历史溯源，经经典流传的故故事、耐人寻寻味的文化内内涵，从而成成为人们追求求极致的灵魂魂归宿。我们们梳理出楼盘盘构成会稽山山下，若耶溪溪畔，数千年年的江南文化化润泽下的一一方至美水土土，天赋稀贵贵的千万级豪豪宅等要素。一、会稽山水，千千年润泽之地地，是做豪宅宅基础条件之之一。绍兴，中国历史文文化名都，江江南文化的重重要代表城市市，几千年来来名人大家辈辈出，而会稽稽山是中国著著名的历史文文化名山，自自然和人文景景观资源丰富富，是中国山山水诗的重要要发源地之一一，兼有“天子之气”和“上霸之气”。在详细了了解了绍兴的的历史文化，对对会稽山脚下下的这块地进进行了风水研研究后，综合合得出这里是是城市里罕见见的、集人文文历史、自然然美景、顶级级高尚休闲配配套于一体适适合于做豪宅宅的宝地。二、地块规模适中中，豪宅园区区的绝佳选择择。我们常对客户说：：“玉园是真正正意义上的限限量奢侈品，只只为120个人打造，您您能成为其中中的一员，并并非金钱可求求，更是一种种缘分。”占地275亩，地块大大小适中，建建筑体量适中中，各组团规规整清晰，有有益于良好的的生活氛围形形成，有利于于良好物业管管理运行。园园内设计有120栋法式独立立花园大宅，产产品类型一致致，园区建筑筑景观风格和和谐统一，专专为绍兴地区区各行业领袖袖人物打造，其其纯粹性达到到最佳。三、**品牌舍得得投入，善于于倾注。要真正做好一个产产品，提高产产品的核心竞竞争力，有四四点很重要，分分别是环境、产产品质量、品品牌和服务。环环境或许有很很多楼盘都可可以做到，现现在的会稽山山脉周边，具具备丰富的人人文自然资源源；产品质量量相信很多企企业也可以做做到高端，但但是一个产品品需要增加它它的附加值，必必须依靠它的的品牌和服务务，企业文化化理念对产品品支撑很重要要，有什么样样的企业就能能做出什么样样的产品。四、绝对优秀的产产品品质。出自玉园皆完美。我我们的产品不不仅仅局限在在产品本身，如如挑剔的选材材、精心的设设计、精细的的工艺，更体体现在与产品品相关的所有有方面，如完完美的销售通通道包装、尊尊贵典雅的案案场服务氛围围、训练有素素的岗位员工工……每一个细节节都是玉园品品质的一部分分。五、打造尊贵的园园区服务体系系及入住业主主的纯粹性使使得园区更为为尊贵。建筑的品质对于业业主而言仅仅仅是生活的开开始，真正的的生活价值还还需要在物业业服务中体现现。以业主的的实际需求为为基础，这是是**产品服务务最突出的表表现。购房者者买到住宅，只只是满足了自自己基本的生生活需求，而而在园区里享享受到的教育育、医疗、健健康、运动，以以及精神层面面全面、持续续的服务，才才是房产品更更大的价值所所在。**物管聘请请英国专家管管家协会通过过系统化、专专业化的培训训，组建一支支真正的“**物业管家”团队，为高高端业主提供供管家式服务务。**宝业·玉园将引入入**园区服务务体系之高端端应用样本-----“管家式园区区服务体系”，以完美服服务匹配城市市别墅的尊贵贵生活。我们常跟客户提起起的，世界上上很多著名住住宅区，不仅仅仅是因为园园区的硬件好好，更因为入入住者的纯粹粹性而更彰显显尊贵。一向向被好莱坞明明星视为演艺艺成就、身家家财产象征的的比佛利山庄就是财富名名利的代象与与表徵。每天天有不少外地地游客坐旅游巴巴士远道观光光，为的就是是一窥名流巨巨星的翩翩风风姿及豪华住住宅。第三部份价格高高于市场水平平前提下的客客户拓展要点点一、拓展的基础支支撑（一）充分了解市市场，熟知周周边楼盘。只有在熟知其他项项目产品后，才才能为客户做做有效引导。品品牌落地初期期，本地客户户对**品牌相对对陌生，没有有样板区实景景支撑，客户户难以想象千千万级豪宅与与市场普通别别墅的区别。很很多客户喜欢欢以同名词对对比的方式突突出玉园价格格的离谱程度度。显然这种种方式是不科科学的，此时时就需要销售售人员通过对对别墅的正确确定义，细致致对比设计理理念及细节处处理来引导客客户。对周围围楼盘了如指指掌，即便客客户流露出对对我们楼盘的的质疑，我们们也可以大气气地跟他沟通通，买不买我我们的房子没没有关系，我我们都可以帮帮助他选择到到适合的房源源。而恰恰这这样的态度，反反而使得客户户充分相信我我们这里的房房子才是最适适合他的。将几个竞争楼盘落落实到每个销销售人员，负负责建立楼盘盘基础数据库库，通过与其其他项目销售售人员建立良良好的关系，从从而探悉竞争争楼盘的营销销手法，销售售情况，做到到每周更新，及及时分享。（二）深入解析自自己的产品。所谓知己知彼，百百战不殆，善善于寻求探索索自己产品的的优势，包括括功能类别、动动线设计的合合理性、色彩彩搭配处理、建建筑工程中的的细节处理等等等。每遇市市场中其他产产品的不足，就就能找到与之之相对应的玉玉园合理规避避问题的原理理，成为说服服客户的有力力依据。（三）项目公司高高层参与一线线接待。项目公司高层随时时准备一线接接待，这并不不意味着高层层领导随时能能与客户交谈谈，销售人员员需要为高层层的出现设置置层层关卡，制制造高端神秘秘感。在平日日的客户开发发过程中，销销售人员应通通过与其不断断沟通，反复复对比分析产产品，扫清客客户对产品的的认知障碍，让让客户从内心心里认定玉园园是自己所需需要的产品类类型。如果此此时客户还下下不了决心，或或者对如此高高价心有不甘甘，销售人员员应准确洞察察客户心理，顺顺势推出高层层领导。从销销售人员的一一言一语中暗暗示客户领导导是不轻易接接待客户的，销销售人员能安安排领导与客客户交谈是例例外，也是终终极谈话。领领导以这样的的姿态出现，客客户才会珍惜惜与之交谈的的机会，对领领导产生极大大的信任感，常常常能被领导导的临门一脚脚所鼓励。（四）培养销售人人员气定神闲闲的服务气质质。玉园应是一位知书书达理、高贵贵矜持的淑女女，在销售过过程中切不可可过分自卖自自夸，而应优优雅地编织自自己的故事，引引得万人着迷迷，产品与营营销姿态保持持一致，方为为奢侈品营销销一大要点。充分了解自己的产产品，销售人人员必须由衷衷的自信。世世界上只有一一个玉园，它它坐落于历史史名城绍兴，是是本地各界领领袖人物世代代传承文明居居点，它的建建筑符号是世世界历史文化化发展的结晶晶，高度文明明的生活方式式及服务理念念将在这里世世代繁衍。这这些超凡的精精神理想无法法用价格来衡衡量。与促销销、逼定相反反，销售人员员在介绍产品品时要善于讲讲故事，每一一根柱子，每每一处比例的的协调都有它它的出处与流流传下来的道道理。要善于于开发客户的的想象空间，不不断描述别墅墅生活场景，如如同为客户勾勾勒一张惹人人浮想的画卷卷，能看到亲亲情天伦，感感受到鸟语虫虫花。只要有有经济实力，客客户总能被这这样平凡的人人间真情所动动容，心甘情情愿为追求极极致美好的生生活状态买单单。二、客户拓展手段段（一）营造传承，打打造“祖屋”概念绍兴人历来以重商商守财、家族族观念重著称称，自古即出出望族。与家家族相关的两两个重大命题题，一是家族族的产业，即即财富载体，另另一个是家族族的居所，乃乃生活和精神神载体。“祖屋”的概念，是是可以传承的的。爷爷传给给爸爸，爸爸爸传给儿子，这这样房子有历历史感，有记记忆的沉淀。只只有住在房子子里的主人有有很多的故事事、很多的理理解，才会赋赋予这个产品品生命力。玉园所提供的生活活领域，与绍绍兴文化和会会稽山水完美美融合，是一一处可以盛放放家族精神和和历史沉淀的的场所。这正正是玉园的未未来居者的深深层诉求：巨巨额的财富标标注了当下的的身份和地位位，高尚之士士却更企望一一处可以世代代传承的居所所。此种流露露着奢侈品的的华贵与典雅雅的住宅，无无论对于在外外拼搏还是坚坚守本土的绍绍兴领袖阶层层，都具有强强烈的吸引力力。多年以后，这样的的场景不难想想象：当玉园园的主人在后后院宴请朋友友时，可以自自豪的说，某某棵**树是其祖祖父亲自栽种种，树龄已达达半个世纪，而而那片芙蓉花花圃是祖母亲亲手开辟，每每年金秋，它它们就会一起起绽放，香气气袭人……（二）适度高调地地露脸。营造案场、展示点点的尊贵性。在在项目开始运运作的阶段，销销售展示中心心选址及装修修未完全确定定，我们选定定了绍兴当地地最高端的五五星级酒店——咸亨大酒店店，作为玉园园项目的临时时展示点。合合理精致的场场地布置设计计在客户印象象中奠定了高高端、优秀的的品牌基调，为为前期客户积积累局面，打打下扎实的基基础。正式成成立销售展示示中心后，规规范的销售接接待流程及尊尊贵周到的服服务在本地市市场史无前例例，建立了***品牌的绝绝对地位。推广的集中性。营营销节点前后后集中投放系系列软文，对对别墅生活作作系统解读，使使得“润物细无声”的作用发挥挥到最佳。寻寻找顶级人士士圈层，围绕绕圈层展开营营销活动。（三）项目储客期期进行的陌生生拜访1.采用陌陌生拜访的出出发点2009年初初期，绍兴玉玉园项目在绍绍兴市场未打打开局面，案案场来访十分分有限，在这这样的背景下下如何有效挖挖掘新的客户户，成为当时时一个最重要要的问题。我我们通过媒体体、政府相关关人员、陌生生拜访，真正正变被动为主主动，通过各各种途经了解解客户需求和和喜好。通过过客户需求访访谈、产品定定位征询的方方式，进行客客户积累。2.陌生拜访的方式(1)访谈客户选选取标准为：：绍兴各行业领军人人物（如电子子、纺织、建建筑行业等）；；个人资产总额在55000万以上。(2)客户信息的的获得途径：：挖掘宝业高尔夫球球会资源；通过引荐、访谈集集团公司董事事长、董事及及总监(3)与豪车44S店联谊；搜索纳税百强企业业并邮寄资料料绍兴高档住宅小区区派发资料与银行、商会等合合作举办活动动客户访谈（老客户户中挖掘新客客户）3.拜访效果这一步走得很艰难难，但是结果果令人欣慰。活活动共访谈客客户37组，其中深深入访谈的有有19组。零距离离地了解客户户需求及爱好好，有利于提提升产品市场场接受度。其其结果是直接接完成了3套房源的成成交。开展客户拜访及访访谈不仅为项项目积累客户户提供了途径径，而且通过过这种方式有有效摸索客户户渠道，同时时达到了历练练置业顾问的的目的与效果果。（四）项目启动的的圈层营销1.开展圈层营营销的出发点点虽然高总价使得玉玉园的目标客客群的范围相相对狭窄，但但这也成为楼楼盘的一大优优势：可以较较鲜明的圈定定目标客群，并并实行有针对对性的渠道营营销。不同的客群有不同同特征，同一一客群存在许许多共同特征征。以财富顶顶级圈层客户户为例，他们们无一例外的的是银行VIP、钻石、黄黄金卡客户、拥拥有至少一辆辆百万级豪车车、绝大部分分是知名的企企业家、他们们很想获得政政府权力、熟熟识政府高官官等等。从这这些特征着手手，分享银行行、名车、商商会会员的资资源。2.圈层营销方式(1)渠道之一：：2008年绍兴百强强企业的企业业家根据2008年绍兴百百强企业的榜榜单，结合政政府关系、企企业家资源，对对企业领导人人进行一对一一的拜访、沟沟通和推介。针对该部分知名企企业家，我们们主要是倾听听和了解他们们的想法和意意见，获得他他们的认同，并并最终使他们们成为我们的的宣传者。(2)渠道之二二：商会绍兴本地经商、绍绍兴人在外经经商人士众多多、事业取得得普遍成功，也也在各地纷纷纷建立了当地地的绍兴商会会。出于“故乡情节”、“落叶归根”、给父母置置办顶级物业业等想法，他他们是购买本本项目的目标标客户群。(3)渠道之三三：其他拥有有高端客户的的组织比如绍兴女企业家家协会、银行行VIP客户、名车车和名品的VIP客户、绍兴兴的车友会和和高端俱乐部部等。银行、商商会、豪车4S店、政府等等都是项目圈圈层营销的对对象，我们主主动出击，挖挖掘他们的客客户资源。3.圈层营销的具体活活动与深圳发展银行联联谊；绍兴女企业家协会会联谊；与中国银行联谊；；与绍兴晚报联谊；；与越商协会联谊；；轻纺城绍兴商会、温温州商会、湖湖北商会等11个商会的联联谊；与宝马7系高端客客户联谊；业主样板房体验活活动。4.圈层营销成果积累意向性客户557组；直接由老客户带新新客户成交3套；参加联谊活动的客客户成交2套；业主一致认为***品质及服务务非常好，满满意度高。越高端，越圈层。高高端项目“圈层营销”不败说法再再次通过项目目实际行动得得到佐证。案例一：尊贵感、专专属感的有效效营造。陈先生为一家上市公公司董事长，因因平日工作繁繁忙和自身低低调内敛的行行事作风一直直拒绝参加项项目举行的所所有活动，没没有到访销售售展示中心一一次，对项目目销售进度关关注度也较冷冷谈。针对此此情况，我项项目设计专门门的拜访方案案，先由销售售人员电话预预约拜访，送送递楼书、资资料、为其单单独讲解项目目户型。之后后邀请其家人人来看样板示示范区，通过过销售人员对对其将来生活活场景描述，陈先生家人对玉园项目倍增好感，对其建筑理念、景观设计等十分认同。在此基础上，项目领导带领销售人员一起参与拜访，让陈先生了解**团队对产品设计的专业能力，陈先生也深深被**的服务态度所感动，他坦言：有时甚至觉得我们整个团队只为服务他一个人而存在，这份敬业精神值得尊敬。通过销售手段的精心设计，最后陈先生成为为第一个一次性付款购买玉园别墅的人。案例二：联谊活活动促成客户户成交。穿着极有品位，拿拿着奔驰车钥钥匙的李总第第一次来售楼楼处，业务员员便上前热情情接待。随后后，李总表示示当天比较忙忙，来不及看看工地，业务务员让其留下下联系方式方方，李总却说说如果有购买买意向会与销销售人员联系系，然后匆匆匆离去。当时时李总表现的的还是比较有有诚意的，有有可能是怕留留了联系方式式被打扰，所所以就没有留留下任何信息息。当时业务务员比较失落落，因为这个个客户是比较较有购买力的的，如果有足足够的时间介介绍的话说不不定就可以成成交。不久之之后，公司与与当地宝马公公司合作，在在样板房举办办宝马7系发布会，业业务员在活动动中看到了他他的身影（宝宝马公司邀约约），当时觉觉得非常欣喜喜，于是立马马上前交流，并并且利用样板板房机会详细细介绍。后来来李总说：“没想到你们们的房子这么么合我心意，我我就是想买这这样的一套房房子，上次没没有留电导致致没人通知我我看房，真的的比较可惜，不不然我可能早早就下单了。”两天后，客客户爽快地定定下了满意的的房源。（五）结缘意见领领袖玉园项目定位为绍绍兴地区高端端住宅园区，目目标客户为本本地金字塔尖尖人物。产品品定位决定营营销方式——小众营销，寻寻找挖掘客户户所在圈层，结结缘其中具有有影响力的代代表人物，在在实际销售中中发挥巨大作作用。案例：B总定居在在绍兴，出生生于上虞，经经过20多年的艰苦苦打拼，现在在多处开发房房产，投资开开发多项行业业，经济实力力雄厚。B总人缘甚广广，是绍兴、上上虞两地富人人圈层中的中中心人物。通通过一次偶然然来访，我们们认识了他，并并与他结下了了深厚的友谊谊。B总有其独特特的思维方式式与眼光，非非常果断，很很快就买下了了沿河的一栋栋大面积房源源。为了能在在这样优美的的环境下与亲亲人朋友住在在一起，他先先后拉动朋友友2人、亲戚1人购买玉园园项目，极大大力度推动了了前期销售，扩扩大了本项目目在圈层中的的影响。（六）情景营销在销售过程中，销销售人员用生生动形象的语语言、生活情景的的体验给客户户描绘一幅入住住后的美好景象象，激起客户对这幅图景的向往，有有效刺激客户户购买欲望。案例：销售员，“A总，您看，这这块庭院中的的小草坪是经经过讨论后特特地为客户空空出来的，因因为考虑到绍绍兴本地人都都喜欢拾掇点点花草，种点点小菜，可以以让您有更多多自由发挥的的空间，您就就可以把老家家那几棵心爱爱的果树移过过来了。而且且这块地方与与前庭院相对对分开，如果果您与朋友在在前庭谈事，就就可以让您的的小孙子到这这儿来玩，既既不影响您与与客人谈事，您您又可以放心心，这儿非常常私密安全。”A总边听边露露出美满的笑笑容，仿佛此此时这套房子子已归他所有有。从那以后后，A总就常与家家人描述这样样的场景，其其乐融融，决决心一定要关关注二期。期期间销售员没没有提一个“买”字，也没有有竭力推销，更更没有用任何何方式与他套套近乎，只是是适当地表示示出了应有的的热情，把美美好的种子种种在对方的心心里，让其自自然地生根发发芽，开花结结果。（七）在彰显与低低调中寻求平平衡。我们的客户选择玉玉园产品，经经常有这样的的顾虑：担心心自己选择了了玉园之后为为万众瞩目，但但内心又希望望玉园是绍兴兴乃至全国数数一数二的豪豪宅。他们在在保持低调的的同时，也希希望体现稀有有与高贵，这这与一般的“显富”区别甚大。所所以我们在拓拓展客户中需需要在“彰显”与“低调”之间寻求平平衡，换言之之，便是“低调的奢华”。营销推广如果没有有传播，品牌牌精神不能被被人理解，就就谈不上成交交，如果传播播泛滥，品牌牌贬值，作用用适得其反。我我们更多依靠靠口碑来传播播，试想如果果一个楼盘广广告都上了电电视，那就离离大众品牌不不远了。豪宅宅营销更需要要一个专属的的传播渠道，用用正确的方式式把品牌精神神传递到客户户群体中去。传传播过程中要要特别注意保保密制度的建建立，客户信信息、所购房房源、成交价价格等要对任任何人严格保保密，这项制制度在客户中中深得人心，能能让其放心购购买。当然保保密工作也为为我们自己的的工作带来了了不少的便利利，为后续的的价格适度提提升创下良好好的条件。玉园项目定价在远远高于市场价价格水平的前前提下，走出出独立行情，成成功完成品牌牌落地，这归归功于营销思思路的反复推推敲。古人云云：病万变，药药亦万变。此此话运用于营营销中也是一一样，需要我我们善于认识识自身，研究究环境，在变变化发展中寻寻求适合自己己的营销之路路。正如丘吉尔所说：：“人创造建筑筑，建筑也塑塑造人。”贵族化生活活空间的营造造离不开对大大自然中最为为美好的物质质的汇聚和驾驾驭，更在于于对人生中真真正值得珍藏藏的场景、人人性中值得珍珍惜的道德和和礼仪的一种种理解和表达达，让人在不不知不觉中感感受人生的华华贵和美好，同同时也感受大大地和人类的的博大。玉园园花园大宅，当当您舒适享受受岁月和四季季，享受天伦伦和友善的同同时，可以默默默感受他的的悦纳、滋润润和陶冶，而而逐渐提升心心灵的质地，让让一种富有影影响力的气质质和善意成为为您家族成员员的天性。或或许，这就是是玉园花园大大宅让人只可可意会不可言言传之缘由。从工程质量先行谈谈房产品牌导导入湖南**公司****一、长沙**城简简介地理位置**·长沙**城城项目位于长长沙市东南体体育新城北侧侧，南临博进进路，北依长长沙大道，东东傍古曲路，距距离市中心仅仅4公里左右，至至黄花机场、京京珠高速以及及建设中的武武广高速客运运站均十分便便捷。**·长沙**城城以江南小镇镇为意象体系系规划的母本本，通过小区区空间氛围营营造、建筑群群落关系处理理、综合商业业设施安排、人人车分流交通通组织等，营营造出“大社区—小住区”的两级布置置的六大组团团聚落空间。规模征地面积：1755113.66平方米用地面积:1555211..47平方方米总建筑面积：3110660..45平方米米容积率：1.5左右建筑密度：27..1%绿化率：40%以上总户数：14922户平面布置、建筑形形态、功能组组成**城共设两个出出入口，园区区沿东向高岭岭路、北向长长沙大道两侧侧设有部分商商铺；小区内内设有中心会会所、幼儿园园、10000平方米左右右的游泳池；；另在东向主主入口南面设设有对外开放放的主会所、餐餐厅、棋牌室室、住宿、咖咖啡吧等设施施，为小区居居民的日常宴宴请提供便利利，同时也对对外营业。小区南低北高，建建筑高度依次次叠落，形成成变化的天际际轮廓线，同同时也保证了了园区内有充充分的日照。小小区分为大致致均衡的四大大组团，共享享中心开放景景观。小区的的制高点位于于长沙大道的的西端F9#楼，共18层，总高高度为64米。8栋点式多层层与F1＃-F5＃楼4栋点式高层层与中心花园园相互辉映，构构成了园区的的亮点，丰富富了园区的天天际线，体现现了建筑与自自然的和谐。二、品牌导入工作作市场营销专家菲利利普·科特勒博士士对品牌如下下定义：品牌牌是一个名称称、名词、符符号或设计，或或者是它们的的组合，其目目的是识别某某个销售者或或某群销售者者的产品或劳劳务，并使之之同竞争对手手的产品和劳劳务区别开来来。品牌战略开发是通通过一系列市市场活动而表表现出来的结结果所形成的的一种形象认认知度，感觉觉、品质认知知，以及通过过这些而表现现出来的客户户忠诚度，总总体来讲它属属于一种无形形资产。产品形成品牌是一一系列的过程程，它应该有有一个被客户户认识、认知知、熟悉、信信任、信赖、忠忠诚的过程，当当形成一批稳稳定、固定的的忠诚客户后后，这个品牌牌在一个地区区的培育应该该基本完成，后后续就是如何何持续的维持持客户的忠诚诚度。客户对产品有一个个循序渐进的的使用了解、跟跟随的过程：：认知认知熟悉信任信赖忠诚客户的基数其实在在每个过程是是逐渐减少的的，惟有最大大程度的保留留初始认知客客户和忠诚客客户的认可度度，品牌的导导入工作才是是成功的。客户基数圈层图：：忠诚认忠诚认知熟悉信任**成立伊始就致致力于建立营营造高端品质质的房产品牌牌，在20004年前，在在浙江地区已已经形成高端端品质的品牌牌效应。对于长沙人来说，只只有少数行内内人知道***是高端房产产品的营造专专家，更多的的长沙消费者者对于**的记忆是是2002年那那场疾风暴雨雨的足球打假假风暴。如何针对长沙市场场进行品牌导导入工作，营营销策划人员员也进行了系系统的分析与与提炼，并进进行了一系列列针对性的品品牌导入工作作。从营销层面来说，**品牌的核心价值体现在**产品本身的特质和消费者对于产品的高度认同。客户客户企业产品认可企业的核心文化理念，人文的理想精神。产品的品质。从房产品品质上来来说，**“精致、完美”的产品本对对于消费者本本身具有非常常强的吸引力力，且**产品附加加了很多人文文精神、理想想态度，它的的不可复制性性是其他房产产品无可匹敌敌的。当时，公司采用了了报广软文、平平面广告、手手机短信广告告等多种营销销手段进行了了全方位的立立体营销。随随后又组织了了意向客户“杭州行”等活动，进进行了近距离离的接触与沟沟通，使客户户全方位地了了解**企业和**品牌。随随着一系列营营销手段的开开展，局部圈圈层和特定人人群对**企业及其其他地区的产产品有了一定定印象。三、**进入长沙沙之现状作为一个符号或一一个名称，22004年的的**，**标志及**品牌都未未曾进入长沙沙人的生活中中。他们对***连模糊的的意识都没有有，如何进行行品牌战略开开发是营销策策划部的工作作，也是全体体湖南**人的首要要工作。**在浙江地区已已具备了广泛泛的客户价值值认同基础，**品牌真诚的态度、品质完美的工程等多元素立体的支持体系已经深入当地客户心中。但是**进入长沙时，长沙人在房产品消费中对品牌房产没有意识，对**也没有系统和直观的认识。具体影响力及其企业产品的特性实际如图:强江浙地区理想主义人文主义负责任真诚、善意强江浙地区理想主义人文主义负责任真诚、善意精致、完美社会责任感历史责任感绿城产品个性影响表现影响表现弱湖湘地区弱湖湘地区对于2004年的的长沙，“**”是陌生的，品品牌影响力很很低。特别是是相对**内向的宣宣传方式，在在以外向和高高调主导的长长沙市场更显显得不适应。当时有一个从杭州州过来的同事事想打车到长长沙大道的*****城，可是是没有的士司司机知道这个个地方，一个个冒失的司机机还将同事拉拉到芙蓉南路路（原长沙大大道），真是是让人哭笑啼啼非，可见***在当时的的长沙影响力力薄弱。**在长沙的企业业品牌建设显显得缓慢而又又滞后，其中中的主要原因因是：（1）长沙地区房产消消费没有形成成浓厚的品牌牌文化、品牌牌意识、品牌牌楼盘；（2）**进入长沙前未未形成全国性性的房产品牌牌形象，仅仅仅是区域性的的房产品牌；；（3）**产品长期采用用较为内敛、低低调、含蓄的的宣传方式，不不符合长沙人人高调、开放放的口味，所所以**在长沙消消费群中未被被广泛的认知知、认同；（4）**品牌在长沙没没有产品支持持，在政府层层面、业内、客客户群体内没没有形成直观观的产品品质质印象；（5）**品牌传播途径径主要以平面面软文、口碑碑传播为主，由由于平面传播播比较含蓄，在在没有形成规规模客户群的的时候，口碑碑传播效应较较差；（6）**典雅、严肃的的产品特性，注注定其特定客客户群是理性性、理智型的的，不容易出出现跟风效应应。但是客户户群一旦形成成规模，可以以成为领袖导导向。四、工程质量措施施及取得的效效果工程系统同营销系系统人员在对对长沙市场进进行充分、系系统调查后，提提出长沙***城应以工程程质量作为***品牌的先先行导入工作作。较多房产企业在确确定工程质量量样板时，一一般都是以成成型的精装和和景观样板进进行展示。在在施工期间一一般进行全封封闭的管理方方式，这种展展示方式是展展示了最终的的效果，向消消费者隐去了了过程中的负负面因素。一般进行全封闭的的样板的基础础条件为：1.企业在本地消费市市场有一定的的知名度和认认可度，深得得消费者信赖赖；2.产品形式及品质特特性竞争对手手少，不担心心客户在短时时间流失；3.短时间内可可以取得样板板效果，配合合开盘的时间间要求；这种传统的方式难难以在短时间间内起到***品牌导入的的预期效果，**城工程系统如果要深深的触动长沙消费者的神经，品牌的初建应是全方位、系统的工作，最终明确，长沙**城的工程质量样板是透明的、开放的。采用政府介入、媒体宣传、行业内口口相传的模式，迅速广泛的让消费者认识、接受。最终我们认为依据据工程工序的的相关情况，工工程质量样本本贯穿整个工工程营造的全全过程，又根根据推盘节点点不同，调整整工程质量样样板展示重点点。长沙***城的工程质质样板区展示示过程为：结构装饰景结构装饰景观基础如何解决“酒好也也怕巷子深”的问题，工工程系统认为为需要借助政政府层面共同同进行推广和和运作，利用用工程质量优优势，结合政政府的质量会会议进行强势势推广，可以以起到事半功功倍的作用。做好工程质量的同同时，同政府府主管质量监监督机构层面面及行业内企企业进行小范范围的工程质质量研讨与观观摩，在获得得肯定及认可可后再借助相相应的机构与与部门，组织织较大范围的的观摩与研讨讨，扩大工程程质量的正面面影响，最终终扩大品牌的的社会效应，建建立品牌的品品质口碑。长沙**城以良好好的工程形象象做好房产品品牌的导入工工作，增强品品牌的影响力力，着重从以以下几条措施施提升品牌的的品质效应，获获得消费者的的信赖。（一）重视安全文文明施工，加加强对施工单单位管理，创创建标准化现现场将主要通道进行硬硬化、道路周周边绿化。按按标准化要求求布置工程部部、施工单位位临时办公室室，并将临时时办公室周边边硬化，展示示干净、整洁洁的临时办公公环境。在办公室及现场周周边显要位置置展示公司的的企业文化、理理念、企业精精神。封闭施施工现场，在在封闭围墙上上按照标准化化要求张贴色色彩典雅的企企业精神及产产品特性的宣宣传材料，让让进人现场的的特定人群对对公司及产品品有深刻的第第一印象。干净、整洁的临时时道路长沙**城喜庆热热情的施工现现场主入口处处干净整洁的工程部部、施工单位位临时办公室室及周边场地地重视施工场地规划划，科学合理理对施工现场场进行布置。沿沿正式道路坐坐标位置设置置临时施工道道路，作为后后续正式道路路的路基。合合理的布置钢钢筋、周转材材料、砌体各各项材料堆场场，严格按照照标准要求对对建筑材料进进行合理有序序的布置，充充分体现管理理力量、水平平、管理决心心。科学合理布置钢筋筋、架管等堆堆场，对建筑筑材料进行合合理布置，确确保施工现场场科学有序要求施工单位对进进场周转材料料、模板及进进行有序堆放放设置专门看房通道道，营造良好好的看房氛围围，对看房通通道安排专人人进行清理，使使进入现场的的客户做到晴晴天不扬尘，雨雨天不沾泥。对对施工周边场场地、施工工工作面进行有有效管理，要要求施工单位位工完场清、工工完料清，保保持施工场地地干净、整洁洁的施工环境境。完善各项项工地管理制制度，并对民民工进行教育育，加强制度度的执行力度度，公开公正正执行各项制制度，坚持良良好的制度化化管理。干净、整洁、气氛氛良好的进场场道路与场地地周边临时道道路地下室顶板、楼板板、作业层做做到工完场清清，保持现场场形象将生活卫生管理纳纳入施工现场场管理的总体体规划，建立立健全工地的的各项卫生制制度，设置专专职人员负责责。重视民工工的生活区，食食堂设置通风风排气和污水水排放设施，保保持生活区的的卫生施工现现场符合国家家卫生标准。生生活区餐厅、娱娱乐室、沐浴浴室等设施按按标准设置，为为职工提供健健康文明的工工作生活与休休息环境，确确保施工现场场职工生活丰丰富多彩，造造就浓厚的安安全文明作业业氛围。加强对民工的人文文关怀，让民民工对房产公公司及工地的的正面评价也也形成良好的的社会口碑。按标准要求设置生生活区、卫生生管理制度、食食堂等生活场场所按规范要求设置外外架、外架安安全防护设施施。采用全新新的外架钢管管，并涂刷醒醒目的黄色油油漆，对剪刀刀撑涂刷醒目目的红白相间间的油漆，外外架铺挂新的的安全网，设设置水平安全全挂网，按要要求设置醒目目的分层标示示，设置详细细内容的栋号号标示牌，设设置规范、整整洁的安全通通道，并整齐齐铺设双层竹竹笆。形成良良好的外立面面施工形象，展展示良好的工工程形象。内容详细、规范的栋号标示牌。内容详细、规范的栋号标示牌。按标准要求设置外外架、展示良良好的工程形形象（二）重视工程质质量全过程管管理，创造精精品工程推行质量责任制，实实施质量全过过程控制。明明确规定各有有关人员在质质量管理工作作中的具体任任务、责任和和权力；把质质量目标分解解落实到每个个具体的岗位位；在项目管管理体系中建建立明确的质质量管理体系系；建立明确确的质量考核核、检查及奖奖罚制度。推推行质量责任任制，