第七讲产品策略

第七讲产品策略2023/2/41学习目标

通过本章的学习，了解整体产品概念;认识顾客需求与设计产品;掌握产品生命周期理论;掌握产品开发理论;掌握产品组合技巧;学会运用产品品牌策略。2023/2/42先导案例：猎人被吃（作者：柳宗元）

动物中，鹿怕貙，貙怕虎，虎又怕罴。罴披头散发，就像人一样站立，气力特别大，又最能伤害人。楚国南方猎人，能用竹管吹出各种野兽的叫声。有一天，他带弓箭、罐子和灯火到深山里去。起初他模仿鹿叫，用来引诱鹿群；等鹿一到，便举起灯火发箭射它们。貙听到鹿的叫声，赶快跑了过来。这人非常害怕，就模仿老虎的叫声来恐吓。貙被吓跑了，却招来了一只老虎。这个更害怕了，猎人连忙又模仿罴叫，老虎也吓跑了。罴听到叫声，就来寻找它的伙伴。罴跑来一看，却是一个人，于是就一把抓住他，把他撕成碎片吃掉了。2023/2/43启示：这个猎人为了保命，不停地变换方法，但是最后还是被吃掉了。不是因为猎人不够机灵，而是因为他的打猎方法偏少，过于单一，难以应对突发情况。就象下棋至少要看三步；处理事情时，也要多想几种后果。如果只有一种准备，一旦出现新的情况，就没有办法应付了。在市场营销活动中，企业应当避免营销方法的简单化，而应将不同类型的营销策略和手段加以适当整合运用，形成营销组合，以提高企业的营销实力。2023/2/44案例：缺陷背后的市场

一位裁缝在吸烟时不小心将一条高档裙子烧了一个窟窿，致使其成为废品。这位裁缝为了挽回经济损失，凭借其高超的技艺，在裙子四周剪了许多窟窿，并精心饰以金边，然后，将其取名为“凤尾裙”。不但卖了个好价钱，还一传十、十传百，使不少女士上门求购，其生意十分红火。该裁缝这种新的思维方式确实值得称道。裙子与窟窿，对于大多数裁缝来说，肯定会弃之一边或削价处理，但对于运用逆向思维的经营者来说却能变废为宝。人们在生产经营过程中碰到困难在所难免，而一旦碰到困难就不要死钻牛角尖，不妨换个角度试试，说不定会“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。2023/2/45启示：如何对待商品的缺陷？上面的故事告诉了我们答案。只要善于寻找两者的最佳结合点，就可以创造出市场，开辟出新天地。墨守成规、邯郸学步、亦步亦趋的经营思维方式在今天已难以取得商战的胜利了。成功的喜悦总是属于那些不落俗套、富于创意，勇于实践的人们。2023/2/46产品是营销组合中最重要的因素，企业首先要考虑的就是提供什么样的产品来满足目标市场的需求。2023/2/47第一节整体产品概念一、概念1、一般意义上的产品概念：由劳动创造的具有使用价值和价值能满足人们需求的有形产品。2、营销学中的产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。3、整体产品概念：是指能够提供给消费者以引起注意、获取使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和主意（构思）。2023/2/48产品概念有极其宽广的外延和丰富的内涵。包括产品实体、品质、特色、品牌、包装、服务等。2023/2/49二、产品的五个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益2023/2/4121、核心利益（corebenefit）：顾客真正所购买的基本服务或利益。消费者购买某项产品，最主要目的不是得到产品本身，而是要得到某种核心利益。如：在旅馆，旅客需要的是“休息和睡眠”。2023/2/4132、基础产品（basicproduct）：产品的基本形式。包括产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装等。如：旅馆的房间中应包括床、浴室、衣柜等。2023/2/4143、期望产品（expectedproduct）：购买产品时期望得到的一组属性和条件。如：期望得到干净的床、洁具齐备的浴室和相对的安静。2023/2/4154、附加产品（augmentedproduct）：包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者区分开。如：旅馆中的电视机、鲜花、送餐、良好的服务等。今天的竞争从本质上来说，发生在产品的附加层次上（在欠发达地区，主要发生在期望层次上）。2023/2/4165、潜在产品（potentialproduct）：该产品最终可能会实现的全部潜在状态。附加产品中包含着产品的今天，潜在产品指出了它可能的演变。2023/2/417案例：就差一点点儿

餐厅：环境幽雅，但备餐台上却堆着高高的待清洗的盘子；客人已等候多时了却无人递上菜单；菜价已上菜单，酒价却不好张口询问；主人已与宴请的客人道别了，最后一道水果却姗姗来迟。客房：豪华、考究，但某某客房的房客尚未离店，新房客又被派到该房；频繁的客房服务，使新入住的客人连进洗手间都觉不便；常住客面对每个服务员千篇一律、“规范”无比的“你好”问候声不胜其烦……2023/2/418案例：就差一点点儿

康乐：客人订了6：00打壁球，6：10服务员才开门；明明已付账买完了单，却不知道“小费”价更高；游泳池对社会开放，人气很旺，但水却难“清澈见底”……

前厅：装修金碧辉煌，入住登记却要等很久，结账半天却走不了，忘了付行李员小费，马上看到微笑的面孔“晴转多云”；店门口送客人，门童说：“欢迎再次光临”，回店时还是那句：“欢迎光临”。如此循环往复……2023/2/419产品概念的5个层次，清晰地体现了以“需求”为中心的现代营销观念。产品竞争是整体产品竞争，其中任何部分出了问题都会导致整体产品竞争力的下降。因此产品的开发与设计应从整体出发去考虑，在注重有形产品整体性的同时，还应注重提供完整的延伸性服务。2023/2/420三、产品分类1、根据耐用性和有形性分耐用品：冰箱、电视机、机床设备等。非耐用品：啤酒、食盐等。服务：无形产品，理发、维修。2023/2/4212、消费品分类（1）方便品：顾客经常购买或即刻购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。如：肥皂、报纸等。2023/2/422（2）选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量等做针对性比较的商品。如、服装、家具、电器等。2023/2/423（3）非渴求品：消费者未曾听说，或听说过一般也不准备购买的商品。如保险、个人理财服务等。2023/2/4243、工业品分类：原辅材料和部件资本项目：设备供应品和服务：办公用品、维修服务等。2023/2/425四、产品组合1、产品组合指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合。即企业的业务经营范围。2023/2/4262、产品线产品组合中的某一产品大类，是密切相关的一组商品。功能类似、同类顾客群、通过同一类渠道销售。2023/2/4273、产品项目产品线中不同品种、规格、质量的特定产品。2023/2/428产品组合的宽度

服装鞋子帽子产男西服凉鞋太阳帽品女西服皮鞋鸭舌帽组合男中山装运动鞋礼帽深裙装布鞋

度儿童服装拖鞋

休闲装

2023/2/4291、产品组合的几个概念（1）产品组合的宽度指企业生产经营产品组合类型的总和。即企业生产和经营的产品线的多少。上表中为32023/2/430（2）产品组合的长度企业产品组合中产品项目的总数。6+5+3=142023/2/431（3）产品组合的深度产品线中的每个产品项目有多少品种。衬衣的规格、鞋子的尺码等。2023/2/432（4）产品组合的黏度（相关性）各条产品线在用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。如在经营费用、广告宣传、销售渠道、内容替代方面的互相支持的程度。2023/2/433五、产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整实质是针对目标市场对产品组合的广度、深度和相关性进行选择。1、扩大产品组合扩展产品组合的宽度增强产品线的长度2023/2/4342、缩减产品组合产品线中有滞销的、疲软的产品项目；公司生产能力不足，集中生产利润较高的产品；需求萎缩时。2023/2/4353、产品延伸向下扩展：产品最初定位于市场的高端，随后将产品线向下扩展。向上扩展：定位与低档产品的公司进入高端产品市场。双向扩展：定位与中档市场的公司向上、下两个方向扩展产品线。2023/2/436第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念1、产品生命周期（Productlifecycle）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它分为导入期、成长期、成熟期和衰老期。不同营销方式在不同阶段有不同的效力。2023/2/4372、包含的含义（1）产品是一个有限的生命。（2）在产品生命周期的不同阶段，市场形态不同，需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。2023/2/438导入

成长

成熟

衰退

利润

销售

销售和利润率

①导入期：产品导入市场时销售缓慢增长的阶段，需花费大量的各种费用，几乎没有利润。②成长期：产品被市场迅速接受，利润大量增加。③成熟期：产品被大多数的潜在购买者所接受，销售增长缓慢，为了对抗激烈的市场竞争，维持产品的地位，营销费用逐步增加，利润稳定或下降。④衰退期：销售下降趋势加强，利润不断下降。2023/2/439二、在生命周期中的营销战略1、导入阶段促销

高低价高格低快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略2023/2/440（1）快速掠取（撇脂）策略以高价和高促销水平的方式推出新产品。目标顾客急于购买该产品，并愿意支付高价。公司面临潜在的竞争，需尽快建立品牌。2023/2/441（2）缓慢掠取策略以高价和低促销水平的方式推出新产品。市场规模有限，竞争威胁不大。2023/2/442（3）快速渗透策略以低价和高促销水平的方式推出新产品。市场规模大，购买者对价格敏感，潜在竞争强。2023/2/443（4）缓慢渗透策略以低价和低促销水平的方式推出新产品。对价格弹性大，促销弹性小，市场上该产品知名度较高。2023/2/4442、成长阶段利润大量增加促销成本被销售额所稀释；学习效应导致生产成本下降。2023/2/445营销策略：改进产品质量、增加产品的特色；开发新的销售渠道，进入新的细分市场；广告、促销的重点从建立产品知名度到建立品牌偏好；降低价格，吸引对价格敏感的购买者。企业可适当降低成本，但不能影响产品质量，不能牺牲消费者利益，否则会搬起石头砸自己的脚。2023/2/4463、成熟阶段成熟阶段持续的时间一般比前两个阶段长，对营销管理的挑战更大。销售增长率减缓甚至下降使得整个行业的生产能力过剩，导致竞争的加剧。2023/2/447市场改进：进入新的细分市场、争取竞争者的顾客。产品改进：对产品的质量、式样、特点进行改进刺激销售。营销组合改进：改进营销组合的要素刺激销售。价格、分销、广告、销售促进、人员销售、服务。2023/2/4484、衰退阶段衰退的原因：技术进步、消费者偏好变化、国内外竞争加剧。2023/2/449如何辨认疲软产品：分析销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利、市场规模等数据。2023/2/450营销策略：增加投资：使自己处于市场支配地位；维持现有投资水平；有选择地降低投资：放弃无利的顾客，加强对有利可图的顾客的投资；收割战略：减少成本支出，快速回收现金；放弃战略：尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。2023/2/451

产品在生命周期不同阶段有其不同特点，企业可以根据不同的特点采取相应的营销策略。2023/2/452产品不同生命周期的特点2023/2/453产品不同生命周期的营销策略2023/2/454第三节新产品开发策略新产品开发不仅是研究与开发部门的事，营销部门在这个过程中应起到关键的作用。在当今市场上，消费者的需求复杂多变、市场的竞争也日趋激烈。企业要想保持旺盛的活力，必须不断的开发新产品以适应市场需求。产品生命周期有越来越短的趋势，新需求、新市场不断涌现，这需要企业不断推陈出新，在产品设计上以“新”取胜。2023/2/455一、新产品开发的必要性（一）新产品的概念和类型1、概念产品在功能或形态上得到改进，与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。2023/2/4562、新产品的类型：全新产品：开创新市场的新产品。新产品线：使公司首次进入一个新市场的产品。现有产品线的增补品：填补产品线上空白的产品（包括规格、包装、尺寸等）。现有产品的改进或更新市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现有产品。2023/2/457所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世产品。大多数公司实际上是致力于改进现有产品，而不是创造一个全新产品。2023/2/458（二）新产品开发的必要性产品生命周期消费者需求的变化科技进步市场竞争2023/2/459（三）新产品开发的风险新产品开发的风险是很大的。新产品开发的失败率估计为80%。高估了市场规模；产品未达到设计要求；产品开发成本超过预期；竞争对手的反击超过预期；过分追求技术上的创新，而不是立足于顾客利益。2023/2/460二、新产品开发战略与过程（一）新产品开发战略选择1、领先型新产品开发战略企业首先研制、开发新产品，率先将产品投入市场。2023/2/461优点：企业对新产品享有独占权，形成技术壁垒，在市场上占据主导地位。缺点：风险大，成本高。2023/2/4622、跟随型新产品开发战略密切注意市场上出现的新产品，迅速开发类似产品。2023/2/463优点：风险小、成本低。缺点：竞争更激烈、领先企业享有占位优势。2023/2/464（二）新产品开发过程寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品研制、市场试销、批量上市。2023/2/4651、寻求创意创意来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商、企业管理者等。2023/2/466顾客需求和欲望是寻找产品创意的起点，大量的新创意起源于顾客。依靠科学家、工程师、设计师、其他雇员得到产品创意。通过分析竞争者的产品和服务获得创意。日本尤其擅长于此。销售代表和经销商也是主要的创意来源，他们掌握顾客需求的第一手资料。公司高层管理者。2023/2/467案例：听取顾客的建议

一些质量不怎么样的商品上个包装袋，立刻凡胎生辉。可是也有些商品是不宜包装的，还有些顾客也不喜欢带包装的商品。美国某公司以“服务至上”为经营准则，经常举办以顾客为中心的小组会。有一次会上，一位女顾客站起来提了这样一条意见：“我想告诉你们，我最不喜欢的是你们卖的鱼。”商店的人问她为什么，她说：“你们的鱼不新鲜，我喜欢到鱼市上去买鲜鱼。”商店的人说：“我们每天早晨从富尔顿码头运出来的鱼怎么能不新鲜呢？”女顾客说：“你们的鱼都有包装，而且是塑料包装，怎么会是鲜鱼呢？”听了这条意见，公司的领导大吃一惊，于是立即改进，在商店里增设一个鱼柜，里面放上冰。许多来买鱼的顾客果然喜欢买从冰上取下来的鱼。商店里仍然出售带包装的鱼，两种鱼价钱一样。奇怪的是，增加鱼柜以后，带包装的鱼销量丝毫未减，而鱼的总销量却增加一倍。过去，每星期销售1.5万磅鱼，有了新鱼柜后，销售量增加到3万磅。2023/2/468启示：

顾客的建议——顾客对经营者提意见，天然就是合理的，尽管这类意见有的不一定正确。有的经营者，不仅对此有深刻的理解，而且能正确对待这些意见；不仅能正确对待，而且还能把顾客请到台上来，让他们评头论足，借以改进和提高自己的经营水平。上例就是顾客意见的价值。顾客所提的意见，也许谈不上有什么深刻的道理，但你若按他的话去办，就会有好处的。由此我们可以想到：听不到顾客意见的经营者，不知会失掉多少生意。2023/2/4692、筛选创意市场成功的条件包括产品的潜在市场成长率、竞争程度以及企业是否能获得较高的收益。企业内部条件衡量企业的资源、技术条件及管理水平是否合适开发、生产该产品。2023/2/4703、产品概念形成与测试新产品构思经过筛选以后，需进一步发展成更具体、明确的产品概念。2023/2/471产品概念：是指已经成型的产品构思、即用文字、图象、模型等予以清楚阐述，在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。2023/2/472产品概念应回答以下问题：目标市场是谁？使用者期望从产品中获得什么利益？该产品与现有产品的竞争优势何在？该产品在市场中的定位如何？等等2023/2/4734、制定营销策略描述目标市场的规模、结构和行为；产品的定位；销售量和销售额，前几年的利润目标。描述产品的计划价格、分销策略及预算。描述长期销售量和利润目标。2023/2/4745、营业分析可行性分析估计总销售量、成本和利润，用财务分析方法（净现值法、内部收益率法或盈亏平衡法）分析赢利情况。2023/2/4756、新产品研制由研究开发部门或技术工艺部门将产品概念试制成产品模型或样品。应通过功能测试，确保产品安全、有效。2023/2/4767、市场试销测试时可先在公司内部测试，随后进入外部测试，邀请潜在顾客参加。2023/2/4778、批量上市公司在决定将该产品商品化是要考虑以下问题：何时（时间性）首先进入、平行进入、后期进入。何地（地理性）单一地区、几个区域、全国或国际市场。2023/2/478给谁（目标市场预测）在推向市场之初，公司应将目标对准最有希望的购买者群体。理想的新产品的潜在购买者的特征为：早期采用者、可能发展成大客户、是舆论带头人、和他们的接触成本不高。用什么方法（市场导入策略）撇脂、渗透2023/2/479（三）新产品采用当新产品批量上市后，消费者对新产品的接纳过程随即开始。消费者接纳/采用新产品的几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。2023/2/480消费者采用行为分类创新者：愿意冒风险试用新创意，占购买者2.5%。早期使用者：是社会上的意见带头人，占13.5%早期大众：态度慎重，占34%。晚期大众：执怀疑观点，占34%。落后者：受传统束缚、怀疑任何创新和变革，占16%。2023/2/481第四节品牌管理品牌印象度、知名度和美誉度是每个企业必须重视的问题。品牌是企业的无形资产，塑造品牌、经营品牌是企业市场营销的重要内容。2023/2/482一、概述（一）品牌的概念1、品牌：是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由品牌名称、品牌标志和商标等构成。品牌名称指能用语言形式来表达的部分。2023/2/483品牌标志指品牌中可以识别但不可用语言表达的部分，用特定的符号、图案或别具一格的色彩等表示2023/2/4842023/2/485商标指品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门注册登记以后，获得专用权，并受法律保护，未经商标所有权人许可，其他企业不得使用或仿效。2023/2/4862、品牌包含的内容：①属性：品牌给人带来特定的属性。如：奔驰车代表昂贵、优良制造、快捷等。②利益：顾客不是购买属性，而是支撑这些属性的利益。③价值：品牌体现了制造商的某些价值感。④文化与个性：品牌体现了一定的文化与个性。⑤使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。2023/2/4872023/2/4882023/2/489一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。2023/2/490（二）品牌的作用1、对于消费者而言识别产品、选购产品；有利于消费者权益的保护。2023/2/491案例欢乐谷的欢乐2006年7月，欢乐谷在北京高调开业。在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有1万名游客进入欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因就是“品牌的力量”。欢乐谷多年来，一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它透过品牌告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己，想释放自己就到欢乐谷。人们想到欢乐谷，就自然想到“欢乐”。2023/2/4922023/2/4932、对生产者而言便于管理，有助于产品销售；有助于市场细分与市场定位；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。2023/2/494二、品牌策略选择（一）品牌策略的内容1、品牌有无策略品牌化的发展非常迅速，时至今日很少有品牌不使用品牌。但是在有些情况下，一些日常消费品却又回到了“无品牌”的状态（即无品牌、包装简易且价格便宜）。2023/2/4952、品牌使用策略①制造商品牌：占据统治地位2023/2/496②中间商品牌（零售商、商店）：国美、苏宁趋势：使用全国品牌的制造商被日益强大的零售商所挫败。2023/2/4973、品牌统分策略①个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。宝洁公司的品牌策略2023/2/498②统一品牌：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。SONY、GE、海尔2023/2/499③分类品牌：是企业对不同类别的产品使用不同的品牌。有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。森达集团：好人缘、梵诗蒂娜、法雷诺、百思图、亚布迪等5个品牌。2023/2/4100④公司名称加个别品牌：指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。安利纽崔莱、安利丝白安利丝白洗衣液安利纽崔莱儿童营养套餐2023/2/41014、品牌命名的原则①品牌名称能够暗示产品的功能优势。②品牌名称能体现产品特征。③品牌