中国饮料行业的SWOT分析

中国饮料行业的SWOT剖析中国的市场跟着加入WTO此后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年以后纷繁登岸中国大陆这个宏大的花费市场。第一有爽口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料公司一致和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全世界第四大饮料品牌立顿的悄悄而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场分割。这些跨国公司依靠其深沉的品牌资源和雄厚的资本支持以及在外国市场拓展的成功经验，对中国大陆当地饮料公司组成合围之势，使其陷入“危机四伏”的难堪境地。劣势/威迫点我国当地饮料公司多数推行分别经营，规模一般比较小；地区性饮料品牌比较多，真实在全国饮料市场上有影响的名牌产品寥寥可数；同时公司资本不足、融资渠道单调、技术含量低以及自己实力不强等要素也限制着其市场空间的拓展。当前公司面对的最大威迫和挑战主假如来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和当地饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不单表此刻产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而没法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌花费的集中化以及经营理念的滞后性等要素更是成为限制公司发展的“瓶颈”。一是品牌竞争的白热化《中国软饮料分类》标准列出十大种类饮料，最近几年来还有一些新式饮料不停涌现。跟着产品的极度丰富、媒体和广告信息的强烈爆炸以及大众花费市场裂变成大批分众市场，饮料产品的市场环境变得更为变化莫测。市场竞争的加剧也使得原来就缺少品牌忠诚的饮料花费者体现出多元品牌购置的花费态势，饮料产品的品牌著名度和市场据有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大概经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是爽口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标记是娃哈哈、乐百氏和农民山泉包装水在中国的热卖，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受喜爱，能够视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最惹人注视的是以一致鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期显然缩短，花费者口胃的变化显然加快，无形中增添饮料公司新产品开发的风险系数。二是品牌花费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧能够1999年为一个分水岭。据央视检查咨询中心1999年全国城市花费者检查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场据有率前4名品牌的据有率总和为38.1%，而前十名品牌的据有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不一样品牌市场据有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，奇特士3.4%，大湖3.2%，一致3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料公司仍旧据有市场竞争的主动。尔后国内饮料品牌倒是纷繁落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一花独放，到2002年一致鲜橙多快速兴起，大有席卷寰宇之势，而一致品牌在1999年果汁市场的据有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年以前据有冰茶领域的第一把交椅，以后也拱手让给康师傅和一致，当前这两个品牌已经据有了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说向来是百事可乐和爽口可乐唱“双簧”，爽口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的据有率分别达到57.6%和21.3%，两者之和靠近80%。瓶装水市场的CR4也超出了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。三是品牌理念的滞后性中国加入世界贸易组织以后，市场体现出从单调走向复杂多元化的竞争态势，将来饮料公司的生计取决于其品牌力的强弱。但是当地饮料公司的运作模式及经营法例在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“不服水土”，特别是当前尚还缺少先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002年乐百氏被法国达能吞并为当地饮料公司敲响了警钟，它使当地饮料公司感觉到背水之战近在眉睫的同时，也给我们供给品牌营运的崭新模式，即资本营运。现代公司能够经过参股、收买、吞并和重组等方式在短时期内实现公司资本和品牌财产的快速增值。与此同时，大型跨国饮料公司则经过一系列的品牌营销活动，如爽口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时髦的品牌个性，使得当地品牌在与国际品牌的竞争中日趋“边沿化”，。对跨国公司中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法：1、产品延长快速跟着市场的国际化和社会信息化的加剧以及花费者购置力的显然加强，现代社会市场竞争的格局也变得更为纷复杂杂，很难有一个产品能够保持长远的市场竞争强势，公司在原有品牌基础长进行产品线延长，以期在细分市场上提升市场据有率，成为众多跨国公司的经营共鸣。其产品延长表现出这样两个特点：一是注从头产品的研究与开发。对比较其余市场而言，饮料市场体现显然的口胃多样性与差异化特点，即要求饮料公司针对不一样地区花费者口胃开发出适销对路的产品，特别是在产品成长远。如一致和康师傅两大品牌就向来投入大批的花费进行花费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶堕入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并联合市场需求实时跟进。各样不一样种类的饮料产品表现出很强的可代替性，如爽口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶以后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应当是2002年一致基于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造一致鲜橙多品牌，从而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。2、目标对象明确现代市场营销理念已经从无差异市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是一致鲜橙多和爽口可乐公司新推出的“酷儿”，一致鲜橙多的目标对象定位在新女性集体，其广告语“知足每日所需的维他命C，多喝多漂亮”，不单传达出产品的营养成分及性能，而且与新女性追求健康漂亮的心理需求丝丝入扣、密切联合。而“酷儿”的目标对象则定位在少儿，正是由于中国巨大的少儿市场潜量还有待开发，爽口可乐公司在市场检查的基础大将目标花费者锁定在3-15岁的少儿集体。电视广告中摇头摆尾的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、风趣的卡通人物形象给少儿子留下了深刻的印象。一致鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和少儿市场的巨大潜力，同时两大集体拥有很强的延展性，即针对新女性和少儿的广告促销活动也很简单感染其余花费集体。如对酷儿Qoo广告成效检查结果显示，有一半以上的成人也喜爱这些广告，65%的人以为酷儿Qoo很可爱，此中更有47%的人表示由于喜爱酷儿广告而有购置的意向。3、地区生产行销在这个有着960万平方公里，人口超出13亿的中国市场上，不一样地区的文化背景、民俗习惯、花费形态和价值观点各异，公司只有就地取材地联合当地花费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真实博得地区销售的成功。跨国饮料公司在中国市场的拓展特别着重地区生产行销，如一致在数十年内成立稳固和完美的销售通路系统，当前一致拥有昆山一致、北京一致、广州一致、武汉一致、沈阳一致、成都一致和成都一致西本分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大批的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年一致在华南四省就装备了近2000名业务员。爽口可乐公司堪称最早进入中国市场的跨国饮料公司，当前爽口可乐公司在中国成立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海成立了一个浓缩液生产厂，除少许香精需要从外国入口外，98%的产品原料和包装原资料已经实现当地化，这类生产行销的当地化无疑大大降低产品的成本，加强公司广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更为主动的强势地位。对比较而言，农民山泉的“水荒危机”则是公司的战略性问题：农民山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的3/19，从而严重限制了公司在瓶装饮用水领域的竞争力。4、包装不停翻新愈来愈多的产品在超级市场以自助的形式销售，在一个往常的商场中储藏着15000种商品品目，典型的购置者每分钟经过300个品目，产品包装就犹如“5秒钟商业广告”，公司经过有特点的包装吸引花费者的注意力和激发他们的购置欲望，因此包装和广告促销同样履行着销售任务。一致公司早期饮料产品采纳铁罐包装市场成效不好，加之面对当地饮料公司的竞争，以前历几年的损失，此后统一调整策略推出铝箔包装，抢先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，渐渐遇到花费者的喜爱，特别在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，快速席卷华东市场，成为人人皆知的第一品牌。2000年推出宝特瓶茶饮料，使一致在大陆饮料市场再下一城，特别在华东地区PET瓶茶饮料系列产品出现“畅销”的热卖场面。又