金立手机广告文案策划书

向上的力量—金立ELIFE智能手机广告策划案实用文档策划组组长139123456 张 三李 四5454484645草泥马116454754实用文档目录前言一 广告调查1环境调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 42消费者调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 53产品调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 64竞争对手调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 85广告主企业调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 8二 广告战略与决策1广告定位策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102确定广告目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯103广告诉求策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯104广告市场策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯105广告表现策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯106广告传播信息⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯117广告调查问卷⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11三广告计划书1商品的问题点与机会点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122广告目标的确立⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯123广告定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯134诉求对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯135诉求重点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯13四广告表现1影视脚本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132招贴画⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯133媒体选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14五广告测评与评估⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯14六广告预算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 15实用文档前言伴随着人们追求智能时代的热潮，智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继多功能手机后的市场新宠，对智能手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对高智能手机的关注，在一定程度上催生了高智能手机在市场的繁荣。金立手机致力于为消费者打造专业级高智能应用手机。而ELIFE是金立公司推出的一款针对年轻时尚人群的智能手机系列，所有的原配件几乎采用全球顶级供应商提供的最新产品。大部分供应商与IPHONE和三星重合。ELIFE的品牌主张是“EnjoyMyLife ”,针对当前社会越来越多的年轻人压力大，容易被负面情绪影响，ELIFE希望能传递更多的正能量，鼓励大家用积极的态度面对生活、学习和工作；也希望更多的人能知道和喜欢 ELIFE品牌。如今，金立凭借自己的实力，已经努力在智能手机市场上努力开拓自己的沃土了。实用文档广告调查实用文档环境调查（1）经济环境调查从各大专业网站及杂志发布的数据统计来看，中国经济增长迅速，一季度国内生产总值128213亿元，按可比价格计算，同比增长7.4%。分产业看，第一产业增加值7776亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值57587亿元，增长7.3%；第三产业增加值62850亿元，增长7.8%。（2）社会文化环境调查随着我国经济环境的日益改善，人们生活环境越来越好，对物质的追求也日趋增加，要求也是越来越高，对于生活的质量的要求亦是日益增高，对高科技产品越加青睐。（3）科学技术环境调查手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为 3～5年，技术的变化速度则为 1～2年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。消费者调查（1）消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图）如图1实用文档（2）现有消费者分析因为这次调查，我们主要是以高校的大学生和年轻白领为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有人使用金立智能手机。金立ELIFE智能手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于智能手机及多媒体功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是三星、苹果的，很少人在使用金立手机的。可见，金立对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买金立手机的因素主要还是价格和功能。几乎所有的大学生都追求高性能、高性价比的手机。在对金立手机的意见或建议中，我们得出结论：价格和功能是影响金立手机在大学销量的主要原因。（图2）图2（3）潜在消费者分析a、潜在消费者分析：中、低收入，高文凭b、潜在消费者的购买行为根据调查，在 40名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。（图 3）图3c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能实用文档产品调查（1）特性分析a、产品性能从性能方面讲，金立 ELIFEE6 拥有2.54mm超窄边框和 7.9毫米薄一体式机身，重量仅128g。采用5英寸1080p屏幕，色彩细腻鲜艳。1300万+500万高清摄像头，搭载1.5GHz的MTK四核处理器，运行内存2G，配备32G高速机身内存，性能卓越，速度非凡。摄像头:内置 ·摄像头类型:前后双摄像头 ·前置摄像头像素 :500 万像素，F2.4光圈，75°广角 ·后置摄像头像素 :1300万像素，F2.2光圈，75°广角 ·传感器类型:CMOS·闪光灯:单颗LED补光灯 ·拍摄模式:支持(HDR模式、连拍模式、触屏拍照、手势拍照、微笑拍照等 ) ·图像尺寸:最大支持 4128×3096像素照片拍摄 ·拍照特性:12级极致美颜、支持实时预览、行人清除、群拍优选 ISO感光度:自动/100/200/400/800/1600 对焦方式:支持自动对焦、手动触摸对焦并支持脸部追踪b、产品质量产品质量较高，消费者对产品质量不是很满意。由问卷得出，要提高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。既然消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。

55%的人认为质量、产品价格相比较国内外同类知名品牌手机，金立手机的价格显然是偏低的在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。d、产品外观最新的

ELIFES

系列的首款机型“金立

ELIFES5.5

”，打破了之前

VIVOX3创下的5.75mm的世界最薄手机记录，并将此记录缩减至

5.55毫米，在计量单位上也许0.2mm不算什么，但是在手机行业，每减少

0.1mm代表着技术的沉淀和突破；该机的具体参数是： MT6592八核1.7GHz处理器，2GRAM，16GROM，5.0英寸SuperAMOLED屏幕，分辨率达到

1920x1080

像素。配备

1300

万+500万像素摄像头组合，

2300mAh不可拆卸电池，支持移动和联通两种

3G网络，不支持外置存储卡。金立

ELIFES5.5的正面是一块 5英寸SuperAMOLED屏幕，SuperAMOLED屏幕较之 IPS屏幕来说颜色更加的讨喜，1080P的显示效果和 SuperAMOLED加在一起就是绚丽， 让正面非常的美。（2）产品生命周期金立手机从2007年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段，现有市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。（3）产品品牌形象分析金立手机的代言人是国际影星尹恩惠和阮经天，尹恩惠的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，尹恩惠的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，而且阮经天作为年轻一代的影星，在国内深受年轻人的喜欢，金立手机也借助他们的背景，提升自己的品牌形象。总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达出来。实用文档竞争者调查（1）直接竞争对手金立还能手机在只能手机市场上共有3个竞争对手，分别是三星、索尼爱立信、OPPO。比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌优势劣势三星品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差、音质小索爱品牌、外观、操作时尚炫酷待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品小金立外放音乐效果好、音质好支持软件少（3）潜在竞争对手目前国内手机生产企业超过80家以上，手机生产企业在不断增加，从技术角度，目前全球4G手机已逐渐普及，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。广告主企业调查（1）产品或品牌的历史背景深圳市金立通信设备有限公司成立于

2002年

9月16

日，注册资金

2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。

2005年

5月获得GSM和

CDMA手机生产双牌照，并核准许可年生产手机

700万台。金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。公司组建的国内最具实力的“金立移动通信设计院”和国内第一条为研发配套的试生产线使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，保证了手机的生产质量。（2）高素质的员工队伍金立通信总部目前拥有员工360多人，平均年龄小于30岁，90％以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20%，硕士以上学历占3％。这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可持续发展的敬业精神。。（3）高品质的生产理念3、《金品质工程》纲要：一、金品质是一种规范、一种承诺、一种认同、 一种文化；二、金品质是人的品质、物的品质、行为的品质、企业的品质；实用文档三、金品质的核心是研发和生产顾客满意的、品质卓越的产品；四、金品质的基础是强大的研发实力、领先的技术水平、完善的品控体系、迅捷的售后服务；五、金品质工程的实质是一个系统工程、长期工程、全员参与工程、自我完善工程、不断发展工程；六、金品质工程的关键是坚决执行、形成习惯、铸造金立金品牌（4）强大的营销网络现有网点数量：公司现有网点总数已超过

11684

个（2008年

3月），各省的大型百货商场、超市、大型专业电器连锁店、专业手机连锁店，产品均已上柜，在每省至少都有

3个以上的大型销售专区，全国有金立手机专区的卖场总数达

8271家。现有专柜及灯箱片数量：公司目前在全国市场的专柜数量已超过

21344个。全国的灯箱片及门头数量已超过31453个。现有促销员数量：目前在全国大卖场工作的专职金立促销人员数量达到

9000人以上，销售金立手机的营业员数量达到

3500多人。网络覆盖层次：省会城市的网点，金立产品基本全上柜。地级市场的网点也已全部上柜，县级市场的重点网点也全部上柜。在某些经济较发达的乡镇，金立手机也有上柜，形成了以省会零售网点→地级零售网点→县级零售网点→乡镇级零售网点的全方位覆盖的网络销售体系。实用文档广告战略与决策实用文档1、广告市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校学生及年轻白领这一明显特点，结合金立 ELIFE手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的男学生们及男性白领，这部分群体比较追求外观时尚、多功能的手机。此外，已经毕业的年轻男性也可作为目标受众，他们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。2、确定广告目标金立 ELIFE智能手机是一款时尚手机，该广告主要是针对这款手机而制作的，帮助经销商向市场推出这款手机，使消费者在手机未进入市场之前对手机的外观（样式、颜色）、功能、价格有大概的了解，以便在手机推出后能够有更好的销量。3、广告表现策略（1）平面广告创意:enjoyyourlife内容：一个阳光明媚的冬晨，一个开阔的广场边，一对情侣背靠背坐在草地上，男孩手里拿着金立ELIFE智能手机享受着阳光的沐浴，广场上一群滑板少年从情侣旁边飞过，抢过男孩手机，情侣仰着头望着，看着阳光洒下的地方。。。（2）广告主题：金立ELIFE智能手机，enjoyyourlife有一位职场很成功的年轻小伙，非常喜欢公司楼下的咖啡厅，每天都会去坐会儿，每次看着窗外闲暇的人们，眼中充满无奈，自己总是被无奈的职场生活所牵绊，无法锁心所欲的享受自己本该闲暇的时光。渐渐的，他梦想着能有一段属于自己的闲暇时光，什么都不要想，什么都不要做，来一场说走就走的旅行，他望着在咖啡桌上平躺的金立ELIFE智能手机,苦笑着说：如果你是阿拉丁神灯就好啦。就在这时，从金立ELIFE智能手机冒出一股青烟，出现一个金立宝宝，俏皮的说：主人，请闭上眼睛，让我带你遨游世界吧！一阵烟过后，手机和人都消失啦，他们出现在伦敦广场上喂着白鸽.......实用文档广告表现（一）广告媒体选择实用文档首先以电视媒介为主，方式一是电视广告，方式二是冠名以及娱乐节目、电视剧的合作伙伴，这个符合金立以往的战略，让人群跟清楚产品的定位和最深刻得记忆。其次是青少年喜欢的杂志，电视广告成本比较高，杂志就是为了弥补电视广告的缺陷，此外杂志信息周期长，可以反复翻阅。主要采用插入式广告形式。最后是户外广告。（二）不同广告媒体的表现1、电视脚本场景 1：年轻白领在咖啡厅靠窗坐着，左手拿着咖啡眯着眼睛，桌上放着金立智能手机，播放《 enjoyyourlife 》，播放长 3S，场景2：代言人尹恩惠身穿职业装，面带成功者的微笑走来 ,3S场景3: 手拿金立ELIFE智能手机，靠窗坐下，放下手机，清唱着 ,4S场景4：男，广告语： enjoyyourlife ，金立ELIFE智能手机,3S场景5：金立ELIFE智能手机与背景相融合， 2S

ELIFE2、招贴画实用文档营销提案促销活动 公益活动实用文档促销活动一 “ELIFE”杯街舞大赛活动时间 2015年3月——2015年6月活动地点长沙、广州、武汉、成都、上海五个城市为主辐射区活动内容2015年3月，以以上五个城市为主赛区，邀请知名街舞老师担任各大赛区评委，进行初步海选； 4月至月中旬，组织各大赛区进行淘汰赛，最终各大赛区决出前五名，才加最终决赛；5月中旬至6月，各大赛区前五名前往金立总公司所在城市深圳进行最终的角逐。奖项设置

第一名奖金30000元，任选ELIFE系列手机一部；第二名奖金20000元，任选ELIFE系列手机一部；第三名奖金10000元，任选ELIFE系列手机一部；第四名奖金50000元，任选ELIFE系列手机一部；活动目的

为了让更多的人关注、记住金立ELIFE，结合年轻群体最酷、最炫的“街舞”文化，“金立“ELIFE杯”街舞大赛用年轻人的青春与朝气、动感与活力感动所有人。促销活动二实用文档签到赢礼包活动时间2015年5月1日——2015年6月1日活动地点全国所有金立手机实体店同步进行活动内容在全国各地的金立手机实体店贴出官网二维码，所有顾客只要拿出手机扫描店内图纸上的二维码，进入金立手机官方网站，注册并在官网签到，即可凭手机截图，到抽奖区抽奖一次，每人只限抽奖一次；礼包设置一等奖奖大公仔一个概率8%二等奖奖手机皮套一个概率12%三等奖奖洗衣液一瓶概率15%参与奖奖环保购物袋一个概率50%（以上物品上都印有“ELIFE”标志）活动目的 通过时下最新颖的二维码扫描以及抽奖的方式，吸引更多的人关注金立，关注金立ELIFE系列手机。实用文档公益活动 寻找向上的力量—“一分钱”活动时间 2015 年1月1日——2015年12月31日活动内容 金立手机同时在线上和线下进行宣传，在官网开设一个窗口，向全国各地的人们进行征文，以“ELIFE,寻找向上的力量”为主题，只要顾客在金立官网的留言征文窗口留言或者提建议，每发一条，金立手机就将向贫困地区捐赠一分钱。活动目的 金立手机在带领大家“enjoyyourlife ”的同时，也希望能带给贫困地区的他或她也能“ enjoyyourlife ”，这是一种社会的力量，金立作为一个企业，应该具有更强烈的社会责任感，积极寻找向上的力量，由一分钱开始。实用文档广告测评与评估实用文档（一）传播效果评估目的通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完善广告战略和决策。?（二）传播效果评估指标采用心理测量学评估指标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。（三）传播效果评估内容和方法采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下：（1）认知测评内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。主要测试项目：注目率：看过“金立 ELIFE智能手机”广告的受众占所有被调查人数的百分比。精度率：认真看过并详细了解“金立 ELIFE智能手机”广告内容的受众（ 60%以上内容）的百分比。2）记忆测评内容：用于检测消费者对广告的理解、记忆与联想情况。主要测试项目：“金立 ELIFE智能手机”的品牌形象以及广告创意。（3）态度测评内容：测评消费者对“金立 ELIFE智能手机”印象。主要测试项目：喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。实用文档广告预算1、电视广告：湖南台的电视广告黄金时段 15S的广告费用为32000元，采用脉冲式播放方式，主要在第一、三季度播出，预计成本 50万元；电视栏目合作采取植入式，投入为 30万元。2、杂 志：主要选择青少年的购买量很高的，内版双页市场价大概是33000元，长期成本30万元。3、网 络：选择点击量较高的网站，按 CPC方式收费，50元\CPC预计投500万元可活动以达到 100000*1000次得播放机会，一些优惠和其它形式的宣传预计投入40万元。4、公关活动：公关活动宣传为辅助的广告模式，预计投入为 80万元。5、活动预算：线下活动预计投入