第六章价格策略

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@12023/2/4Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2第七章价格策略

学习目标明确影响产品定价的因素知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法学会灵活运用定价策略学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前制定应对策略2023/2/4Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@3第七章价格策略影响企业定价的因素§1定价策略§2§3定价目标与定价方法§4价格调整2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@4第一节影响企业定价的因素

一、企业定价目标与营销组合一、定价目标

（一）以利润为定价目标1、以获取预期投资收益为定价目标。2、以获取最大利润为定价目标。3、以获取合理利润为这价目标。（二）以提高市场占有率为定价目标（三）以对付竞争者为定价目标（四）以巩固渠道关系目标（五）以争取产品质量领先为定价目标（六）以维持企业生存为定价目标营销组合产品策略渠道策略促销策略2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@5附：奥克森菲尔德定价目标一览表避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为值得信赖为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@6二、商品的价值与成本

价值＝C+V+M

P=成本＋盈利总固定成本TFC平均固定成本AFC总变动成本TVC=AVC·Q平均变动成本AVC总成本TC=AVC·Q+TFC平均成本AC=TFC/Q+AVC边际成本MC︽︾AVC机会成本OC2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@7三、供求关系

供》求（一）供求状态供《求供＝求（二）需求价格弹性1、需求弹性概念2、需求价格弹性系数》1富有弹性薄利多销ED=——————|ED|=1单元弹性不变价格《1缺乏弹性高价厚利

3、需求价格弹性对定价的指导意义销售收入=销售量Q×价格P(Q1-Q0)/Q0(P1-P0)/P02023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@8需求弹性需求变动率E=————————收入变动率1需求收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率

2需求价格弹性反映需求量对价格变动反应的敏感程度

需求变动率E=————————价格变动率3需求交叉弹性是某产品的价格变动引起其他产品项目需求量的变动率A需求变动率E=————————B价格变动率影响需求价格弹性的因素必需的认知程度价格占收入的比重相关产品的价格变动2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@9三、市场竞争状况

1、完全竞争——随行就市定价2、完全垄断——随意定价3、寡头垄断——默契定价4、不完全竞争——自主定价四、政府物价政策与法规1、价格体制2、价格体系3、价格法规

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@10事关价格的问题

阳光重要，但常常免费，为什么？从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？教育项目先收学费，为什么？2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@11有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策第二节定价方法2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@12一、成本导向定价法1、单位完全成本加成定价法

P=AC(1+K)预期成本利润率K=预期利润总额÷产品成本总额×100%简单易行买卖公平避免竞争例如：生产某一产品时成本费用如下：固定成本20000元变动成本（销售量8000×2元)16000元总成本36000元利润率为20％7200元总成本加利润43200元单位产品价格=43200元/8000=5.4（元）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@132、平均变动成本加边际贡献定价法边际贡献＝边际收入-边际成本＝（TFC+利润）/产品销售量≈

P-AVC

P=AVC+预期边际贡献

P批=P产（1＋R批)P零=P批（1＋R零)

R－－毛利率正向定价2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@14例：年度已有订货Q1=2000AC=4000(TFC=200万AVC=3000)边际贡献=990年末新订货P2=3200Q2=200是否接受？拒绝利润=2000×（3000+990）-2000×3000-2000000=-20000接受利润=2000×3990-2000×3000-2000000

200×3200200×3000=200001、实用的市场条件2、定价的最低界限2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@15二、需求导向定价法

1、理解价值定价法－－反向定价法

是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的认知度为定价依据。属性重要性权数A企业产品B企业产品C企业产品产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量0.250.300.300.15403350454033253520332520认知价值141.6532.6524.90接受价格1001259875诊断法定价P产=P零〔1/（1＋R零)〕〔1/1＋R批）〕2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@162、区别需求定价

根据需求的差异，对同种商品或劳务制定不同价格的方法。也叫“价格歧视”主要方法有：（1）区别顾客定价－因人而异（2）区别式样定价－因货而异（3）区别时间定价－因时而异（4）区别地点定价－因地而异差别定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2.不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5.价格歧视形式不违法。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@17三、竞争导向定价法1、随行就市定价法

随行就市定价法是企业根据同行业企业的平均价格水平定价。2、盈亏平衡定价法P=TFC/Q+AVCQ=TFC/（P-AVC）3、密封投标定价法

买方引导卖方通过竞争择优成交取得最低商品价格的定价方法。4、拍卖定价法卖方引导买方通过竞争形成成交价格QTFCTCR2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@18投标定价法实例企业递价企业利润（1）中标机率（%）（2）期望利润（3）=（1）×（2）9500100818110000600362161050011009991100016001162023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@19一、新产品定价策略（一）基本策略1、撇脂定价策略

新产品上市初期，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。优点：（1）提高身价，适应顾客求新心理（2）有利于价格分阶段逐步调整（3）调整需求与生产能力平衡（4）尽快收回投资第三节定价策略2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@202、渗透定价策略

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。优点：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

3、满意定价策略

俗称君子价格，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面接受。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@21思考题:

某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@22（二）策略选择1、生产能力：小－－撇脂大－－渗透2、技术难度：高、专利技术、保密技术－－撇脂简易、公开技术－－渗透3、需求价格弹性：富有弹性渗透定价缺乏弹性撇脂定价单元弹性满意定价2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@23二、折扣让价

1．现金折扣。是按照顾客付款时间不同对现时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。

2．数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。（1）累计数量折扣（2）一次性数量折扣2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@243．交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、让价。4．季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

5.折让。以旧换新折让、运费折让等。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@25三、心理定价1、尾（奇）数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。2、整（偶）数定价。有的商品不定价为29.8元，而定为30元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

3、声望性定价：此种定价法目的有二：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@26奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0.69美元）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@274、习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

5、招徕定价：利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的。要求：（1）经营品种繁多（2）特价品为顾客所熟悉且经常使用（3）特价品是真正削价（4）特价品品种、数量应适中6、吉利数字定价：18（要发）66（大顺）2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@28四、地理定价策略1、FOB原产地定价（FOBOriginPricing）指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。2、统一交货定价（UniformDeliveredPricing）指企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加平均运费计算统一价格。3、分区定价（ZonePricing

）指企业按距离分为若干价格区，对不同区域的顾客制定不同的价格。4、基点定价（Basing--pointPricing）指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从最近基点城市到顾客所在地的运费来定价。5、免收运费定价（FreightAbsorptionPricing）指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@29五、组合定价

1、产品线定价。规格型号差价，品质档次差价。

2、选择品定价。在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。顾客在饭店点购饭菜外，还会买茶水、酒水、香烟。

3、互补品定价。如一种叫“立拍得”相机，底片是专业产品，企业可以廉价出售相机，而从底片销量中赚取高利润。4、替代品定价。通过价差突出价格优势

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@305、分部定价。服务性公司经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费，例如，电话用户每月都要支付一笔最低的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。6、分组定价。价格阵线99元、199元、299元7、产品束定价。销售商经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@31第四节价格调整

削价策略会面临很大的危险：

1、低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于竞争对手。

2、不牢固的市场份额陷阱。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的公司。

3、钱袋陷阱。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金付备雄厚。一、企业主动降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@321、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因

提供方法：

1、采取推迟报价定价法。公司直到产品制成或交货时才制定最终价格。推迟报价定价法在生产周期长的行业很常见。

2、利用自动调整条款。合同中的自动调整条款规定价格可以按一定的价格指数来调整，公司要求顾客按当前的价格付款，并支付因通货膨胀引起的部分或全部费用。

3、除去某些服务和产品。公司决定产品价格不变，但对原先提供的某些劳务（如送货上门或安装服务等）单独定价。许多饭店也从按餐定价转为按菜单定价。

4、减少折扣。不再提供正常的现金折扣和数量折扣。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@33二、顾客与竞争对手对价格变动的反应

降价反应

有利反应是企业让利于顾客

（1）淘汰取代（2）滞销货（3）资金困难面临停产（4）降价还会继续，持币待购（5）产品质量有所下降提价反应不利反应是认为企业想要获取更多的利润。（1）热门货会脱销（2）有特殊价值（3）涨价会继续。

顾客对成本很高和经常购买的产品的价格非常敏感，而对低成本的、不经常购买的产品，而不太注意其价格是否上涨。另外，有些顾客虽然关心产品价格，但更关心产品购买、使用和维修的总费用。

2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@34竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。2023/2/4Copyrightchyx2005E-mailchengyanxia@35三、企业对竞争者调价竞销的对策

公司在做出反应时，需要考虑以下问题：（1）竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？（2）竞争对手打算暂变价还是永久变价？（3）如果公司对竞争对手价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？其他企业是否会做出反应？（4）竞争对手和其他公司对于本公司的每一种可能的反应又会有什么反应？

在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场