第一章导论国际市场(国际市场营销)

国际市场营销学

管理学院王小飞Tel-mail:408941107@InternationalMarketing国际市场营销学课程性质市场营销专业专业课提前学习课程经济学、管理学、行为学、市场营销学、国际金融、国际贸易管理学院其他专业选修课课程标准名称国际市场营销学

InternationalMarketing国际市场营销学课程要求总成绩＝平时成绩（40%）＋期末考试（60％）平时成绩＝

考勤（15％）＋课堂表现及作业（25％）

1、考勤（100分制）。旷课1次扣6分，迟到一次扣1分（两分钟以内）。请假只认辅导员假条。紧急情况，可来电或请班委代为先请假，再补交假条。三分之一时间旷课者取消考试资格。2、课堂表现及作业（100分制）。回答问题、礼貌、积极性、主动性等。睡觉、交头接耳、玩手机等着重扣分。国际市场营销学期末考试形式闭卷！随堂考！国际市场营销学本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理国际市场营销学国际市场营销营销基础营销环境分析营销战略营销概念第1/2章1国际营销环境第3.4.5章3国际营销战略规划第7章0.5国际营销组合策略4Ps国际营销管理1产品第11章1国际营销未来第17/18/19章1国际营销调研第6章1竞争战略第8章0.5国际市场细分和定位第9.10章1价格第12章1渠道第13章1促销第14章2国际市场分析第章1国际市场营销学前面的话国际营销可以教会吗我能学到什么：国际营销的基本思维方式怎么学：掌握基本构架听课提问怎么教：上课讨论作业国际市场营销学国际市场营销学世界是怎么变得平坦的第一章当我在睡梦之中第二章碾平世界的10大动力第三章三重汇合第四章大整顿美国与平坦的世界第五章美国与自由贸易——李嘉图的理论是否依然正确第六章如何避免平坦化的冲击——寻找新兴中产阶级第七章必备的知识第八章静悄悄的危机第九章这不是演习发展中国家与平坦的世界第十章圣母瓜达鲁佩公司与平坦的世界第十一章公司如何应对平坦化你与平坦的世界第十二章全球化中的本土文化——文化革命即将开始第十三章如果没有发生，那是因为你没有行动第十四章假如人人有狗的听力地缘政治与平坦的世界第十五章不平坦的世界：禁止使用枪支和手机第十六章戴尔理论与冲突防范——过去与当下结论：想象WHY1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流

——生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全球化2.中国加入WTO，意味着中国将更直接、更正式地参与国际竞争，分享经济全球化的好处3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是全球市场的一个组成部分WHAT国际市场营销导论→国际营销环境研究→国际营销决策→国际营销管理→国际营销实践及发展国际市场营销学期望结果：（1）对国际营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的意义。

（2）能运用所掌握的国际营销原理，进行案例分析，尤其是对中国企业的分析。

国际市场营销学如何理解国际市场营销/学？国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？国际市场营销学第一章国际营销学导论第一节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点

2第三节国际市场营销的动因

3国际市场营销学《市场营销学》课程回顾国际市场营销学第一节国际市场学及其研究对象一、国际市场营销学及其产生和发展二、国际市场营销学的研究对象和方法三、国际市场营销学与相关学科的关系国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展（一）国际市场营销学

国际市场营销学（InternationalMarketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。

国际市场营销学一、国际市场营销学及其产生和发展（二）国际市场营销学的产生和发展--国际市场营销是世界上一种古老的职业。--真正的国际市场营销实践：产业革命后形成--20世纪50年代后有较大发展国际市场营销理论:一阶段（第二次世界大战结束到20世纪50年代上半叶）二阶段（50年代以后）（三）国际营销学的最新发展

进入全球营销时代全球网络迅速发展国际市场营销学二、国际市场营销学的研究对象和方法

（一）国际市场营销学的研究对象和内容

国际市场营销学是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而企业的营销目标。

（二）国际市场营销学的研究方法

1.微观分析的方法

2.系统分析的方法

3.动态分析的方法

4.定量与定性分析相结合的方法

国际市场营销学三、国际市场营销学与相关学科的关系（一）国际市场营销学与市场营销学

国际市场营销学是市场营销学的分支学科。（二）国际市场营销学与国际贸易学

国际市场营销学是微观经济学，国际贸易学是宏观经济学。（三）国际市场营销学与国际企业管理学

国际市场营销学是国际企业管理学的分支学科。国际市场营销学第二节国际市场营销的内涵和特点一、国际市场营销的概念二、与国际营销相关的几个概念三、国际营销的方式四、国际营销与国内营销五、国际营销与国际贸易国际市场营销学一、国际市场营销的概念

国际市场营销（internationalmarketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。

国际市场营销学一、国际市场营销的概念理解国际营销的含义（1）主体---企业（2）内容---商品和服务（3）范围---一个以上国家（包括本国）（4）目的---获取更多的经济利润国际市场营销学二、与国际营销相关的几个概念（一）跨国营销、多国营销和全球营销国际市场营销学跨国生产，世界的主流美国的波音747飞机，有450万个零部件，是六个国家的1.1万家大企业和1.5万家中小企业协作生产的。美国的福特汽车公司，在比利时生产传动装置，在英国生产发动机和液压装置，在美国生产变速齿轮系统，然后互相提供部件，装配成拖拉机销往世界各地。法国的“雷诺”公司从1959年起为意大利“阿尔法-罗梅奥”公司装配的“多芬”型汽车提供零件；反过来，“阿尔法-罗梅奥”公司又为“雷诺”公司提供汽车发动机。正如美国前劳工部长在《商业的成功》中所描述的一样，一个美国人花10,000美元买了一辆通用的新牌号汽车，其中:3000美元给了韩国装配工人；1700美元支付日本公司的研究开发费用，700美元给了德国的设计师；400美元用于支付香港和新加坡等地的零部件供应，而200美元用于支付英国的广告商和售后服务。现在，跨国协作生产已成为世界经济结合的流行方式。公司名称母国国外资产比例国外销售比例国外雇员人数比例ThomsonCorporation加拿大97.9%96.8%97.3%雀巢瑞士85.0%98.3%97.3%沃达丰英国95.8%85.3%86.1%AlcanInc（铝包装工业公司）加拿大76.3%94.0%86.6%KoninklijkeAhold（皇家阿霍德国际集团）美国/荷兰87.4%80.0%89.2%飞利浦荷兰72.5%96.0%83.4%北电网络加拿大81.6%94.2%73.7%联合利华英国/荷兰83.2%88.5%76.7%英国石油英国80.0%81.5%83.1%第一章26二、与国际营销相关的几个概念（二）国际化经营、国际营销和跨国经营国际化经营>国际营销>跨国经营（三）国际企业国际企业泛指一切以国际市场需求的导向、在两个或两个以上的国家和地区间从事经营活动的企业，包括我们通常所说的跨国公司、多国企业和其他国际性公司等等。

国际市场营销学三、国际营销的方式（一）出口直接向国际市场输出产品。（二）合作通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。（三）投资直接向国际市场输出资本。国际市场营销学四、国际营销与国内营销联系：

1.基本原理相同

2.都以消费者需求为中心

3.国际市场营销是国内的延伸国际市场营销学四、国际营销与国内营销国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的国际营销VS国内营销1.营销环境的差异性2.营销系统的复杂性3.营销过程的不确定性4.营销管理的困难性国际市场营销学国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销国际市场营销学五、国际营销与国际贸易1.行为主体的差异性2.产品转移的差异性3.活动内容的差异性国际市场营销学五、国际营销与国际贸易产品转移的差异性在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企业内部进行国际市场营销学不一定国际市场营销学第三节国际市场营销的动因一、国际营销的市场动因二、国际营销的竞争动因三、国际营销的资源动因四、国际营销的利润动因国际市场营销学一、国际营销的市场动因1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化国际市场营销学国际市场营销学市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization)由英国学者巴克利(P·J·Bucley)卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。国际市场营销学二、国际营销的竞争动因1.避开竞争锋芒

2.追逐竞争对手

3.锻炼竞争能力

4.发挥竞争优势

国际市场营销学寡占反应寡占反应论一一防御性投资动因寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。国际市场营销学三、国际营销的资源动因1.开发自然资源2.利用劳动力资源3.获取技术资源

4.赢得信息资源

国际市场营销学四、国际营销的利润动因1.通过规模效应，获得更大利润

2.利用资源优势，获得更大利润

3.利用政策优惠，获得更大利润

国际市场营销学国际营销成功的关键和主要障碍？关键：适应不同市场环境之间的差异主要障碍：自我参照标准和民族中心主义增：进行国际营销的主要障碍---自我参照标准即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。自我参照标准可能使人意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性。因此，要么认识不到采取行动的必要性，低估不同国家之间存在的文化差异，要么就是我行我素，惹恼对方。举例：人与人之间的距离；请吃喝---民族中心主义即是一种认为自己文化优于他文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员第四节国际营销学的基本理论P23-35重点：比较成本理论国际市场营销学比较优势和绝对优势比较优势（李嘉图）：是指一个国家生产的同一单位的某种产品的比较成本相对低于另一个国家，这个国家在这种产品的生产上具有比较优势。绝对优势（亚当•斯密）：按照亚当斯密的绝对优势原理，当两个国家生产两种商品，使用一种生产要素——劳动时，如果刚好一个国家在一种商品上劳动生产率低，另一国家在另一种商品上劳动生产率高，则两国分别在其劳动生产率高的商品生产上具有绝对优势。两国按各自的绝对优势进行专业生产分工并参与贸易，则两国都能从贸易中得到利益。这种贸易利益来自专业化分工促进劳动生产率的提高。。哪些国家具有什么样的比较优势？中国、日本、美国、俄罗斯、印度、英国？（写产业，例如：电子工业）哪些国家和地区具有什么样的绝对优势？中国、日本、美国、俄罗斯、印度、英国？（写资源，如人口数量多）1.中国企业开展国际市场营销的动机是什么？2.国际营销人员的任务和要求是什么？3.查找资料：联想的国际营销之路思考与讨论国际市场营销学谢谢！国际市场营销学全球化生产的方式1、加工外包（IndustrialSubcontracting），即加工制造企业利用采购者提供的原材料从事加工生产，在我国被称作来料加工。加工外包又分为两种形式：第一种是原料和成品不计价，加工制造企业收取约定的加工费；另一种是原料和成品分别计价，加工制造企业通过对开信用证或付款交单的方式收取费用。加工外包是全球化生产比较原始的方式。

国际市场营销学2、原始设备制造（OriginalEquipmentManufactur