第四讲客户的开发《客户关系管理》ppt讲义

1第四讲客户的开发2客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。企业开发客户的策略可分为“拉”的策略和“推”的策略。3主要内容：1、“拉”的策略2、“推”的策略41、“拉”的策略所谓“拉”，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。“拉”策略的特点是企业靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。51、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1.2适当的渠道1.3适当的价格1.4适当的促销61.1适当的产品或服务

适当的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当、非常合适，这些产品或服务能够满足客户的需要。它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关的服务和保证等。71．功能效用功能效用是吸引客户的最基本的立足点，一个功能效用能够满足客户需要的产品或服务肯定会吸引客户前来购买。对于相似的产品或服务来说，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。对老产品或服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力地吸引客户。1.1适当的产品或服务

8海尔快乐王子0079101112沃尔沃卡车的故事1314151617182．质量好东西自己会说话1.1适当的产品或服务

1920诺基亚的品质与承诺213．特色现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。1.1适当的产品或服务

22案例：农民用科技芹菜“喝”牛奶牛奶用来喂芹菜，您听说过吗？在普通芹菜1元钱2斤时，喝过牛奶的芹菜竟然能卖到10元钱3斤，也许您认为这是“天方夜谭”。然而，这件事就实实在在地发生在蓬莱市南王街道后韩村菜农韩阳的身上。韩阳介绍说，给芹菜喂牛奶跟用化肥的花销差不多，但关键是能确保无公害。具体方法是，新鲜牛奶煮开后按1:50兑水，浇菜时让牛奶随水而下即可。关键是比例要掌握好，比例小效果不明显，比例大了不仅浪费而且可能适得其反。怎么会想到让芹菜“喝”牛奶？原来，一直喜欢看农业方面节目的韩阳，2006年看到山东农科频道介绍平度马家沟种植喝牛奶的芹菜，效益相当高，那时刚建起大棚的韩阳就试着用牛奶喂芹菜，结果取得成功。“喝”牛奶的芹菜不但比“吃”化肥的芹菜长得嫩、口感好，得到了消费者的认可，回头客越来越多；而且也让种植户取得了较高的经济收益。23过往咖啡店24ZOOCOFFEE254．品牌品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌既是企业对消费者的质量承诺又体现了企业所获得的消费者的信任水平。无论购买地点在哪里、无论分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。1.1适当的产品或服务

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品牌可以是一个名称、一个符号、一种设计27品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。28谁动了乐百氏和娃哈哈29305．包装包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。1.1适当的产品或服务

31当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买数量的45%。当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。32屈臣氏蒸馏水健力宝的爆果汽3334聚能等渗饮料和体饮平衡饮料356．服务服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。例如：送货、安装、调试、维修、技术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购买。1.1适当的产品或服务

36别克的服务

黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一个新开的上海通用汽车特约销售点。接待她的是一个姓段的客户服务员。一声亲切的“您好”，接着是规范地请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情。仔细听完黄女士的想法和要求后，段先生陪她参观并仔细的介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄女士体验。对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案。黄女士特别注意到，在去停车场的看车、试车的路上，天上正下着雨，段先生熟练地撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里。在这一看车、试车的过程中，黄女士加深了对别克轿车的了解，决定买一辆“别克”。约定提车的那一天，正好是中秋节。黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好。段先生想了想，说：“我给您开回去。”由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别堵。短短的一段路上，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了。在车上，黄女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的吗？”段先生说：“我们的销售服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意。”黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了熟悉的朋友。她经常会接到段先生打来询问车辆的状况和提供咨询的电话，上海通用汽车按时寄来季刊《别克车主》。黄女士逢人便说：别克车好，销售服务更好！37案例：IBM优质服务的魅力

IBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM——这就是优质服务的魅力。

387．承诺与保证客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。1.1适当的产品或服务

39案例：BBBK公司的承诺营销国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600％的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。40BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。411、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1.2适当的渠道1.3适当的价格1.4适当的促销421.2适当的渠道1、产品或服务的销售点或提供点要方便客户古人云：“一步差三市”43

大型的商场、电影院、餐厅大多位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段航空公司机票代理点旅行社44

重庆新天地、SM广场免费开发停车场451.2适当的渠道2、要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性4612306自动加油站自动洗车机器自动取款机自动售货机网上购买机票电话投保……….471、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1.2适当的渠道1.3适当的价格1.4适当的促销481.2适当的价格

客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货”而不购买。所以，定价太高、太低都不行。适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格。

491．低价策略（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户的购买。数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度的折扣。价格折让，如以旧换新的价格折让。

502．高价策略（声望定价）即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，从而把产品或服务的价格定为高价。高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高级酒店的房价，著名医院的服务费用等。

513．心理定价即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：吉利数字定价——如6，8。整数定价——给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。零头定价——利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。

524．差别定价(1)时间差别定价指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客户、刺激消费的目的。例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。例如，电信公司在节假日和晚上10点后都推出各种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对“长途电话”的购买。53(2)地点差别定价地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以制定较高的价格。54(3)客户差别定价客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。55(4)数量差别定价数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。例如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价格优惠。565．招徕定价（牺牲定价）是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招牌产品”吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润的产品。

餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价菜”，但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比较高价的菜色。

57586．组合定价产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。5960互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。例如，照相机的价格定得适当低一点，胶卷的价格提高；剃须刀架的价格定低一些，而刀片的价格适当提高；打印机的价格适当降低，硒鼓的价格适当提高。61627．关联定价是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然这种优惠是相互的，互惠互利的。

例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买50元图书就可获得10元的餐饮券，而在快餐店一次消费满50元，在书店购买所有图书就可以享受95折的优惠。书店和快餐店相互借力、聚敛人气，乃“双赢”之举。

638．结果定价根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价——保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。例如，职业介绍所推出“等当事人获得了适当的工作职位后再收取费用”，可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。例如，广告公司推出收费标准：广告后，产品销售额增长不低于10%，全价收费；广告后，产品销售额增长低于10%不低于5%，半价收费；广告后，产品销售额增长低于5%，不收费。结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，尤其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中获取应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是明确的、有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。641、“拉”的策略1.1适当的产品或服务1.2适当的渠道1.3适当的价格1.4适当的促销651.4适当的促销

适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。661．广告优点：广告可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。671．广告缺点：单向沟通，公众信任度较低，容易引起客户逆反心理。68商业广告商业广告是广告主通过公共媒介对其商品（服务）进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，从而诱发其消费行为的活动。公益广告公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，它向社会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行为上的改变。69案例：广告帮助“脑白金”点了一把火“脑白金”把“送礼人群”作为目标客户，先在电视上频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，打动并且吸引了“送礼人群”纷纷到市场上购买。然而“脑白金”并没有铺货，买不到“脑白金”的“送礼人群”愈加着急和期待。而这种空前高涨的需求欲望很大程度地激发了无数的代理商和经销商的代理、经销欲望，于是“脑白金”一上市就被抢购一空。

70耳熟能详的广告语IntelInside.给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾IntelPentium）ConnectingPeople.科技以人为本。（诺基亚Nokia）Communicationunlimited.沟通无极限。（摩托罗拉Motorola）Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）71商业广告与公益广告的区别公益广告的发布具有强制性。公益广告涉及公共利益，发布公益广告本省就属于政府开展工作的手段，也属于政府的自身职责。而商业广告的发布则以竞争需要为依据，由竞争主体自愿发布。对于商业广告，由于其供给充足甚至过量，所以国家往往对其进行限制，比如要求电视台、广播电台每套节目播放广播电视广告的数量不得超过国家规定的上限，比如在某些时段不得播放某些商业广告等。而对于公益广告，国家则予以支持，国家工商局要求在19~21点的黄金时段电视媒介播放公益广告的时间不少于同一时段商业广告的3％。商业广告和公益广告目前的管理体制完全不同。由于公益广告涉及社会、文化和政治宣传，所以主要归各地党委宣传部门管理，而商业广告则由市场规制部门管理。72商业广告的公益化通常在人们的印象中，广告总是一副“市侩“嘴脸，它总是想方设法地让人掏钱，而人总有自我保护的本能。如何让商业广告走进消费者的心中？这是困扰广告主的难题。公益广告由于它自身的性质，轻而易举地拥有了让商业广告羡慕不已的最广的支持面和最小的抵触度。商业广告选择公益主题，一方面可以降低商业广告信息进入消费者心中的门槛；另一方面通过对人、对自然、对社会的关注树立企业在消费者心中的良好形象，在不动声色中擦亮自己的品牌。73公益广告的商业化公益广告最大的困境就是没钱。商业广告可以公开叫卖商品，能够产生直接的经济效益，企业也愿意大把大把地出广告费。而公益广告是从公众的利益出发倡导一种社会新风，侧重于人的精神层面的追求，并没有直接的经济效益，因此很多企业不愿意投资金。单靠一些广告公司与媒介自身制作公益广告，无法实现公益广告制作的良性循环。因此有人提出“公益主题，商业运作”的操作模式，由企业来做公益广告。但是把商业运作引入到公益广告中，公益广告将会不可避免地呈现出一些商业化特征，如广告中会出现企业名称，或者是广告的诉求内容与企业的商品、服务相关，比如某些以宣扬禁烟为主题的公益广告，其广告主是某著名香烟生产企业；宣扬关爱父母题材的公益广告，其广告主是某制药企业。

74广告运用象征、主题、造型等方式，也适合于品牌形象的推广及创造品牌的特色和价值，从而吸引客户采取购买行动。如，美国著名的“旅游者”保险公司在促销时，用一个伞式符号作为象征，促销口号是“你们在旅游者的安全伞下”。如，香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。

80卡塔尔航空公司广告81

阿迪经典广告82NIKE2014世界杯拯救足球83

雪碧“透心凉，透心亮”84案例：丰田公司的“安全广告”日本丰田汽车公司在开拓美国市场时，面对汽车业发达的美国，费尽心思寻找促销的“突破口”。他们了解到美国车多、车祸多，开车人大都缺乏安全感，于是就录制了这样一组短片：一位司机驾驶着一辆丰田车连人带车从10米高的地方撞了下去……正当人们惊恐之际，只见那位司机安然无恙，丰田车也完好无损。这一短片通过电视转播到美国的千家万户时，产生了出奇的效果，掀起了一股购买丰田车的热潮。正是因为丰田公司的广告把握了客户求安全的心态，刺激了客户的购买欲望，才取得巨大成功。

8586三星公益广告87央视公益广告88

此外，由于客户较缺少消费常识，通过开展适当的客户教育来解决比较法专家法89广告形式1、电视广告

优点：传播快，覆盖范围广，观众数量多，冲击力强，表现形式多样。缺点：总成本高，沟通有限90广告形式2、广播广告

优点：传播快，覆盖范围广，制作简单，发布及时，成本小。缺点：没有形象效果，客户容易遗忘91广告形式3、报纸广告

优点：传播快，覆盖范围广，地区性强，制作简单，发布及时，时效性强。缺点：保留时间短，表现形式单一，无读报习惯的客户无法接受信息。92广告形式4、DM广告

优点：发布及时，制作简单，信息量大，针对性强，单位成本低。缺点：损耗率高，保留时间短。93广告形式5、杂志广告

优点：可保存，覆盖范围广，制作精美，易于表现色彩，关注率高。缺点：成本高，发布不及时。94广告形式6、户外广告

优点：展示寿命长，注目率高，费用较低。缺点：信息量有限，表现形式单一。95广告形式7、车身广告

优点：接触面广，客户对象广泛，制作简单，成本低。缺点：接触时间段，针对性不强。9697广告形式8、POP广告

优点：可造势，渲染气氛，所展示的信息对客户的影响效果直接，总成本低。缺点：传播范围有限，收到零售终端制约。9899广告形式9、礼品广告

优点：吸引力强，可保存，寿命长，形式多样。缺点：单位成本较高，覆盖范围有限，信息量有限。100101广告形式10、互联网广告

优点：交互式关系，可与客户进行互动，可及时得到客户的反馈，信息量大。缺点：注目率不高。102103广告形式11、电梯广告

优点：有效到达率高，少干扰。缺点：传播内容有限。104105广告形式12、手机短信广告

优点：成本低，发布及时，可用于客户关系维护。缺点：可信度差，用户反感。案例“背背佳”通过成功的“样板市场”来吸引经销商2．公共关系公共关系是企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。与广告相比，公共关系更客观、更可信，影响更深远。其类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。

107（1）服务性公关

服务型公关：主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评

案例一美国最大百货公司梅瑞服务亭如果顾客买不到自己想要的产品，你会如何推荐？案例二法国的化妆业巨子伊夫.罗歇，每年向顾客投寄8000万封信，信件写得十分中肯，而且还编写《美容大全》，提醒大家有节制的生活比化妆更重要，因此他得到广大顾客，尤其是妇女的信赖，成为女士心中的美容导师，从而提升了顾客的感知价值和满意度。案例三宝岛眼镜（2）公益性公关

慈善性质的活动等

保洁公益在宝洁援建的200所希望小学中，包括与35个上下游商业伙伴共建的54所，与员工共建的16所，参与宝洁希望小学共建的宝洁品牌包括舒肤佳、护舒宝、汰渍等共16个。从1996年到2009年间，累计超过3.25亿中国消费者通过参与宝洁公司与商业伙伴合作开展的捐资销售活动，宝洁大中华区员工“课外辅导员”超过1500人，通过宝洁希望小学积极参加员工志愿活动。115116117案例：王老吉卖断货的启示日前，老牌传统饮料王老吉在市场上卖断货了。究其原因，商家们给出了出乎人们意外的答案：5月18日晚，央视“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。（2008年5月23日《京华时报》）

118慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌价值和整体形象，带来的社会效应常常超出其广告投入，取得事半功倍的效果。比尔·盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔·盖茨基金会。他的捐赠，因获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账：几年来，比尔·盖茨的每1美元慈善投入，换回了1.1美元至2美元的回报。王老吉赈灾慈善大手笔，让消费者看到了一个负责任企业的形象，短时间里得到市场更多关注和追捧，品牌价值不断提升。相反，只捐出200万元的万科，不免让一些网友觉得吝啬，企业形象大大受损。尽管万科后来表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已有“成见”，修补形象为时晚矣。（3）宣传性公关参观厂家、赞助活动等案例一养生堂龟鳖丸组织南京市民代表到生产基地，现场参观养殖场和制作过程。案例二里根与长城饭店1984里根访华临别前答谢宴会主动承办国宴500多国外记者到场采访电视实况转播案例三法国白兰地“法国白兰地”是法国的名酒，在世界也享有盛誉。但是上个世纪，由于各国“酒民”的口味不同，经济条件不一，加之每个国家都采取地方保护主义，所以即使是法国名酒，要打入他国也并非易事。20世纪50年代，法国白兰地公司决定把名酒“白兰地”打入美国市场。

他们经过精心设计，选准时间，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰时，通过各种宣传方法，使美国人民家喻户晓：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的窖藏达67年白兰地酒作为贺礼。

当赠送给艾森豪威尔的寿辰贺礼由法国用专机运来华盛顿时，市民们都争相围观，电台、报纸成篇累牍地报道了这个消息，成为美国人民茶余饭后的热门话题案例三强力万能胶用胶水将金币贴在墙上谁能掰下就给谁案例四西铁城日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升飞机空投手表，并广而告之谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。案例五让客户主动上门启浩科技从事商业智能软件开发关系客户：银行、烟草、石油等大型企业培训：销售人员的走出去转变成客户主动走进来通过信息产业博览会展示

麦肯锡：成功的营销不是主动去推销自己，而是能热别客户需求，创造客户需求，然后利用企业的优势与专业技术去满足客户的需求。127★危机公关由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。128危机公关的特点意外性:

危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性:

进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。129案例：王老吉危机公关之道

2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外，重庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的，以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。至此，王老吉卷入“添加门”风波。

130在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。这份2005年的“请示”是否确有此事，我们不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点，可谓一剑封喉。危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”——因为是站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义愤填膺。131不过，王老吉事件本身也有值得玩味之处。恰恰一年之间，陷入冰火两重天的境地，当然容易让人产生其被暗算的怀疑。地震时1亿元的捐献，王老吉成功运用网络营销，短短一年间发展成百亿元的市场规模——2003年，红罐王老吉的销售额是6亿元，到2008年，销售额猛增到120亿元，成为瓶装饮料的第一名。树大招风，面对王老吉火箭般的蹿升，竞争对手如何眼红可想而知，想为其设置绊脚石或置其于死地者肯定不在少数。所以，王老吉“夏枯草”危机的源头，颇有些让人难以琢磨的意味。但无论如何，作为一家本土企业，王老吉在此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点，甚至让我们看到了国际大企业危机处理时表现的风范，值得肯定。企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同业竞争等各种因素，都有可能通过一些瞬间爆发的事件，让企业陷于危机之中。处理是否得当，关系到企业的生死存亡。企业的优秀，不仅仅体现在日常发展中，更体现在危机处理中。3．销售促进

销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动，其主要手段有：132(1)免费试用

将产品或其试用装免费赠送给消费者,供其免费使用的一种方法，常见方式主要有：A.居民区或直接派发入户：即组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。B.户外样品派送：即在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。(2)免费服务如，电器商店为购买者提供免费送货上门、免费安装、免费调试；皮革行除免费为客户保修外，还免费为用户在夏季收藏皮夹克，从而吸引了对服务要求甚高的客户前来购买。海底捞(3)奖金或礼品指与购买一件产品相关联的馈赠奖金或礼品的活动。如，酒厂承诺凭若干个酒瓶盖就可换得若干奖金或者一瓶酒。购买汽车送导航135(4)凭证优惠消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠。A.直接分送的优惠券；B.媒体式的优惠券；C.商品自身附送优惠券或赠品；D.折旧换新优惠。4．通过会员制或客户俱乐部吸引客户会员制是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个团体，开展宣传、销售和促销活动。

客户可以从中获取许多利益：A.价格优惠；B.各种特殊服务，如可以定期收到有关新商品的性能、价格等资料，以及享受送货上门的服务等。由于成为会员后可得到诸多好处，所以，会员制可以吸引和招徕新客户的加盟。此外，老会员还会在有意无意间帮助宣传企业的产品，充当义务推销员的角色。

139案例二142总之，“拉”的策略是企业以自己的产品或服务的特色来吸引市场上的潜在客户和目标客户，如果他们被吸引就会主动去找寻企业（或销售商，或服务商）。

1、“拉”的策略143主要内容：1、“拉”的策略2、“推”的策略1442、“推”的策略所谓“推”，就是企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。“推”的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行为。依靠“推”的策略完成客户开发，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户购买。

小案例某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”1462.1寻找客户1.逐户访问法

2.会议寻找法

3.到俱乐部寻找法

4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.电话寻找法10.信函寻找法11.短信寻找法12.网络寻找法13.抢夺对手的客户……1、逐户访问法又叫地毯式访问法理论根据是“平均法则”，即假定潜在顾客的数量与被访问人数成正比例关系。该方法最适宜于推销人人必需的消费品或服务。优点：新品上市时可结合市场调查一起进行；锻炼推销新手，积累工作经验。缺点：存在较大盲目性，有如大海捞针；一般人都不欢迎不速之客（陌生人易引起恐惧心理）。案例一“洋参丸大王”庄永竟案例二张维勇，男，1969年生，硕士。参赛项目研发节水型产品，并给客户提供全方位的节水方案。史玉柱：你核心团队几个人？张维勇：四个。史玉柱：谁负责营销？张维勇：主要由我负责。史玉柱：简述一下你的营销方案。张维勇：直接面对终端。史玉柱：也就是拎着包一家一家跑？张维勇：是。2003年，我曾做过经销的路子，但效果不理想，人们不了解这个产品，不可能来买。后来，发现直接到终端去，效果非常好。史玉柱：本来很高档的产品，拎着包跑，人家觉得这是乡镇企业又来推销东西了。张维勇：但我们跑的不一样。直接拿宣传册去推销，一般被拒之门外。我们是先了解潜在客户的用水及消费情况。然后对比安装我们产品后的情况，给他省算钱的帐。2、会议寻找法订货会采购会交易会展览会博览会…………….中国进出口商品交易会即广州交易会，简称广交会，英文名为Cantonfair。创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有五十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。3、到俱乐部寻找法物以类聚、人以群分。4、亲友中介法利用自己的亲友协助，从他们的社交圈里为自己介绍推荐新顾客。研究表明，由亲友及其他熟悉的人向潜在顾客推销产品，影响力高达80%。向由现有顾客推荐的新顾客推销比向没有人推荐的新顾客推销，成交率要高3-5倍。“社交圈二百五法则”：由世界推销大王乔·吉拉德发现提出的，即一个人一生当中有经常往来的人数平均大约是250人。5、资料查阅法通过查阅各种现有情报资料，据此寻找新顾客的方法。可供查阅的资料：政府报告和统计资料各种年鉴、工商企业名录、商标公告各种专业团体的会员名册各种信息快报杂志电话簿等6、市场咨询法

市场咨询法，是指推销人员利用社会上各种专门的行业组织、市场信息咨询服务等部门所提供的信息来寻找准顾客的办法。

一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息，通过咨询的方式寻找准顾客是一个行之有效的方法。7、委托助手法委托助手法也称“猎犬法”，就是推销人员雇佣他人寻找准顾客的一种方法。在西方国家，这种方法运用十分普遍。一些推销员常雇佣有关人士来寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销访问工作。这些受雇人员一旦发现准顾客，便立即通知推销员，安排推销访问。这些接受雇用的人员被称为推销助手。

【小资料】西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作人员当“猎犬”，负责介绍潜在购买汽车者，这些推销助手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得准顾客的信任，效果一般都比较好。8、介绍法推销员通过现有顾客介绍新顾客的方法，即由顾客A介绍B给推销员，当B成为顾客后，B又介绍C，……一个又一个地介绍下去，犹如化学的连锁反应。现代社会中，人与人之间有着普遍的交往联系，顾客的消费需求和购买动机常常通过社会联系互相影响。同一个社交圈内的人可能具有某种共同的消费需求，这本身就是一个潜在的购买者群体。请谁介绍呢？1、请你目前的客户向你介绍新客户

2、请不满意的客户介绍

3、请新客户推荐

4、请那些拒买你产品的客户介绍5、请你的竞争对手介绍

6、请同事介绍

7、请你的销售商、供应商介绍

8、请陌生人介绍

使用介绍法注意事项

①取得现有客户信任。②具体明白介绍人情况

③要评估新客户。对现有客户的未来客户，推销员应进行详细的评估和必要的销售准备，应尽可能多地从现有客户处了解新客户的情况。④感谢现有客户。思考：客户为什么不愿意给你介绍呢？答案：客户担心会引起亲友朋友的不必要困扰这又是为什么呢？乔吉拉德乔吉拉得（JoeGiard）是世界上汽车销售最多的一位超级销售员，他平均每天要销售五辆汽车，他是怎么做到的呢？他使用了一种连锁介绍法：只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人25美元，25美元在当时虽不是一笔庞大的金额，但也足够吸引一些人，举手之劳即能赚到25美元。乔吉拉德哪些人能当介绍人呢？当然每一个都能当介绍人，可是有些人的职位，更容易介绍大量的客户，乔吉拉得指出银行的贷款员、汽车厂的修理人员、处理汽车赔损的保险公司职员，这些人几乎天天都能接触到有意购买新车的客户。乔吉拉德如何有效的使用转介绍法呢？乔吉拉得说：“我一定要严格规定自己‘一定要守信’、‘一定要迅速付钱’。假如：例如当买车的客人忘了提到介绍人时，只要有人提及‘我介绍约翰向您买了部新车，怎么还没收到介绍费呢？’假如有些人认为收了钱心里会觉得不舒服，你会怎么办呢？9、“中心开花”法（权威介绍法）是对“二百五”法则涵义的进一步推广。指推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的新顾客。一般来说，中心人物或组织常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、名牌大学、星级酒店、知名企业等。他们的购买与消费行为，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先导作用，从而引发甚至左右崇拜者购买与消费行为，这就是心理学中的“光晕效应”。案例索尼驯服美国“牛”Sony在芝加哥形象差，销售不好寻找“带头牛”三次碰壁拜见马歇尔经理10、个人观察法

个人观察法也叫现场观察法，是指推销人员依靠个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找准顾客的方法。个人观察法主要是依据推销人员个人的职业素质和观察能力，通过察言观色，运用逻辑判断和推理来确定准顾客，是一种古老且基本的方法。【高手示范】

一天，原一平搭出租车出去办事，在一个红绿灯的十字路口，红灯亮起，他把车停在那儿。原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车，车里坐着一位很气派的老人。原一平心想，这老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车，抄下那辆车的车牌号。随后，原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主。原来这辆车的车主是一家大型公司的董事长。然后他打电话到该公司，说：“你好，是×公司吗？今天我在出租车看到坐在那辆黑色豪华车上的那位老先生，非常面熟好像在哪见过，但我一时想不起来，您能帮忙提醒一下吗？我没有其他的意思。”对方说：“那是公司常务董事的车。原一平终于知道那辆车的车主是××公司的董事长山本先生。然后，原一平开始调查他的学历、出生地、兴趣、爱好等。当一切都调查清楚后，就直接去拜访山本先生。由于原一平对山本先生情况的熟知以及对他公司的全面了解，这件事就容易入手了。后来，山本先生成了原一平的客户。11、抢夺对手的客户

运用各种竞争手段，如通过创新的产品、免费的培训和优惠的价格等方式，从竞争对手手中抢夺关系客户的方法。12、互联网开拓法1搜索引擎法2专业行业网站3政府网站4黄金地标产品一：黄金地标底图以明显图标及字体展示鼠标滑过时弹出信息气泡，链接到网站输入关键词并查询，可设四个关键词搜索结果排名靠前并推广可下载代码将地图嵌入自己的网站嵌入后的效果贵乎稀有：4万平方米的范围内只有一个三千家联盟网站同步推广百度阿里巴巴263网易13、电话寻找法优点：成本低，节约人力。

缺点：无法得知客户的反应。注意事项14、信函寻找法优点：成本低，范围广，传达信息多。

缺点：时间长，回复率低15、短信寻找法优点：方便快捷，价格低廉，问候客户等等

缺点：可信度低，客户反感。1842.2说服客户

寻找到客户不等于能够开发成功，因为还需要一个说服客户的过程。如何说服客户呢？首先，推销人员要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格和服务方式等信息；其次，要及时解答和解决客户提出的问题，消除客户的疑虑，根据客户的特点和反应，及时调整策略和方法；再次，要一再说明和表达客户购买的好处。

馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达到接近顾客目的的一种方法。1、接近顾客的方法【小案例】

一位推销员到某公司推销产品，被拒之门外。女秘书给他提供一个信息：总经理的宝贝女儿正在集邮。第二天推销员快速翻阅有关集邮的书刊，充实自己的集邮知识，然后带上几枚精美的邮票又去找经理，告诉他是专门为其女儿送邮票的。一听说有精美的邮票，经理热情相迎，还把女儿的照片拿给推销员看，推销员趁机夸其女儿漂亮可爱，于是两人大谈育儿经和集邮知识，非常投机，一下子熟识起来。【分析提示】此推销人员深谙推销接近成功之道，懂得抓住客户的心里状态投其所好，成功打开了这家公司的大门，因此，有时恰如其分的小小的馈赠会成为成功推销的润滑剂。1、接近顾客的方法赞美接近法是指推销员利用顾客的求荣、求美的心理引起顾客的注意和兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。【小案例】

有一位推销人员了解到，他所接近的准顾客是一位厂长，此人喜好书法，于是，该推销人员决定从爱好入手开始推销接近。当在这位推销人员第一次走进厂长办公室后，首选发现墙上挂着几幅装裱精美的书法作品，而厂长正在小心翼翼地拂去一幅书立轴上的灰尘。见此情景他走上前去对厂长说：“看来您对书法有一定的研究啊。唔，晤，这幅书写真，称得上‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山飞云’，妙！看这悬针垂露之法的用笔，就具有多样的变化美。好极了……”

厂长一听，此人对书法很内行，一定是书法同好，便说：“请坐，请坐下细谈……”。这样，两人便从书法开始谈起，越谈越投机，双方的距离迅速缩小，很快便建立起融洽的关系。时间不知不觉地流过，整整一个下午的时间很快就过去了，直到此时，这位厂长才想起来，还不知道来者的身份、姓名。所来何干。到后来当推销员做了自我介绍，并且谈到合同时，自然就“好说”多了。最后推销自然取得了成功。【小案例】

有一次，一个推销员向一位律师推销保险。律师很年轻，对保险没有兴趣。但推销员离开时的一句话却引起了他的兴趣。推销员说：“安德森先生，如果允许的话，我愿继续与您保持联络，我深信您前程远大。”“前程远大，何以见得？”听口气，好像是怀疑推销员在讨好他。几周前，我听了您在州长会议上的演讲，那是我听过的最好一的演讲。这不是我一个人的意见，很多人都这么说。”听了这番话，他竟有点喜形于色了。推销员请教他如何学会当众演讲的，他的话匣子就打开了，说得眉飞色舞。临别时他说：“欢迎您随时来访。”没过几年，他就成为当地非常成功的一位律师。推销员和他保持联系，最后成了好朋友，保险生意自然也越来越多。求教接近法是指推销人员虚心向客户讨教问题，利用这个机会，以达到接近顾客目的的一种方法。在具体应用时应注意：1、赞美在先，求教在后；2、求教在先，推销在后；3、态度诚恳，语言谦虚。【小案例】格林先生是一家杂货店的老板，他非常顽固保守，非常讨厌别人向他推销。这次，香皂推销员彼得来到店铺前，还未开日，他就大声喝道：“你来干什么？”但这位推销员并未被吓倒，而是满脸笑容地说：“先生，您猜我今天是来干什么的？”杂货店老板毫不客气地回敬他：“你不说我也知道，还不是向我推销你们那些破玩意儿的！”彼得听后不仅没有生气，反而哈哈大笑起来，他微笑地说道：“您老人家聪明一世，糊涂一时，我今天可不是向您推销的，而是求您老向我推销的啊”杂货店老板愣住了，“你要我向你推销什么？”彼得颇为认真地回答：“我听说您是这一地区最会做生意的，香皂的销量最大，我今天事来讨教一下您老的推销方法？”杂货店老板活了一辈子，其中大半生的时间都是在这间小杂货店中度过的，还从来没有人登门向他求教过，今天看到眼前这位年轻的推销员对他是如此的崇敬有加，心中不免得意万分。于是，杂货店的老板便兴致勃勃地向彼得大谈其生意经，谈他的杂货店，从他小的时候跟随父亲做生意，谈到后来自己接过这间小店，最后一直说到现在：“人都已经老了，但我仍然每天守着这个杂货店，舍不得离开它。在这里我可以每天都能见到那些老朋友、老顾客，为他们提供服务，同他们一起聊聊天，我过的非常愉快。”老人家与推销人员聊了整整一个下午，而且聊得非常开心，直到推销员起身告辞，刚到门口，老头子突然想起什么来了，大声说：“喂，请等一等，听说你们公司的香皂很受欢迎，给我订30箱。”服务接近法推销人员通过为客户提供有效的，并符合需要的服务，如维修服务、信息服务、免费试用服务、咨询服务等来博得客户的好感，赢得客户的信任，从而接近客户的方法。利益接近法是指推销人员以顾客所追求的利益为中心，简明扼要地向顾客介绍产品能为顾客带来的利益，满足顾客的需要，达到正式接近顾客目的的一种方法。[小案例]一位文具销售员说：“本厂出品的各类账册比其人厂家生产同类产品便宜三成，量大还可优惠”李经理，你是否发现我们的控制器使你在一年中节省了25%的能源？李经理，你是否在昨天的报纸上看到一家独立的调研公司断言，有越来越多的消费者更喜欢我们的产品而非其他产品？李经理，