第5章-旅游产品策略

学习要点：旅游产品策略旅游产品定价策略旅游促销策略旅游分销渠道策略第5章旅游市场营销策略组合第一节旅游产品策略一、产品的概念:是指人们为获取.使用或消费的目的而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要.旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求,而向旅游市场提供的各种物质产品\精神产品\和旅游服务的组合.由旅游资源\旅游设施\旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成.他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮-----------核心利益牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益干净/好味道/送货-------期望利益定期安排家庭奶场旅游----附加利益提供牛奶饮食之法-------潜在利益二、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干净/整洁/方便/安静----------------为情侣送上梦之夜酒水-------------家的感觉-------------------------------满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-------------------有满意顾客满足到附加利益-------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客课堂研讨:产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”二.旅游产品吃住行游购娱价格形式品牌种类质量售前服务

售中服务

售后服务延伸产品形式产品核心产品第二节旅游产品的定价策略一、旅游产品定价的影响因素分析影响因素一:定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好（二）当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。看重现在（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。长远着想（四）产品质量最优化

当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团

指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。

沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争

看看同行（七）保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。影响因素二:营销组合营销组合产品渠道促销影响因素三:产品成本从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。成本=固定成本+变动成本影响因素四:市场需求需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.

需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数<1时，需求弹性不足当弹性系数>1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变需求价格弹性对定价的影响影响因素五:市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头竞争4.完全垄断影响因素六:消费者预期预期心理认知价值影响因素七:政策法规政府限价价格补贴低价倾销价格垄断

营销目标;营销组合;成本消费者心理因素市场竞争状况政策法规市场需求影响定价的内外部因素产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者制约（一）新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、旅游产品定价的基本策略（二）促销定价策略现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。1.折扣定价策略2.产品捆绑定价一些企业将产品捆绑在一起并以低价出售.3.歧视定价是指对市场进行分割,并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价.1)分级差价策略2)品牌差价策略（三）心理定价策略9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和61.尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。便宜.精确.中意适用条件?上汽通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元2.整数定价

指企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象.适用条件?3.声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元4.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？劳斯莱斯

价格:398.00-1888.00万元

企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。补充产品定价打印机850元墨盒249元定价小技巧同价法(如二元店)分割法弧形数字法(据国外市场调查发现,数字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虚拟价格法小思考:同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采用整数定价法,300元,另一个采用尾数定价法,290.5元同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用整数定价法,200元,另一个采用尾数定价法,190.5元猜想两种销量如何?为什么?实训项目:为玩具枪定价一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖纽约堡国际发明先锋奖日内瓦国际发明金奖亚洲国际发明金奖香港国际专利技术奖该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹)请为其定价,并阐述定价依据第三节旅游促销策略

一、旅游促销策略概念促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用涵义促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进促销的作用信息沟通激发需求扩大销售突出特色形象宣传营销信息沟通模式发送者编码解码反馈噪声

反应接受者媒体

信息促销策略确定目标受众制定促销目标制定沟通预算决定促销组合促销沟通活动评估促销组合策略推式策略拉式策略制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商批发商

1．广告的含义

以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动2．广告的特点优点

传播面广传递速度快表现力强缺点

◈单向传播◈针对性差◈效果难以评价

二、旅游广告策略青岛啤酒的广告促销

1．概念是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施.2．特点见效快、贬低产品针对消费者针对中间商针对营销人员一、营业推广的概念与特点二、确定营业推广目标赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制

肯德基促销新礼物：卡通球星玩具推销奖金展销会和订货会

传播公共关系公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持管理

公共关系公共关系作用有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机公共关系促销的特点真实性和持久性新颖性和独特性间接性公共关系促销的方式创造和利用新闻举行各种会议参与社会活动建设企业文化顾客争座时，肯德基怎么办？

2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐厅.事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？

（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

A.培养员工的公关意识十分重要

B.公关无小事C.勇于承担责任是企业公关的一种境界D.“莫以善小而不为”第四节旅游分销渠道策略一、分销渠道的含义与职能1、定义：所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。

营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234562、分销渠道的特征： （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 （2）分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。3、分销渠道的职能（1）联结产销。（2）沟通反馈信息。（3）促进销售。（4）风险负担。（5）实体分配。二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（长度）分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道

消费品分销渠道三级渠道直销与传销的区别?区别一：有无入门费区别二：有无依托优质产品

区别三：产品是否流通

区别四：有无退货保障制度

区别五：销售人员结构有无超越性

区别六：有无店铺经营

商务部已批准的直销企业列表雅芳如新宝健宁波三生欧瑞莲金士力佳友富迪玫琳凯安利完美广东太阳神南方李锦记康宝莱嘉康利生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式短渠道与长渠道（二）分销渠道的宽度

分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。广泛分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表

制造商某珠宝店消费者一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）多采用宽渠道的广泛分销；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多用窄渠道的选择分销;独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成哪些产品适合不同的分销渠道策略分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道长尾猴、斑马和狮子的故事

长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”

斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。”

二、分销渠道的中间商(一）中间商的基本内涵1、中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。2、中间商的作用（1）提高产品流通效率（2）调节生产与消费之间的矛盾（3）有效分担企业的市场营销职能（二)批发与批发商1、批发的内涵：批发是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。2、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）交易的数量不同。 （4）设立网点不同。

（2）经纪人和代理商指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。3、批发商主要有三种类型：（1）商人批发商指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱年产达800万台，空调年产400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个自己的销售机构。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处(二）零售与零售商零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。1、零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生不能再睡了2、零售业态的类型便利店仓储式商场邮购、电视购物直接销售自动售货网上销售超市专业商店百货商店零售商形式连锁商店即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。

山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为