第二讲产品和服务开发

第二讲产品和服务开发一、研究与开发(R&D)概述二、产品开发三、服务设计1.R&D的概念和层次R&D是指各种研究机构、企业为获得科学技术新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。基础研究应用研究开发研究一、关于研究与开发(R&D)2.企业R&D方式的选择独立研究开发方式委托开发方式共同研究方式研发产业的兴起3.企业R&D领域的选择可选择的领域：图示以现有技术扩大现有市场利用现有技术的产品开拓新市场向现有市场推出用新技术开发的新产品用新技术开发新产品，并开发新市场R&D领域的选择市场技术现有新现有新(1)(2)(3)(4)市场驱动型技术驱动型不同规格的系列电视机的研发基于微型发动机的产品的拓展等离子电视机液晶电视机显像管(CRT)电视机1、产品生命周期与产品开发按特征状态的不同，产品生命周期可分为：(1)自然寿命，指产品从用户购买开始，直至丧失使用功能而报废所经历的时间长度。(2)市场寿命，是指产品从投放市场开始，直到逐步被淘汰出市场的整个过程所经历的时间。二、产品开发0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品生命周期的缩短趋势

生产一代储备一代研制一代构思一代投入期特征与产品开发的重点特征：市场需求不明显开发重点：对产品进行创新设计，确定最有竞争力的型号；消除设计中的缺陷；缩短生产周期；完善性能。成长期特征与产品开发的重点特征：需求增长较快，产量大幅增加。开发重点：产品工艺改进；降低成本；产品结构标准化与合理化；稳定质量。成熟期特征与产品开发的重点特征：销售和利润达到最高水平，成本竞争是关键。开发重点：产品系列化与标准化提高工艺稳定性；创新服务与质量创新；产品局部改革。衰退期特征与产品开发的重点特征：销量下降，利润降低，预示更新换代开始。开发重点：很少进行产品细分；精减产品系列；决定淘汰旧产品。案例讨论

J牌小麦啤酒生命周期延长策略

国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。一、J牌小麦啤的基本状况

J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价6元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒上市后，迅速风靡市场，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借3元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。

事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。[案例分析]1、分析J牌小麦啤的优势与劣势。2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？[案例评析]优势：（1）小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；（2）产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；（3）有一定的市场基础。劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。2．（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。（2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在6元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。

（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。

2、产品开发的基本准则面向顾客的产品开发

即认真研究和分析顾客需求，并将这些要求转换成最终产品的特征以及配置到制造过程的各工序上和生产计划中。卡诺模型卡诺模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型和兴奋型。对应的产品的三种品质：基本品质、期望品质和魅力品质蹩脚的产品偏离用户需求，好的产品满足用户需求，伟大产品创造用户需求魅力品质来自于细节

魅力品质是短暂的面向可制造和可装配的产品开发

避免设计过程与制造、装配过程严重脱节，在设计初期使设计部门与制造部门之间更有效地协同工作，把产品设计过程与制造、装配过程有机结合，从设计的角度来保证产品的可制造性和可装配性。使设计的产品具有良好的结构，能高效地进行制造和装配。4、产品开发的组织方法－－并行工程并行工程（ConcurrentEngineering简称CE）也称同步工程，是相对传统的“串行工程”而提出的产品设计方法，它能够集成设计、制造、市场、服务等资源，对产品及其相关过程，包括制造过程和支持过程，进行并行、一体化的系统设计。产品开发考虑的因素过程需求阶段设计阶段制造阶段营销阶段使用阶段终止阶段考虑的因素顾客需求产品功能降低成本提高效率易制造易装配竞争力可靠性，可维护性、操作简便环境保护产品功能可制造性环境保护可靠性可装配性质量保证并行设计顾客满意并行设计时考虑的因素

过程重构需求分析概念设计结构设计工艺设计装配设计检验设计

分析评估正式投入组织重构并行工程要求打破职能部门制的组织结构，建立跨部门、跨专业的集成产品开发团队。制造人员环保人员质量人员开发小组设计人员营销人员顾客供应商5、价值工程价值工程(ValueEngineering)是在产品功能分析的基础上，力求以最低的费用可靠地实现产品或作业的必要功能（用户所需要的功能）的有组织的创造性活动。

V=F/C（1）价值V

它是指投入与产出或效用与费用的比值，更接近于人们日常生活常用的“性价比”。（2）功能F

功能是指产品所具有的特定用途和使用价值。“人们需要的不是产品本身，而是产品的功能”主要功能与次要功能主要功能基本功能

(失去此功能,产品即无效)手机:提供通讯功能辅助功能软件:闹铃，游戏机，计算器，音乐播放次要功能美学功能

以暖水瓶为例，说明功能定义的方法暖水瓶功能定义表产品及零部件名称

功能定义暖水瓶保持温度瓶胆减少热传导，减少热辐射瓶外盖保持清洁瓶塞减少对流瓶外壳支持瓶胆，保护瓶胆，固定瓶胆，增加美观。瓶嘴方便使用底托支持瓶胆，保护瓶胆，固定瓶胆，增加美观。把手方便使用，增加美观（3）成本CVE成本是产品的寿命周期成本，即指产品在整个寿命周期内发生的全部费用。它既包括产品前期阶段研制、设计、制造、实验、销售的费用，又包括使用、保养、维修、能耗、保险、报废等使用阶段的费用。功能价值分析的基本思路在一个产品或一个部件里，某零件的成本应与该零件的功能重要性相称（v＝1）。如果零件成本很高，但功能却处于次要的地位，则说明零件的成本偏高，需改进（v<1）。相反，则说明功能可能有过剩或多余的现象，也应予以改进(v>1)。

提高价值V的途径

V=F/C①提高F，同时降低C②F不变，降低C③提高F，C不变④F大大提高，C稍有提高⑤F略有下降，C大幅度降低价值工程的工作程序7、新方案能满足要求吗？10、方案实施11、成果评价方案实施6、新方案的成本是多少？6、概略评价；7、方案具体化8、详细评价；9、方案评审；方案评价5、有其它方法实现这个功能吗？5、方案创造方案创造3、它的成本是多少？4、它的价值是多少？4、功能评价功能评价2、它的作用是什么？3、功能定义和系统化功能分析1、这是什么？1、选择对象2、收集情报确定VE工作对象详细步骤基本步骤价值工程提问VE（价值工程）工作程序三、服务设计1、服务运作的基本特征（1）顾客参与服务过程（2）服务的生产和消费同时发生（3）服务是易逝性商品（4）场所的选择取决于顾客（5）衡量产出的困难

服务特征矩阵2、新服务的种类（1）全新业务为尚未定义的市场提供服务。（2）创新业务为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求。（3）为现有服务市场提供新的服务为顾客提供组织原来不能提供的服务。（4）服务延伸

指扩大现有的服务产品线。（5）服务改善改变已有服务的性能，是服务变革最普遍的一种形式。2、新服务设计的内容与步骤新服务系统设计的内容（1）选择和确认目标市场（2）明确服务特色（3）制定服务策略（4）建立服务传递系统基本步骤企业战略开发和检查新服务战略开发创意产生服务概念的开发与评价业务分析鉴别新服务的创意Yes/Stop检测顾客和雇员对概念的反映Yes/Stop检查获利性和可行性Yes/Stop服务开发和检验市场测试商业化阶段引进后评价导入服务模式的测试Yes/Stop测试服务和其他市场组合变量Yes/Stop前期计划完成3、服务设计的基本方法（1）工业化法（流水线法）（2）顾客化法（3）技术核分离法

工业化法的主要思路借鉴制造业的质量控制、过程控制思想对服务系统进行设计。◆使服务要素标准化◆使服务产品标准化◆使服务系统标准化◆应用系统化的方法设计和控制服务运营过程

麦当劳的四个服务要素的标准化服务要素

服务要素的标准化

“环境”要素

统一的店堂布置、烹制设备和操作规范等

“物品”要素

规格统一的食