第9章企业诊断

第9章

企业诊断

无锡商业职业技术学院经济贸易学院1现代企业经营管理(第三版)(第三版)内容提要9.1企业诊断概述9.2企业诊断的内容2学习目标

知识目标：了解企业诊断的含义、特征和任务。掌握企业诊断的程序和内容。技能目标：能够掌握企业经营环境、经营战略、经营策略、经营成果等诊断的内容和方法。能力目标：具有针对企业经营状况运用一定的科学方法进行正确诊断的能力。39.1企业诊断概述9.1.1企业诊断含义企业诊断是指由具有丰富经营管理知识和经验的专家，深入到企业的具体经营活动中，与企业经营管理人员紧密配合，运用科学方法，找出企业经营活动存在的主要问题，进行定量或定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以捉高企业经济效益的服务性活动。广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。49.1.2企业诊断的特征9.1企业诊断概述企业诊断特征高层次全方位技术性强

59.1.3企业诊断的任务1)对经营状况进行调查研究，找出企业存在的问题及其原因。

2)提出改善企业经营的具体方案，指导企业实施诊断方案，对症治理。

3)预防问题和“弊病”的产生，防患于未然。

4)改善经营管理，增强企业市场竞争力，提高经济效益。9.1企业诊断概述69.1.4企业诊断的类型和程序

1)确定诊断课题。

2)调查研究。

3)诊断方案论证。

4)撰写诊断报告。

5)帮助实施诊断方案。9.1企业诊断概述7例9-1：一个企业的经营战略、市场销售方针与新产品的开发计划等重大问题的决定，基于经常的国内外市场和技术预测，而一般企业很难进行可靠的技术预测，那么企业的一些重大问题该如何解决？9.1企业诊断概述89.2企业诊断的内容9.2.1企业经营环境诊断

1)企业间接环境诊断

2)企业直接环境诊断市场占有率市场覆盖率市场扩大率99.2.2企业经营战略诊断

1)诊断是否制定了经营战略

2)诊断经营战略的制定程序3)诊断经营战略的内容9.2企业诊断的内容109.2.3企业经营产品诊断

1)诊断企业经营产品的定位

2)诊断经营产品寿命周期各阶段的策略

3)产品主要“问题”的诊断9.2企业诊断的内容111）诊断企业经营产品的定位经营产品的市场容量，是否能满足企业长期经营的发展。产品定位目标消费群的描述与消费者认识是否一致。产品的开发与创新能否适应消费者的需求及企业发展需要。经营产品所处生命周期的营销策略。9.2企业诊断的内容129.2企业诊断的内容2）诊断经营产品寿命周期各阶段的策略产品投入阶段经营策略诊断。成长阶段经营策略诊断。成熟阶段经营策略诊断。衰退期经营策略诊断。139.2企业诊断的内容3）产品主要“问题”的诊断产品品质不良；产品造型、包装或品牌有缺点；老产品上市太久且无“改头换面”，消费者厌倦；已成为夕阳产品；消费者的消费需求趋势转变；本公司某一产品线深度不够，没有给顾客充分选择的机会；149.2企业诊断的内容本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加强；竞争厂家推出新产品，其技术、品质或造型等方面胜过本公司产品；新产品不符合顾客的需要等。

15【观念应用9-1】“拜耳”为什么不再是拜耳拜耳(Bayer)公司发明了阿斯匹林止痛剂，在市场上经营这一领导品牌多年.在潜在顾客心目中占据极其有利的位置。拜耳几乎成了止痛剂的代名词。“在哪儿找得到拜耳成了顾客购买止痛剂时的口头禅。但拜耳公司再次推出一种称为“拜耳非阿斯匹林镇痛剂”的止痛散热产品，却一直打不开销路，在止痛散热产品市场上的占有率微乎其微。甚至连拜耳在止痛剂市场上的整个占有率也在持续地下降，“拜耳”不再是“拜耳”。问题：拜耳公司为什么渐渐失去了它一向驰骋自如的市场?9.2企业诊断的内容169.2.4企业广告效果诊断1)广告效果诊断的原则广告效果诊断原则消费者为中心及时

广告目标为标准

9.2企业诊断的内容172)广告效果诊断的内容广告策略与定位诊断1广告创意表现诊断2媒体组合与广告发布诊断39.2企业诊断的内容18

2)广告效果诊断方法

(1)主观诊断:是诊断者凭借自身的知识、经验，对企业广告活动的基本状况了解、分析，从而对广告效果进行定性诊断分析的方法。(2)客观诊断9.2企业诊断的内容19

常用广告效果客观诊断方法表9.2企业诊断的内容209.2.5销售诊断

1)销售增长额和增长比率2)产销比例3)销售利润率9.2企业诊断的内容219.2.6企业经营成果诊断

1)经营成果诊断方法(1)比较分析法(也称对比分析法)。(2)比率分析法。(3)综合分析判断法。

9.2企业诊断的内容22

2)企业经营成果诊断的内容(1)财务效益状况。(2)资产营运状况。(3)偿债能力状况。(4)发展能力状况。9.2企业诊断的内容23本章小结介绍了企业诊断的含义、特