第五章财务管理

第五章媒体财务管理5.1媒体财务管理的内容、过程5.2媒体财务预算制定5.3媒体财务报表理解5.4媒体财务分析媒体管理14.1媒体财务管理的内容、过程财务：

运用货币作为价值尺度，反映各部门人、财、物合理配置和有效使用的程度，衡量整个组织投入产出的效果。

财务管理关注的是资金运动及其中的财务关系，而不是实物运动。媒体管理2财务管理的内容财务管理的主要内容包括：筹措资金（理财）、资金运用，具体有，

1.资金的筹措和投入环节----筹资管理

2.资金的运用和效率环节----资金运用

3.资金的耗费和补偿环节----成本、费用管理

4.资金的增殖和分配环节----盈利管理媒体管理3媒体的财务部门媒体财务部门的规模差异

1.小型媒体（15人以下，自行生产媒体产品的某一核心环节，其它取委托加工、合作方式），只有基本会计工作，可能2人，甚至1人兼任。

基本会计工作包括：工资发放、票据报销、账务处理、采购等，还要与银行、债权人、债务人、税务部门、业务合作伙伴等处理资金、账务往来。

2.中型媒体，需要一个会计或商务部门

媒体管理4媒体的财务部门媒体财务部门的规模差异（续）

3.大型媒体（百人以上），需要总会计师（或财务总监）担任中层管理者，其下为财务部门。大型媒体多数配备计算机化的会计系统，开发运用专门的财务软件，其功能一般包括：收支跟踪、协调广告库存、费用支付、财务预测、报表完成与报告等。媒体管理5大型媒体的财务工作大型媒体的财务工作较为复杂，除基本的会计工作外，还包括：

㈠投资活动：有关资产总额、资产组成的决策。形成资产负债表的左方。投资要解决的问题：一确定投资规模；二确定投资结构。

㈡筹资活动：有关财务结构、筹资途径选择的决策。形成资产负债表的右方。㈢股利分配活动：有关留存收益（即股利支付）的决策。也是与筹资有关的财务活动。媒体管理6媒体筹资类型筹措资金分类

⑴按资金性质分

——债务资金的筹集：银行借款，发行债券

——主权资金（权益资金、股权资金、自有资金）：发行股票，留存收益。⑵按时间长短分

——短期资金

——长期资金⑶按来源方向分

——外部资金

——内部资金媒体管理7资金的时间价值财务管理中，必须关注资金的时间价值它指资金在周转使用中由于时间因素而形成的差额价值，等量的货币在不同的时间点上具有不同的经济价值。通常将银行的贷款利率作为货币时间价值的衡量尺度。比如：当银行贷款年利率为8%时，当前的92.6元与一年后的100元等值或者，当前的100元与一年后的108元等值。媒体管理8资金的时间价值长期资金的时间价值计算多采用复利率，而非单利率，比如如果年贷款利率为10%，时间周期为5年，用单利率时，当前的1万元=5年后的1.5万

1+（1×10%）×5

用复利率时，当前的1万元=5年后的1.61万

1×（1+10%）5

注：财务报表中使用货币现值典型案例：房地产按揭的月还款计算（将年利率转化为每月计息的复利计算方法）媒体管理9媒体财务管理的目标财务管理的目标：维持良好的财务状况，获取最大的投资效益㈠利润最大化㈡成本最小化㈢媒体规模最大化（资产规模，所有者财富等）㈣媒体企业价值最大化媒体企业价值是一个前瞻性质的概念，它反映的不是媒体现有资产的历史价值或账面价值，不是媒体现有的财务结构，而是媒体未来市场影响力和获取现金流量的能力及其风险的大小。媒体管理10媒体财务管理的目标不同利益主体财务目标的矛盾与协调利益主体目标冲突协调方式媒体经营者报酬道德风险解聘（监督）闲暇逆向选择接收、激励避免风险债权人收益本金投资高风险契约限制求偿举借新债终止合作政府及保证传播内部人控制管制公众效果利润追求预算软约束成本最小监督媒体管理114.2媒体财务预算预算---未来一定期间，一定范围内的财务收支计划，用以指导、控制和衡量财务目标的完成。媒体有常规性的年度预算，也有单独的项目预算。预算通常以财务年度（fiscalyear）为单位，不同于日历年度。全局性媒体预算需要财务部门与媒体管理者及各部门的管理人员一起制定，以保证预算的明确、可行和相互协作。预测性和相对灵活性预算既体现对内、外部环境的科学分析，也对可能出现的不确定性事件留有备案。媒体管理12如何制定媒体预算一、提出预算目标（收支总方案），可以自上而下，也可以自下而上。二、预算构成业务收入、业务开支、非业务开支、非业务收入、净利润或净亏损三、各部门预算四、综合平衡媒体管理13如何制定媒体预算（案例）某媒体财务预算表媒体管理业务收入本年度下年度（预算）本地广告60000006300000全国广告90000010000006900000730000014媒体预算（案例）媒体管理业务开支本年度下年度（预算）直接开支

900000980000技术开支450000480000项目开支800000820000新闻

360000365000销售2000023000促销4200045000交通330000335000行政开支5000005500003402000369800015媒体预算（案例）媒体管理非业务开支本年度下年度（预算）

折旧

400000420000管理费8000082000利息100000110000580000612000非业务收入资产处置

121000100000净利润（或亏损）3039000309000016

5.3媒体财务报表理解媒体财务报表的主要类型：资产负债表损益表（利润表）现金流量表

媒体管理17资产负债表资产负债表（balancesheet)的内容及平衡关系（见附件1（某传媒上市公司的报表）

资产=负债+所有者权益

资产代表企业拥有的一切资源的价值。

负债代表对他人的债务，企业所欠。

所有者权益，指企业所有者的资产价值媒体管理18资产负债表资产类型主要包括：

1.流动资产（速动资产）：能迅速变现的项目。包括现金、短期存款、可交易证券、应收账款、票据及存货（包括原材料存货及产品存货，如未售出的节目等）等

2.固定资产：长期持有，不能迅速变现的资产。《企业会计准则----固定资产》规定，固定资产指同时具有以下特征的有形资产：

①为生产商品、提供劳务、出租或经营管理而持有的；

②使用年限超过一年；

③单位价值较高（各单位规定不一，200元、500元、800元等）如房产、交通工具、各种机器设备等。媒体管理19资产负债表资产类型（续）3.其它资产：主要指无形资产，如媒体拥有的专利权、商标、版权、商誉等，以及其它一切预付成本如税赋、利息或者保险费。国外媒体将行政许可证、与附属台的电视网合同、节目权、有线电视系统的特许协定、节目合同、广告合同等都列为无形资产。

商誉是企业公共信誉的资产价值体现。媒体在收购其它企业时，整体收购价超出其单项可确认资产价值之和的剩余部分，计为商誉。媒体管理20资产负债表关于折旧与摊销

会计准则要求，随时间推移，企业应对固定进行折旧，对无形资产进行摊销。两种方法都是允许企业在资产的生命周期内对资产总值按比例加以扣除。直线折旧法（平均计提折旧）加速折旧法（早期多提折旧，后期少提）比如，双倍余额递减法、年数总和法

媒体管理21资产负债表几种折旧方法运用直线折旧法年折旧额=（总成本-残值）/预计使用年限双倍余额递减法年折旧额=年初固定资产帐面净值×年折旧率年折旧率=（2÷折旧年限）×100%（实行双倍余额递减法时，最后两年改为直线法计提折旧）年数总和法年折旧率=（尚可使用年数÷预计使用年限的年数总和）×100%年折旧额=（固定资产原值－预计净残值）×年折旧率媒体管理22资产负债表负债

一般以一年期来区分短期负债与长期负债。短期负债如应付账款、应付税款、应付工资（包括员工的各类社会保障费用）、应付佣金、短期合同中的应付票据（如稿费、节目费、订货款）等。

长期负债一般指银行贷款和财产抵押。媒体管理23资产负债表所有者权益

所有者权益是企业投资人对企业净资产的所有权，包括企业投资人对企业的投入资本以及形成的资本公积金、盈余公积金和未分配利润等。

投入资本是投资者实际投入企业经营活动的各种财产物资。

资本公积金包括股本溢价、法定财产重估增值、接受捐赠的资产价值等媒体管理24资产负债表所有者权益（续）盈余公积金是指按照国家有关规定从利润中提取的公积金。

法定公益金指企业按照规定的比例从净利润中提的用于职工集体福利设施的公益金，法定公益金用于职工集体福利时，应当将其转入任意盈余公积，所以案例中的公益金包含在盈余公积金之中。未分配利润是企业留于以后年度分配的利润或待分配利润。

媒体管理25损益表损益表（P&LStatement,或者IncomeStatement)

与资产负债表反映的静态信息不同，损益表记录某一时期资源的流动状况。其基本关系式为：

销售净额-销售成本-营业费用-非营业费用-所得税=净利润媒体管理26损益表主营业务收支情况披露了企业主要的持续经营的业务，其它业务则概括一些次要业务

此项对于了解企业经营状况的意义，在于显示企业盈利能力的来源及其常态性与持续性，如果企业的主营业务经营不善，即使其它业务有盈利，外界对企业的各方评价也有可能降级。媒体管理27损益表利润

1.利润以权责发生制确定。与现金收到与否无关，但如果利润中包含较多的应收账款，可以表明企业客户的质量。

2.利润与折旧的关系当期投资的固定资产往往在较长时期内创造收益，如果将成本全部反映在当期，则当期利润与后续期间的利润计算合理。（有时为了谨慎估计当前收益，特意采用加速折旧法，反之亦然，同时，为了降低当前税负，也可能采用法律许可的最快的折旧法，这样便产生了负债中的递延税负，或应付税金）

媒体管理28损益表成本结构

不同的媒体，其费用结构表现出较大的差异，这对管理者的财务管理提出相应的要求。比较广电媒体与报纸媒体的费用结构（见附件“媒体支出结构”）。媒体管理29媒体成本结构成本结构

媒体支出结构数据显示，我国广电媒体近几年的最大项支出总是“工资福利”和“更新技术设备投资”，不过，“购买节目”支出也从低起点开始稳步上升

。大众化报纸的成本费用支出中，最大的一项为纸张，平均占到50％以上（有的甚至达到70％以上），印刷成本占20％-25％，发行支出、管理费用和其它成本在20％左右，另外一部分为上缴税费（不包括所得税）支出，按销售收入的一定比率缴纳。

媒体管理30现金流量表现金流量表记载资金的来源与运用

经营活动、投资活动、筹资活动的现金流量之和等于现金余额的变动值。从案例报表中（附财务报表sheet3)可以看出，这家传媒上市公司经营活动的净现金流入为6千多万元，但由于投资活动中有大笔的资产投资，使得投资净现金流入为负（1亿多），即使又新增了1亿多的负债，最后的净现金流入也只是8千多万元。（试弄清现金流量表与损益表中的数字关系）媒体管理31现金流量表净现金流量与利润不同

利润可能少于净现金流量，原因是利润中要除一些资产折旧与摊销，以及处置资产的损失。而现金流量中可能包括一些固定资产处置现金流或大量的筹资。利润也可能大于净现金流量，因为它可能有一些应收账款。净现金流量对于信贷资信的意义（一则小文，附件《银行家说：“注意现金流量”）媒体管理32现金流量表现金流量表的优点：

1.较易理解

2.相对于损益表和资产负债表，现金流量表更准确地提供了关于现金流量的信息

3.通过突出经营业务产生或消耗现金的程度，使人们对公司的偿付能力有所认识媒体管理335.4媒体财务分析

媒体决策层往往对自己未来的获利能力或市场竞争力充满信心，但需要以改革、改版等为前提，如专业化频道设置、扩版、彩印、扩张子媒体、技术设备更新等，可摆在眼前的问题是资金不足或资金周转率过低，需要向银行或以其它渠道筹资。因此，虽然我们进行财务分析的主要目的是媒体的资产报酬状况及未来获利能力，但对其资本结构、短期流动性、资金流量等也需要作一般性鉴定。媒体管理34一般性财务分析一般性财务指标分析（以案例报表为例）

1.总负债比率=总负债/总资产（%）

案例中传媒公司在2000年度末的资本构成中，总负债比率较低，仅为23.8％，但比上年的11％有所上升，而且全部为流动负债，目前不需要偿还任何长期债务。这种资本结构与我国以单一新闻传播为主业的多数媒体较为相似，大家对负债经营尝试不多，但这种状况逐渐在改变。媒体管理35一般性财务分析

2.固定资产比率=固定资产合计/总资产（%）

案例中的总资产中拥有55.6％的固定资产（约5.39亿），如果在近期的经营改革或投资中需要大笔融资，这是有保障的可抵押资产。

媒体管理36一般性财务分析短期流动性指标

3.营运资本=流动资产-流动负债

4.流动比率=流动资产/流动负债

5.速动比率=现金、现金等价物、有价证券及应收账款之和/流动负债从短期流动性方面来看，案例中的营运资本充足（约为2.3亿），流动比率为1.8:1，与报业通常的水平相比，其短期风险较低，但较上年（3.5:1）相比，该比率下降速度过快。在其流动资产中，现金比率达65.7％，速动比率达1.66，表明其流动资产的质量较高，流动性较强。媒体管理37一般性财务分析资产流动性动态指标

6.现金流量比率=经营活动现金流量/流动负债

从资产流动性的动态指标来看，案例中的现金流量比率为0.27，与一般的水平相比，这一比率偏低，与上年度的0.82相比，更是显示出过快的下降速度，这使我们不得不仔细查找其原因，我们摘录其当年与上年度的净现金流量情况如下页表：媒体管理38一般性财务分析媒体管理项目1999年度2000年度1.经营活动产生的现金流量净额76,549,625.9262,680,087.362.投资活动产生的现金流量净额-83,521,619.77-131,639,659.903.筹资活动产生的现金流量净额-80,805,550.00154,061,950.00现金及现金等价物净增加额-87,777,543.8485,102,377.4539一般性财务分析媒体管理

前页表显示，案例中的传媒公司有较大的筹资活动，筹资产生1.5亿多元净现金流量，而投资活动净减少1.3亿多的现金流量，同时，经营活动产生的现金较上年减少了近20％。从资产负债表比较中看出，其流动负债从9000多万元上升到2.3亿，其中约70％（1.6亿元）为短期借款，这些构成该报社现金流量比率下降的根本原因。（转下页）40一般性财务分析媒体管理（接上页）案例中的现金流量比率下降，值得分析者从其现金运用方向和主营业务获利能力方面多加关注。分析其现金运用方向，可以发现，除了经营活动外，其投资活动所用的2.4亿多现金中，有60％用于固定资产投资，剩余部分用于其它投资，具体情况需要向管理层咨询。

鉴于此类投资对该媒体的整体盈利水平产生重要影响，如果分析目的是其整体资产的获利能力，涉及管理层对主营业务以外重要经营活动的决策能力和管理效能，则需要对其投资活动的盈利现状及未来趋势认真分析。41媒体资产报酬率媒体管理

众多的媒体调查研究者开始关注媒体的经营业绩，但从各种公开出版物来看，多数人还将眼光放在“收入”这个层次，在媒体主业以广告收入为主的情况下，“广告收入”的多少便成为衡量一个媒体经营成功与否的标准。从资产经营的角度来看，收入的增长只有在它能够使收益增长或有助于未来收益增长时才有意义，正如考察一个企业的产品销售情况，只有将销售收入与投入成本联系起来，得到其销售利润或净收益才能完整地说明其经营业绩。

42媒体资产报酬率媒体管理资产报酬率（收益与投入资产的比率）被普遍运用于企业管理效能、获利能力的测评及对企业盈利的预测，并作为企业经营计划、成本控制等决策的重要依据。在我国传媒业广泛涉足多种经营的情况下，对媒体的经营状况更需要具体，弄清其新闻传播主业、投资、多种经营等各种经营活动的绩效。

43媒体资产报酬率媒体管理1.总资产报酬率=净收益/总资产（%）

（资产量应取年初数与年末数的平均值，有的分析者认为应该以净利润加上利息费用作为净收益）虽然有人号称我国传媒业回报丰厚，但除了少数强势媒体外，多数媒体即使拥有稳定的收入，但总资产报酬率与社会平均收益率相比并不高，有的甚至低于社会平均水平。案例中，其2000年的总资产报酬率为3.02%，即26822116.43/[(969070737.52+807277801.97)/2]。44媒体资产报酬率媒体管理

造成媒体资产报酬率过低的原因有许多，除了各项业务经营成果不佳外，有些老媒体占有较多的闲置资产，甚至有大量过剩的现金没有找到投资渠道产生报酬，或者投入到陌生领域收益有限甚至亏损等，这些也在一定程度上反映了我国传媒业整体上经营质量不高。

45媒体资产报酬率媒体管理2.长期资本报酬率=净利润/（长期负债+所有者权益）（%）（长期负债与所有者权益仍取期初数与期末数的平均值）该指标集中反映其长期资本的报酬水平，如案例中2000年的长期资本报酬率为3.69%。有些中小型媒体的资本结构中流动资产与流动负债的比重都较大，将很多生产环节委托市场其它组织经营，以较快的资金周转速度维持生产，会使长期资本报酬率保持在较高的水平。46媒体资产报酬率媒体管理3.媒体主业资产报酬率（主营业务收益与资产的比率）

这是反映媒体主业经营业绩的常用指标之一，如果媒体从事多元化经营活动，则需要将其资产和收支状况区别开来，如本案例，可以将用于长期投资的资产和尚未发挥作用的在建工程及其它未运用于媒体生产的资产从总资产中分离。（转下页）47媒体资产报酬率媒体管理（接上页）案例的短期和长期投资、工程物资、在建工程等资产项目与主营业务无直接相关，分解其运用于新闻传播主业的资产量为：

2000年初数774753942.33元，年末数为956782366.03元，两者平均为865768154.18元。2000年的主营业务税前利润为41,912,591.59，按33％的所得税率扣除所得税，可视其主业净利润为28081436.37元，则其当年的主业资产报酬率为：

28081436.37/865768154.18=3.24%

48媒体资产报酬率媒体管理4.资产周转率=销售收入/资产

虽然媒体的信息产品通常以一天、一周、一月等为一个周期，尤其是新闻报道类信息产品不具有储藏价值，不可能有此类产成品作为存货，但从广告销售和产品销售收入来看，媒体并非以同等周期来进行资金结算，尤其是日报和每天都运行的广播电视媒体，不可能每天都与广告公司和中间发行商进行即时交易结算，而是半个月、一个月甚至几个月结算一次，这个周期的长短决定媒体需要备有的货币资金、原材料存货等流动资产量的大小。因此，媒体经营同样受资产周转率的重要影响。（转下页）

49媒体资产周转率媒体管理

（接上页）案例中主营业务的资产周转率仅为0.416

主营业务收入/用于主业的资产

=360048073/865768154=0.41650媒体资产周转率媒体管理

将媒体资产报酬率与销售状况相联系进行分解，发现资产周转率对资产报酬率有重要影响资产周转率=销售收入/资产销售利润率=收益/销售收入故，资产报酬率=收益/资产=销售利润率×资产周转率

那么，如何对媒体资产周转率进行更具体的分析，从而发现问题所在或寻找改善提高的途径

51媒体资产周转率媒体管理

从资产周转率的计算公式（销售收入/资产）可以看出，有两种提高途径，一定期间内，如果投入资产量不变，则必须增加销售收入，如果销售收入无法提高，则减少投入资产量，这是一个很简单的推算，但在实践中要得到改善很不容易。具有丰富实战经验的媒体专业人士发现，在一个经营时间较长的媒体主业资产中，有些部分往往无法轻易改变，如广播电视节目播放、传输固定设施，报纸采编、照排设施及相应的建筑物等，报社有自己的发行网络，每月的发行费用、员工的工资、办公费用、管理费用等都可能是固定费用。（转下页）52媒体资产周转率媒体管理（接上页）如果报社没有自己的印刷厂，报纸委托他人印刷，定期结算。那么，在总资产中，对资产周转率影响较大的是存货（主要是纸张）、应收账款、预付款和备用现金等流动资产项目的周转速度，与之相对应的是报纸发行收入和广告收入的结算周期。如果报社纸张储备过大，会占用较多资金，如果发行收入和广告收入的结算周期过长，账面应收款项较大，而报社需要大量现金备用于印刷费用及其它费用的支付，从而使得流动资产周转率过低。因此，通过主营业务销售收入与这些流动资产的比率可以看出媒体资产各组成部分的周转率。

53媒体资产周转率媒体管理

因此，通过主营业务销售收入与这些流动资产的比率可以看出媒体资产各组成部分的周转率，如，现金周转率=销售收入/货币资金应收款项周转率=销售收入/应收账款存货周转率=销售收入/存货固定资产周转率=销售收入/固定资产

54媒体资产周转率媒体管理

关于现金周转率

需要说明的是，现金周转率过低可能预示着闲置资金或现金过剩，使资金的报酬率低甚至无报酬，但充足的现金又是保证较强的资产流动性的最有效手段，过高的现金周转率则会有现金短缺、现金来源不足之虑，因此，媒体需要在流动性与较低的资金报酬率之间权衡。55媒体资产周转率媒体管理关于应收款项周转率